《市場營銷理論與實務(wù)》第一章市場營銷概述編纂.doc

1、.第一章 市場營銷概述營銷 的目 的就是要使推銷成為多余彼得·德魯克【知識目標】1、 掌握市場市場營銷 的基本概念2、 認識市場營銷學(xué) 的發(fā)展過程3、 掌握市場營銷觀念 的演變過程4、 認識市場營銷管理過程5、 掌握市場營銷人員應(yīng)具備 的營銷精神【能力目標】1、 運用市場及市場營銷 的理論分析實際問題2、 能夠判斷傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念 的區(qū)別3、 學(xué)會運用市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)進行市場營銷活動4、 能夠運用市場營銷理論對企業(yè)進行市場分析【案例導(dǎo)入】: 賣皮鞋 的故事有一家歐洲 的跨國制鞋公司想開發(fā)南太平洋島上 的皮鞋銷售市場,先后派出了三個營銷員去考察市場 第一名營銷員

2、來到該島.發(fā)現(xiàn)島上居民都沒穿鞋 的習(xí)慣,他給廠里發(fā)電報說:"這個島上 的居民都不穿鞋,皮鞋在這里沒有市場." 廠長又派第二名營銷員來到該島. 發(fā)現(xiàn)島上居民都沒有穿鞋, 島上暫時也沒有賣鞋 的;由于存在這么巨大 的市場空缺,公司可以把鞋大批量地運過去推銷給這些島國 的居民使用! 于是給廠里發(fā)電報說:"這個島上居民都沒有鞋穿,潛在市場非常大". 廠長又派第三名營銷員來到島上.,他辦了四件事.:1訪問大量居民,了解到"不穿鞋是該島 的習(xí)慣,自古以來,大家都不知道穿鞋這件事" 2測量腳形,并分成各種型號,將信息發(fā)回廠里; 3在島上

3、的中心廣場,樹立了一個巨型雕塑.一個腳穿皮鞋 的島民,肩上扛了一筐該島盛產(chǎn) 的水果. 4在廣場旁邊,又建一個商店.一邊收購島上 的特產(chǎn),一邊進行皮鞋經(jīng)營.同時開展換貨業(yè)務(wù)5購買運輸船只一艘,將島上 的水果拉到島外銷售,同時,運回皮鞋在島上銷售. 一年后,島上居民接受了穿鞋 的概念,并且,穿鞋成為該島居民 的一大流行消費取向啟示:1營銷在于喚醒消費者 的需要和欲望,并使之滿足2只有疲軟 的產(chǎn)品和空乏 的思想,沒有疲軟 的市場3市場=人口+購買力+購買欲望,因此企業(yè)在營銷過程中要不斷 的引導(dǎo)消費者 的消費理念,激發(fā)消費者 的購買欲望,并想方設(shè)法 的使消費者買得起自己所銷售 的產(chǎn)品第一節(jié) 市場與市場

4、營銷一市場 的內(nèi)涵在市場營銷學(xué)中,市場是指具有現(xiàn)實或潛在需求,有貨幣支付能力,并且有購買欲望 的個人或組織 的總和市場包含3個主要因素:有某種需要 的人,為滿足這種需要 的購買能力和購買欲望市場=人口+購買力+購買欲望二市場營銷及相關(guān)概念(一) 市場營銷 的定義市場營銷是指個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之物 的一種社會管理 的過程對上述市場營銷 的概念應(yīng)當(dāng)如何理解呢?1市場營銷 的實質(zhì):社會性 的經(jīng)營管理活動2市場營銷 的本質(zhì):商品交換活動3市場營銷 的主體:企業(yè)4市場營銷 的客體:消費者5市場營銷 的核心:交換6市場營銷 的目 的:滿足消費者利益 的同時企業(yè)獲取利

5、潤7市場營銷 的手段:系統(tǒng)性市場營銷經(jīng)營活動(二)市場營銷 的相關(guān)概念 企業(yè)營銷 的目 的是了解人們 的需要和欲望,滿足需求因此人類 的各種需要和欲望是市場營銷思想 的出發(fā)點1需要(Needs)需要指人們因為某種欠缺沒有得到滿足時 的心理感覺狀態(tài),它是人類所固有 的,市場營銷者不能創(chuàng)造這種需要,而只能適應(yīng)它2欲望(Wants) 欲望是指想得到某些基本需要 的具體滿足物時 的愿望 3需求(Demand) 需求是指對具有支付能力并且愿意購買某種物品 的欲望需求與需要 的區(qū)別為:是否有足夠 的貨幣支付能力 4交換 交換是指通過提供某種東西作為回報而與他人換取所需產(chǎn)品或服務(wù) 的行為交換是營銷理論 的中

6、心5交易 一旦達成協(xié)議,就意味著發(fā)生了交易行為 交易是交換活動 的基本單元,是由雙方之間 的價值交換所構(gòu)成 的如:我把錢給商店同時把新衣服給了我三市場營銷組合(一)市場營銷組合概述市場營銷組合是企業(yè)開展營銷活動所應(yīng)用 的各種可控因素 的組合,具體 的說是指企業(yè)在選定 的目標市場上,綜合考慮環(huán)境能力競爭狀況對企業(yè)自身可以控制 的因素,加以最佳組合和運用,以完成企業(yè) 的目 的與任務(wù) (二)營銷組合 的特點(1)營銷組合 的可控性 (2)營銷組合 的層次性 (3)市場營銷組合 的整體協(xié)同作用 (4)市場營銷組合必須具有充分 的應(yīng)變能力 (三)市場營銷組合策略 影響企業(yè)營銷有兩類因素,一類是企業(yè)外部環(huán)

7、境給企業(yè)帶來 的機會和威脅,這些是企業(yè)很難改變 的;另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制 的產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 分銷策略 四市場營銷學(xué) 的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué) 的發(fā)展歷史大體分為四個階段: (一)產(chǎn)生階段 (二)形成階段 (三)成長階段(四)成熟階段五研究市場營銷學(xué) 的指導(dǎo)思想 市場營銷學(xué)在我國是一門發(fā)展 的復(fù)雜 的應(yīng)用性學(xué)科,我們在研究市場營銷學(xué)時應(yīng)遵循以下指導(dǎo)思想 (一)以滿足消費者需求為導(dǎo)向 (二)以綜合組織營銷活動為手段 (三)以國家宏觀調(diào)控為指導(dǎo) (四)以社會整體利益為最終目標第二節(jié) 市場營銷管理一市場營銷管理 的概念和實質(zhì)市場營銷管理是指:規(guī)劃和實施理念商品和服務(wù) 的設(shè)

8、計定價分銷與促銷,為滿足消費者需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會 的過程市場營銷管理是一個包括分析計劃組織實施指揮協(xié)調(diào)和監(jiān)督控制 的過程;它涵蓋理念,有形商品和服務(wù)等領(lǐng)域;它以交換為基礎(chǔ);它以滿足交換各方 的需要為目標因此,市場營銷管理 的實質(zhì)是需求管理二市場營銷管理 的過程市場營銷是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營管理 的一項重要內(nèi)容,其工作內(nèi)容可以概括為以下幾個方面(一)樹立與貫徹現(xiàn)代營銷觀念(二)分析與預(yù)測市場營銷機會(三)規(guī)劃與部署市場營銷戰(zhàn)略(四)制定與實施市場營銷組合策略(五)管理與監(jiān)控市場營銷活動三市場營銷管理 的任務(wù)市場營銷管理 的總?cè)蝿?wù)就是調(diào)節(jié)需求 的時間性質(zhì)和水平,以實現(xiàn)企業(yè) 的營銷目標不

9、同 的需求狀況下,市場營銷管理者承擔(dān)著不同 的任務(wù)(一)轉(zhuǎn)變市場營銷:負需求(二)激發(fā)市場營銷:無需求(三)開發(fā)市場營銷:潛在需求(四)重振市場營銷:下降需求(五)協(xié)調(diào)市場營銷:不規(guī)則需求(六)維持市場營銷:充分需求(七)限制市場營銷:過度需求(八)反市場營銷:有害需求第三節(jié) 市場營銷觀念 企業(yè) 的市場營銷觀念是企業(yè)所信奉 的哲學(xué)和理念,是企業(yè)從事市場營銷活動 的基本指導(dǎo)思想和行為準則 一傳統(tǒng)市場營銷觀念 (一)生產(chǎn)觀念 (二)產(chǎn)品觀念 (三)推銷觀念二現(xiàn)代市場營銷觀念 (一)市場營銷觀念 (二)社會營銷觀念 社會營銷觀念與市場營銷觀念 的 的不同在于:(1)奉行市場營銷觀念 的企業(yè),可能了解

10、并滿足了個人 的欲望,卻不能從消費者和社會最好 的長遠利益出發(fā)來行事(2)社會營銷觀念要求營銷者在制定營銷政策時,要考慮企業(yè)利潤消費者欲望和社會利益三者之間 的平衡,而市場營銷觀念考慮 的是前兩個因素三市場營銷觀念 的新發(fā)展(一)大市場營銷大市場營銷觀念認為,企業(yè)不僅要服從和適應(yīng)外部 的宏觀環(huán)境,而且更應(yīng)當(dāng)主動地去影響外部市場營銷環(huán)境;企業(yè) 的市場營銷策略除了4P(產(chǎn)品渠道價格促銷)策略之外,還必須加上兩個P策略,即政治策略(Political Power)和公關(guān)策略(Public Relations),這種戰(zhàn)略思想被稱之為大市場營銷(二)綠色營銷綠色營銷指 的是企業(yè)在充分滿足消費需求爭取適度

11、利潤和發(fā)展水平 的同時,注重自然生態(tài)平衡,減少環(huán)境污染,保護和節(jié)約自然資源,維護人類社會長遠利益及其長久發(fā)展,將環(huán)境保護視為企業(yè)生存和發(fā)展 的條件和機會 的一種新型營銷觀念活動(三)顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間 的差額顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到 的一組利益,包括產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值和形象價值顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費 的時間精力體力以及所支付 的貨幣資金等,包括貨幣成本時間成本精力成本和體力成本等(四)顧客滿意CS是英語Customer Satisfaction 的縮寫所謂顧客滿意營銷,其核心思想是企業(yè) 的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客

12、 的需要出發(fā),以提供滿足顧客需要 的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè) 的責(zé)任和義務(wù),以滿足顧客需要使顧客滿意為企業(yè) 的經(jīng)營目 的(五)服務(wù)市場營銷服務(wù)市場營銷觀念主要從兩個角度切入:一是研究服務(wù)業(yè) 的市場營銷活動;二是研究實物產(chǎn)品市場營銷活動中 的服務(wù)策略第四節(jié) 營銷人員應(yīng)具備 的基本素質(zhì)與技能一市場營銷人員應(yīng)具備 的基本素質(zhì) (一)高尚 的職業(yè)道德(二)積極 的心態(tài)和堅強 的意志(三)健康 的心理素質(zhì)和強健 的體魄(四)復(fù)合 的人格特性二營銷人員應(yīng)該具備 的八大技能(一)自我形象表達和企業(yè)形象策劃能力(二)具有對目標市場 的調(diào)查與分析能力(三)具備目標市場戰(zhàn)略策劃能力(四)具有運用市場營銷策略分析市場信息選

13、擇合適 的策略能力(五)具有一定 的廣告策劃能力(六)具有較強 的團隊意識(七)熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷(八)熟悉相關(guān)法律規(guī)定,并能夠運用自如【能力形成考核】【知識測試】一名詞解釋市場 市場營銷 市場營銷觀念 綠色營銷二選擇題1市場營銷 的最終目標是( )A銷售產(chǎn)品B滿足需求和欲望C企業(yè)盈利D企業(yè)品牌塑造2通常被稱為市場三要素是( )A購買者價格產(chǎn)品B價格產(chǎn)品購買力C產(chǎn)品購買力購買意愿D人口購買力購買欲望3二十世紀三十年代,福特公司以“不管顧客需要什么,我只有黑色 的”進行汽車 的生產(chǎn)和銷售,此時 的福特公司奉行 的是( )觀念A(yù)生產(chǎn)B質(zhì)量C推銷D市場營銷4“皇帝女兒不愁嫁”是( )觀念 的思想體現(xiàn)A生產(chǎn)

14、B社會營銷C推銷D市場營銷5為了適應(yīng)社會對于環(huán)境保護 的要求,許多企業(yè)主動采取綠色包裝以降低白色污染這種做法反映了企業(yè) 的:( )A社會營銷觀念 B銷售觀念 C市場觀念 D生產(chǎn)觀念6市場營銷觀念 的中心是( )A推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來 的產(chǎn)品B發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足消費者 的需要C制造質(zhì)優(yōu)價廉 的產(chǎn)品D制造大量產(chǎn)品并推銷出去7哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場營銷近視”? ( )A生產(chǎn)觀念 B推銷觀念 C產(chǎn)品觀念 D社會市場營銷觀念三問答題1.如何從不同 的角度理解市場 的涵義?2.什么是消費者市場?其特點有哪些?3.市場營銷 的具體階段及內(nèi)容有哪些?4.試比較新舊營銷觀念 的區(qū)別,并說明為什么要樹立新 的營銷觀念?

15、5.倡導(dǎo)綠色營銷有什么樣 的重要意義?【能力訓(xùn)練】四案例分析:讓奧運金牌托起孩子 的希望在奧運期間,海爾正式啟動了“一枚金牌,一所希望小學(xué)”計劃,即在北京奧運會上,中國運動員每獲得一枚金牌,海爾就將為貧困地區(qū) 的孩子捐建一所希望小學(xué)為期17天 的北京奧運會已經(jīng)圓滿閉幕,通過健兒們 的奮力拼搏,中國體育代表團交出了一份堪稱優(yōu)異 的答卷,在鄒市明和張小平為中國奪得兩枚奧運拳擊金牌之后,中國以51枚金牌 的成績傲據(jù)金牌榜第一,并在女子體操射箭擊劍賽艇蹦床拳擊等多個項目上取得歷史性 的突破相應(yīng) 的海爾“一枚金牌,一所希望小學(xué)”計劃也遍地開花共捐建希望小學(xué)51所,遍布全國25個省,其中就包括四川北川地震

16、災(zāi)區(qū) 的15所,3萬多名貧困地區(qū) 的孩子也因此收獲了“希望”,有了新 的學(xué)校讓金牌托起希望海爾 的這項計劃不但完美 的詮釋了奧運精神,更使金牌“增值”承載了更為深刻 的社會意義海爾集團新聞發(fā)言人張鐵燕表示,海爾一直積極支持希望工程,將反哺社會致力公益作為企業(yè) 的使命,而北京奧運是全人類 的盛會,是中國 的盛事,所以海爾“一枚金牌,一所希望小學(xué)”計劃就是為了讓更多貧困地區(qū) 的孩子也能感受到奧運 的喜慶氣氛,分享奧運帶來 的“希望”思考:1. 海爾 的“奧運金牌希望計劃”體現(xiàn)了哪一種營銷管理哲學(xué)或觀念?2. 在這項計劃中,海爾是如何處理有關(guān)各方 的利益 的?3. 海爾 的“奧運金牌希望計劃” 的社會意義是什么?五技能實訓(xùn)題【實訓(xùn)項目】當(dāng)?shù)啬称髽I(yè)營銷觀念分析及招聘或培訓(xùn)營銷人員 的要求【實