市場營銷學(xué)試題及其答案浙大城院

1、市場營銷學(xué)試卷A-07考生注意：1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名：題號一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為_，并將這種情況稱為相互市場營銷。A市場營銷者 B相互市場營銷者C生產(chǎn)者 D推銷者2、具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_。A問號類 B

2、明星類C奶牛類 D瘦狗類3、威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是 。A理想業(yè)務(wù) B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)4、開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是_。A公共關(guān)系調(diào)查 B公共關(guān)系計(jì)劃C公共關(guān)系實(shí)施 D公共關(guān)系策略選擇5、組織市場需求的波動幅度_消費(fèi)者市場需求的波動幅度。A小于 B大于C等于 D都不是6、服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平的對比。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個_。A主觀范疇 B客觀范疇C道德范疇 D文化范疇7、隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求達(dá)到極限值

3、，這個極限值被叫做_。A市場需求 B企業(yè)需求C市場潛量 D市場最低8、重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行_定位。A避強(qiáng) B對抗性C競爭性 D二次9、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價(jià)格和_。A質(zhì)量 B品種C服務(wù) D功能10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的_。A有形資產(chǎn) B無形資產(chǎn)C附加資產(chǎn) D潛在資產(chǎn)11、非整數(shù)定價(jià)一般適用于_的產(chǎn)品。A價(jià)值較高 B高檔C價(jià)值較低 D奢侈12、在評估渠道交替方案時，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是_。A控制性 B經(jīng)濟(jì)性C適應(yīng)性 D可行性一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、B3、D4、A5、B6、A7、C8、D9、C10、B

4、11、C12、B二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、BCE2、AB3、ABC4、ACDE5、ABCD6、AD7、ABCDE8、ACDE二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_A擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D擁有科學(xué)合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序2、生產(chǎn)者用戶的需要可以由

5、_引起。A內(nèi)在刺激 B外在刺激C精神刺激 D物質(zhì)刺激以上全是3、企業(yè)在市場定位過程中_。A要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D要避開競爭者的市場定位E要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢4、品牌統(tǒng)分策略包括_。A統(tǒng)一品牌策略 B銷售者品牌C個別品牌策略 D分類品牌E企業(yè)名稱加個別品牌策略5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括 。A條形碼 B電子貨幣C電子收款機(jī) D電子數(shù)據(jù)交換E電子防盜設(shè)備6、在以下類型中，屬于國際市場營銷發(fā)達(dá)形式的有_。A固定的國際市場營銷 B偶然的國際市場營銷C被動的市場營銷 D完全的市場營銷E聯(lián)系的市場營銷7、宏觀

6、環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、_等因素。A經(jīng)濟(jì) B政治法律C科學(xué)技術(shù) D社會文化E自然生態(tài)8、市場營銷組合因素包括_。A產(chǎn)品 B競爭C定價(jià) D分銷E促銷三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。2、一般來說，市場占有率越低，這個單位盈利能力越強(qiáng)。3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、就賣主而言，消費(fèi)者市場是法人市場，組織市場是公家市場。5、即使不支出任何的營銷費(fèi)用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求量。6、企

7、業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。8、馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國家商標(biāo)局的認(rèn)可。9、采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)會使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場滲透帶來困難，甚至難以在激烈的市場競爭中站住腳。10、如果存貨、倉儲和運(yùn)輸單位的決策中心的經(jīng)營狀況良好，并且都能降低個別單位的成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。11、一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。12、國際市場營銷中，公關(guān)促銷的作用日益加強(qiáng)，特別是進(jìn)入一些開放程度較高的市場，公共關(guān)系作用更直接影響企業(yè)的國際市場進(jìn)入。

8、四、填空題（每小題1分，共8分。）1、市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)_中的基本問題上。2、處于_地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。3、一個國家的GDP總額反映了全國市場的_。4、_指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買商品。5、市場調(diào)研通常從收集_開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料。6、辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊相同，依然采用_的原則。7、產(chǎn)品整體概念是建立在_這樣一個等式基礎(chǔ)之上的。8、為使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，企業(yè)往往采用_定價(jià)心理策略。五、名詞解釋（每小題3分

9、，共12分。）1、市場營銷管理2、市場總需求3、品牌資產(chǎn)4、促銷組合六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？2、簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。3、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？4、服務(wù)市場營銷的要素主要是什么？七、論述題（12分）試述21世紀(jì)國際市場營銷環(huán)境的變化。八、案例分析（12分）摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機(jī)V988和V8088是“V”系列手機(jī)的代表，這一系列手機(jī)進(jìn)入市場的四年多歷程表明了公司針對V988/V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出V988手機(jī)的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機(jī)市

10、場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V988款手機(jī)是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當(dāng)時的市場定價(jià)是¥13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時，其市場價(jià)位也降到了¥7000¥8000元。

11、與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)V8088。它完全是基于V998設(shè)計(jì)出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機(jī)市場刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風(fēng)靡一時，售價(jià)達(dá)到¥8000元以上，比同期的V998高出了¥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機(jī)屬于公司四

12、類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價(jià)格都降到了¥4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的V998高出不到¥1000元。價(jià)格的降低非常有效的刺激了市場，這兩款手機(jī)的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的許多地方，消費(fèi)

13、者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。此時的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至¥2000-¥2700元，這個大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得

14、產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在¥1500-¥1700元。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然受到消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場競爭異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津998的市場定價(jià)為¥1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至¥1300元了。同時，手機(jī)市場已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和

15、CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機(jī)相對來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時間淡出市場。案例思考1、公司針對V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了哪些不同的營銷策略？試分析評價(jià)這些策略。2、公司在推出V998手機(jī)的情況下，繼續(xù)發(fā)展V8088手機(jī)，這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別，試用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論解釋并評價(jià)這種策略。市場營銷學(xué)試卷A-07參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、A2、B3、D4、A5、B6、A7、C8、D9、C10、B11、C12、B二、多項(xiàng)選擇題

16、（每小題1分，共8分。）1、BCE2、AB3、ABC4、ACDE5、ABCD6、AD7、ABCDE8、ACDE三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、×2、×3、4、×5、6、×7、8、×9、×10、×11、×12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、成長與發(fā)展2、綠色3、總?cè)萘?、直接重購5、第二手資料6、注冊在先7、需求=產(chǎn)品8、尾數(shù)五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。2、某一產(chǎn)

17、品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。3、品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。4、促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促方式的選擇、編配和運(yùn)用。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會，避免潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時期，都會不斷產(chǎn)生新的機(jī)會，同時也會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個企業(yè)都不

18、能回避的事實(shí)。但機(jī)會不會長期存在，也不會主動地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報(bào)可能的機(jī)會與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。2、可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷；（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向

19、各類顧客銷售這種產(chǎn)品；（4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。3、當(dāng)面臨以下幾種情況時，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。4、服務(wù)營銷的要素是：（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等；（2）分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除

20、直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售者日漸增多；（3）定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加上季節(jié)、時間因素等的影響，服務(wù)定價(jià)有較大的靈活性；（4）促銷。服務(wù)促銷同樣需要使用物質(zhì)產(chǎn)品促銷的方式，另外為增進(jìn)消費(fèi)者對無形產(chǎn)品服務(wù)的印象，促銷中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化；（5）人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個組成部分。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：展望21世紀(jì)，國際市場營銷環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化，這種變化表現(xiàn)為：（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經(jīng)濟(jì)全球化。國與國之間經(jīng)濟(jì)分工與交往強(qiáng)化的同時，各國國內(nèi)市場國際化程度也大大提高；（3）面向知識經(jīng)

21、濟(jì)。知識成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛速發(fā)展，知識經(jīng)濟(jì)將為企業(yè)發(fā)展帶來全方位的影響；（4）商品結(jié)構(gòu)高級化?？萍歼M(jìn)步與消費(fèi)增長將引起國際營銷中商品結(jié)構(gòu)高級化的重大變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產(chǎn)品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一；（6）網(wǎng)絡(luò)化營銷。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務(wù)的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購物的新景觀。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、作為摩托羅拉公司“V”系列手機(jī)代表的V998/V8088兩款手機(jī)，四年多在市場中的成長歷程，充分反映了產(chǎn)品市場生命周期四個階段的特點(diǎn)及其市場營銷策略。摩托羅拉公司憑借V998款手機(jī)功能設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進(jìn)的市場推廣手段，將產(chǎn)品以高價(jià)導(dǎo)入中國市場，并獲得市場青睞，取得了產(chǎn)品進(jìn)入市場的成功。產(chǎn)品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷增加新的功能，以適應(yīng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的需要，同時降低產(chǎn)品價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，使產(chǎn)品在成長期進(jìn)一步獲得市場認(rèn)可，迅速