廣告設(shè)計(jì)-教案完整版

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第一節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間2013.923授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)1、 了解廣告歷史2、 認(rèn)識(shí)廣告專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)廣告概念授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、 通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、 教師列舉實(shí)例3、 讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。專心-專注-專業(yè)第一節(jié)一、 廣告的概念1、 廣告廣告設(shè)計(jì)是一種職業(yè)，是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個(gè)新職業(yè)。該職業(yè)的主要

2、特征是對(duì)圖象、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，結(jié)合廣告媒體的使用特征，在計(jì)算機(jī)上通過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)軟件來(lái)為實(shí)現(xiàn)表達(dá)廣告目的和意圖，所進(jìn)行平面藝術(shù)創(chuàng)意的一種設(shè)計(jì)活動(dòng)或過(guò)程。曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)詼諧的說(shuō)法：做生意不做廣告，猶如黑暗中向情人眉目傳情，只有自己知道在做什么，而對(duì)方卻無(wú)法明白。那么，廣告是什么呢？通俗地說(shuō)，就是普遍告知，使人周知共曉。所謂的廣而告之，就是以報(bào)紙、刊物、招貼、陳列展示、樣品說(shuō)明、電影、電視、廣播等為媒介，為消費(fèi)大眾提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、性能及應(yīng)用等信息，從而促進(jìn)銷售或服務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)許多專家學(xué)者都為廣告下了定義，其內(nèi)涵不盡相同，如：“廣告是以說(shuō)服的方式，直接或間接有助于商品或勞

3、務(wù)銷售，是由廣告者付酬的公開宣傳。”“廣告是為了促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)而進(jìn)行的信息交流活動(dòng)?！薄皬V告乃是通過(guò)文案、圖案、照片等諸多媒體打動(dòng)消費(fèi)者心扉的方法?！薄皬V告是由一個(gè)可被識(shí)別的廣告客戶支付費(fèi)用，為這個(gè)廣告客戶所作的任何形式的思想、產(chǎn)品、服務(wù)的介紹和宣傳?！痹诒姸嗟膹V告定義中，在內(nèi)涵上比較準(zhǔn)確具有一定代表性的是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)為廣告所作的定義：“廣告是由可識(shí)別的倡議者用公開付費(fèi)的方式隊(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想所進(jìn)行的非人員性的介紹。”這個(gè)廣告定義雖仍把主體定在產(chǎn)品概念上，但在含義上也涉及到非商品類廣告，因而是比較準(zhǔn)確的，被許多國(guó)家廣告界所接受。2、現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告，既不是“廣而告之”的廣義的廣告

4、概念，也不是一種以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)的狹義的廣告概念?，F(xiàn)代廣告運(yùn)用系統(tǒng)論、信息論和控制論等學(xué)科知識(shí)，以市場(chǎng)調(diào)查為先導(dǎo)，以整體策略為主體，以創(chuàng)意為中心，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為手段，塑造良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，指導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)，培育新的生活方式和與消費(fèi)方式，促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)良性循環(huán)的一種新的文化現(xiàn)象。3、廣告歷史廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步、傳播手段的革新、廣告設(shè)計(jì)的空間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢(shì)邁進(jìn)。廣告活動(dòng)伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會(huì)的早期由于中外社會(huì)發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、

5、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，所以各國(guó)廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會(huì)的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果，原始人巖畫中的動(dòng)物形象，造型簡(jiǎn)練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺(jué)傳達(dá)的圖形。人類早期文字象形文字，是最早的圖形符，文字的應(yīng)用使傳達(dá)方式走向發(fā)達(dá)。距今約100004000年的新石器時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工,出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)制酒業(yè)。隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時(shí)代出現(xiàn)了貨幣交換形式。奴隸社會(huì)，商品進(jìn)一發(fā)展，城市和集市開始出

6、現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動(dòng)中實(shí)物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng),雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品.所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺(jué)和視覺(jué)擴(kuò)大商品宣傳,招徠顧客. 我國(guó)進(jìn)入封建社會(huì)以后,原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度,幌子,招牌,旗幟,門匾,電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式.明代中期以后,隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展,印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中.印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ).我國(guó)自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢 發(fā)明活字印刷術(shù),先有刻印的佛經(jīng)、佛像,后來(lái)又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍.隨著印刷品的產(chǎn)生,文字、插圖和版面設(shè)計(jì)的

7、雛形也就出現(xiàn)了. 我國(guó)最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針的廣告）,是功能和形式完備的真正意義上的廣告.廣告媒介大眾化時(shí)期,近代廣告以印刷報(bào)刊為主要載體,1450年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷,這1.新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動(dòng)由“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時(shí)代。廣告媒介的大眾化時(shí)期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介報(bào)紙的出現(xiàn)而到來(lái)的。西方的第1份印刷報(bào)紙是1609年在法國(guó)斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報(bào)紙載有1份書籍廣告，雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國(guó)雜志紳士雜志，同一時(shí)期的1706年，在德國(guó)也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。 報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)

8、的問(wèn)世也比較早,唐代初期便誕生了最早的報(bào)紙邸報(bào)。宋代邸報(bào)開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報(bào)。但這份報(bào)紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的遐邇貫珍中文雜志。到了1922年我國(guó)的中外文報(bào)紙達(dá)1000多種。報(bào)刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀！皬V告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國(guó)，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國(guó)。當(dāng)時(shí),廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購(gòu)買版面?，F(xiàn)代廣告時(shí)期的重要標(biāo)志：電子廣告問(wèn)世,媒體多樣化。對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)，我們不難理解包括這幾方面：有效的傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲求，說(shuō)服

9、目標(biāo)受眾改變態(tài)度，給人以審美感受。在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者買的是商品，選擇的卻是品牌，而“品牌就是儲(chǔ)存在消費(fèi)者腦海中的印象”，所以創(chuàng)造印象就成為廣告的重要工作。把商品給生活帶來(lái)的利益、快感、喜悅、滿足等予以評(píng)價(jià)和表現(xiàn)，同時(shí)賦予商品一種獨(dú)特的形象、一種個(gè)性表現(xiàn)，這是廣告的創(chuàng)造性。很顯然，廣告不只是單純地刺激需要，它更微妙的任務(wù)在于改變?nèi)藗兊牧?xí)俗，從影響人們的舉止、衣著、飲食和趣味時(shí)尚一直到教會(huì)人們適應(yīng)新的生活方式。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第二節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)1、 廣告的形式2、 廣告的分類專業(yè)技能使學(xué)

10、生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、 廣告的分類和優(yōu)缺點(diǎn)2、 不同形式廣告有不同的傳播區(qū)域和訴求方式授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能、2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。一、 廣告設(shè)計(jì)的分類根據(jù)傳播媒介分類：1、印刷類廣告：包括印刷品廣告和印刷繪制廣告。印刷品廣告有報(bào)紙廣告、雜志廣告、圖書廣告、招貼廣告、傳單廣告、產(chǎn)品目錄、組織介紹。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告。2、電子類廣告：主要有廣播廣告、電視廣告、電影廣告、電腦網(wǎng)絡(luò)廣告、電子顯示屏

11、幕廣告、霓虹燈廣告等。3、實(shí)體廣告：主要包括實(shí)物廣告、櫥窗廣告、贈(zèng)品廣告等。地點(diǎn)分類：1、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：指設(shè)置在銷售場(chǎng)所內(nèi)外的廣告。包括櫥窗廣告、貨架陳列廣告、室內(nèi)外廣告、卡通式廣告、巨型商品廣告。2、非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：指存在于銷售現(xiàn)場(chǎng)之外的一切廣告形式。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類：1、商業(yè)廣告：商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點(diǎn)對(duì)象。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告。2、文化廣告：以傳播科學(xué)、文化、教育、體育、新聞出版等為內(nèi)容的廣告。3、社會(huì)廣告：指提供社會(huì)服務(wù)的廣告。例如：、醫(yī)療保健、社會(huì)保險(xiǎn)以及征婚、尋人、掛失、招聘工作、住房調(diào)換等。4、政府公告：指政府

12、部門發(fā)布的公告，也具有廣告的作用。例如：公安、交通、法院、財(cái)政、稅務(wù)、工商、衛(wèi)生等部門發(fā)布的公告性信息。根據(jù)廣告目的分類:1、產(chǎn)品廣告：指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場(chǎng)占有率的廣告。2、公共關(guān)系廣告： 指以樹立組織良好社會(huì)形象為目的，使社會(huì)公眾對(duì)組織增加信心，以樹立組織聲譽(yù)的廣告。二、 廣告的形式廣告設(shè)計(jì)依據(jù)它所涉及的媒體，可以分為：報(bào)刊廣告、海報(bào)招貼、直郵廣告、POP廣告、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、影視廣告等。前六種可以歸納為平面廣告，影視廣告屬于四維的范疇。1、報(bào)刊廣告包括報(bào)紙廣告和雜志廣告。報(bào)紙?jiān)谄矫鎻V告的歷史上是影響最大的廣告媒體，也是出版物中宣傳最發(fā)達(dá)、最為

13、迅速的一種，因此被視為廣告的“利器”。報(bào)紙廣告自1625年2月1日英格蘭每周新聞刊登書籍廣告至今，已有近400年的歷史，它的生命力依然旺盛，生機(jī)勃勃。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1. 報(bào)紙是大眾媒體，覆蓋面大、傳播面廣、可信度高；2. 報(bào)紙自身具有權(quán)威性、時(shí)效性。如：品牌形象類的商品廣告適合投放在報(bào)紙媒介1. 生命周期短；2. 平均傳播率低；3. 不付費(fèi)的媒體：價(jià)格低，對(duì)保值得珍惜度小，被動(dòng)接受廣告信息；4. 印刷品質(zhì)不高。報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要求文稿言簡(jiǎn)意賅，用此精煉巧妙，插圖形象新穎富于聯(lián)想，訴求親切可觀。報(bào)紙的廣告版面：報(bào)眼廣告，夾縫廣告，探頭廣告，新聞中廣告，通欄廣告（新聞下廣告）10段，7段，3段，全頁(yè)廣告

14、。雜志廣告產(chǎn)生于18世紀(jì)的英國(guó)，興于19世紀(jì)的美國(guó)。種類很多，周刊、旬刊、月刊、季刊等，性質(zhì)各異，可以滿足不同讀者群的興趣和愿望。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1. 細(xì)分化媒體：面向特定目標(biāo)對(duì)象的細(xì)分化媒體。廣告的命中率比較高。2. 傳閱率和反復(fù)閱讀率高：雜志的生命周期長(zhǎng)（周刊、月刊）。3. 圖片質(zhì)量高：增加了雜志信息傳達(dá)的感染力，豐富了信息傳達(dá)的手段。4. 付費(fèi)媒體：讀者主動(dòng)接受信息，就會(huì)比較主動(dòng)接受雜志廣告所傳達(dá)的信息。1. 實(shí)效性差：周期長(zhǎng)2. 位置不保證：廣告的刊登位置不保證，經(jīng)常會(huì)有變動(dòng)。3. 發(fā)行量小雜志的廣告版面：封1廣告，封2廣告；封3廣告，封4廣告中頁(yè)廣告，跨頁(yè)廣告，整版廣告，1/2廣告，1/

15、3廣告2、海報(bào)招貼海報(bào)poster，又名“招貼”或“宣傳畫”，國(guó)外也有人稱海報(bào)為“瞬間”的街頭藝術(shù)。就內(nèi)容分類，海報(bào)可分為商業(yè)海報(bào)、文化海報(bào)、公益海報(bào)、旅游海報(bào)等。海報(bào)可以說(shuō)是發(fā)揮“瞬間”效應(yīng)的戶外廣告，即通過(guò)吸引目光來(lái)“暫緩”行人的腳步，并告知信息，這就決定了海報(bào)設(shè)計(jì)中信息傳達(dá)的時(shí)效性。由于信息傳遞的具體環(huán)境、對(duì)象和目標(biāo)的不同，海報(bào)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)應(yīng)具有以下特征：“新奇的構(gòu)思，個(gè)性化的表現(xiàn)”；“單純化的構(gòu)圖，強(qiáng)烈的形式感”。對(duì)于處在快節(jié)奏、高效率的現(xiàn)代社會(huì)中的人而言，若無(wú)異常有趣、新鮮奇特或關(guān)系厲害安危的事物，很難引起人們駐足觀看。通產(chǎn)，人們對(duì)“爆炸”的密集信息和頻繁的廣告“襲擊”表現(xiàn)的態(tài)度漠然。

16、所以，新奇打破人們熟視無(wú)睹的慣性，在目不暇接中當(dāng)即有所選擇；個(gè)性尋求視覺(jué)傳達(dá)的異質(zhì)點(diǎn)，避免在廣告“海洋”中被湮沒(méi)；單純化簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖，直率的蘇秋，主題突出，焦點(diǎn)集中。形式越簡(jiǎn)練越單純，效果才能越強(qiáng)烈。畫面只有“更少”，才能達(dá)到“更多”。3、直郵廣告DM直郵廣告是通過(guò)郵寄方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息的廣告形式，它的正式名稱為“Direct Mail Advertising”，簡(jiǎn)稱DM。直郵廣告大致可分為三類：宣傳卡片：傳單、折頁(yè)、明信片、賀年卡、企業(yè)介紹卡、推銷信函等；樣本：各種冊(cè)子、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物、畫冊(cè)等、說(shuō)明書。優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1. 高度的選擇性：當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)和產(chǎn)片改良更新時(shí)，可將廣告按分類名單及時(shí)無(wú)

17、誤地投遞，形式靈活多變。2. 最有針對(duì)性3. 及時(shí)、迅速采用“一對(duì)一”的方式，傳播面窄，訴求受限制，容易被丟棄。因此設(shè)計(jì)就需審慎努力，注意整體效果。4、POP廣告POP廣告是消費(fèi)者與商品直接接觸中、在銷售場(chǎng)所（零售店、百貨商場(chǎng)、超市）進(jìn)行的一種廣告宣傳。它是英文“Point of Purchase”的縮寫，一般譯為“銷售點(diǎn)廣告”。從廣告受眾所獲悉廣告信息到產(chǎn)生購(gòu)買行為的過(guò)程看，銷售點(diǎn)是購(gòu)買行為的終端，因此有人也形象地稱POP為“終點(diǎn)廣告”。POP廣告的范疇：商店外調(diào)掛的巨幅旗幟、燈箱、霓虹燈，各種立體的宣傳物，商店內(nèi)懸掛式POP，柜臺(tái)上陳列展示品（display material），商品展示架

18、（stand display）、玻璃門的貼紙（sticker）、商品旁的售價(jià)單（sale menu）與展示卡（display card），櫥窗的陳列展示（window display）等。POP廣告作為一種獨(dú)特的廣告形式，以多樣化的表現(xiàn)形式，將各種平面、立體媒體的繼承效果濃縮在銷售場(chǎng)所，與商品同時(shí)面對(duì)消費(fèi)者，將一切廣告因素溶于銷售之中，以最大限度地發(fā)揮其特有的價(jià)值。5、路牌廣告路牌廣告的設(shè)置總是選擇受眾密集的地方，如人流車輛來(lái)往比較集中的區(qū)域，所以我們?cè)谏虡I(yè)區(qū)、車站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站、娛樂(lè)場(chǎng)所都能看到各種規(guī)格形態(tài)的路牌廣告。路牌廣告分為繪制、印制、霓虹燈、電子屏幕等種類，有的為突出視覺(jué)效果，用閃光

19、的各色金屬鋁片鑲邊框或者加入熒光效果、作出浮雕感，甚至用路牌廣告將建筑物局部包裹起來(lái)，相當(dāng)壯觀。路牌廣告所面對(duì)的人群具有流動(dòng)性、分散性，而路人對(duì)路牌廣告的關(guān)注和閱讀也具有偶遇性和無(wú)意性，因此路牌傳達(dá)的信息量受到一定的限制，信息的針對(duì)性也極難掌握，基本處于廣而告之的狀態(tài)。因此路牌廣告應(yīng)力求內(nèi)容精簡(jiǎn)、準(zhǔn)確，沒(méi)有多余的贅述，圖文一目了然，能使路牌廣告從周圍環(huán)境中脫穎而出。類廣告：如車船廣告是戶外廣告中用得比較多的一種媒體，其傳遞信息的作用是不容忽視的。廣告主可以借助這類廣告向公眾反復(fù)傳遞信息，因此它是一種高頻率的流動(dòng)廣告媒介。特別是公共交通車輛往返于市中心的主要街道，在車輛兩側(cè)或車頭車尾上做廣告，覆

20、蓋面廣，廣告效應(yīng)尤其強(qiáng)烈。這類戶外廣告大多還是采用傳統(tǒng)的油漆繪畫形式，結(jié)合部分電腦打印裱貼的方法。利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告；利用饋贈(zèng)實(shí)物進(jìn)行廣告宣傳；利用短信、彩信進(jìn)行廣告宣傳，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一種，如今還有人用口頭廣告。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第三節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)1、 廣告策劃的概念2、 廣告策劃書要領(lǐng)及格式專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、 如何進(jìn)行一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃2、 策劃做得不全面，沒(méi)有創(chuàng)意靈魂，沒(méi)有創(chuàng)新性和新穎性，對(duì)所

21、服務(wù)的客戶與產(chǎn)品不了解授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu) 和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第三節(jié)一、 策劃的概念策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過(guò)程。是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營(yíng)銷,與活

22、動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。我國(guó)引入"廣告策劃"的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹立"以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂"的現(xiàn)代觀念?，F(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)

23、略和的運(yùn)籌規(guī)劃。策劃與計(jì)劃有著明確的不同?！安邉潱悄軐?shí)際引導(dǎo)行動(dòng)、創(chuàng)造性的思考及實(shí)踐過(guò)程的行為。所以，也有人說(shuō)，策劃是一種無(wú)中生有的精神活動(dòng)'”；然而“計(jì)劃，就是從現(xiàn)在到未來(lái)，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為”。二、策劃的特征 1、明確的目的性的廣告目標(biāo)、廣告作品、廣告 宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。三、廣告策劃書在對(duì)其運(yùn)作過(guò)程的每一部分作出分析和評(píng)估，并制定出相

24、應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃后，最后要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或作為廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N售量或銷售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品（勞務(wù)）的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡(jiǎn)單

25、，使用的面不是很廣。另一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計(jì)劃，因此又稱廣告計(jì)劃書。人們通常所說(shuō)的廣告計(jì)劃書和廣告策劃書實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。寫作要領(lǐng)封面 前言（簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書的原由，包括企業(yè)概況、企業(yè)處境和企業(yè)面臨的問(wèn)題，通過(guò)策劃想解決什么樣的問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。）注意：前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者

26、或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。 一、 市場(chǎng)分析：、背景資料（被策劃的企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況） 、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況（國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)及廣告投放情況） 二、消費(fèi)者分析三、產(chǎn)品分析：、產(chǎn)品的特點(diǎn)（工藝、成分、性能、用途、生命周期） 、同類產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較（同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較） 、產(chǎn)品價(jià)格分析 、售后服務(wù)分析 四、銷售分析：銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)； 、競(jìng)

27、爭(zhēng)對(duì)手銷售情況分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略； 、優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。注意：撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。 五、企業(yè)目標(biāo)：、短期目標(biāo)（一般為一年）短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。 、長(zhǎng)期目標(biāo)（一般為3年15年） 長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到

28、企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。六、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略（營(yíng)銷戰(zhàn)略） 、戰(zhàn)略的訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主； 、產(chǎn)品定位（高、中、低）：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種; 、銷售對(duì)象定位：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越詳細(xì)越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收滲透、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式、消費(fèi)方式以及審美傾向等； 、包裝策略（A、包裝基調(diào)B、包裝的標(biāo)準(zhǔn)色C、材料D、包裝質(zhì)量E、包裝的信息傳播、文字、標(biāo)志） 七、阻礙分析：、找出問(wèn)題 、解決問(wèn)題 根據(jù)上

29、面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的"難"點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。八、廣告戰(zhàn)略：、競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳分析 、廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。 、廣告對(duì)象（銷售分析和定位分析、人數(shù)統(tǒng)計(jì)）：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略確定出廣告的對(duì)象，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。 、廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種看念、傾向等。 、廣告創(chuàng)作策略：

30、即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照平面廣告提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。 、廣告設(shè)計(jì)：根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，設(shè)計(jì)出3張平面廣告創(chuàng)意草圖，并附有詳細(xì)的設(shè)計(jì)說(shuō)明，再在這三張草圖中挑選一張創(chuàng)意圖設(shè)計(jì)制作成為一張完整的廣告作品，并附有修改完善后的設(shè)計(jì)說(shuō)明（設(shè)計(jì)說(shuō)明可從以下方面進(jìn)行表述：構(gòu)思、定位、主題、題材、表現(xiàn)方法、版面編排等）。 注意：一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者

31、形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。 九、目前同類產(chǎn)品情況： 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中入口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與 美譽(yù)度如何； 十、同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。 十一、現(xiàn)行廣告宣傳或競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析現(xiàn)行廣告或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。 十二、廣告效果預(yù)測(cè)：主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)

32、要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。在撰寫過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。 教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第四節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課

33、時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)1、 廣告策劃書的格式2、 廣告策劃書案例專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、 如何進(jìn)行一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃2、 策劃做得不全面，沒(méi)有創(chuàng)意靈魂，沒(méi)有創(chuàng)新性和新穎性，對(duì)所服務(wù)的客戶與產(chǎn)品不了解授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu) 和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第四節(jié)一、廣告策劃寫作格式 一、市場(chǎng)

34、分析 1、目前的市場(chǎng)規(guī)模； 2、目前的市場(chǎng)占有率； 3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力； 4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀； 5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。 二、消費(fèi)者分析 1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率； 2、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)； 3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)； 4、品牌轉(zhuǎn)換情況； 5、品牌忠誠(chéng)度； 6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品壽命周期； 2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能； 3、產(chǎn)品的價(jià)格； 4、包裝； 5、產(chǎn)品的旺季與淡季； 6、產(chǎn)品的替代性。 四、企業(yè)分析 1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位； 2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象； 3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)； 4、該產(chǎn)品在公司里的地位。 五、推廣分析 1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析； 2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；

35、 3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析； 4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析； 5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析； 6、問(wèn)題點(diǎn)。 六、市場(chǎng)場(chǎng)策略 七、廣告策略八、廣告表現(xiàn) 九、媒體策略 十、附件二、案例一，前言 本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名。第二年

36、（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。 然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。 二、 廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)

37、水公司飄飄洗發(fā)水 三，廣告目的 1， 促進(jìn)指名購(gòu)買 2，強(qiáng)化商品特性 3，銜接99、00年廣告 4，傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng) 四，廣告期間 2002年6月2003年6月 五，廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主） 六，廣告對(duì)象 所有居民用戶 七，策劃構(gòu)思 （一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種： A，量的變化隨著人口的自然增減而變化。 B，質(zhì)的變化隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。 在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。 （二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)） （三）使用及購(gòu)買頻度的增加

38、 就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。 在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為： 1， 促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄 2， 促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄 八，廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方面

39、1， 針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。 2， 制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 3， 制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。 4， 除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。 九，廣

40、告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 （一） 卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā)，選擇飄飄。 在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。（二） 電視廣告策劃 在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出： 畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛(ài)生活，愛(ài)飄飄。 （三） 廣播臺(tái) 廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)飄飄專訪。教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第五節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)1、平面廣告設(shè)計(jì)

41、的表現(xiàn)技法2、平面廣告設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、掌握平面廣告設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用2、學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)常用的表現(xiàn)手法，能夠?qū)⑵溥\(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu) 和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第五節(jié)一、平面廣告設(shè)計(jì)常用表現(xiàn)手法 一、基本概念 （一）、平面設(shè)計(jì)：平面設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的

42、規(guī)則在平面上組合成圖案的。主要在二度空間范圍之內(nèi)以輪廓線劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設(shè)計(jì)所表現(xiàn)的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對(duì)人的視覺(jué)引導(dǎo)作用形成的幻覺(jué)空間。 （二）、平面設(shè)計(jì)的術(shù)語(yǔ)： 1.和諧：從狹義上理解，和諧的平面設(shè)計(jì)是統(tǒng)一與對(duì)比兩者之間不是乏味單調(diào)或雜亂無(wú)章的。廣義上理解，是在判斷兩種以上的要 素，或部分與部分的相互關(guān)系時(shí)，各部分給我們的感覺(jué)和意識(shí)是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。 2.對(duì)比：又稱對(duì)照，把質(zhì)或量反差很大的兩個(gè)要素成功的配列在一起，使人感覺(jué)鮮明強(qiáng)烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品 更加活躍。 3.對(duì)稱：假定在一個(gè)圖形的中央設(shè)定一條垂直線，將圖形分為相等的

43、左右兩個(gè)部分，其左右兩個(gè)部分的圖形完全相等，這就是對(duì)稱 圖。 4.平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計(jì)中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺(jué)判斷上 的平衡。 5.比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計(jì)中一切單位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。 6.重心：畫面的中心點(diǎn)，就是視覺(jué)的重心點(diǎn)，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散，色彩或明暗的分布都可對(duì)視覺(jué)中心產(chǎn)生影響。 7.節(jié)奏：節(jié)奏這個(gè)具有時(shí)間感的用于在構(gòu)成設(shè)計(jì)上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時(shí)所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。 8.韻律：平面構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處

44、理排列，使之產(chǎn)生音樂(lè)的旋律感， 成為韻律。 （三）、平面設(shè)計(jì)的元素 1.概念元素：所謂概念元素是那些不實(shí)際存在的，不可見的，但人們的意識(shí)又能感覺(jué)到的東西。例如我們看到尖角的圖形，感到上 面有點(diǎn)，物體的輪廓上有邊緣線。概念元素包括：點(diǎn)、線、面。 2.視覺(jué)元素：概念元素不在實(shí)際的設(shè)計(jì)中加以體現(xiàn)，它將是沒(méi)有意義的。概念元素通常是通過(guò)視覺(jué)元素體現(xiàn)的，視覺(jué)元素包括圖形 的大小、形狀、色彩等。 3.關(guān)系元素：視覺(jué)元素在畫面上如何組織、排列，是靠關(guān)系元素來(lái)決定的。包括：方向、位置、空間、重心等。 4.實(shí)用元素：指設(shè)計(jì)所表達(dá)的含義、內(nèi)容、設(shè)計(jì)的目的及功能。 二、元素的運(yùn)用 （一）點(diǎn)、線、面的構(gòu)成 平面設(shè)計(jì)中的

45、基本形：在平面設(shè)計(jì)中，一組相同或相似的形象組成，其每一組成單位成為基本形，基本形是一個(gè)最小的單位，利用 它根據(jù)一定的構(gòu)成原則排列、組合、便可得到最好的構(gòu)成效果。 1.組形：在構(gòu)成中，由于基本的組合，產(chǎn)生了形與形之間的組合關(guān)系，這種關(guān)系主要有： 2.分離：形與形之間不接觸，有一定距離。 3.接觸：形與形之間邊緣正好相切。 4.復(fù)疊：形與形之間是復(fù)疊關(guān)系，由此產(chǎn)生上下前后左右的空間關(guān)系。 5透疊：形與形之間透明性的相互交疊，但不產(chǎn)生上下前后的空間關(guān)系。 6.結(jié)合：形與形之間相互之間結(jié)合成為較大的新形狀。 7.減卻：形與形之間相互覆蓋，覆蓋的地方被剪掉。 8.差疊：形與形之間相互交疊，交疊的地方產(chǎn)生

46、新的形。 9.重合：形與形之間相互重合，變?yōu)橐惑w。 （二）廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素1、 標(biāo)題標(biāo)題是表達(dá)廣告主題的文字內(nèi)容。應(yīng)具有吸引力，能使讀者注目，引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文，觀看廣告插圖。標(biāo)題是畫龍點(diǎn)睛之筆。因此，標(biāo)題要用較大號(hào)字體，要安排在廣告畫最醒目的位置，應(yīng)注意配合插圖造型的需要。3、 正文廣告正文是說(shuō)明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮。廣告正文具體地?cái)⑹稣鎸?shí)的事實(shí)，使讀者心悅誠(chéng)服地走向廣告宣傳的目標(biāo)。廣告正文文字集中，一般都安排在插圖的左右或上下方。4、 廣告廣告語(yǔ)是配合廣告標(biāo)題、正文，加強(qiáng)商品形象的短語(yǔ)。應(yīng)順口易記，要反復(fù)使用，使其成為“文章標(biāo)志”、“言語(yǔ)標(biāo)志”。如“帶博士倫舒服極了！”廣

47、告語(yǔ)必須言簡(jiǎn)意賅，在設(shè)計(jì)是可以放置在版面的任何位置。5、 插圖6、 標(biāo)志標(biāo)志有商品標(biāo)志和企業(yè)形象標(biāo)志兩類。標(biāo)志是廣告對(duì)象借以識(shí)別商品或企業(yè)的主要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中，標(biāo)志不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構(gòu)成要素。在整個(gè)廣告版面中，標(biāo)志造型最單純、最簡(jiǎn)潔，其視覺(jué)效果最強(qiáng)烈，在一瞬間就能識(shí)別，并能給消費(fèi)者留下深刻的印象。7、 公司名稱一般都放置在廣告版面下方次要的位置，也可以和商標(biāo)配置在一起。8、 色彩運(yùn)用色彩的表現(xiàn)力，如同為廣告版面穿上漂亮鮮艷的衣服，能增強(qiáng)廣告注目效果。從整體上說(shuō)，有時(shí)為了塑造更集中、更強(qiáng)烈、更單純的廣告形象，以加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度，便可針對(duì)具體情況，對(duì)上述某一個(gè)或幾個(gè)要素進(jìn)行夸

48、張和強(qiáng)調(diào)。 教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第六節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)1、廣告創(chuàng)意的概念2、廣告創(chuàng)意的原則專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、掌握廣告創(chuàng)意的原則2、怎樣將廣告創(chuàng)意的原則運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu) 和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注 備注：每

49、2學(xué)時(shí)填寫一份。第六節(jié)一、廣告創(chuàng)意概念：現(xiàn)實(shí)中，廣告界以“廣告作品的創(chuàng)意性思維”來(lái)定義廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)大膽新奇的手法來(lái)制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引，從而達(dá)到傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。 廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成，一是二是廣告表現(xiàn)。內(nèi)涵：1.創(chuàng)意是的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；3.創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。(潛意識(shí)廣告)4、廣告是使顧客了解本產(chǎn)品的途徑，5、廣告最重要的作用是使顧客通過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品，促成

50、交易的達(dá)成。二、廣告創(chuàng)意的原則1、沖擊性原則：在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺(jué)張力放在首位。2、新奇性原則：新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。在廣告創(chuàng)作中，由于和形成的思維定勢(shì)，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動(dòng)思維的輪子作慣性運(yùn)動(dòng)，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會(huì)造成讀者視覺(jué)上的麻木，弱化了廣告的。3、包蘊(yùn)性原則：

51、吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過(guò)“表象”顯現(xiàn)出來(lái)，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過(guò)程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。4、滲透性原則：人最美好的感覺(jué)就是感動(dòng)。 感人心者，莫過(guò)于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，就得跟著拐。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。如一個(gè)半版公益

52、廣告“你是否考慮過(guò)他們？”畫面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，已審核報(bào)銷的上萬(wàn)元招待費(fèi)發(fā)票緊壓其上，引發(fā)讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。農(nóng)民掙一分錢是那么不容易，而有的人用招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢，就可以讓更多的貧困孩子實(shí)現(xiàn)讀書夢(mèng)想。由于這個(gè)公益廣告情感表達(dá)落點(diǎn)準(zhǔn)確，訴求恰當(dāng)，因而獲得了2004年度某省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。5、簡(jiǎn)單性原則：一個(gè)好的方法包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。簡(jiǎn)單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡(jiǎn)單明了決不等于無(wú)需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測(cè)。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒在創(chuàng)意時(shí)

53、渴求的目標(biāo)。總之，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來(lái)打破讀者視覺(jué)上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩(shī)意，取得超乎尋常的。 教案首頁(yè)（專業(yè)課程）課程名稱廣告設(shè)計(jì)授課章節(jié)第七節(jié)授課班級(jí)12級(jí)平面2班授課時(shí)間授課教師xxx課時(shí)2課型理實(shí)一體化教學(xué)目標(biāo)專業(yè)知識(shí)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式專業(yè)技能使學(xué)生不斷掌握廣告設(shè)計(jì)的概念、廣告設(shè)計(jì)的策劃步驟、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作等基礎(chǔ)知識(shí)技能。重點(diǎn)難點(diǎn)1、掌握廣告創(chuàng)意的多種藝術(shù)表現(xiàn)手法2、如何將這些表現(xiàn)形式運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中授課方法講授法教學(xué)設(shè)計(jì)思路1、通過(guò)ppt課件講授本節(jié)知識(shí)點(diǎn)和技能2、教師列舉實(shí)例3、讓學(xué)生自己思考實(shí)踐課后小結(jié)所有課時(shí)內(nèi)容串聯(lián)起來(lái)進(jìn)行歸納總結(jié)，理清整個(gè)內(nèi)容知識(shí)結(jié)構(gòu) 和關(guān)系，步驟，程序。并再次強(qiáng)調(diào)哪些知識(shí)是重點(diǎn)，哪些需要注意，使條理清晰，學(xué)有所用。備注 備注：每2學(xué)時(shí)填寫一份。第七節(jié)我們?cè)谌髽?gòu)成中學(xué)過(guò)很多種圖形的處理和表現(xiàn)手法