客戶關系管理試題庫(課題3)

1、試題庫：課題三（識別客戶關系管理中的客戶）一、名詞解釋1識別客戶2需要、需求和欲望3潛伏需求 4客戶份額5最有價值客戶二、簡答題1如何從企業(yè)外部獲取客戶信息？2常用的識別客戶的方法有哪些？3簡述客戶的需求結構。4企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑有哪些？5識別客戶需求的方法有哪些？6如何基于客戶價值的客戶分類？三、單項選擇題1下列哪一項屬于從企業(yè)外部獲取客戶信息（ ）從會計部門獲取有關客戶成本、銷售收入、價格、利潤等信息 利用政府公布的各種統(tǒng)計資料，如普查資料、統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計資料匯編等通過公司的現場調研獲取客戶的資料 通過公司其他部門的市場調研報告，各部門的文件、報告獲取重要的客戶信息2在特定的市場區(qū)域范圍內

2、，針對預期的客戶，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍內的組織、家庭或者個人無遺漏地進行尋找與確認客戶的方法，稱為（ ）普遍識別法 廣告識別法介紹識別法 委托助手識別法3銷售人員通過他人的直接介紹或者提供的信息進行顧客識別，可以通過銷售人員的熟人、朋友等社會關系，也可以通過企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進行介紹客戶，稱為（ ）普遍識別法 廣告識別法介紹識別法 委托助手識別法4在購買決策中，實際購買或簽訂購買合同，并有較大發(fā)言權的人稱為（ ）使用者 決策者影響者 購買者5下列哪一項屬于心理性購買動機（ ）社會型購買動機 生理型購買動機感情型購買動機 社會地位的購買動機6下列哪一項屬于社會性

3、購買動機（ ）偏愛型購買動機 經濟性購買動機理智型購買動機 生理型購買動機7購買產品或服務并用于進一步生產或服務的生產組織或個人，稱為（ ）產業(yè)客戶 中間商客戶個人購買者 機構和政府客戶8客戶對產品的功能需求和形式需求以外的附加需求的要求，稱為（ ）功能需求 外延需求形式需求 價格需求9當公司的業(yè)務量達到滿意程度時，所面臨的就是下列哪一項需求（ ）潛伏需求 下降需求過量需求 充分需求10企業(yè)不但可以通過改變原有的生活方式來創(chuàng)造需求，而且可以主動參與新生活方式的設計，以此來創(chuàng)造新的需求空間，這種創(chuàng)造需求的途徑稱為（ ）改變價值觀念 把握全新機會設計生活方式 營造市場空間11具有很高戰(zhàn)略價值，而實

4、際價值還不是很高的客戶稱為（ ）最有價值客戶 二級客戶（STC）負值客戶（BT） 潛在客戶12選擇客戶時安全因素也很重要，為此需要評估客戶的（ ）需求特點 購買力購買決策權 信用四、多項選擇題1下列哪些屬于從企業(yè)外部獲取客戶信息的識別客戶途徑（ ）A從企業(yè)內部獲取客戶信息 B尋找相關計算機數據庫資料通過國內或國際展覽會識別客戶 通過實地調查獲取客戶的第一手資料2識別客戶的方法包括（ ）A普遍識別法 B廣告識別法介紹識別法 委托助手識別法3決策群體中哪些成員在購買決策中的作用？（ ）A使用者 B購買者影響者 決策者4下列哪些項屬于生理性購買動機（ ）A維持生命的動機化 B理智型購買動機C保護生命

5、的動機 延續(xù)和發(fā)展生命的動機5下列哪些項屬于心理性購買動機（ ）A經濟性購買動機 B理智型購買動機C社會地位的購買動機 偏愛型購買動機6根據客戶的購買目的和規(guī)模，可以將客戶分為（ ）A個人購買者 B中間商客戶C產業(yè)客戶 機構和政府客戶7客戶的需求結構主要包括以下哪些需求（ ）A功能需求 B形式需求C外延需求 價格需求8根據客戶需求水平、時間和性質的不同，可以將客戶的需求分為（ ）A無形需求 B下降需求C過量需求 充分需求9企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑有以下幾個方面（ ）A設計生活方式 B改變價值觀念C把握全新機會 營造市場空間10識別客戶需求的方法有（ ）A價值曲線法（識別潛在需求） B客戶系統(tǒng)經濟學C

6、研究競爭對手法 加入時間概念的識別方法11評估客戶的依據包括（ ）A客戶的需求 B客戶的購買力C客戶的需求量 客戶的信用12根據客戶戰(zhàn)略價值、實際價值以及服務成本的大小，可以將客戶分成（ ）A淘汰客戶 B最有價值客戶（MVC）C二級客戶（STC） 負值客戶（BT）五、操作題A市汽車交易市場地處交通要道，與A市公安局車輛管理所毗鄰，占地面積20000平方米。2008年的年汽車銷售量超過10000輛，是A市名副其實的汽車銷售的龍頭老大。但是，面對2009年汽車銷售的嚴峻宏觀形勢，如何維持甚至提高銷售業(yè)績就需要找到更多的買家，這就需要不斷提高產品的市場占有率，而且還要提高客戶占有率。問題：假如你是總

7、經理陳波，如何引導銷售人員去識別客戶呢？ 如何去把握和滿足客戶的需求呢？試題庫參考答案：課題三（識別客戶關系管理中的客戶）一、名詞解釋1識別客戶。就是通過一系列技術手段，根據大量客戶的個性特征、購買記錄等可得數據，事先確定出對企業(yè)有意義的客戶，作為企業(yè)客戶關系管理的實施對象，從而為企業(yè)成功實施客戶關系管理提供保障。2需要、需求和欲望。營銷的基石是人類的需要（Need），所謂需要是指人們因為缺乏某種事物而沒有得到滿足時的心理狀態(tài)。這些需要不是營銷人員創(chuàng)造的，而是人們所固有的。欲望（Want）是指想得到某種具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的愿望。它受社會文化和人們個性的限制，是由滿足需要的東西表

8、現出來的。需求（Demand）是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望，當具有購買能力時，當考慮到支付能力的時候，欲望就轉變?yōu)樾枨?。顯然，有效需求是由3個要素構成的，即：有效需求 = 購買欲望 + 購買力 + 產品（服務）3潛伏需求。是指許多消費者都有需求，但現有產品無法滿足其強烈需求，市場營銷者需要開發(fā)市場營銷，估測潛在市場規(guī)模，并開發(fā)產品和服務以有效滿足客戶的潛在需求。4客戶份額。又稱客戶錢包份額，是指客戶對公司產品的購買支出占其整個購買支出的比重，客戶購買本公司產品越多，則在競爭對手那里購買的產品就會越少。通過提高客戶份額，可以提高企業(yè)當前客戶的盈利性，進一步挖掘客戶的價值。5最

9、有價值客戶，這類客戶主要是指那些實際價值比較高的客戶，主要占企業(yè)客戶數量的5%左右，他們的為企業(yè)所提供的收入會占到企業(yè)總營業(yè)收入的40%左右。該類客戶是企業(yè)利潤的主要創(chuàng)造者。對于這類客戶，企業(yè)的主要策略是進行保持。二、簡答題1如何從企業(yè)外部獲取客戶信息？企業(yè)信息不完全時，就要到企業(yè)外部去尋找相關資料。（1）尋找相關計算機數據庫資料。如報刊文章、政府文件、科技報告、市場調研報告、論文、專利等文獻的索引或摘要，按時間排列的有關重大產品或調研項目的統(tǒng)計資料，以及工商企業(yè)名錄、全文數據庫等。（2）政府公布的各種統(tǒng)計資料，如普查資料、統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計資料匯編、統(tǒng)計月報等。在大型圖書館可以查到這些資料和相關

10、書籍，必要時請向管理員求助。 （3）其他外部資料也有很多。如行業(yè)協會提供的相關信息；市場調研機構提供的有償或無償信息；電視臺、電臺、報社、廣告公司等傳播機構也有專業(yè)性較強的信息；相關國際組織也有相應刊物和信息，如聯合國國貿中心發(fā)行的世界外貿統(tǒng)計指南、聯合國統(tǒng)計署發(fā)行的世界貿易年鑒等。（4）通過朋友介紹。可以通過同行業(yè)或相關行業(yè)內的朋友介紹獲得客戶，可以比較直接的了解客戶的資信情況，但要處理好朋友與錢的關系。（5）通過國內或國際展覽會。通過哦參加國內的或國際的相關展覽會，在向客戶展示產品同時可以獲得大量客戶，通過名片進行聯系，但這種途徑獲得的客戶需要長時間的考察其資信情況。（6）行業(yè)相關組織。比

11、如貿促會等組織，他們經常有一些客戶信息，但這些組織主要是讓企業(yè)參加展會，刊登雜志，如果利用好，也是一個途徑。（7）網絡?，F在網絡如此發(fā)達，可以通過網絡獲得一些客戶。（8）報紙、雜志等。平時在瀏覽報紙雜志時，可以留神你的同行業(yè)競爭對手開發(fā)市場情況，有些時候，報紙和雜志會寫明競爭對手合作伙伴的名稱。2常用的識別客戶的方法有哪些？（1）普遍識別法；（2）廣告識別法；（3）介紹識別法；（4）資料查閱識別法；（5）委托助手識別法；（6）客戶資料整理法；（7）交易會識別法。3簡述客戶的需求結構。（1）功能需求。功能需求是指客戶對產品的最基本的要求，其又可以分為三個方面：一是主導功能需求，產品的主導功能又稱

12、為產品的核心功能，決定產品最基本的功能和效用；二是輔助功能需求，是指實現或展現產品主導功能的支持功能；三是兼容功能，是指除了產品的主導功能和輔助功能之外的特殊功能。（2）形式需求是指客戶對產品實現功能的技術支持、物質載體以及表現形式的要求，客戶對產品的形式需求又可以分為質量、品牌和載體三個層面：質量層面要求，是指客戶對產品質量的核心要求，包括對產品的性能、可靠性、安全性和功能的實現程度等；品牌層面要求，是指客戶在同類產品的眾多品牌中對其“名牌”的需求；載體層面要求，是指客戶對產品的物質結構、表現形式和外觀的要求。（3）外延需求是指客戶對產品的功能需求和形式需求以外的附加需求的要求。主要有三個方

13、面：一是服務需求，是指客戶在整個購買決策過程中對服務的要求；二是心理需求，是指客戶在整個購買決策過程中對滿足心理報酬的要求；三是文化需求，是指客戶對產品文化進而對企業(yè)文化的要求。（4）價格需求是指客戶將產品的質量與價值進行比較后對價格的要求。在分析客戶的價格需求時，需要從質量與價格之比的兩個方面進行?？蛻魞r值圖是一種功能非常強大的工具。通過繪制顧客價值圖，企業(yè)可以清楚地了解自己及競爭對手的市場定位，有效地制定客戶價值戰(zhàn)略，為客戶創(chuàng)造更大的感知價值,擴大企業(yè)銷量。4企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑有哪些？（1）設計生活方式?，F代企業(yè)不但可以通過改變原有的生活方式來創(chuàng)造需求，而且可以主動參與新生活方式的設計，以

14、此來創(chuàng)造新的需求空間。（2）改變價值觀念?？蛻魞r值觀念的改變直接影響到其消費行為，企業(yè)可以通過改變消費者的價值觀念來達到營銷的目的。（3）把握全新機會。哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的市場機會。市場具有表面機會，即實際存在但由于供不應求等原因而未被滿足的現實需求；市場也有潛在機會，即實際存在但未被利用和尚未實現的潛在需求。在激烈的市場競爭中，企業(yè)越來越意識到只有把握全新機會，才可以創(chuàng)造需求。（4）營造市場空間。企業(yè)在推廣產品時，有時可以通過有預期目標的營銷活動，人為地使市場形成供不應求或大量需求的局面。這種營銷計劃的制定與實施，不但是一種戰(zhàn)術技巧，而且還可以起到創(chuàng)造需求的作用。5識別客戶需

15、求的方法有哪些？（1）體驗中心法（模擬顧客需求）；（2）深度訪問法；（3）價值曲線法（識別潛在需求）；（4）研究競爭對手法（基于差異化方式的顧客需求識別）；（5）加入時間概念的識別方法；（6）客戶系統(tǒng)經濟學；（7）基于數據挖掘的顧客需求識別方法。6如何基于客戶價值的客戶分類？（1）最有價值客戶（MVC）。這類客戶主要是指那些實際價值比較高的客戶，主要占企業(yè)客戶數量的5%左右，他們的為企業(yè)所提供的收入會占到企業(yè)總營業(yè)收入的40%左右。該類客戶是企業(yè)利潤的主要創(chuàng)造者。對于這類客戶，企業(yè)的主要策略是進行保持。（2）二級客戶（STC）。這類客戶是指那些具有很高戰(zhàn)略價值，而實際價值還不是很高的客戶。該類

16、客戶具有很多未實現的潛在價值，具有很大的發(fā)展空間。對于這類客戶，企業(yè)應實施的主要策略是獲取增長，客戶管理的努力應集中在價值的挖掘上。（3）負值客戶（BT）。這類客戶是指那些根本無法為企業(yè)業(yè)務帶來足以平衡相關服務費用利潤的客戶。每個企業(yè)都會有這樣的客戶，企業(yè)所采取的主要策略就是放棄。三、單項選擇題1B 2A 3C 4D 5C 6B 7A 8B 9D 10C 11B 12D四、多項選擇題BC 2ABCD 3ABCD 4ACD 5BD6ABCD 7ABCD 8BCD 9ABCD 10ABCD11ABCD 12BCD五、操作題1、分析本公司經營產品的特點A市汽車交易市場整車銷售品牌眾多、匯聚了駕校、汽

17、車用品超市、二手車市場、汽車租賃等龐大的汽車后產業(yè)市場跟其他汽車銷售公司相比有很大的優(yōu)勢。由于經營的產品品牌眾多，客戶在公司選準的范圍大，客戶范圍廣。公司貫徹“全心全意為客戶服務”的理念，將管理寓于服務之中，與其他銷售公司相比具有很大的優(yōu)勢。在日常銷售活動中，陳波及其管理層認真分析了每款車以其他相關的特點，歸納和總結了產品的“賣點”，他們相信，沒有賣不出去的產品，只有不會賣產品的銷售員。所以，交易市場加強了對員工銷售技能的培訓，讓員工能夠深刻體會產品特點轉化成產品賣點的技能，增強銷售的自信心。在日常銷售中，一定要認真分析客戶的需求差異和消費特點，一定要強調產品給客戶帶去的價值。公司09年的營銷

18、工作之一，就是要制作公司自已的銷售手冊，提高銷售人員的綜合素質。2通過各種途徑和方法尋找客戶市場競爭越來越激烈，市場環(huán)境變化越來越快，消費者行為及其偏好的改變也是日新月異，如果汽車專業(yè)銷售員不進行新客戶的開發(fā)，銷售員將會失去30-40%左右的客戶。盡管開發(fā)一個新客戶的成本為維護一個老客戶的5倍左右。可見A市汽車交易市場的銷售員只有狠抓兩手：一手抓老客戶的維護，一手抓新客戶的開發(fā)。才能創(chuàng)造基業(yè)長青的銷售業(yè)績。（1）資料搜索法。汽車交易市場要求員工學會資料搜索的方法，銷售員常用的搜索工具有：網上搜索、書報雜志搜索、汽車專業(yè)雜志、A市黃頁搜索等。在沒有見到客戶之前，就知道了客戶絕大多數信息，如客戶擅

19、長的領域、客戶的電子信箱、客戶的生日、客戶的籍貫、客戶的畢業(yè)學校、客戶的手機號碼、客戶的職務等。不見其人，卻知其人。根據其信息設計好拜訪提問的問句，注意拜訪的細節(jié)以及開場白技巧。而且根據客戶信息可以初步判斷客戶的個性行為風格，為見面做到“一見鐘情”埋下伏筆！客戶資料表范例客戶資料表準客戶姓名：日期：地址：Email：手機：辦公室電話：宅電：曾經訪問（ ）次上次訪問時間：尋找客戶來源：客戶主要特征1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、要繼續(xù)追蹤嗎？如果要，計劃何時追蹤？建議： 建議人：建議： 建議人：建議： 建議人：銷售人員（2）銷售人員內部資源法。如客戶資料整理法，企業(yè)內部提供的客戶信息法

20、等。銷售員通過企業(yè)內部提供的信息資源，進行整理分析，并結合網上搜索進一步豐富潛在客戶知識與信息。如公司前臺服務員會有新打進的客戶信息，如市場部通過市場活動獲得的新客戶信息，如銷售員自己的同事獲取的客戶信息，如上司給予的客戶信息等。尤其是根據前任銷售員提供的客戶資料與信息，進行整理與分析，從中發(fā)現新的潛在客戶。（3）連鎖介紹法。如請現有客戶給予參加其聚會的機會，請現有客戶代轉送資料，請現有客戶以書信、電話、名片等手段進行連鎖介紹，這種開發(fā)客戶的成功率非常高。2009年，汽車交易市場的一項工作計劃是建立屬于自己的汽車俱樂部，汽車俱樂部一方面是為了提高整體的服務能力，另一方面是為了加深與客戶之間的情

21、感，從已有客戶身上去挖掘潛在的消費者。（4）中心開花法。銷售員在某一特定的銷售客戶中發(fā)展一些具有影響力的中心人物，通過他們來影響該范圍內的其他人，使這些客戶成為汽車專業(yè)銷售員的潛在客戶。這一方法的原理就是銷售心理學中的相信權威原理，社會學中的“專家”原理，即人們的鑒別能力往往受到來自行家與權威的影響。人們對自己心目中的有威望的人物是信服與順從的，因此爭取到這些專家級任務的支持就顯得非常關鍵。銷售員集中精力向少數中心人物做細致工作，并使他們變成忠誠客戶，通過他們的口碑傳播，就可以獲得很多潛在的客戶；也可以通過他們的名望和影響力提高產品的知名度。例如醫(yī)生是病人范圍里有影響力的中心人物，教師是學生中

22、間有影響力的中心人物。銷售員主要通過上述的四種方法不斷地尋找到潛在新客戶，維持那些價值觀相同的老客戶，建立客戶資料表。如表所示。3分析準客戶資料銷售人員首先要對客戶實施初步篩選和衡量，在操作過程中，使用“MAN法則”和信用狀況來評估衡量，對于組織顧客而言，還要追加審查他們的法律要件。（1）評估客戶需求。主要是對客戶是否需要、何時需要和需要多少進行評估，在評估客戶需求的基礎上再針對不同的客戶需求采取不同的措施，是作為重點客戶還是作為一般客戶對待。（2）評估客戶的購買力。客戶的購買能力存在很大的差異，就A市的汽車消費來看，80%以上的客戶屬于首次消費者，主要購買10萬左右的家庭轎車；私人企業(yè)主等少部份消費者屬于二次購買，其消費能力很強。作為汽車交易市場，需要認真分析客戶的購買能力，而且要營造汽車消費的理想小環(huán)境。