品牌資產(chǎn)評(píng)估方法研究

1、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法研究（作者 :單位 : 郵編 : ）摘要 : 隨著技術(shù)創(chuàng)新和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅停留在有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)上, 無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)成為左右企業(yè)發(fā)展的重要因素。品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn), 在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著非常重要的角色。目前, 關(guān)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估存在兩種視角和三個(gè)模型 , 每種模型都各具特點(diǎn)及適用的條件。關(guān)鍵詞 : 品牌資產(chǎn) ; 評(píng)估方法 ; 無(wú)形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn), 由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價(jià)值的能力, 而得到越來(lái)越多企業(yè)的重視。縱觀目前的品牌資產(chǎn)研究, 我們可以看到品牌資產(chǎn)評(píng)估有兩種基本視角: 一種是從企業(yè)層面出發(fā), 分析品牌帶來(lái)的溢價(jià)、超額市場(chǎng)

2、份額和銷(xiāo)售收入, 以及超額股東價(jià)值等; 另一種是從消費(fèi)者角度出發(fā)評(píng)估品牌強(qiáng)度, 分析消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度、忠誠(chéng)程度、品質(zhì)感知程度, 消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想等。其中, 從企業(yè)層面評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法可分為基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型和基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。從消費(fèi)者層面評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法則稱(chēng)為基于消費(fèi)者的或顧客心智 模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。、基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度看, 資產(chǎn)是指企業(yè)由于過(guò)去的活動(dòng)所形成的 , 現(xiàn)時(shí)擁有或掌握的, 能夠以貨幣計(jì)量的, 并且在未來(lái)能夠產(chǎn)生效益的經(jīng)濟(jì)資源或財(cái)產(chǎn)。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型主要看重的是企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)金流量, 它

3、以?xún)r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（ 現(xiàn)金流的折現(xiàn)） 作為最佳標(biāo)準(zhǔn),通過(guò)對(duì)未來(lái)收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。目前運(yùn)用最多的方法是成本評(píng)估法和收益現(xiàn)值法。1. 成本評(píng)估法成本評(píng)估法將品牌價(jià)值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費(fèi)用 （ 包括所有的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)、試銷(xiāo)費(fèi)用、廣告促銷(xiāo)費(fèi)等） 。從具體操作上又分為兩種: 一是歷史成本法, 即沿用會(huì)計(jì)計(jì)量中的傳統(tǒng)做法, 把品牌價(jià)值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物, 其做法是對(duì)該品牌的各項(xiàng)投資如設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷(xiāo)、研發(fā)、分銷(xiāo)、商標(biāo)注冊(cè)、專(zhuān)利申請(qǐng)、保護(hù)等一系列開(kāi)支進(jìn)行計(jì)算并直接相加求和; 二是重置成本法 , 是依據(jù)實(shí)際投入在品牌上的各項(xiàng)資源的現(xiàn)時(shí)成本來(lái)確定品牌的價(jià)值。其基本計(jì)算公式如圖1

4、 所示 :2. 收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法是通過(guò)估算未來(lái)的預(yù)期收益（ 一般是“稅后利潤(rùn)” 指標(biāo) ）, 并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值, 然后累加求和, 借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其中, 主要影響因素有超額利潤(rùn)、折現(xiàn)系數(shù)和收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法, 因?yàn)閷?duì)于品牌的擁有者來(lái)說(shuō)未來(lái)的獲利能力才是真正的價(jià)值。二、基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型將產(chǎn)品市場(chǎng)和金融市場(chǎng)的指標(biāo)相結(jié)合, 通過(guò)品牌的現(xiàn)有利潤(rùn)推算未來(lái)利潤(rùn)潛力, 進(jìn)而估算品牌價(jià)值。此模型最早應(yīng)用的是英國(guó)的Interbrand 公司的評(píng)價(jià)體系 , 影響最大的是美國(guó)金融世界的評(píng)價(jià)體系。在中國(guó)目前主要流行的是北

5、京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的評(píng)價(jià)體系。1. 英特品法(Interbrand)英國(guó)的 Interbrand 公司是著名的品牌資產(chǎn)評(píng)估公司。該公司認(rèn)為, 品牌的價(jià)值不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本, 也不在于有品牌產(chǎn)品比無(wú)品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià), 而在于品牌可以使其所有者在未來(lái)獲得較穩(wěn)定的收益。該方法根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷(xiāo)售量以及利潤(rùn)狀況, 估算確定品牌資產(chǎn)的價(jià)值。計(jì)算公式是:品牌價(jià)值(V尸品牌未來(lái)收益X品牌強(qiáng)度因子轉(zhuǎn)化的貼現(xiàn)率 (S)其中 , 品牌未來(lái)收益(I) 是基于對(duì)品牌的近期和過(guò)去業(yè)績(jī)品牌強(qiáng)度代表其估計(jì)的未來(lái)收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的可能性。該方法思路如下頁(yè)圖2 所示 :財(cái)務(wù)分析是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品

6、或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益, 沉淀收益反映的是無(wú)形資產(chǎn), 包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。市場(chǎng)分析的目的是確定品牌產(chǎn)品的沉淀收益中, 多大部分應(yīng)歸功于品牌, 多大部分應(yīng)歸于非品牌因素, 綜合產(chǎn)品和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生沉淀收益和品牌在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)中的作用, 確定品牌的未來(lái)收益。品牌強(qiáng)度分析主要用來(lái)確定被評(píng)估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對(duì)地位, 其目的是衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。2. 金融世界(Financial world) 評(píng)估法金融世界品牌評(píng)估法是指著名媒體金融世界設(shè)計(jì)的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法。與Interbrand 公司品牌評(píng)估法相類(lèi)似, 金融世界每年對(duì)主導(dǎo)品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估, 不同之處在于金融

7、世界 (Financial World) 方法更多地以專(zhuān)家意見(jiàn)來(lái)確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。3. 北京名牌評(píng)估事務(wù)所的品牌價(jià)值評(píng)估方法北京名牌所從1995 年開(kāi)始 , 對(duì)中國(guó)最有價(jià)值品牌進(jìn)行了跟蹤評(píng)價(jià) , 評(píng)價(jià)結(jié)果每年都在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行雜志上公開(kāi)發(fā)表。這種品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法既參考了美國(guó)的評(píng)價(jià)方法, 又結(jié)合了中國(guó)的國(guó)情 , 并考慮到各個(gè)行業(yè)不同發(fā)展情況。其計(jì)算公式如圖3。品牌的市場(chǎng)占有能力代表指標(biāo)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入; 品牌超值創(chuàng)利能力, 是指超過(guò)同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力, 其代表指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷(xiāo)售利潤(rùn)率; 品牌的發(fā)展?jié)摿? 主要指標(biāo)是商標(biāo)國(guó)內(nèi)外注冊(cè) 狀況、使用時(shí)間與歷史、產(chǎn)品出口情況、廣告投入情況等

8、。三、基于消費(fèi)者心智模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型人、經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)濟(jì)理論、公司、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上盡管很重要, 但實(shí)際上它們起著暫時(shí)的作用。而消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求以及品牌和消費(fèi)者建立起來(lái)的關(guān)系卻能對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)產(chǎn)生長(zhǎng)期的作用。 消費(fèi)者心智模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型主要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià), 評(píng)估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)地感受。具有代表性的評(píng)價(jià)方法有:1. 品牌資產(chǎn)趨勢(shì)(Equitrend) 模型品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型是由美國(guó)整體調(diào)研(Total Research)公司提出 , 通過(guò)消費(fèi)者的調(diào)查來(lái)衡量品牌資產(chǎn)的3 項(xiàng)指標(biāo) : 品牌的認(rèn)知程度、認(rèn)知質(zhì)量和使用者的滿(mǎn)意程度; 然后綜合

9、每個(gè)品牌在以上3個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn), 計(jì)算出一個(gè)Equitrend 品牌資產(chǎn)得分。2. 品牌資產(chǎn)評(píng)估者(Brand Asset Valuator) 模型品牌資產(chǎn)評(píng)估者(Brand Asser Valuator)模型由揚(yáng)魯比廣告公司提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型, 每一個(gè)成功品牌的建立,都經(jīng)歷過(guò)一個(gè)明確的消費(fèi)者感知過(guò)程。在調(diào)查中, 首先消費(fèi)者用以下4 方面指標(biāo)對(duì)每一個(gè)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估: 差異性、相關(guān)性、品牌地位、品牌認(rèn)知度。然后在消費(fèi)者評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上, 建立兩個(gè)因子:品牌強(qiáng)度和品牌高度, 其中 , 品牌強(qiáng)度等于差異性與相關(guān)性的乘積, 品牌高度等于品牌地位與品牌認(rèn)知度的乘積。3. 品牌資產(chǎn)引擎(Bra

10、nd Equity Engine) 模型品牌資產(chǎn)引擎模型是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司的品牌資產(chǎn)研究專(zhuān)利技術(shù)。該模型認(rèn)為, 雖然品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為但購(gòu)買(mǎi)行為的指標(biāo)并不能揭示消費(fèi)者心目中真正驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)品牌的看法, 即品牌形象所決定的。該模型通過(guò)建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷, 得到所調(diào)查的每一個(gè)品牌其品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。得出品牌在親和力和品牌功能兩項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分, 并進(jìn)一步分解為各子項(xiàng)的得分, 從而可以了解每個(gè)子項(xiàng)因素對(duì)品牌資產(chǎn)總得分的貢獻(xiàn), 以及哪些因素對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大 , 哪些因素是真正驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的因素。四、兩種視角下的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型評(píng)析品牌

11、資產(chǎn)評(píng)估有兩種視角和三種模型, 其中基于企業(yè)視角的品牌評(píng)估模型使用的是客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù), 其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價(jià)值 ; 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型使用的是消費(fèi)者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法 , 其結(jié)果體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值。1. 基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角的品牌評(píng)估方法基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角的品牌評(píng)估方法主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo), 認(rèn)為品牌資產(chǎn)從本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn) , 必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。這種評(píng)估方法產(chǎn)生的背景是 : 公司必須對(duì)股東負(fù)責(zé), 在一定時(shí)期內(nèi)必須向股東報(bào)告其所有資產(chǎn)的價(jià)值 , 包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。一般來(lái)講 , 這種評(píng)估方法主要用于以下目的: 向企業(yè)的投資者或股東提交

12、財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí), 企業(yè)資金籌集時(shí)和企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)或兼并時(shí)。但是 , 基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角的品牌評(píng)估方法存在著許多不足之處 : 過(guò)于關(guān)心股東的利益, 集中于短期利益, 很可能會(huì)導(dǎo)致公司只追求短期利益最大化, 從而忽視品牌的長(zhǎng)期發(fā)展; 過(guò)于簡(jiǎn)單化和片面化;品牌資產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富, 絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)價(jià)值指標(biāo)所能概括的 ; 基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角的品牌評(píng)估方法對(duì)于品牌管理沒(méi)有任何幫助,只能提供品牌的一個(gè)總體績(jī)效指標(biāo), 卻沒(méi)有明確品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。2. 基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的核心是將品牌視為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn), 與企業(yè)有形資產(chǎn)一起, 構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)總價(jià)值。從市場(chǎng)總價(jià)

13、值中剔出有形資產(chǎn)、能夠?yàn)槠髽I(yè)降低成本或帶來(lái)收益的其他非品牌無(wú)形資產(chǎn)（ 如專(zhuān)利 ） 、產(chǎn)業(yè)環(huán)境（ 如政府管制） 因素的價(jià)值后, 就可以得到品牌資產(chǎn)的價(jià)值。但是, 以財(cái)務(wù)和市場(chǎng)為基礎(chǔ)的品牌評(píng)估方法需要成熟、完善的資本市場(chǎng)為基礎(chǔ), 在資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū) , 其推廣受到限制。同時(shí) , 用這種方法測(cè)量得到的是企業(yè)所有品牌資產(chǎn)的價(jià)值總和, 更適用于只有一個(gè)品牌或僅有一個(gè)主導(dǎo)品牌的企業(yè)。3. 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法迄今為止, 絕大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者角度來(lái)定義品牌資產(chǎn) , 他們認(rèn)為, 如果品牌對(duì)于消費(fèi)者沒(méi)有任何意義（ 價(jià)值 ）, 那么對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒(méi)有任何意義了。因此, 基于消

14、費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法主要是評(píng)估顧客或消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度、態(tài)度、 聯(lián)想、情感依附和忠誠(chéng)。這種評(píng)估方法認(rèn)為, 顧客或消費(fèi)者是品牌資產(chǎn)的源頭 , 顧客對(duì)品牌的心理認(rèn)知能夠預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力。基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的優(yōu)點(diǎn)是揭示了品牌價(jià)值的構(gòu)成要素, 能夠診斷品牌的現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展, 從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策具有指導(dǎo)和借鑒價(jià)值。但是, 這種資產(chǎn)評(píng)估方法要以消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ), 不易計(jì)算, 多為多指標(biāo)模型, 評(píng)估工作繁多, 難以對(duì)品牌提供簡(jiǎn)潔明了的評(píng)價(jià)指標(biāo), 不能直接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)格,難以滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)品牌財(cái)務(wù)價(jià)格評(píng)估需求, 因而 , 對(duì)品牌經(jīng)理人而言沒(méi)有吸引力 , 也無(wú)法引起金融市場(chǎng)（ 尤其是資本并購(gòu)活動(dòng)） 的關(guān)注。五、結(jié)論與建議品牌資產(chǎn)是20 世紀(jì) 80 年代出現(xiàn)的最重要的營(yíng)銷(xiāo)概念, 關(guān)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法到目前為止也未獲得一致的共識(shí), 而且無(wú)論采用什么具體的評(píng)估方法, 品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估都只能是相對(duì)合理而無(wú)法做到絕對(duì)準(zhǔn)確。影響品牌價(jià)值的因素是多方面的, 也是不確定的, 品牌資產(chǎn)評(píng)估要在種種不確定的因素中計(jì)算出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù), 因