消費(fèi)者行為課題研究完

1、消費(fèi)者行為課題研究流行對(duì)男性護(hù)膚品消費(fèi)的影響 2014年11月28日2014年12月16日 研究成員：高甜甜 120702103季 丹 120702106康文倩 120702107李丹丹 120702108李奕欣 120702109梁 馨 120702110劉馬麗 120702111呂梓晗 120702116夏 炎120702226 指導(dǎo)老師： 羅峻峰老師目錄緒論1一研究背景11. 男士護(hù)膚品發(fā)展現(xiàn)狀12. 研究?jī)?nèi)容13. 研究目標(biāo)24. 研究意義2二調(diào)研研究計(jì)劃書21調(diào)研目的22調(diào)查內(nèi)容23問卷設(shè)計(jì)34問卷可行性說明35研究方法4研究報(bào)告6一心理層次影響61自我評(píng)價(jià)62欣賞崇拜83. 從眾心

2、理94. 影視、網(wǎng)絡(luò)劇等潮流12二. 行為模仿層面131.名人效應(yīng)132.大眾傳媒143.口碑傳播16三結(jié)論19附錄21一文獻(xiàn)出處21二調(diào)查問卷21緒論一研究背景 1. 男士護(hù)膚品發(fā)展現(xiàn)狀隨著時(shí)代的進(jìn)步，越來越多的男士開始注重自己的外在形象和皮膚健康。無論是商界還是政界亦或是平民百姓，對(duì)于護(hù)膚品都有或多或少的需求。男士護(hù)膚品的需求量和需求種類越來越多，越來越豐富的事實(shí)是顯而易見。據(jù)了解，中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)這幾年來都以平均30%的速度增長(zhǎng)，因此，眾多化妝品品牌一致看好中國(guó)男性護(hù)膚品品牌的消費(fèi)潛力，紛紛進(jìn)駐中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)，并且受到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞。 2. 研究?jī)?nèi)容隨著眾多男性護(hù)膚品的推出，

3、眾多的護(hù)膚理念及風(fēng)格便會(huì)形成某種流行趨勢(shì)影響著消費(fèi)者的選擇。我們?cè)谠撈撐睦锉阊芯苛餍袑?duì)男性護(hù)膚品的會(huì)造成怎樣的影響以及如何去影響。從社會(huì)學(xué)的角度我們認(rèn)為，流行是一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，指社會(huì)上一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的或某權(quán)威性人物倡導(dǎo)的事物、觀念、行為方式等被人們接受、采用，進(jìn)而迅速推廣以至消失的過程。通俗一點(diǎn)講，流行就是一件物品，在短時(shí)間內(nèi)興起，而被人們追逐、模仿、熱愛的事物，使得該事物從小眾化漸漸變得大眾化。因此，流行被定義作為一種心理現(xiàn)象，我們的論文便從男性購(gòu)買護(hù)膚品的心理到男性購(gòu)買護(hù)膚品的行為這兩個(gè)方面來進(jìn)行研究分析。 3. 研究目標(biāo)1、為了研究流行對(duì)我國(guó)男性護(hù)膚品消費(fèi)的影響情況（以南京為例

4、），更準(zhǔn)確了解流行影響男士護(hù)膚品消費(fèi)的運(yùn)行機(jī)制，掌握其中規(guī)律。2、為了使所學(xué)的專業(yè)課消費(fèi)者行為學(xué)更好的運(yùn)用于實(shí)踐，從而解決和分析問題；同時(shí)也為以后的專業(yè)課和工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)4. 研究意義研究該課題的意義我們是想探討流行是怎樣影響男性對(duì)于護(hù)膚品的選擇。我們?cè)谑占瘑柧淼倪^程中，許多被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為自己對(duì)于護(hù)膚品的選擇受到了一定因素的影響，但具體到受何因素的影響許多人也無法回答。因此我們?cè)谶@里便想揭示是什么因素影響著男性選擇自己的護(hù)膚品，這樣以便于他們更好地選擇和使用屬于自己的護(hù)膚品，也使自己的皮膚更加健康。二調(diào)研研究計(jì)劃書1調(diào)研目的 此次調(diào)研必須達(dá)到如下2個(gè)研究目的： （1）詳細(xì)了解南京男士對(duì)時(shí)尚

5、的理解和關(guān)注程度（2）詳細(xì)了解南京男士對(duì)護(hù)膚的認(rèn)知、購(gòu)買護(hù)膚品的原因以及購(gòu)后行為2調(diào)查內(nèi)容 本次調(diào)查以南京男士為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查內(nèi)容包括南京男士對(duì)自我時(shí)尚度的認(rèn)知，對(duì)時(shí)尚的關(guān)注程度，對(duì)男性護(hù)膚的認(rèn)識(shí)，以及影響護(hù)膚品購(gòu)買的原因，護(hù)膚品的使用情況和購(gòu)后行為3問卷設(shè)計(jì) 本次問卷的設(shè)計(jì)采取大家參與、共同商議的原則，使我小組每位成員都可以完全融入小組調(diào)查當(dāng)中。我們以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)中影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素框架為依據(jù)設(shè)計(jì)問卷，其中最主要的是消費(fèi)者購(gòu)買決策的五個(gè)過程，研究探討流行在這五個(gè)過程中起到的影響。設(shè)計(jì)思路：流行1、確認(rèn)需要（1、觀念的改變，2、倡導(dǎo)新的生活方式）流行2、信息搜索（1、社會(huì)上

6、傳遞的信息,名人效應(yīng)2、身邊接觸到的信息：電影電視報(bào)刊雜志，朋友伴侶，商場(chǎng)超市，廣告促銷，影視劇，空間微博朋友圈)）流行3、評(píng)價(jià)方案（品牌，廣告，朋友伴侶介紹，促銷導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，意見領(lǐng)袖，自我評(píng)估）流行4、購(gòu)買決策（網(wǎng)購(gòu)，海淘，代購(gòu)）流行5、購(gòu)后行為（好忠誠(chéng)度，調(diào)整，不好做出新一輪的購(gòu)買行為）4問卷可行性說明 調(diào)查問卷的效度和效度檢驗(yàn)表1 可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach's Alpha項(xiàng)數(shù)0.89318 結(jié)論：當(dāng)Cronbach值處于0.70-0.98范圍內(nèi)，則認(rèn)為該量表具有較高的信度水平，本研究Cronbach值為0.893，說明該量表具有可接受的信度水平。表2 KMO 和 Bartlet

7、t 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。0.881Bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方1737.866df153Sig.0.000 結(jié)論： KMO值介于0-1，越接近1，表明所有變量之間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)平方和遠(yuǎn)大于偏相關(guān)系數(shù)平方和，越適合因子分析。 巴特利特球形檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量是根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣的行列式得到。如果該值較大，且其對(duì)應(yīng)的相伴概率值小于用戶指定的顯著性水平，那么就應(yīng)拒絕零假設(shè)H0，認(rèn)為相關(guān)系數(shù)不可能是單位陣，也即原始變量間存在相關(guān)性。由表4可知，KMO=0.881，Bartlett統(tǒng)計(jì)量為1737.866，P<0.01，表明問卷的效度較好。 由SPSS分析

8、可知該量表具有可接受的信度水平，變量適合因子分析，問卷效度較好。5研究方法 （1）調(diào)查對(duì)象：本次調(diào)研研究以南京市不同年齡男士為調(diào)查對(duì)象 （2）調(diào)查時(shí)間：2014年11月28日至12月16日 （3）調(diào)查地點(diǎn)：南京新街口、地鐵站、公交車站、南京長(zhǎng)途汽車站、以及大量的網(wǎng)絡(luò)投放（4） 調(diào)查方法： 本次調(diào)研采用科學(xué)的抽樣方法收集資料，并充分利用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)使用各類分析圖以輔助。 為了使我們的調(diào)研結(jié)果盡量真實(shí)可靠，在進(jìn)行調(diào)研之前我們做了簡(jiǎn)單的假設(shè)，不同年齡層和不同收入層的男士在護(hù)膚品消費(fèi)的時(shí)候受流行的影響程度是否會(huì)發(fā)生變化呢？通過控制變量我們的發(fā)現(xiàn)，年齡和收入對(duì)我們的調(diào)研結(jié)果并

9、沒有影響。 不同年齡和收入的男士化妝品消費(fèi)情況是否存在不同。表3. 方差分析表N均值標(biāo)準(zhǔn)差FP 年齡18歲以下53.18.8040.2940.88118-25歲1353.50.74325-32歲543.52.66132-39歲193.44.70740歲以上173.46.772收入1500以下633.47.7950.2380.8701500-3000453.52.6533000-5000613.54.6725000以上613.44.747 由表可知，不同年齡和收入男士人群，化妝品消費(fèi)情況均不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，說明年齡和收入對(duì)男士化妝品消費(fèi)行為態(tài)度沒有影響。研究報(bào)告 經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，主要作用于男性護(hù)膚

10、品購(gòu)買的因素可以大致分為兩種：心理層面和行為模仿層面。 一心理層次影響 1自我評(píng)價(jià)隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，男性消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到使用護(hù)膚品的重要性，并成為消費(fèi)護(hù)膚品行業(yè)一類發(fā)展日益壯大的群體。隨著購(gòu)物平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展，人們傳統(tǒng)的消費(fèi)目的，行為和方式開始改變，從主動(dòng)購(gòu)買到被動(dòng)制造，現(xiàn)實(shí)的世界被虛擬化，傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)媒體所制造的視覺化和符號(hào)化的世界中，人們傳統(tǒng)的文化心理和價(jià)值觀念在潛移默化中被消解。表41、我是一個(gè)追求潮流，喜歡新鮮有個(gè)性事物的人頻率百分比有效百分比累積百分比有效1187.87.87.823314.314.322.238838.338.360.445021.721.782.2

11、54117.817.8100.0合計(jì)230100.0100.0 從表4上看來，絕大部分男性消費(fèi)者都認(rèn)為自己是追逐潮流，喜歡新鮮個(gè)性事務(wù)的人。從消費(fèi)者自我認(rèn)知角度來看，大部分消費(fèi)者對(duì)自己的評(píng)價(jià)都是中等偏上的，其中對(duì)自己追逐潮流的行為持較同意以及很同意的人群占總體樣本的39.6%。消費(fèi)者自我認(rèn)知水平并不代表其真實(shí)的認(rèn)知水平，中間的感知誤差將在下一組時(shí)尚感認(rèn)知中具體闡明。表526、您的職業(yè) * 1、我是一個(gè)追求潮流，喜歡新鮮有個(gè)性事物的人 交叉制表計(jì)數(shù)1、我是一個(gè)追求潮流，喜歡新鮮有個(gè)性事物的人合計(jì)1234526、您的職業(yè) 學(xué)生51125191373上班族721502420122自由職業(yè)409241

12、9其他2145416合計(jì)1833885041230由表5可得：學(xué)生中，對(duì)自己追逐流行的行為持肯定評(píng)價(jià)的人有43.84%；上班族，對(duì)自己追逐流行的行為持肯定評(píng)價(jià)的人占36.07%；自由職業(yè)與其他類，對(duì)自己追逐流行的行為持肯定評(píng)價(jià)的人占31.58%和56.25%。從中可以得出，其他類職業(yè)追逐潮流程度最大，其次是學(xué)生，然后是上班族。而在學(xué)生群體中，具有強(qiáng)烈時(shí)尚感占26.03%，占總體的8.26%；上班族占該年齡段的27.05%，占總體的14.03%。由此得出，上班族比學(xué)生在時(shí)尚感認(rèn)知層面更具自信。表6 我覺得我是個(gè)時(shí)尚的人頻率百分比有效百分比累積百分比有效1198.38.38.324218.318.

13、326.5310746.546.573.042912.612.685.753314.314.3100.0合計(jì)230100.0100.0從表6我們可以看出，在對(duì)自己是否符合時(shí)尚概念的評(píng)價(jià)中，大部分男性消費(fèi)者對(duì)自己的看法是中等偏上，具有強(qiáng)烈以及較強(qiáng)烈的人占總體的27%。 和追逐流行觀念相比，少了近12%的人群。由此看出，追逐潮流并沒有帶來對(duì)等的時(shí)尚感，人們追逐潮流并沒有獲得對(duì)等的滿足感，從而推演出的結(jié)論是：在追逐流行的過程中，會(huì)有一些失敗的情感經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致受眾沒有獲得與之相應(yīng)的時(shí)尚感，流失的人群比率大概在12%左右。甚至，我們可以大膽假設(shè)，每次流行的發(fā)生都會(huì)導(dǎo)致近12%的受眾流失。結(jié)論： 整體看來，

14、男性消費(fèi)者對(duì)自己流行感和時(shí)尚感的整體認(rèn)同度較高。尤其在形成時(shí)尚感的認(rèn)知中，上班族較高于學(xué)生。從追逐流行到形成時(shí)尚的認(rèn)知過程，會(huì)有近12%的人群流失，我們猜測(cè)是由于失敗的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等類似原因造成，所以沒有獲得對(duì)等的滿足感，也就是時(shí)尚感。 2欣賞崇拜現(xiàn)在有很多的當(dāng)紅男性明星、網(wǎng)絡(luò)紅人或者是一些潮人，他們被很多人欣賞崇拜，他們的一舉一動(dòng)都受到大家的關(guān)注，他們的穿衣打扮、使用的物品都會(huì)引領(lǐng)一種流行。這些當(dāng)紅明星、潮人可能會(huì)讓男性產(chǎn)生欣賞崇拜心理從而對(duì)男性護(hù)膚品消費(fèi)產(chǎn)生一定影響。例如，我們問卷的第七題：我會(huì)關(guān)注各種男明星，網(wǎng)絡(luò)紅人或一些潮人的穿衣打扮。圖7 從圖7可以看出，51.74%的男性持不同意意見，

15、也就是說超過半數(shù)的男性不會(huì)受當(dāng)紅男明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等的欣賞崇拜心理影響。但是48.27%的男性持中立或同意的態(tài)度，雖然比例沒有過半但也相當(dāng)接近，這說明也有相當(dāng)大的一部分男性會(huì)受欣賞崇拜心理影響。 3. 從眾心理 大部分個(gè)體普遍具有從眾心理。從眾心理是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)群體的無形壓力下,不知不覺或不由自主的與多數(shù)人保持一致的社會(huì)心理現(xiàn)象，學(xué)者阿希曾進(jìn)行過從眾心理實(shí)驗(yàn)，結(jié)果在測(cè)試人群中僅有1/41/3的被試者沒有發(fā)生過從眾行為，保持了獨(dú)立性。可見它是一種常見的心理現(xiàn)象。尤其是在中國(guó)這個(gè)崇尚集體主義的社會(huì)中，少數(shù)服從多數(shù)是一種主流價(jià)值觀念，中國(guó)人往往更容易受集體行為的影響。具有從眾心理的消費(fèi)者容易受到大眾的

16、影響 言行與大多數(shù)人的保持一致，所以易受流行的影響。為此，我們要對(duì)男性消費(fèi)者是否具有從眾心理進(jìn)行調(diào)查。我們先從音樂方面查看消費(fèi)者是否會(huì)關(guān)注大眾所推崇的音樂 以此來調(diào)查消費(fèi)者是否有從眾心理 圖8我會(huì)關(guān)注最新的熱歌 圖9 我會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱門話題 由圖8來看 同意“我會(huì)關(guān)注最新的熱歌（如小蘋果）”的人數(shù)比例占38.26%，一般的占29.57%，不同意的占到32.17% ?？傮w來說問卷調(diào)查的男性關(guān)注最新的熱歌的較多，由此可見被調(diào)查男性大多具有從眾心理。 接下來探查男性是否會(huì)參與大眾都在討論的話題，以此來調(diào)查消費(fèi)者是否有從眾心理。 由圖9來看 同意“我會(huì)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱門話題(如我和你什么仇什么怨等)”的人數(shù)比

17、例占39.13%，一般的占28.7%，不同意的占到32.17%?？傮w來說問卷調(diào)查的男性關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱門話題的比較多，由此可見被調(diào)查男性大多具有從眾心理。表10模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)共線性統(tǒng)計(jì)量B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版tSig.容差VIF1(常量)1.091.1507.281.000流行度A.474.058.4928.159.0000.7601.316流行度B.142.044.1953.228.0010.7601.316表11因子測(cè)量變量因子載荷方差貢獻(xiàn)率（%）累積方差貢獻(xiàn)率（%）行為模仿我喜歡使用當(dāng)紅明星代言的護(hù)膚品.70218.91018.910我更喜歡選擇廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的護(hù)膚品.700我會(huì)選擇周圍

18、人都購(gòu)買的護(hù)膚品.712我會(huì)受時(shí)尚雜志影響購(gòu)買護(hù)膚品.775我會(huì)經(jīng)常嘗試使用不同品牌的護(hù)膚品.661消費(fèi)情況我認(rèn)為男士護(hù)膚有必要.63018.80937.719個(gè)人衛(wèi)生，醫(yī)療健康.663提高自信，增加個(gè)人魅力.759放松心情，延緩壓力.678延緩衰老或解決肌膚問題.698社會(huì)需要，如職場(chǎng)或某些重要場(chǎng)合.713我在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)更傾向于獨(dú)立購(gòu)買而不是聽他人建議.440心理層面A我覺得我是個(gè)時(shí)尚的人.70312.97050.689我喜歡看時(shí)尚先生、男人裝等男性時(shí)尚雜志.702我會(huì)參與微博微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱門話題.432我會(huì)模仿當(dāng)紅明星 時(shí)尚達(dá)人的穿衣打扮.619心理層面B我喜歡看大火的影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇

19、.7199.73660.425我經(jīng)?？串?dāng)紅的綜藝節(jié)目（如跑男、極速前進(jìn)）.805由表10看出，心理層面A和心理層面B的偏回歸系數(shù)分別為0.474和0.142，均在1%水平上有顯著性意義，應(yīng)拒絕回歸方程顯著性檢驗(yàn)的零假設(shè)，即我們可認(rèn)為心理層面A和心理層面B對(duì)行為模仿均具有顯著的正向影響作用。在進(jìn)行多元回歸的過程中進(jìn)行了多重共線性診斷,結(jié)果表明,方差膨脹因子VIF均小于2.0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，進(jìn)一步驗(yàn)證了各變量之間不存在多重共線性的結(jié)論。從方程擬合優(yōu)度的檢驗(yàn)結(jié)果來看,調(diào)整的R2值為0.334,說明本文的解釋變量可以解釋被解釋變量的33.4%。從F檢驗(yàn)的結(jié)果來看，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量在0.01水平上顯著，表明該模

20、型的線性關(guān)系比較顯著，該模型是有效的，使實(shí)證研究的結(jié)果更具有可靠性。從回歸的結(jié)果來看，在控制了年齡和收入之后，心理層面A與消費(fèi)情況在1%水平上呈顯著正相關(guān)，心理層面B與消費(fèi)情況不存在顯著相關(guān)，即心理層面A越同意，消費(fèi)情況越滿足。 由問卷數(shù)據(jù)分析和spass分析綜合來看：越同意參閱熱門話題討論，消費(fèi)狀況就越滿足。因此從眾心理對(duì)男性對(duì)護(hù)膚品的態(tài)度有影響，越是具有從眾心理的男性，越有購(gòu)買護(hù)膚品的欲望。 4. 影視、網(wǎng)絡(luò)劇等潮流 在我們的問卷分析中，我們發(fā)現(xiàn)了一些對(duì)心理影響較小的因素，這些因素對(duì)心理的影響可忽略不計(jì)。例如，第4題：我喜歡看大火的影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇。第5題：我經(jīng)?？串?dāng)紅的綜藝節(jié)目（如跑男、極

21、速前進(jìn)）。這里，我們把大火的影視、網(wǎng)絡(luò)劇和綜藝節(jié)目統(tǒng)稱為心理層面B，那么，其他心理影響因素即稱為心理層面A，下面是我們的SPSS分析： 在控制年齡和收入的影響后，心理層面對(duì)消費(fèi)情況的影響表12多元回歸分析表變量消費(fèi)情況常量B2.215T12.937*心理層面AB.407T8.432*VIF1.316心理層面BB.070T1.893VIF1.332年齡B.032T.702VIF1.251收入B-.027T-.704VIF1.252Adjusted-R2.334F29.675* 由表12可看到，在進(jìn)行多元回歸的過程中進(jìn)行了多重共線性診斷,結(jié)果表明,方差膨脹因子VIF均小于2.0，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于10，進(jìn)一

22、步驗(yàn)證了各變量之間不存在多重共線性的結(jié)論。從方程擬合優(yōu)度的檢驗(yàn)結(jié)果來看,調(diào)整的R2值為0.334,說明本文的解釋變量可以解釋被解釋變量的33.4%。從F檢驗(yàn)的結(jié)果來看，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量在0.01水平上顯著，表明該模型的線性關(guān)系比較顯著，該模型是有效的，使實(shí)證研究的結(jié)果更具有可靠性。從回歸的結(jié)果來看，在控制了年齡和收入之后，心理層面A與消費(fèi)情況在1%水平上呈顯著正相關(guān)，心理層面B與消費(fèi)情況不存在顯著相關(guān)，即心理層面A越同意，消費(fèi)情況越滿足。二. 行為模仿層面 1.名人效應(yīng)名人效應(yīng)，是名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。名人效應(yīng)已經(jīng)在生活中的方方面面產(chǎn)生深

23、遠(yuǎn)影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費(fèi)購(gòu)買。因此在第十題當(dāng)中，我們重點(diǎn)調(diào)查了名人效應(yīng)對(duì)于男性消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響。圖13我會(huì)模仿當(dāng)紅明星、時(shí)尚達(dá)人的穿著打扮從圖13所示，我們可以直觀的看出，表示很不同意“我會(huì)模仿當(dāng)紅明星、時(shí)尚達(dá)人的穿著打扮”觀點(diǎn)的人最多，占到總?cè)藬?shù)的約37.83%，而表示“不同意”該觀點(diǎn)的人占到的百分比約為27.83%。因此對(duì)此觀點(diǎn)持否定態(tài)度的人超過總?cè)藬?shù)的一半，為65.66%。而持很同意態(tài)度的人最少，只有4.35%。對(duì)此觀點(diǎn)持肯定態(tài)度的人數(shù)總和只占總?cè)藬?shù)的10.87%。在該問題于男性消費(fèi)者的調(diào)查研究中，大多數(shù)男性否定了自身會(huì)對(duì)當(dāng)紅明星衣著的模仿、追求，但仍然有部分男性消

24、費(fèi)者肯定了名人效應(yīng)對(duì)自己消費(fèi)產(chǎn)生的影響。因此在男性消費(fèi)者中，僅從“名人效應(yīng)”這一方面來說，它對(duì)男性消費(fèi)者的購(gòu)買行為仍然存在影響。 2.大眾傳媒 大眾傳媒作為普羅大眾接觸和獲得信息的主要渠道，也被稱為流行文化的締造者和推動(dòng)者。能將流行的咨詢和趨勢(shì)傳播到人們心理，以進(jìn)一步驅(qū)使了人們?cè)谛袨樯先ベ?gòu)買一些正在流行的單品。 在各個(gè)媒介都日益壯大的今天，如果一個(gè)觀念，一個(gè)商品或是一種趨勢(shì)能在各個(gè)大眾媒介上得到充分的傳播，就很可能引領(lǐng)其一股新的潮流。而男士護(hù)膚品是一個(gè)在近十年才漸漸在中國(guó)興起的品類，在人們還不能掌握關(guān)于其太多信息和知識(shí)時(shí)，而其主要宣傳渠道就是大眾媒介，所以大家只能倚重大眾媒介來得到相關(guān)的信息。

25、 而在我們本次調(diào)查中，共有三題是關(guān)于人們?cè)谶x擇購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)是否倚重于大眾媒介這一因素的問題：第11題 我會(huì)購(gòu)買各種網(wǎng)站上的熱門產(chǎn)品 第19題 我更喜歡選擇廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的護(hù)膚品 第21題 我會(huì)受時(shí)尚雜志影響購(gòu)買護(hù)膚品。調(diào)查結(jié)果如下： 可以看出，三題的調(diào)查結(jié)果中，很同意和同意所占的比重分別為16.96%，29.57%和18.26%，這部分的男士有可能在傳播流行的大眾媒介的影響下去購(gòu)買護(hù)膚品，而一般的比重為29.57%，36.52%和30%，這部分男士對(duì)此持中立態(tài)度，他們?cè)谫?gòu)買護(hù)膚品的行為上還沒有直接倚重大眾媒介這一信息來源，但是在心理上已經(jīng)對(duì)此形成一定的關(guān)注，就是說在大眾傳播日益成熟，傳播力度和

26、廣度都在逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)下，這部分男士很可能會(huì)因此購(gòu)買護(hù)膚品，因此絕大部分男士消費(fèi)者在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)都在一定程度上受到大眾媒介的影響。 3.口碑傳播 口碑傳播是市場(chǎng)中最強(qiáng)大的控制力之一，所以本次調(diào)查研究中，我們也對(duì)口碑傳播進(jìn)行了了解。本次“口碑傳播”一項(xiàng)調(diào)查中包括了消費(fèi)者自身對(duì)“口碑傳播”的接受程度，和自發(fā)參與“口碑傳播”的積極度。 在從口碑傳播一項(xiàng)來說： 當(dāng)被問及“我會(huì)選擇周圍人都購(gòu)買的護(hù)膚品”一項(xiàng)的同意度時(shí)，大多數(shù)人選擇了“一般”，持有否定態(tài)度的人占總?cè)藬?shù)的34.21%，持有肯定態(tài)度的人占總?cè)藬?shù)的31.74%。圖14我會(huì)選擇周圍人都購(gòu)買的護(hù)膚品 單從這一點(diǎn)上來說，人群總體偏向于接受周圍人的購(gòu)買

27、經(jīng)驗(yàn)或推薦從而進(jìn)行購(gòu)買行為。 在被問及“我會(huì)經(jīng)常與周圍人交流互換我使用護(hù)膚品的感受”的同意度時(shí)，很不同意的人數(shù)所占百分比最高，占到29.13%，再者是表示中立態(tài)度的人群，占到26.09%，其次是不同意的人數(shù)為23.91%。圖15我會(huì)經(jīng)常與周圍人交流互換我使用護(hù)膚品的感受 從圖15看到，因此從這一角度出發(fā)，對(duì)該觀點(diǎn)持有肯定態(tài)度的人占到總?cè)藬?shù)百分比的20.87%。人群中仍然存在相當(dāng)一部分男性消費(fèi)者愿意去與周圍人交流自己的使用感受。另外我們兩個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)其一就是消費(fèi)情況與購(gòu)后行為之間也具有很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，也就是說男士消費(fèi)者越是購(gòu)買男士護(hù)膚品，就越容易受到流行因素的影響。 通過調(diào)研分析我們還發(fā)現(xiàn)得出

28、了消費(fèi)情況與購(gòu)后行為之間的相關(guān)關(guān)系：表16相關(guān)系數(shù)表消費(fèi)情況購(gòu)后行為消費(fèi)情況Pearson 相關(guān)性1.401*顯著性（雙側(cè)）.000購(gòu)后行為Pearson 相關(guān)性.401*1顯著性（雙側(cè)）.000*. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。Pearson相關(guān)系數(shù)是定量描述兩個(gè)變量間線性關(guān)系密切程度和相關(guān)方向的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。由上表可知，相關(guān)系數(shù)為0.401，P<0.01，即消費(fèi)情況與購(gòu)后行為存在顯著性正相關(guān)。 另外一個(gè)發(fā)現(xiàn)就是流行在影響男性消費(fèi)者對(duì)男士護(hù)膚品的消費(fèi)的時(shí)候是由心理層面到行為層面上，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，流行度對(duì)行為模仿的影響作用。表17回歸分析模型總結(jié)表模型RR 方調(diào)整 R 方標(biāo)

29、準(zhǔn) 估計(jì)的誤差10.611a0.3730.3680.7076由表17可知，依據(jù)該表可進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，模型1調(diào)整的判定系數(shù)為0.368，即我們可認(rèn)為該模型的擬合優(yōu)度適中。表18回歸分析方差分析表模型平方和df均方FSig.1回歸67.725233.86367.6230.000a殘差113.6702270.501總計(jì)181.395229由表18可知，模型1被解釋變量的總離差平方和為181.395，回歸平方和及均方分別為67.725和33.863，剩余平方和及均方分別為113.670和0.501。F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為67.623，對(duì)應(yīng)的概率Sig.值為0.000，小于顯著性水平0.05，應(yīng)拒絕回

30、歸方程顯著性檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為模型1中的偏回歸系數(shù)不同時(shí)為0，被解釋變量與解釋變量之間的線性關(guān)系是顯著的，可建立線性模型。表19回歸分析回歸系數(shù)表模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)共線性統(tǒng)計(jì)量B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版tSig.容差VIF1(常量)1.091.1507.281.000流行度A.474.058.4928.159.0000.7601.316流行度B.142.044.1953.228.0010.7601.316 由表可知，VIF表示方差膨脹因子，上表中各個(gè)變量的VIF值均小于10，表明多元回歸模型3不存在多重共線性的問題，因此模型1的回歸分析結(jié)果是可信的。流行度A和流行度B的偏回歸系數(shù)分別為0.474

31、和0.142，均在1%水平上有顯著性意義，應(yīng)拒絕回歸方程顯著性檢驗(yàn)的零假設(shè)，即我們可認(rèn)為流行度A和流行度B對(duì)行為模仿均具有顯著的正向影響作用。三結(jié)論 通過以上的數(shù)據(jù)分析我們可以得出男士護(hù)膚品消費(fèi)不管在心理層面還是行為層面上都一定程度上受到流行的影響，心理上體現(xiàn)在個(gè)人對(duì)自我的評(píng)價(jià)、受自己崇拜的人或者是某種社會(huì)潮流的引導(dǎo)、每個(gè)人都有的從眾心理，另外也可以得出影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝電視節(jié)目的影響是非常小的。行為層面上的影響體現(xiàn)在名人效應(yīng)，大眾媒介以及口碑傳播這些流行文化因子，它們對(duì)男士護(hù)膚品消費(fèi)都具有很強(qiáng)的正面影響。附錄一 文獻(xiàn)出處楊溢.從消費(fèi)者心理及行為透視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷J.現(xiàn)代營(yíng)銷，2012（7）孫肇倫.消費(fèi)心理認(rèn)同對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效率的影響探究J