客戶購買行為分析

1、培訓(xùn)中心著裝顧問銷售系列培訓(xùn)課程客戶購買行為分析2 課程目標(biāo)*了解顧客決策心理過程及步驟*找出影響顧客購買的關(guān)鍵因素*掌握與不同顧客溝通的有效技巧 課程大綱第一部分、 顧客的購買動機(jī) 第二部分、顧客購買過程的心理分析 第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點 第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧Placeholder-presentation title | 6 April, 2006 Page 6 of 12 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆” Know yourself and know your enemy, victory is assured. -孫子兵法 課程大綱第一部分、 顧客的購買動機(jī) 第二部分

2、、顧客購買過程的心理分析 第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點 第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧第一部分、 顧客的購買動機(jī)凡事都有動機(jī)，動機(jī)是引起和維持個體行為并使之朝著一定目標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動力，也就是直接推動個體進(jìn)行活動的內(nèi)部驅(qū)動力。一句話：動機(jī)就是人的一切行動的內(nèi)在直接原因 ！1、什么是動機(jī)？2、咱們同學(xué)或朋友的購買動機(jī)是什么？1、大家參加本次培訓(xùn)的動機(jī)是什么？動機(jī)動機(jī)心理動力心理動力 想做什么？想做什么？& 想要什么？想要什么？第一部分、 顧客的購買動機(jī)關(guān)鍵詞：思 考： 有需求有需求一是有一定強(qiáng)度的需求二是具有滿足需求的目標(biāo)和誘因 第一部分、 顧客的購買動機(jī)2、動機(jī)產(chǎn)生

3、的原因是什么？真正原因只有一個： 想要 不想要 擁有 問題 未擁有 需要總體總體而言顧客有哪些需求？而言顧客有哪些需求？第一部分、 顧客的購買動機(jī) 生理性購買動機(jī) 心理性購買動機(jī) 一般購買動機(jī)第一部分、 顧客的購買動機(jī)3、顧客購買動機(jī)分類自行車模式顧客需求顧客動機(jī)顧客行動第一部分、 顧客的購買動機(jī)4、顧客購買動機(jī)的驅(qū)動方式需求動機(jī)行為第一部分、 顧客的購買動機(jī)滿足需求新的需求5、顧客購買動機(jī)的流程la. 求實購買動機(jī) lb. 求新購買動機(jī) lc. 求美購買動機(jī) ld. 求名購買動機(jī) le. 求廉購買動機(jī) lf. 自我表現(xiàn)購買動機(jī)lg. 好勝購買動機(jī)lh. 惠顧性購買動機(jī) li. 偏愛購買動機(jī)

4、lj. 求方便購買動機(jī) 具體購買動機(jī)分類第一部分、 顧客的購買動機(jī)案例分享（顧客需求）案例分享（顧客需求） 課程大綱第一部分、 顧客的購買動機(jī) 第二部分、顧客購買過程的心理分析 第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點 第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧第二部分、顧客購買過程的心理分析 是指顧客從產(chǎn)生某種購買欲望到最終完成購買行為的全部心理過程。思考：請描述從談戀愛到結(jié)婚的心理過程！1、什么是顧客購買過程的心理活動？ 從心理學(xué)角度，我們把戀愛分成三個階段，九個心理過程： 1、初戀的三個過程分別是了解、試探性的投入和認(rèn)可； 2、熱戀的三個過程是思念、心理時間差（一日不見如隔三秋）和內(nèi)在化;（此時已不

5、在乎對方的外表而是心的相融）； 3、準(zhǔn)婚態(tài)的三個過程是占有欲、強(qiáng)烈地排他性和淡漠期;（戀愛到一定時間后對愛情的感受進(jìn)入不敏感狀態(tài)，就是所說的“不過如此”“沒啥意思”）。 第二部分、顧客購買過程的心理分析從談戀愛到結(jié)婚前的心理過程 在消費的過程中，雖然顧客的購買動機(jī)不同，購買商品的種類、數(shù)量不同，所耗費的時間和精力不同，但顧客在購買過程中的心理狀態(tài)一般都表現(xiàn)為以上八個環(huán)節(jié)。 注意 興趣 聯(lián)想 欲望 比較 信任 行動 滿意天龍八步第二部分、顧客購買過程的心理分析2、顧客購買心理過程過程之顧客購買心理第一步：注意（初戀） 是心理活動對一定事物的指向和集中 什么能引起男生注意？什么能引起女生注意？第二

6、部分、顧客購買過程的心理分析顧客購買心理第一步：注意引起顧客注意的主觀原因是人對當(dāng)前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要、經(jīng)驗、世界觀等因素;要充分調(diào)動顧客的注意，激發(fā)顧客購買欲，才能實現(xiàn)商品的銷售.思考： 校園內(nèi)的宣傳如何能引起同學(xué)的注意？第二部分、顧客購買過程的心理分析專賣店是怎樣引起顧客注意的：例：國慶促銷第二部分、顧客購買過程的心理分析顧客購買心理第二步：興趣（吸引） 人們力求認(rèn)識某種事物或愛好某種活動的傾向。注意和興趣是兩種密切相關(guān)的心理活動 ；顧客在注意某種商品的時候，會同時引發(fā)其他心理活動 ；興趣進(jìn)一步推動顧客積極地去了解該商品的有關(guān)知識，認(rèn)識該商品的功能、實用價值及對自己、對社會的意義

7、等； 第二部分、顧客購買過程的心理分析思考： 專賣店怎樣引起顧客興趣的：第二部分、顧客購買過程的心理分析顧客購買心理第三步：想象 （多么美好） 是由一事物想到另一事物的心理活動過程人類失去想象，世界將會怎樣？看到空調(diào)，你會想到什么？看到電腦，你會想到什么？通過想象，顧客往往會突破時空限制，獲得更豐富的有關(guān)商品知識，引發(fā)更強(qiáng)烈情緒體驗應(yīng)善于運用各種手段激發(fā)顧客的想象，促成其購買行為 第二部分、顧客購買過程的心理分析顧客購買心理第四步：欲望（奢望） 是人想到某種東西或想行使某種行為的要求， 即渴望滿足而未被滿足的需求。在購買過程中，隨著顧客想象的深化，顧客購買商品的欲望就會隨著對該商品的認(rèn)識及個人

8、情緒的變化由潛伏的狀態(tài)轉(zhuǎn)入活動狀態(tài)，真正地起到推動顧客購買過程的作用。 第二部分、顧客購買過程的心理分析思考： 專賣店是怎樣激發(fā)顧客購買欲望的？第二部分、顧客購買過程的心理分析顧客購買心理第五步：比較（權(quán)衡） 就是兩種或兩種以上的事物辨別其異同或高低。 顧客對商品的鑒別都是通過比較這一過程去完成的。通過比較，顧客要對商品的質(zhì)量、功能、價格等基本屬性方面表示肯定或否定的傾向性，即做出判斷，為最終的購買抉擇提供依據(jù)。比較和判斷是顧客購買決策的前奏，他對顧客購買與否起著決定性的作用。 第二部分、顧客購買過程的心理分析思考： 在顧客的比較階段，我們應(yīng)該如何做？我們應(yīng)適時地提供一些意見給顧客，幫助他做參

9、考 第二部分、顧客購買過程的心理分析顧客購買心理第六步：信任（信心） 即相信而敢于托付，是由人對某一事物的肯定性判斷所伴隨而來的一種情感體現(xiàn)。 如果顧客認(rèn)定的選購對象正是自己想買的商品，或認(rèn)定的選購對象能滿足自己的消費欲望，體現(xiàn)出自己的喜好需求和價值觀時，顧客就會對該商品產(chǎn)生信任 第二部分、顧客購買過程的心理分析測試：壹網(wǎng)能讓顧客的信任的理由？第二部分、顧客購買過程的心理分析顧客購買心理第七步：行動（實施） 行動就是做出最終的選擇。對我們來說就是“成交”；因此在此階段應(yīng)注意把握好顧客的成交時機(jī)。 第二部分、顧客購買過程的心理分析Placeholder-presentation title |

10、6 April, 2006 討論： 有哪些技巧能促進(jìn)成交？千萬記?。骸爸笫斓镍喿印币矔w 第二部分、顧客購買過程的心理分析顧客購買心理第八步：滿意 （享受） 外在事物滿足人的某種需要時，人所產(chǎn)生和表現(xiàn)出來的一種愉快的情緒體驗。在購買過程中，顧客買到了稱心如意的商品，或是在購買過程中享受到了良好的服務(wù)，顧客就會產(chǎn)生高興、愉悅的情緒體驗，即產(chǎn)生滿意感。具有滿意情緒體驗的顧客，大多會成為這一商店或這一品牌的回頭客。銷售服務(wù)要努力為顧客創(chuàng)造滿意的情緒體驗，使顧客高興而來，滿意而歸。第二部分、顧客購買過程的心理分析 注意 興趣 聯(lián)想 欲望 比較 信任 行動 滿意天龍八步希望大家在銷售過程中做到：一步到位

11、、步步到位！第二部分、顧客購買過程的心理分析大綱回顧顧客購買心理過程之 課程大綱第一部分、 顧客的購買動機(jī) 第二部分、顧客購買過程的心理分析 第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點 第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧Placeholder-presentation title | 6 April, 2006 干勁型干勁型親切型親切型表達(dá)型表達(dá)型工作工作征征詢詢發(fā)發(fā)號號施施令令含蓄含蓄人人奔放奔放成功的銷售員不應(yīng)該只擁有一種風(fēng)格，而是應(yīng)該能夠熟練駕馭任何一種顧客類型。成功的銷售員不應(yīng)該只擁有一種風(fēng)格，而是應(yīng)該能夠熟練駕馭任何一種顧客類型。 第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點2、從顧客個性劃分，也

12、有四類顧客群體：從顧客個性劃分，也有四類顧客群體：第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點青年老年中年少年兒童1、從年齡階段劃分，有四大顧客群體：3、少年兒童的購買心理特點 a.購買目標(biāo)明確，購買迅速。 （多由父母事前確定，決策的自主權(quán)十分有限 ） b.少年兒童更容易參照群體的影響。 （在群體活動中，兒童會產(chǎn)生相互的比較，并由此產(chǎn)生購買需要， 要求家長為其購買同類同一品牌同一款式的商品 ） c. 選購商品具有較強(qiáng)的好奇心。 （對商品的注意和興趣一般是由商品的外觀刺激引起的 ） d. 購買商品具有依賴性。 （沒有獨立的經(jīng)濟(jì)能力和購買能力 ，父母不但代替少年兒童進(jìn)行購買行為， 而且經(jīng)常地將個人偏好投入

13、購買決策中，忽略兒童本身的好惡 ）第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點4、青年顧客購買心理特點（重點） a.追求時尚 （往往喜歡追逐乃至領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流 ） b.追求個性化 （喜歡在購買中體現(xiàn)自己的個性，喜歡標(biāo)新立異，購買能反映自己個性的商品 ） c.注重感情和直覺，沖動性購買較多 （在購買活動中還是比較容易感情用事，憑一時的好感而迅速作出購買決策 ） 第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點5、中年顧客購買心理特點 a.購買過程理智性強(qiáng)，沖動性小 （中年人經(jīng)歷廣泛，生活經(jīng)驗豐富，情緒反應(yīng)比較平穩(wěn)，多以理智支配自己的行動） b.購買計劃性強(qiáng)。 （中年人大都是家庭經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者，比較講究計劃，不易受參

14、展群體的影響） c.購買商品實用化。 （中年人上有老下有小，家庭生活責(zé)任較重，因此更注重物美價廉，對新的事物的熱情也不如青年人高） 第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點6、老年顧客購買心理特點 a.習(xí)慣性購買心理強(qiáng)。 （留戀過去的生活方式，具懷舊心理，對老商標(biāo)和老企業(yè)比較偏愛，在購買時總是不加思索地按照習(xí)慣行事，很難被營業(yè)員所誘導(dǎo)。） b.老年人消費理性強(qiáng)。 （聽力、視力、平衡力、反映敏捷性、智力、體力等都下降，不愿意購買復(fù)雜的產(chǎn)品，也不注重產(chǎn)品的漂亮和時尚，更看重質(zhì)量和價格因素，很少沖動性購買。）c.要求服務(wù)周到方便。 （行動不便，心理也脆弱，要求獲得良好協(xié)助和照顧，挑選和詢問有關(guān)商品信息比

15、較仔細(xì)、甚至羅嗦，要求營業(yè)員要耐心等候和解答） 第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點Placeholder-presentation title | 6 April, 2006 “80后”盡管癡迷于他們心中的偶像，卻幾乎沒有任何品牌信仰。在他們的眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的” 要想徹底俘獲“80后”消費者，僅靠原有品牌積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌營銷必須真正以“80后”為核心而做出改變。 品牌變臉第一招：包圍生活方式 （案例：可口可樂）怎樣來爭取年輕一代消費者？可口可樂發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式。于是可口可樂，聯(lián)手暴雪娛樂與第九城市的魔獸世界，展開對“80

16、后”的營銷攻勢。去年6月，近萬名年輕人聚集在上海新國際博覽中心，共同體驗可口可樂“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”嘉年華派對。 品牌變臉第二招：賦予消費特權(quán) （案例：中國移動的“動感地帶”）針對80后消費群體的特點，“動感地帶”確立“時尚、好玩、探索”的品牌定位，并且喊出“我的地盤，聽我的”，用戶群被刻意榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”。登峰造極的表現(xiàn)是，人氣天王周杰倫“無與倫比”北京演唱會，所有票全歸M-ZONE人獨享。 品牌變臉第三招：傳播張揚自我 （案例：李寧籃球鞋）TOPGUN系列推出兩款新鞋，命名為飛翼、鷹爪。為配合產(chǎn)品策略，李寧特別制作了電視廣告青蛙篇。 品牌變臉第四招：偶像強(qiáng)力拉動

17、（ 案例：神舟電腦）一向為主流品牌電腦商所不屑，但是神舟一次次打破消費者對電腦價格的心理線贏得市場。2005年，神舟電腦以24小時的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因為神舟電腦看到了李宇春背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”。 案例共享： 品牌如何打動80后消費者 課程大綱第一部分、 顧客的購買動機(jī) 第二部分、顧客購買過程的心理分析 第三部分、不同年齡顧客群體的購買特點 第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧溝通前： 溝通，應(yīng)體現(xiàn)對人的關(guān)心和對人性的尊重！第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧溝通技巧一： 是人，就都希望得到別人的理解！ 所以，必須站在顧客的

18、角度進(jìn)行換位思考！ 換位思考：就是將心比心，同樣時間、地點、事件， 而當(dāng)事人換成自己，設(shè)身處地去感受、 去理解顧客。 第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧 請用你們的手指 擺一個“人”字給我看！ 說明 我們在看問題的時候往往是從“我”的角度出發(fā)的 在跟顧客溝通時：多說“您”，少說“我”第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧溝通技巧二： 是人，就都希望能找到有共同語言的人！ 所以，必須跟顧客溝通他感興趣的話題！ 共同語言：不是指說我們都講中文或者都講方言話，而是指有共同的價值觀、人生觀，共同的愛好，共同感興趣的一切。 什么叫知己？ 有共同語言的人剛認(rèn)識就可能會有相見恨晚的感覺！ 第四部分、與不同顧客溝

19、通的高效技巧你必須盡可能多的判斷、了解顧客背景，從而尋找出共同語言 比如： 找出共同語言問問題法：1 您家是哪里的？（疆內(nèi)或疆外）2 您是XX地方的嗎？（什么街，小區(qū)）3 您貴姓？怎么稱呼？（為下次來做鋪墊）4 您看起來很面熟？（不要臉問法，但很有效果）5. 您是學(xué)什么專業(yè)的？（計算機(jī)、設(shè)計）6. 您對未來有什么打算嗎？（留在烏市，還是回家 ）.天氣興趣新聞旅游名譽(yù)家庭球賽 前提是，你必須有足夠的知識積累！ 所以，你必須了解小孩、少年、青年、中年、老人！第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧溝通技巧三： 是人，都喜歡別人的贊美！ 所以，必須贊美每一個顧客！ 贊美：成功的贊美能夠建立良好的關(guān)系、形成

20、親和力、 奠定溝通基礎(chǔ)。 第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧 顧客希望聽到什么樣的贊美？ 1）聽起來覺得舒服的贊美 2）真心實意的贊美 贊美顧客的三種方式 1) 直接贊美 2) 針對顧客的獨特性進(jìn)行贊美 3) 中性贊美 分享： 在宣傳中經(jīng)常用在顧客身上的贊美話術(shù)有哪些？第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧溝通技巧四： 是人，都希望別人認(rèn)真聽取自己的意見！ 所以，必須認(rèn)真傾聽顧客講的每一句話！ 傾聽：在生意場上，做一名好聽眾遠(yuǎn)比自己夸夸其談 有用得多。如果你對客戶的話感興趣，并且有 急切想聽下去的愿望，那么訂單通常會不請自到。 戴爾卡耐基第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧 如何做到有效的傾聽： 1

21、、養(yǎng)成習(xí)慣：學(xué)會適時閉嘴； 2、全神貫注：若要有效傾聽，就需要100%的專注； 3、準(zhǔn)確核實：從傾聽中找出重點或基本觀點； 4、及時回應(yīng)：以恰當(dāng)方式做出反饋（眼神、點頭、微笑） 5、巧妙提問：在傾聽中適當(dāng)?shù)奶釂枺?6、及時總結(jié)：傾聽后及時歸納客戶觀點。第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧溝通技巧五： 是人，都希望聽的懂別人說的話！ 所以，必須用通俗化的語言跟顧客溝通！ 通俗化語言：店員應(yīng)盡量避免使用艱深晦澀的語句，少用專業(yè)術(shù)語，在掌握產(chǎn)品知識后要善于將產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化為消費者聽的懂的利益語言，讓他真真切切感受到我們提供的產(chǎn)品正是為他的需求所服務(wù)的。 第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧如何使產(chǎn)品語言更

22、加通俗化？1、打比方：多用比喻方法可以將難懂的技術(shù)性和抽象性的 理論具體化、形象化、生動化。 2、數(shù)字化：數(shù)字能給消費者一個直觀準(zhǔn)確的印象 要盡量用數(shù)字說服消費者，比如19寬屏電腦比 17屏可視面積大34%。3、引導(dǎo)顧客體驗：讓顧客參與感受產(chǎn)品，親手操作使用觸摸 產(chǎn)品，直接讓產(chǎn)品本身說話！ 分享：您在介紹服裝時能做到通俗化嗎？第四部分、與不同顧客溝通的高效技巧回顧溝通技巧一：必須站在顧客的角度進(jìn)行換位思考！溝通技巧二：必須跟顧客溝通他感興趣的話題！溝通技巧三：必須贊美每一個顧客！溝通技巧四：必須認(rèn)真傾聽顧客講的每一句話！溝通技巧五：必須用通俗化的語言跟顧客溝通！當(dāng)你把以上養(yǎng)成習(xí)慣后，就達(dá)到了溝

23、通技巧的最高境界：心中無劍！ 故事分享： 陳阿土的故事 陳阿土是臺灣的農(nóng)民，從來沒有出過遠(yuǎn)門。攢了半輩子的錢，終于參加一個旅游團(tuán)出了國。 國外的一切都是非常新鮮的，關(guān)鍵是，陳阿土參加的是豪華團(tuán)，一個人住一個標(biāo)準(zhǔn)間。這讓他新奇不已。 早晨，服務(wù)生來敲門送早餐時大聲說道：“GOODMORNING SIR！” 陳阿土愣住了。這是什么意思呢？在自己的家鄉(xiāng)，一般陌生的人見面都會問：“您貴姓？” 于是陳阿土大聲叫道：“我叫陳阿土！” 如是這般，連著三天，都是那個服務(wù)生來敲門，每天都大聲說“GOODMORNING SIR！”而陳阿土亦大聲回道：“我叫陳阿土！” 但他非常的生氣。這個服務(wù)生也太笨了，天天問自己叫什么，告訴他又記不住，很煩的。終于他忍不住去問導(dǎo)游，“GOODMORNING SIR！”是什么意思，導(dǎo)游告訴了他，天?。≌媸莵G臉?biāo)懒恕?陳阿土反復(fù)練習(xí)“GOODMORNING SIR！”這個詞，以便能體面地應(yīng)對服務(wù)生。 又一天的早晨，服務(wù)生照常來敲門，門一開陳阿土就大聲叫