市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境(共17頁(yè)).ppt

1、第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)第一節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及分類一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及分類（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。（企業(yè)是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。（企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾）本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者

2、和各種公眾）2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，這些主要力量代表企業(yè)不可控制的變量。（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、這些主要力量代表企業(yè)不可控制的變量。（人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境）二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（一）復(fù)雜多樣性（一）復(fù)雜多樣性（二）動(dòng)態(tài)性（二）動(dòng)態(tài)性（三）不易把握性（三）不易把握性（四）可影響性（四）可影響性三、營(yíng)銷環(huán)境分析的意義三、營(yíng)銷環(huán)境分析的意義（一）營(yíng)銷

3、環(huán)境分析是市場(chǎng)分析與研究的出發(fā)點(diǎn)和首要（一）營(yíng)銷環(huán)境分析是市場(chǎng)分析與研究的出發(fā)點(diǎn)和首要內(nèi)容，也是市場(chǎng)與研究活動(dòng)得以進(jìn)一步展開(kāi)的基礎(chǔ)和內(nèi)容，也是市場(chǎng)與研究活動(dòng)得以進(jìn)一步展開(kāi)的基礎(chǔ)和前提。前提。（二）營(yíng)銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的（二）營(yíng)銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響。有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響。（三）營(yíng)銷環(huán)境分析有助于發(fā)揮企業(yè)的主動(dòng)性，從而使（三）營(yíng)銷環(huán)境分析有助于發(fā)揮企業(yè)的主動(dòng)性，從而使企業(yè)能夠創(chuàng)造更好的營(yíng)銷策略效果。企業(yè)能夠創(chuàng)造更好的營(yíng)銷策略效果。四、微觀營(yíng)銷環(huán)境四、微觀營(yíng)銷環(huán)境（一）企業(yè)（一）企業(yè)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（二）市場(chǎng)營(yíng)

4、銷渠道企業(yè)（三）市場(chǎng)（三）市場(chǎng)（四）競(jìng)爭(zhēng)者（四）競(jìng)爭(zhēng)者（五）供應(yīng)商（五）供應(yīng)商（六）公眾（六）公眾第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、政治環(huán)境一、政治環(huán)境（一）國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的合理性（一）國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的合理性（二）國(guó)家的大政方針、路線、國(guó)家的制度（二）國(guó)家的大政方針、路線、國(guó)家的制度二、法律環(huán)境二、法律環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）（一）GDP（二）居民可支配收入（二）居民可支配收入（三）居民儲(chǔ)蓄狀況（三）居民儲(chǔ)蓄狀況（四）居民信貸狀況（四）居民信貸狀況（五）居民支出結(jié)構(gòu)（五）居民支出結(jié)構(gòu)四、人口狀況四、人口狀況（一）年齡結(jié)構(gòu)（一）年齡結(jié)構(gòu)（二）家庭人口結(jié)構(gòu)（二）家庭人口結(jié)構(gòu)（

5、三）性別結(jié)構(gòu)（三）性別結(jié)構(gòu)（四）人口流動(dòng)趨勢(shì)（四）人口流動(dòng)趨勢(shì)（五）人口結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)（五）人口結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)五、自然環(huán)境五、自然環(huán)境（一）自然資源供給情況（一）自然資源供給情況（二）環(huán)境污染情況（二）環(huán)境污染情況（三）環(huán)保壓力（三）環(huán)保壓力六、技術(shù)環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境（一）技術(shù)研究發(fā)費(fèi)用不斷提高（一）技術(shù)研究發(fā)費(fèi)用不斷提高（二）技術(shù)進(jìn)步呈現(xiàn)加速趨勢(shì)（二）技術(shù)進(jìn)步呈現(xiàn)加速趨勢(shì)（三）技術(shù)開(kāi)發(fā)周期縮短（三）技術(shù)開(kāi)發(fā)周期縮短七、社會(huì)與文化環(huán)境七、社會(huì)與文化環(huán)境（一）語(yǔ)言文字（一）語(yǔ)言文字（二）教育水平（二）教育水平（三）宗教信仰（三）宗教信仰（四）價(jià)值觀念（四）價(jià)值觀念（五）風(fēng)俗習(xí)慣（五）風(fēng)俗習(xí)慣第三節(jié)第三

6、節(jié) 環(huán)境分析與營(yíng)銷機(jī)會(huì)環(huán)境分析與營(yíng)銷機(jī)會(huì)一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)（一）環(huán)境威脅（一）環(huán)境威脅 環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn), ,如果不采如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。業(yè)可以通過(guò)一定的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特點(diǎn)（一）針對(duì)性（一）針對(duì)性（二）利益性（二）利益性（三）時(shí)效性（三）時(shí)效性（四）公開(kāi)性（四）公開(kāi)性三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值分析（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素（一）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的價(jià)值因素1 1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的吸引力（1 1）市場(chǎng)需求規(guī)模）市場(chǎng)需求規(guī)模（2 2）利潤(rùn)率）利潤(rùn)率（3 3）發(fā)展?jié)摿Γ┌l(fā)展?jié)摿? 2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可行性（1 1）內(nèi)部條件）內(nèi)部條件（2 2）外部環(huán)境條件）外部環(huán)境條件（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的評(píng)估（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)值的