第五組戰(zhàn)略分析-卡夫特食品

1、卡夫食品有限公司戰(zhàn)略決策報告第五組期末大作業(yè)小組成員介紹組長：張宇負責：PPT 制作 波士頓矩陣 IE矩陣 定量戰(zhàn)略計劃矩陣 (QSPM矩陣)組員：莫意敏負責：企業(yè)資源分析 SWOT分析 組員：楊楠負責：消費者分析組員：陳潔負責：競爭者分析組員：張鶴巾負責：外部宏觀環(huán)境分析組員：李萬余 負責：企業(yè)資料查詢 企業(yè)愿景與使命、價值觀卡夫食品有限公司卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美國最大食品巨頭。公司成立于1852年，是美國最大的食品和飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美最大的食品生產商，現(xiàn)直屬于菲利普莫里斯公司（全世界最大消費品集團）。卡夫已擁有100多年的歷史，卡夫在超過70個

2、國家開展業(yè)務，其產品全球150個國家有售。 北美和卡夫國際兩個 單位分別管理北美地區(qū)市場和歐洲及發(fā)展中國家市場。截止至AD2009 年3月底，股神巴菲特旗下的巴郡基金公司持有1.067億股卡夫公司股票，是持股量最多 的機構投資者?？ǚ蛞言诩~約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，將AIG剔出道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)中唯一的食品制造公司。公司旗艦子公司納貝斯克公司。 歷史 1903年，詹姆斯卡夫（James Kraft）在芝加哥批發(fā)售出一批標準品種的奶酪，成立了現(xiàn)在大家熟知的卡夫食品公司。 1916年卡夫獲得加工奶酪的專利，開始大規(guī)模生

3、產 像Goude 和藍紋這樣的奶酪，并且于1920年開始出口到加拿大和歐洲，之后更在英格蘭和德國開設了工廠。 1989年 3月，菲利普莫里斯將卡夫和通用食品部門合并，稱為卡夫通用食品公司。成為美國最大、全球第二的食品公司。 2000年12月，菲利普莫里斯以承擔40億美元的債務，完成了對納貝斯克公司的收購，并即刻將納貝斯克公司的經營整合到卡夫食品和卡夫國際中。 2001年7月，菲利普莫里斯通過發(fā)行股票融資86.8億美元，用來補償其收購納貝斯克公司的收購欠下的債務，這次公開發(fā)布股票，導致卡夫食品公司成立未滿10年結束了。 2010年01月05日卡夫以37億美元現(xiàn)金，把美國及加拿大的的速凍薄餅業(yè)務出

4、售給雀巢。該業(yè)務包括的比薩品牌有DiGiorno，Tombstone，CaliforniaPizzaKitchen（加州匹薩廚房）)，Jack s和Delissio。 在我大中華歷史卡夫于1982年及1984年 分別進入臺灣和中國大陸 市場，大中華區(qū)總部設在 北京市。在大中華區(qū)共有 2500多名員工，研發(fā)中心 位于蘇州和廣州。4家工廠 分別設于北京、天津、蘇 州和廣州。卡夫大中華區(qū) 所有工廠均獲得“ISO9001系列國際質量體系”認證卡夫食品于1984年進入中國市場，在中國約有4,000名員工，經營包括餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料在內的四大消費品類。 卡夫食品企業(yè)管理（上海）有限公司。是卡夫

5、食品的中國總部在中國250個城市設有辦事處在北京，蘇州，上海，廣州和江門等地設有8個生產基地，卡夫食品亞太區(qū)研發(fā)中心于2009年在蘇州成立。三地各有分公司處理業(yè)務，中國大陸為卡夫食品（中國）有限公司，香港為卡夫食品有限公司（香港），臺灣為卡夫食品股份有限公司（臺灣）。 1、1982 - 通用食品（后并入卡夫）和統(tǒng)一在臺灣成立合資公司。2、1984 - 卡夫在中國大陸成立了兩個合資公司生產固體速溶飲料和咖啡；納貝斯克與北京義利食品公司成立合資企業(yè)。3、1988 - 納貝斯克針對北京和天津市場推出樂之和富麗餅干。4、1989 - 聯(lián)合餅干在南方成立合資公司。5、1994 - 卡夫收購合作伙伴的股權

6、成立獨資公司。6、1995 - 納貝斯克通過收購臺灣的可口餅干公司，在臺灣成立分公司；卡夫進軍北京的乳制品市場；納貝斯克在北京推出。7、1996 - 納貝斯克在北京和蘇州完成餅干工廠的建設，推出奧利奧和趣多多餅干。8、2000 - 納貝斯克收購了聯(lián)合餅干在大中華地區(qū)的餅干業(yè)務；同年卡夫收購了納貝斯克。9、2001 - 卡夫出售北京卡夫乳制品業(yè)務。10、2005 - 卡夫在北京開始建設一座全新的餅干工廠。11、2006 - 卡夫將其在華所有實體整合到卡夫食品（中國）有限公司。在我大中華的發(fā)展史目錄 企業(yè)外部環(huán)境分析 pest分析 波特五力模型 消費者分析 競爭對手分析 行業(yè)分析（EFE矩陣） 企

7、業(yè)內部環(huán)境分析 IE矩陣 波士頓矩陣 IFE矩陣 SWOT分析 定量戰(zhàn)略計劃矩陣(QSPM矩陣) 公司愿景和使命卡夫的愿景：讓今天更美味卡夫的使命:成為毋庸置疑的全球食品行業(yè)領導者 卡夫食品奉行以下七條核心價值觀： 鼓勵相互信任 像所有者一樣行動 力求簡潔 開放，包容 實事求是 理智與情感并重 討論、決策和傳達外部宏觀分析潛在進入者買方議價替代品現(xiàn)有競爭者供應商議價企業(yè)經濟E社會S科技T政治P波特五力模型行業(yè)內現(xiàn)有競爭者雀巢、康妮格拉行業(yè)新入者農業(yè)部門、新入者威脅替代品威脅供應商議價能力購買商議價能力相關利益群體供應商農副產品供應商購買商超市、食品店、消費者替代品天然食品消費者分析 在中國，人

8、均餅干的年消不到0.5公斤，但是歐洲，比如英國人均餅干年消費為13公斤，這個差距是巨大的。13公斤！你在逗我嗎？在咖啡領域，歐洲的人均消費是中國人均消費的35倍。顯然，從基本的消費情況看，整個中國市場已經有了很大的增長潛力。其次，消費者對食品的選擇向品牌產品升級，特別是全球和國家對食品安全的要求的提高，消費者對食品的品牌愈加重視，在購買時更傾向于選擇大公司的產品。 35倍！市場什么的！墻上幾個大字，那都不是事！卡夫中國將在產品、品牌及推廣上不斷創(chuàng)新，這將帶來更多的市場機會。在整合了達能餅干在中國的業(yè)務后，產品線更加豐富，進一步拓展了銷售覆蓋渠道，對生產及管理進一步進行優(yōu)化。這都將進一步促進卡夫

9、中國在2012年的發(fā)展。生活方式：人們的生活方式影響了食品的總需求和需求結構，由此要求食品開發(fā)生產適合人們生活方式的食品品種，食品企業(yè)要及時認識到人們生活方式的變化及其規(guī)律，并且主動地迎合這一變化，甚至以自己的核心產品來主動引導變化，使自己長期處于市場領導地位。 風味偏好：不同地區(qū)的消費者對食品的需求結構會有明顯的不同，尤其表現(xiàn)在風味偏好方面，因此食品企業(yè)應針對不同的市場細分來執(zhí)行不同的產品戰(zhàn)略，重點是針對特定消費者的風味習慣來提供特色食品。 時代潮流：隨著人民生活水平的提高和社會的進步，人們的消費方式出現(xiàn)了“四化”。即多樣化，方便化，多功能化，高轉化率化。人們的消費觀念的轉變5歲到15歲的消

10、費群喜歡有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼臉嘟嘟”產品在造型上有趣味性并且好吃。（如：趣多多、奧利奧、鬼臉嘟嘟、王子）16歲到25歲為主要消費群。這一階段的人群喜歡新鮮、口味多樣化的食品。（如：趣多多、奧利奧、菓珍、樂之、怡口蓮）26歲到40歲則為第二大消費群。他們主要是購買來給孩子吃，在選擇上更加注重健康，同時由于他們的年齡較大，所以也會選擇自己更加熟悉的品牌。（如：何氏、麥斯威爾、炫邁、菓珍）憑著其百年的管理經驗和國際品牌的運作經驗，判斷出了卡夫系列產品具有向更廣闊的休閑零食產業(yè)發(fā)展的趨勢。進行了市場細分本身產品本身產品： 消費人群消費人群：健康型健康型（太平、優(yōu)冠、果珍等） 兒童型兒

11、童型（奧利奧、王子、優(yōu)冠等）享受型享受型（奧利奧、王子、趣多多等） 成人型成人型（太平、麥斯威爾等） 卡夫卡夫產品產品分類分類餅干餅干奧利奧奧利奧太平梳打太平梳打王子餅干王子餅干趣多多趣多多糖果糖果怡口蓮怡口蓮荷氏荷氏咖啡咖啡麥式典藏麥式典藏麥斯威爾麥斯威爾固體速溶固體速溶飲料飲料果珍果珍競爭對手分許雀巢公司公司以生產巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當?shù)厥袌雠c文化的豐富的產品系列。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因為產品質量過硬，再就是品牌名稱使得消費者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。雀巢秉承一貫的念和原則，以人為本，以質量為重，為世界各國的消費者提供優(yōu)質食品，帶來美好生活

12、。 理雀巢的競爭策略： 品牌策略 高品質 產品更新快,研發(fā)能力強， 品牌消費型,保守型, 主見型，年輕活力型。競爭對手-康尼格拉食品公司卡夫公司與康尼格拉公司對比卡夫公司與康尼格拉公司對比外部因素評價矩陣（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩陣）卡夫公司資源分析人力資源分析卡夫集團為了保證現(xiàn)有的市場領先地位并取得發(fā)展，就必須對其全球業(yè)務進行有效的管理，建立了獨特的管理機構奶酪食品事業(yè)部餅干事業(yè)部飲料甜點谷物事業(yè)部披薩事業(yè)部歐盟區(qū)中歐、東非、中東區(qū)拉丁美洲區(qū)亞太區(qū)卡夫食品卡夫食品北美公司卡夫食品國際公司卡夫的組織資源分析2006年6月艾琳羅森菲爾德（Ire

13、ne Rosenfeld）被任命為CEO。2007年3月?lián)味麻L，進行了公司管理團隊的組織架構進行調整，按地區(qū)、按產品劃分組織架構，更有效的管理卡夫。董事董事長長CEO運營與服務執(zhí)行副總裁公司法務執(zhí)行副總裁執(zhí)行副總裁兼卡夫歐洲區(qū)總裁全球人力資源執(zhí)行副總裁執(zhí)行副總裁兼卡福國際總裁執(zhí)行副總裁兼卡夫北美區(qū)總裁研發(fā)與質量執(zhí)行副總裁戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁執(zhí)行副總裁兼首席營銷官企業(yè)能力分析卡夫財務能力分析通過對材料的整理發(fā)現(xiàn)，卡夫2008年公司的收入增加到了422億美元，盈利增加到29億美元，從收入/盈利的角度來看，卡夫很好的度過了2008年的全球經濟衰退。通過卡夫最新的資產負責表發(fā)現(xiàn)公司資產中275億美元是商

14、譽價值，還有超過185億美元的長期債務。這個現(xiàn)象有些不好，卡夫的長期債務增加了50%.我們可以看出卡夫的業(yè)務處于上升階段，應收賬款周轉率，總資產周轉率等方面都有提高，資產負責率也在下降，減少了公司的財務風險。流動比率和速動比率提高說明公司短期負債能力強?？ǚ蛳嚓P財務指標一覽表企業(yè)能力分卡夫的營銷能力分析 多年的經營及業(yè)務擴展幫組卡夫培養(yǎng)建立起順暢的銷售網絡，同時通過有目的的并購活動及有效的整合將被并購企業(yè)原有的網絡融入到卡夫集團的全球銷售網絡中去。當然通過這些資源卡夫也打造了眾多食品品牌和暢銷品，在中國市場就擁有14個知名品牌。企業(yè)能力分卡夫的營銷能力分析 卡夫在各品類市場地位卡夫2007年銷

15、售增長率=本年度銷售額/上年度銷售額x100%=1.102%卡夫2008年銷售增長率=本年度銷售額/上年度銷售額x100%=1.169%卡夫的營銷新模式：2009年2月，卡夫食品有限公司發(fā)布看新的網站，讓全球的訪問者都能了解公司的商務信息，進行創(chuàng)意“病毒”網站來推銷自己的新產品。在網站上人們還可以看視頻、玩游戲、聯(lián)賽。更進一步的宣傳自己的品牌。內部因素評價矩陣（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩陣）IE矩陣分析IFE: 3.15 強EFE: 2.75 中在IE矩陣中，、 、 象限的業(yè)務應被視為增長型和建立型（grow and build）業(yè)務。所以應采

16、取加強型戰(zhàn)略（市場滲透、市場開發(fā)和產品開發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（前向一體化、后向一體化和橫向一體化）或投資擴展戰(zhàn)略。內部條件外部條件SWOT卡夫定量戰(zhàn)略計劃矩陣(QSPM矩陣)咖啡、餅干、固體沖劑果汁飲料為卡夫現(xiàn)在最主要的業(yè)務，下面是卡夫近三年的銷售數(shù)據(jù)。下表為三大產品的相對市場占有率。卡夫各類產品市場占有率卡夫各類產品市場占有率卡夫各品類卡夫各品類0507年銷售額（千萬人民幣）及平均年增長率年銷售額（千萬人民幣）及平均年增長率波士頓矩陣分析高低高低相對市場增長率相對市場占有率Star明星業(yè)務Cash Cows金牛業(yè)務Question mark問題業(yè)務Dog瘦狗業(yè)務餅干咖啡咖啡固體沖調果汁飲料卡夫的戰(zhàn)略決策1.產品開發(fā)戰(zhàn)略：運用新的技術，不斷開發(fā)適銷對路的新產品，以滿足客戶不斷增長的需要，從而保持卡夫成長，促進市場份額的占領