西方經(jīng)濟(jì)學(xué)第7章 不完全競爭的市場

1、公司公司第七章 不完全競爭市場市場及其類型市場及其類型大型養(yǎng)雞場為什么賠錢？大型養(yǎng)雞場為什么賠錢？壟斷者就該上天堂？壟斷者就該上天堂？如何在壟斷競爭市場中如何在壟斷競爭市場中尋求優(yōu)勢？尋求優(yōu)勢？壟斷市場中寡頭之間的壟斷市場中寡頭之間的博弈博弈如何為商品定價？如何為商品定價？營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)完全競爭完全競爭市場市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理想濟(jì)學(xué)理想實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)完全壟斷完全壟斷市場與價市場與價格歧視策格歧視策略略壟斷競爭市壟斷競爭市場與產(chǎn)品差場與產(chǎn)品差異化策略異化策略寡頭壟斷市場與寡寡頭壟斷市場與寡頭博弈頭博弈經(jīng)濟(jì)學(xué)市場類型經(jīng)濟(jì)學(xué)市場類型的劃分的劃分營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)抓住市場擴(kuò)大效益抓住市場擴(kuò)大效益了解市場了

2、解市場抓住市場抓住市場合理定價合理定價擴(kuò)大效益擴(kuò)大效益彈性理論彈性理論商品定價商品定價消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理u 一、什么是壟斷v壟斷：又稱完全壟斷，指整個行業(yè)的市場完壟斷：又稱完全壟斷，指整個行業(yè)的市場完全處于一家廠商所控制的狀態(tài)。全處于一家廠商所控制的狀態(tài)。v壟斷市場的特點(diǎn)：壟斷市場的特點(diǎn)：廠商就是行業(yè)廠商就是行業(yè)產(chǎn)品不能替代，沒有相近替代品產(chǎn)品不能替代，沒有相近替代品壟斷廠商是價格的制定者壟斷廠商是價格的制定者進(jìn)入該市場非常困難，或不可能進(jìn)入該市場非常困難，或不可能 7.1 壟斷買方壟斷v 買方壟斷：指只有一個買者而賣者很多的買方壟斷：指只有一個買者而賣者很多的市場類型市場類型。在。在這種情

3、況下，買者就具有了壟斷性，買方壟斷者將購買這種情況下，買者就具有了壟斷性，買方壟斷者將購買較少的數(shù)量，較少的數(shù)量， 并因此付出較低的并因此付出較低的價格價格。形成完全壟斷的條件v政府壟斷政府壟斷v政府給私人的授權(quán)政府給私人的授權(quán)v商品的市場需求很小商品的市場需求很小v廠商對自然資源和礦產(chǎn)的控制廠商對自然資源和礦產(chǎn)的控制v廠商對技術(shù)的控制廠商對技術(shù)的控制關(guān)鍵資源由一家企業(yè)擁有關(guān)鍵資源由一家企業(yè)擁有 如：中國石油，風(fēng)景名勝如：中國石油，風(fēng)景名勝政府給予企業(yè)排他性生產(chǎn)某種產(chǎn)品的權(quán)利（專利和版權(quán)，政府給予企業(yè)排他性生產(chǎn)某種產(chǎn)品的權(quán)利（專利和版權(quán)，政策性壟斷）政策性壟斷） 例如：新藥品，糧食收購，鐵路運(yùn)

4、輸，印鈔廠例如：新藥品，糧食收購，鐵路運(yùn)輸，印鈔廠信息不充分信息不充分 例如：例如：Know-howKnow-how（可口可樂）（可口可樂）規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)自然壟斷自然壟斷 例如：鐵路線，城市自來水管網(wǎng)，電力網(wǎng)，光纖網(wǎng)例如：鐵路線，城市自來水管網(wǎng)，電力網(wǎng)，光纖網(wǎng)在位的壟斷者采用市場戰(zhàn)略阻止?jié)撛谶M(jìn)入者在位的壟斷者采用市場戰(zhàn)略阻止?jié)撛谶M(jìn)入者 例如：中國電信逐步降價。例如：中國電信逐步降價。為什么會存在壟斷？為什么會存在壟斷？存在進(jìn)入障礙存在進(jìn)入障礙壟斷的優(yōu)點(diǎn)壟斷的優(yōu)點(diǎn)v自然壟斷：一個廠商生產(chǎn)的總成本比由兩個以上廠商生自然壟斷：一個廠商生產(chǎn)的總成本比由兩個以上廠商生產(chǎn)的總成本低而形成的壟斷。產(chǎn)的總成

5、本低而形成的壟斷。如果自由競爭的結(jié)果造成由單一廠商生產(chǎn)，則該行業(yè)如果自由競爭的結(jié)果造成由單一廠商生產(chǎn)，則該行業(yè)可以算是個自然壟斷行業(yè)。可以算是個自然壟斷行業(yè)。自然壟斷行業(yè)的特點(diǎn)：自然壟斷行業(yè)的特點(diǎn)：（1 1）進(jìn)入壁壘高。企業(yè)會極力擴(kuò)大規(guī)模，增加新企業(yè)）進(jìn)入壁壘高。企業(yè)會極力擴(kuò)大規(guī)模，增加新企業(yè)進(jìn)入的困難。進(jìn)入的困難。（2 2）沉淀成本大。大規(guī)模固定資本投資，使用時間長）沉淀成本大。大規(guī)模固定資本投資，使用時間長，折舊時間長，專用性比較強(qiáng)，折舊時間長，專用性比較強(qiáng)，“沉淀性沉淀性”很大。很大。u 二、壟斷者的生產(chǎn)與定價決策v壟斷與競爭P QPQ一家完全競爭企一家完全競爭企業(yè)的需求曲線業(yè)的需求曲線

6、一家壟斷企業(yè)的一家壟斷企業(yè)的需求曲線需求曲線PP2Q1P1Q2u壟斷企業(yè)的需求曲線就是該行業(yè)的需求曲線。壟斷企業(yè)的需求曲線就是該行業(yè)的需求曲線。u 三、對壟斷的公共政策v 努力使壟斷行業(yè)更有競爭性努力使壟斷行業(yè)更有競爭性反壟斷法反壟斷法v 管制壟斷者的行為管制壟斷者的行為v 公有制公有制把一些私人壟斷變?yōu)楣财髽I(yè)把一些私人壟斷變?yōu)楣财髽I(yè)v 無所作為無所作為n壟斷與政府管制壟斷與政府管制PPAPMCP*OQQAQ*QMAEBMCAC邊際成本定價與平均成本定價邊際成本定價與平均成本定價MRDu在同一時間對成本相同的同一種產(chǎn)品的不同購買者索取不同的價格n壟斷廠商價格歧視的前提條件：壟斷廠商價格歧視

7、的前提條件：消費(fèi)者偏好不同，且這些不同的偏好可被區(qū)分消費(fèi)者偏好不同，且這些不同的偏好可被區(qū)分不同的消費(fèi)者群體或銷售市場是相互隔離的不同的消費(fèi)者群體或銷售市場是相互隔離的n壟斷廠商價格歧視的目的：獲取更大的利潤壟斷廠商價格歧視的目的：獲取更大的利潤四、價格歧視四、價格歧視價格歧視的例子價格歧視的例子飛機(jī)票價：商務(wù)艙和普通艙飛機(jī)票價：商務(wù)艙和普通艙折扣券：麥當(dāng)勞折扣券：麥當(dāng)勞數(shù)量折扣（多買便宜）：書店數(shù)量折扣（多買便宜）：書店會費(fèi)制度：網(wǎng)站密碼、體育俱樂部會費(fèi)制度：網(wǎng)站密碼、體育俱樂部軟件：不同版本軟件：不同版本公園門票：外地人和本地人公園門票：外地人和本地人醫(yī)生：收入水平不同的病人醫(yī)生：收入水平

8、不同的病人水費(fèi)、電費(fèi)：不同數(shù)量收費(fèi)不同水費(fèi)、電費(fèi)：不同數(shù)量收費(fèi)不同u如果廠商已知需求曲線，即已如果廠商已知需求曲線，即已知消費(fèi)者對每一單位產(chǎn)品愿意并知消費(fèi)者對每一單位產(chǎn)品愿意并且能夠支付的最高價格，廠商就且能夠支付的最高價格，廠商就可以逐個制定商品價格?？梢灾饌€制定商品價格。 n一級價格歧視（完全價格歧視）一級價格歧視（完全價格歧視）一級價格歧視。廠商將所有消費(fèi)一級價格歧視。廠商將所有消費(fèi)者剩余榨光，轉(zhuǎn)化為壟斷利潤。者剩余榨光，轉(zhuǎn)化為壟斷利潤。 PQ1O2P1P2PNAnB一級價格歧視一級價格歧視n根據(jù)每個顧客的支付意愿，對每個顧客都索取不同的價格。n廠商對不同的購買數(shù)量采取不同的價格。廠商對

9、不同的購買數(shù)量采取不同的價格。POQQ1Q2Q3ABdP1P2P3CDGEFn比較普遍。適用于那些容易度量和記錄比較普遍。適用于那些容易度量和記錄的勞務(wù)。如煤氣、電力、水、電話通訊的勞務(wù)。如煤氣、電力、水、電話通訊等的出售。如電力公司實(shí)行分段定價。等的出售。如電力公司實(shí)行分段定價。n陰影部分面積本屬消費(fèi)者剩余的陰影部分面積本屬消費(fèi)者剩余的一部分，在二級價格歧視下，廠商一部分，在二級價格歧視下，廠商將這部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成了壟斷將這部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成了壟斷利潤。利潤。 二級價格歧視二級價格歧視n三級價格歧視三級價格歧視市場可以完全分離，不同消費(fèi)者只能在不同市場內(nèi)購買市場可以完全分離，不同消費(fèi)者

10、只能在不同市場內(nèi)購買由于技術(shù)、法律、稅收等屏障，商品購買者無轉(zhuǎn)售的可由于技術(shù)、法律、稅收等屏障，商品購買者無轉(zhuǎn)售的可能性能性不同市場的需求彈性有所區(qū)別不同市場的需求彈性有所區(qū)別n三級價格歧視對需求彈性較小的市場索取較高的價格，對需求彈性較大的市場制定較低的價格。例如：同一種產(chǎn)品，國內(nèi)和國際價格不一樣；黃金時間和例如：同一種產(chǎn)品，國內(nèi)和國際價格不一樣；黃金時間和非黃金的廣告費(fèi)不一樣等。非黃金的廣告費(fèi)不一樣等。n廠商把消費(fèi)者分為兩個或兩個以上的類型，分別收取不廠商把消費(fèi)者分為兩個或兩個以上的類型，分別收取不同的價格。同的價格。 麥當(dāng)勞連鎖店一直采取向消費(fèi)者發(fā)放折扣券的促銷策略。他們對來麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞

11、連鎖店一直采取向消費(fèi)者發(fā)放折扣券的促銷策略。他們對來麥當(dāng)勞就餐顧客發(fā)放麥當(dāng)勞產(chǎn)品的宣傳品，并在宣傳品上印制折扣券。為什么麥就餐顧客發(fā)放麥當(dāng)勞產(chǎn)品的宣傳品，并在宣傳品上印制折扣券。為什么麥當(dāng)勞不直接將產(chǎn)品的價格降低？當(dāng)勞不直接將產(chǎn)品的價格降低？回答是折扣券使麥當(dāng)勞公司實(shí)行了三級差別價格。麥當(dāng)勞公司知道并不是回答是折扣券使麥當(dāng)勞公司實(shí)行了三級差別價格。麥當(dāng)勞公司知道并不是所有的顧客都愿意花時間將折扣券剪下來保存，并在下次就餐時帶來。此所有的顧客都愿意花時間將折扣券剪下來保存，并在下次就餐時帶來。此外，剪折扣券意愿與顧客對物品支付意愿和他們對價格的敏感相關(guān)。富裕外，剪折扣券意愿與顧客對物品支付意愿和

12、他們對價格的敏感相關(guān)。富裕而繁忙的高收入階層到麥當(dāng)勞用餐彈性低，對折扣券的價格優(yōu)惠不敏感，而繁忙的高收入階層到麥當(dāng)勞用餐彈性低，對折扣券的價格優(yōu)惠不敏感，不可能花時間剪下折扣券并保存隨時帶在身上，以備下次就餐時用。而且不可能花時間剪下折扣券并保存隨時帶在身上，以備下次就餐時用。而且折扣券所省下的錢他也不在乎。但低收入的家庭到麥當(dāng)勞用餐彈性高，他折扣券所省下的錢他也不在乎。但低收入的家庭到麥當(dāng)勞用餐彈性高，他們更可能剪下折扣券，因?yàn)樗闹Ц兑庠傅?，對折扣券的價格優(yōu)惠比較敏們更可能剪下折扣券，因?yàn)樗闹Ц兑庠傅?，對折扣券的價格優(yōu)惠比較敏感。麥當(dāng)勞連鎖店通過只對這些剪下折扣券的顧客收取較低價格，吸引

13、了感。麥當(dāng)勞連鎖店通過只對這些剪下折扣券的顧客收取較低價格，吸引了一部分低收入家庭麥當(dāng)勞用餐，成功地實(shí)行了價格歧視采取了三級差別價一部分低收入家庭麥當(dāng)勞用餐，成功地實(shí)行了價格歧視采取了三級差別價格。并從中多賺了錢。如果直接的將產(chǎn)品價格降低，不帶折扣券的高收入格。并從中多賺了錢。如果直接的將產(chǎn)品價格降低，不帶折扣券的高收入階層的高意愿消費(fèi)而多得的收入就會流失。階層的高意愿消費(fèi)而多得的收入就會流失。案例：麥當(dāng)勞連鎖店的折扣券：麥當(dāng)勞連鎖店的折扣券7.2 7.2 寡頭市場寡頭市場n一、寡頭（壟斷）市場：一、寡頭（壟斷）市場：n少數(shù)幾家廠商控制整個市場產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場組織。少數(shù)幾家廠商控制整個市場

14、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場組織。u寡頭壟斷：介于壟斷競爭與壟斷之間。寡頭壟斷：介于壟斷競爭與壟斷之間。n寡頭之間的產(chǎn)品寡頭之間的產(chǎn)品n有同質(zhì)的：如鋼鐵、水泥、石油、有色金屬、塑料等行業(yè)；有同質(zhì)的：如鋼鐵、水泥、石油、有色金屬、塑料等行業(yè)；n也有差別：如汽車、飛機(jī)、家電、運(yùn)輸、電信服務(wù)業(yè)等。也有差別：如汽車、飛機(jī)、家電、運(yùn)輸、電信服務(wù)業(yè)等。 二、寡頭廠商之間的博弈：博弈論初步二、寡頭廠商之間的博弈：博弈論初步 1 1、博弈論，也稱對策論，是描述和研究行為者之間策、博弈論，也稱對策論，是描述和研究行為者之間策略相互依存和相互作用的一種決策理論。略相互依存和相互作用的一種決策理論。 n 2.2.博弈論的基

15、本要素包括：博弈論的基本要素包括：n A.A.參與者參與者 每個決策者被稱為局中人（參與者）。以利益最大化為目標(biāo)。每個決策者被稱為局中人（參與者）。以利益最大化為目標(biāo)。n B.B.支付：局中人得到的利益。支付：局中人得到的利益。有時以局中人的效用來表示，有時以局中人貨幣報酬來表示。有時以局中人的效用來表示，有時以局中人貨幣報酬來表示。局中人的利益最大化也就是指支付或報酬最大化。局中人的利益最大化也就是指支付或報酬最大化。n C.C.策略策略 ：局中人為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的一系列行動或行動計劃。規(guī)：局中人為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的一系列行動或行動計劃。規(guī)定在何種情況下采取何種行動。定在何種情況下采取何種

16、行動。囚犯困境與納什均衡囚犯困境與納什均衡n假設(shè)條件：甲、乙兩個被懷疑為合謀偷竊的嫌疑犯被警方假設(shè)條件：甲、乙兩個被懷疑為合謀偷竊的嫌疑犯被警方捉獲，但警方對他們偷竊的證據(jù)并不充分。他們每一個人捉獲，但警方對他們偷竊的證據(jù)并不充分。他們每一個人都被單獨(dú)囚禁，并單獨(dú)進(jìn)行審訊，即雙方無法互通信息。都被單獨(dú)囚禁，并單獨(dú)進(jìn)行審訊，即雙方無法互通信息。u 警方向這兩個嫌疑犯交待的量刑警方向這兩個嫌疑犯交待的量刑原則是：原則是： 一方坦白，另一方不坦白。坦白一方坦白，另一方不坦白。坦白者從寬處理，判刑者從寬處理，判刑1 1年；不坦白年；不坦白者從重處理，判刑者從重處理，判刑7 7年。年。 兩人都坦白，都各

17、判刑兩人都坦白，都各判刑5 5年。年。 兩人都不坦白，由于證據(jù)不足，兩人都不坦白，由于證據(jù)不足，只能對每個人各判刑只能對每個人各判刑2 2年。年。博弈雙方都有一個占優(yōu)策略博弈雙方都有一個占優(yōu)策略n囚犯困境的博弈有一個占優(yōu)策略均衡囚犯困境的博弈有一個占優(yōu)策略均衡( (坦白、坦白坦白、坦白) )。n如果兩人都是選擇不坦白如果兩人都是選擇不坦白( (即合作即合作) )，則都可獲得最好的結(jié)局，則都可獲得最好的結(jié)局(-2(-2，-2)-2)。n但由于不能互通信息，每一方都擔(dān)心由于對方坦白而自己不坦白時自己但由于不能互通信息，每一方都擔(dān)心由于對方坦白而自己不坦白時自己所遭受的重判所遭受的重判( (即對方坦

18、白判即對方坦白判1 1年，自己不坦白判年，自己不坦白判7 7年年) )。n 每個囚犯從自己的利益考每個囚犯從自己的利益考慮，最后的選擇都是坦白。慮，最后的選擇都是坦白。n ( (坦白、坦白坦白、坦白) )是囚犯困境是囚犯困境博弈模型的一個必然的均博弈模型的一個必然的均衡結(jié)果，而且是一個很強(qiáng)衡結(jié)果，而且是一個很強(qiáng)的占優(yōu)策略均衡。的占優(yōu)策略均衡。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)世界里，信任與合作很少達(dá)到如此兩難的境地。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)世界里，信任與合作很少達(dá)到如此兩難的境地。談判、人際關(guān)系、強(qiáng)制性的合同和其他許多因素左右了當(dāng)事談判、人際關(guān)系、強(qiáng)制性的合同和其他許多因素左右了當(dāng)事人的決定。但囚徒的兩難境地確實(shí)抓住了不信任和

19、需要相互人的決定。但囚徒的兩難境地確實(shí)抓住了不信任和需要相互防范背叛這種真實(shí)的一面。讓我們看看冷戰(zhàn)時期兩個超級大防范背叛這種真實(shí)的一面。讓我們看看冷戰(zhàn)時期兩個超級大國將自己鎖定在一場國將自己鎖定在一場4040年的軍備競賽中，其結(jié)果對雙方都毫年的軍備競賽中，其結(jié)果對雙方都毫無益處。還有各國的貿(mào)易保護(hù)主義的永恒傾向。無益處。還有各國的貿(mào)易保護(hù)主義的永恒傾向。案例：雷克航空公司的搏斗：雷克航空公司的搏斗1977 年，一個冒失的英國人弗雷迪?雷克闖進(jìn)航空運(yùn)輸市場，開辦了一家名為“雷克”的航空公司。他經(jīng)營的是從倫敦飛往紐約的航班，票價是135 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時的最低票價382 美元。毫無疑問，雷克公司

20、一成立便生意不斷，1978 年雷克榮獲大英帝國爵士頭銜。到1981 年“弗雷迪爵士”的年營業(yè)額達(dá)到5 億美元，簡直讓他的對手們（包括一些世界知名的老牌公司）氣急敗壞。但是好景不長，雷克公司于1982 年破產(chǎn)，從此消失。出了什么事？原因很簡單，包括泛美、環(huán)球、英航和其他公司在內(nèi)的競爭對手們采取聯(lián)合行動，一致大副降低票價，甚至低于雷克。一旦雷克消失，他們的票價馬上回升到原來的高水平。更嚴(yán)重的是這些公司還達(dá)成協(xié)議，運(yùn)用各自的影響力量阻止各大金融機(jī)構(gòu)向雷克公司貸款，使其難以籌措借以抗?fàn)幍馁Y金，進(jìn)一步加速雷克的破產(chǎn)。但“弗雷迪爵士”并不甘心，他依照美國反壟斷法提出起訴，指責(zé)上述公司聯(lián)手實(shí)施價格壟斷，為了

21、驅(qū)逐一個不愿意接受其“游戲規(guī)則”的公司，竟然不惜采用毀滅性價格來達(dá)目的。1985 年8 月，被告各公司以800 萬美元的代價同雷克達(dá)庭外和解，雷克隨即撤回起訴。1986 年3 月，泛美、環(huán)球和英航三大公司一致同意設(shè)立一項總值3000 萬美元的基金，用于補(bǔ)償在雷克公司消失后的幾年中，以較高票價搭乘這幾家公司的航班飛越大西洋的20 萬旅客的損失。賠款達(dá)到和解不等于認(rèn)罪。從技術(shù)上講，官方?jīng)]有認(rèn)定“弗雷迪爵士”是被壟斷價格驅(qū)逐出航空公司的。但是這個案例已經(jīng)明顯地透露出威脅信號，那就是如果其他任何人企圖加入跨越大西洋的航空市場分一杯羹，必須認(rèn)真考慮到其中可能面臨的破產(chǎn)危險。從來沒有其他公司嘗試提供低廉的

22、越洋機(jī)票，至少沒有做到雷克公做到的地步。這個例子告訴我們寡頭之間的競爭不適宜價格競爭。 已知某完全壟斷廠商成本函數(shù)為：已知某完全壟斷廠商成本函數(shù)為： STC STC0.1Q0.1Q3 3-6Q-6Q2 2+140Q+3000+140Q+3000，市場需求函數(shù)為，市場需求函數(shù)為P P150-3.25Q150-3.25Q，求該廠商短期均衡產(chǎn)量和均衡價格。求該廠商短期均衡產(chǎn)量和均衡價格。【解答解答】SMCSMC0.3Q0.3Q2 2-12Q+140-12Q+140。lTRTRPQPQ150Q150Q3.25Q3.25Q2 2。lMRMR1501506.5Q6.5Q。lMRMRSMCSMC，0.3Q0

23、.3Q2 2-12Q+140-12Q+1401501506.5Q6.5Q。l解得解得Q Q2020。P P8585。v1. 1.壟斷競爭市場：壟斷競爭市場：v既壟斷又競爭，既不完全壟斷、又不完全競爭的市場。既壟斷又競爭，既不完全壟斷、又不完全競爭的市場。v2.2.壟斷競爭市場的條件：壟斷競爭市場的條件：v（1 1）最基本條件：）最基本條件：v同種產(chǎn)品之間存在差別。同種產(chǎn)品之間存在差別。v是同類但不同質(zhì)的市場。是同類但不同質(zhì)的市場。n（2 2）存在較多的廠商。）存在較多的廠商。n（3 3）進(jìn)出該行業(yè)容易）進(jìn)出該行業(yè)容易7.3 7.3 壟斷競爭市場壟斷競爭市場案例：一個最需要作廣告宣傳的市場一個最

24、需要作廣告宣傳的市場v 打開電視、撲面而來的廣告都是壟斷競爭市場的產(chǎn)品。通過這種大眾媒打開電視、撲面而來的廣告都是壟斷競爭市場的產(chǎn)品。通過這種大眾媒體作的廣告大多數(shù)是化妝品、洗滌用品、牙膏、藥品、家電等輕工業(yè)產(chǎn)體作的廣告大多數(shù)是化妝品、洗滌用品、牙膏、藥品、家電等輕工業(yè)產(chǎn)品。而從來或很少看到過石油、煤炭、鋼鐵。更沒有看到過大米、白面品。而從來或很少看到過石油、煤炭、鋼鐵。更沒有看到過大米、白面、水、電（不包括公益廣告）。這是為什么？、水、電（不包括公益廣告）。這是為什么？v 大米、白面最接近完全競爭市場。在這個市場上有很多的消費(fèi)者也有很大米、白面最接近完全競爭市場。在這個市場上有很多的消費(fèi)者也

25、有很多的生產(chǎn)者；在這個市場上產(chǎn)品是沒有差別的。多的生產(chǎn)者；在這個市場上產(chǎn)品是沒有差別的。v 打開電視經(jīng)常映入你眼簾的電視廣告，一般都是輕工業(yè)產(chǎn)品。這個市場打開電視經(jīng)常映入你眼簾的電視廣告，一般都是輕工業(yè)產(chǎn)品。這個市場就是壟斷競爭市場。引起這個市場存在的基本條件是產(chǎn)品有差別，如自就是壟斷競爭市場。引起這個市場存在的基本條件是產(chǎn)品有差別，如自行車，消費(fèi)者的個人偏好不同，每一款自行車都可以以自己的產(chǎn)品特色行車，消費(fèi)者的個人偏好不同，每一款自行車都可以以自己的產(chǎn)品特色在一部分消費(fèi)者中形成壟斷地位。但這種壟斷又是壟斷不住的。因?yàn)椴辉谝徊糠窒M(fèi)者中形成壟斷地位。但這種壟斷又是壟斷不住的。因?yàn)椴煌铺柕淖孕?/p>

26、車是可以互相替代的。這就形成一種壟斷競爭的狀態(tài)，這同牌號的自行車是可以互相替代的。這就形成一種壟斷競爭的狀態(tài)，這也正是為什么生產(chǎn)輕工業(yè)產(chǎn)品的廠商不惜血本大做廣告的目的。不僅如也正是為什么生產(chǎn)輕工業(yè)產(chǎn)品的廠商不惜血本大做廣告的目的。不僅如此在這個市場上各個商家訂價決策要充分考慮同類產(chǎn)品的價格，正確估此在這個市場上各個商家訂價決策要充分考慮同類產(chǎn)品的價格，正確估計自己的商品在市場上的地位，定價過高會被同類產(chǎn)品替代，失去本來計自己的商品在市場上的地位，定價過高會被同類產(chǎn)品替代，失去本來屬于你的市場份額。有差別的產(chǎn)品需要作廣告，就是把自己產(chǎn)品的特色屬于你的市場份額。有差別的產(chǎn)品需要作廣告，就是把自己產(chǎn)

27、品的特色告訴消費(fèi)者，這本身就是產(chǎn)品的特色。告訴消費(fèi)者，這本身就是產(chǎn)品的特色。v 比如比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”突出了它的特色在于口感與其他礦泉水不同突出了它的特色在于口感與其他礦泉水不同，從而贏得了市場。創(chuàng)造品牌是企業(yè)的重要的營銷策略。品牌的創(chuàng)造，從而贏得了市場。創(chuàng)造品牌是企業(yè)的重要的營銷策略。品牌的創(chuàng)造是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的產(chǎn)物。兩者缺一不可。是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的產(chǎn)物。兩者缺一不可?！昂镁埔才孪镒雍镁埔才孪镒由钌睢笔钦f好酒也需要吆喝著賣，但沒有好酒，再吆喝也沒有用。是說好酒也需要吆喝著賣，但沒有好酒，再吆喝也沒有用。v 美國的保潔公司成功的廣告宣傳，使它的美國的保潔公司成

28、功的廣告宣傳，使它的“海飛絲海飛絲”“”“飄柔飄柔”“”“沙宣沙宣”家喻戶曉，占領(lǐng)了洗發(fā)水的家喻戶曉，占領(lǐng)了洗發(fā)水的80%80%的市場，就是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳的市場，就是產(chǎn)品質(zhì)量和廣告宣傳結(jié)合的有機(jī)結(jié)合的典型范例。結(jié)合的有機(jī)結(jié)合的典型范例。v 西方人說銷售如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，別人西方人說銷售如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人暗送秋波，別人根本就不知道你在干什么。根本就不知道你在干什么。案例：一個最需要作廣告宣傳的市場一個最需要作廣告宣傳的市場案例：揭秘價格戰(zhàn)：揭秘價格戰(zhàn)v 2000 年，中國市場上從彩電、空調(diào)、價格戰(zhàn)愈演愈烈，更多的企業(yè)以低于成本的價格參與市場角逐，市場

29、的價格戰(zhàn)越來越讓人有些看不懂。價格戰(zhàn)是企業(yè)間市場競爭的重要手段之一，但不同的廠商價格戰(zhàn)的策略和目標(biāo)各有不同，中國的價格戰(zhàn)中存在著以下幾種現(xiàn)象：v 第一，炒作，借勢打品牌。2000 年的價格戰(zhàn)與往年有很大的不同，除了在淡季刺激市場銷售等基本目的外，此次價格戰(zhàn)更著重于“炒作”，借打價格戰(zhàn)之勢，打廣告、打品牌。2000 年8 月，長虹開閘放水，康佳、樂華、TCL、海信等先后“跳水”，彩電價格降幅最大達(dá)35%，29 英寸彩電跌破業(yè)內(nèi)人士認(rèn)定的最低成本價2300 元，更有一些廠家將其降至2000 元以下。這豈不是賠本買賣？著名經(jīng)濟(jì)學(xué)陳淮道出其中奧秘，他說，作為商家，如果一臺29 英寸彩電賠本400 元，100 臺是4 萬元，特價賣300 臺不過賠進(jìn)去10 多萬元，但是它所得的廣告效應(yīng)和社會效應(yīng)