消費心理教案

1、消費心理學教案第一章 導 論學習目的 認識消費心理學的研究對象 了解消費心理學的學科體系及主要內(nèi)容 掌握消費心理學的研究方法 充分理解學習消費心理學的現(xiàn)實意義主要內(nèi)容一、消費心理學研究的對象二、消費心理學的研究內(nèi)容三、消費心理學研究的方法四、研究消費心理學的意義1.1 消費心理學研究的對象 是在現(xiàn)代市場活動中消費者各種特有的心理現(xiàn)象。 是消費者在購買行為中發(fā)生的心理現(xiàn)象。 是消費者在購買行為中以特殊形式表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律。 總之，是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展和一般規(guī)律的科學。目的：使經(jīng)營者制定正確的營銷戰(zhàn)略與策略，從而提高效益。1.2 消費心理學的研究內(nèi)容一、研究消費者購買行為

2、心理過程和心理狀態(tài)1、消費者對商品或勞務(wù)的認識過程、情緒過程和意志過程，以及他們的融合與統(tǒng)一2、消費者心理活動的普遍傾向；3、消費者需求動態(tài)及消費心理變化趨勢；二、研究消費者個性心理 特征對購買行為的影響和制約作用1、消費者的氣質(zhì)、性格上的差異，如何使他們分化為具有某些購買心理特征的群體2、消費者對商品的評估能力3、時尚商品、廣告、售貨方式、店堂設(shè)計對消費者心理的影響三、研究消費者心理與市場營銷的雙向關(guān)系1、影響消費者心理的各種社會因素和自然因素2、商品設(shè)計如何適應消費者心理3、從心理學的角度開展企業(yè)營銷中的公共關(guān)系活動總而言之： “為什么”-決定購買前的心理活動過程“做什么”-購買過程中的心

3、理活動過程“怎么做”-怎樣引導消費者心理活動1.3 消費心理學的研究方法與原則 一、研究消費心理應遵循的四個原則1、客觀性原則2、發(fā)展性原則3、個性研究中的分析-綜合原則4、聯(lián)系性原則二、消費心理學的研究方法1、觀察法2、實驗法：有目的地嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件來引起某種心理現(xiàn)象進行研究的方法（1）實驗室實驗法（2）自然實驗法3、調(diào)查法1.4 研究消費心理學的意義一、消費心理學的發(fā)展1、萌芽草創(chuàng)階段 1903年廣告論標志著消費心理學的雛形-廣告心理學的誕生。心理學的產(chǎn)生發(fā)展是消費心理學的基石。2、顯著發(fā)展階段 1960年，美國心理學會正式設(shè)立消費心理學會分會-消費心理學作為一門獨立學科誕生3、確

4、立地位階段： 理論得到進一步發(fā)展 重視宏觀方面研究 轉(zhuǎn)向?qū)σ蚬P(guān)系的研究 與相關(guān)學科結(jié)合交織引入現(xiàn)代研究方法Haire 咖啡的案例二、研究消費心理學的意義有助于實現(xiàn)消費者的消費需求 全方位滿足消費需求 指導消費者科學消費有助于加強企業(yè)經(jīng)營管理 有助于制造商按市場需要生產(chǎn) 有助于商業(yè)企業(yè)促進銷售有助于提高服務(wù)水平有助于開拓國外市場，促進對外貿(mào)易的發(fā)展本章重點內(nèi)容了解社會主義市場經(jīng)濟的建立要求掌握消費心理學。了解消費心理學的發(fā)展過程。 掌握消費心理學的研究對象及具體內(nèi)容。了解研究消費心理應遵循的三個原則和方法。 聯(lián)系實際談?wù)剬W習消費心理學的意義第二章 消費心理學基本理論學習目的 認識感覺、知覺的概

5、念、分類和一般規(guī)律 了解感覺、知覺在市場營銷中的作用 認識記憶、注意的概念、分類和功能 掌握記憶、注意在市場營銷中的作用 了解想像、情緒、情感的一般知識 認識氣質(zhì)、性格、能力等概念 理解并掌握心理學概念，開展市場營銷主要內(nèi)容 心理學的基本概念、感覺、知覺、記憶、注意、情緒、情感、氣質(zhì)、性格.能力 心理學基本概念的分類 心理學中上述基本概念的一般規(guī)律 怎樣運用心理學的一般規(guī)律，搞好市場營銷2.1 感覺與知覺一、感覺（一）概念：指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗。感覺的特性及運用感覺的適應性：刺激物持續(xù)不斷作用于人的感覺器官而產(chǎn)生順應變化，使感覺閾限升高或降低。感覺的對比性：同一感覺器官接受

6、不同刺激會產(chǎn)生感覺的對比現(xiàn)象。感覺的補償性：某種感覺有缺陷，可由其他感覺來補償。感覺的聯(lián)覺性：指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象。（二）感覺的分類1、外感受感覺。按引起感覺的刺激物與感受器有無直接接觸，分為： 距離感受作用：指感受器與刺激物不發(fā)生直接接觸產(chǎn)生的感覺。 接觸感受作用：指感受器與刺激物必須發(fā)生直接接觸產(chǎn)生的感覺。2、內(nèi)體內(nèi)部感受：指那些外周部分處于肌體內(nèi)部的各種器官、肌腱部位的感受器引起的感覺。包括位置覺、運動覺和內(nèi)臟覺。（三）感覺的一般規(guī)律1、適宜刺激：是對特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。 視覺：受波長為380780毫微米的電磁波刺激。 聽覺：受振動頻率為162000HZ的聲波刺激。

7、三種形式：言語聽覺、樂音聽覺、噪音聽覺。 味覺和嗅覺：2、感受性是對刺激強度及其變化的感覺能力。 絕對感覺閾限：能引起感覺的最小刺激強度。 絕對感受性：能覺察出最小刺激強度的能力。 二者呈什么關(guān)系？差別閾限：能夠引起感覺差別的最小變化量差別感受性：能區(qū)別同種刺激最小差別的能力。3、適應l 是指刺激對感受器的持續(xù)作用而使感受器發(fā)生變化。4、感覺的相互作用l 各種感覺的感受性在一定條件下會出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象。（四）感覺在消費者購物中和營業(yè)員工作中的作用 1、感覺使消費者獲得對商品的第一印象。 2、對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適應人的感覺閾限。 3、感覺是引起消費者某種情緒的通道。 4、營業(yè)員的職業(yè)

8、對感覺的要求。二、知覺（一）概念： 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺與知覺的聯(lián)系：知覺是以各種形式感覺為基礎(chǔ)，并且與感覺同步進行。 感覺與知覺的區(qū)別：感覺是對對象個別屬性的反映；知覺是對對象的整體形象的反映；不能把知覺歸為感覺的簡單相加，還受到過去經(jīng)驗的制約。知覺的選擇性取決于： 知覺的負荷功能。 知覺的感受功能。 知覺的防御功能。（二）知覺的分類 1、根據(jù)知覺反映的事物特性分為：空間知覺、時間知覺、運動知覺 2、根據(jù)反映活動中某個分析器所起的優(yōu)勢作用：視知覺、聽知覺、觸知覺等（三）知覺的基本特征1、整體性2、理解性3、選擇性4、恒常性 影響消費者知覺的因素n 外部刺激因素

9、：包括大小、強度、色彩、位置、活動、對比、隔離、距離、相似等n 內(nèi)部主觀因素： 消費者的需要對知覺的影響。 消費者的態(tài)度對知覺的影響。 消費者的期望對知覺的影響。（四）錯覺 指在特定條件下產(chǎn)生的，錯誤地、歪曲地對客觀現(xiàn)實的知覺 1、空間錯覺的運用 2、圖形錯覺的運用 3、形體錯覺的運用 知覺的錯覺n 是指人對客觀事物的不正確的知覺。n 表現(xiàn)形式： 相反的錯覺，小的物體如果與一些大的物體比較，看到的結(jié)果會比實際的物體更小，反之亦然。 群集或同化作用的錯覺，小物體的優(yōu)點看上去大小與它相似的更大的物體。（五）知覺對消費者以及在市場營銷中的作用 1、知覺選擇性幫助消費者確定購買目標 2、錯覺在造型藝術(shù)

10、上的特殊作用 3、知覺的理解性與整體性在廣告中的應用（1）模特效應（2）暈輪效應 4、知覺在營業(yè)員工作中的作用： （1）拓展接待業(yè)務(wù)面 （2）掌握向消費者推薦商品的藝術(shù)2.2 記憶與注意一、記憶（一）、記憶的概念記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映或人腦對過去發(fā)生過的事物的反映（二）、記憶的心理過程1、識記：人們?yōu)楂@得客觀事物的深刻印象而反復進行感覺、知覺的過程。2、保持：鞏固已經(jīng)識記的知識和經(jīng)驗的過程使識記的材料能較長時間保持在腦中。3、回憶：在不同情況下，恢復過去經(jīng)驗的過程。4、認知：過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能夠感到聽過、見過或經(jīng)歷過。（三）、記憶的分類1. 感知形象記憶2. 語詞記憶3. 概

11、念記憶4. 情緒記憶5. 運動記憶（四）、三種記憶系統(tǒng)（五）、影響記憶效果的因素1、明確目的有助于記憶 2、理解有助于記憶3、活動對記憶的影響4、不同系列位置對記憶的影響二、注意（一）注意的概念注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意的特征：1、指向性：有選擇的指向一定的對象，同時離開其他對象2、集中性：對外界干擾進行抑制，集中全部精力貫注于某一事物（二）注意的功能1、選擇功能2、保持功能3、調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能（三）注意的分類 根據(jù)產(chǎn)生和保持注意有無目的和一直努力的程度分為：1、無意注意（引起原因）2、有意注意二者的區(qū)別： 1、目的性； 2、持久性； 3、疲勞性； 4、制約性（四）影響注

12、意的因素1、刺激物的 大小2、刺激強度的大小3、利用好刺激物之間的對比關(guān)系4、提高刺激物 的新異性5、利用刺激物的動態(tài)6、利用位置（五）發(fā)揮注意在市場營銷中的作用1、用多角化經(jīng)營調(diào)節(jié)消費者在購物中的轉(zhuǎn)換2、成功的廣告要引起消費者的注意2.3 想像與情緒、情感一、想像（一）想像的概念p 想像是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新的形象。p 想像須具備三個條件：1、要有過去已感知過的經(jīng)驗2、依賴人腦的創(chuàng)造性對表象進行加工3、想像是個新的形象，是主體沒有直接感知過的事物（二）想像和思維的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系：想像離不開思維。 區(qū)別：想像的結(jié)果是以具體形象的形式表現(xiàn)出來的；思維是人腦對現(xiàn)實的間接認識和概括認識，思維

13、的結(jié)果則是以抽象概念表現(xiàn)。（三）想像的分類1、無意想像（不隨意想像） 2、有意想像（隨意想像） （四）想像在市場營銷活動中的作用1、消費者在評價商品時常伴隨著想像活動2、營業(yè)員的工作需要一定的想象力二、情緒和情感（一）情緒和情感的概念 情緒和情感是指一個人對一定事物所持的態(tài)度的體驗情緒是與有機體生理需要是否得到滿足相聯(lián)系的體驗。 情感是同社會性需要是否得到滿足相聯(lián)系的體驗。(高級態(tài)度體驗)（二）情緒和情感的聯(lián)系與區(qū)別 聯(lián)系：從不同角度來表達感情，情緒是較強的情感，常常用于感情的表現(xiàn)形式。 區(qū)別：情緒較大的情景性、激動性和短暫性情感與人的社會需要相聯(lián)系，具有較 大的穩(wěn)定性和深刻性。（三）情緒和情

14、感的分類 1、按情緒的性質(zhì)、強度、時間和復雜性分：（1）心境：是一種比較微弱、平靜而持久的情感體驗。（2）激情：是一種猛烈的、迅速的、爆發(fā)而短暫的情感體驗。（3）應激：是出乎意料的緊張情景所引起的情緒狀態(tài)。（4）熱情：是一種強有力的、穩(wěn)定的、而又深刻持久地決定一個人心理和行為基本方向的情感（5）挫折：指人們在實現(xiàn)目的的過程中遇到障礙，但又無法去排除、克服的心理狀態(tài)。2、按情感的社會內(nèi)容、性質(zhì)和表現(xiàn)的不同分：（1）道德感：是個人根據(jù)社會道德準則評價自己或別人行為所產(chǎn)生的情感，是一種高級形式的社會情感。（2）理智感：是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感。（3）美感：是人的審美需要是否得到滿足

15、時所產(chǎn)生的真善美和假惡丑的心境感受2.4 氣質(zhì)一、氣質(zhì)的概念 指決定一個人心理活動的全部動力，并為個體所獨有的心理特點。 氣質(zhì)表現(xiàn)出人的心理過程兩方面的特點： 1、心理過程的動力 2、心理過程的指向性二、氣質(zhì)理論的基本內(nèi)容1. “氣質(zhì)四根說”：由古希臘醫(yī)學家恩培多克勒創(chuàng)立。人的身體由四根構(gòu)成。固體的部分是土根，液體的部分是水根，維持生命的呼吸是空氣根，血液是火根。2. “氣質(zhì)體型說”：由德國精神病學家克瑞奇米爾提出。人分為肥短型和瘦長型。肥短型易興奮、易抑郁，且循環(huán)發(fā)生；瘦長型表現(xiàn)為沉默、退縮、偏執(zhí)、注意力不集中、多幻覺、好幻想。3. “狂、狷、中行說”：孔子提出。狂為狂妄，狷為拘謹，中行為中

16、庸。4. “陰陽五行說”：按五行把人分為金、木、水、火、土，各形也各有不同的膚色、體型和氣質(zhì)。5. “氣質(zhì)血型說”：日本古川竹二認為，人的氣質(zhì)與血型相關(guān)。6. “氣質(zhì)激素說”：柏爾曼創(chuàng)立。認為內(nèi)分泌腺激素的多少決定人的氣質(zhì)。7. “氣質(zhì)高級神經(jīng)系統(tǒng)活動類型說”：俄國巴甫洛夫提出。人的心理活動是以大腦兩半球的皮層細胞活動為基礎(chǔ)的，而人的大腦兩半球的皮層細胞活動有兩個基本過程：興奮與抑制。共分4種類型： 興奮型 活潑型 安靜型 抑制型8. “氣質(zhì)體液說”：古希臘名醫(yī)希波克拉特提出。人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，由于它在人體所占的比例不同，便形成了4種不同的氣質(zhì)： 多血質(zhì) 膽汁質(zhì) 粘液

17、質(zhì) 抑郁質(zhì)三、消費者氣質(zhì)類型 習慣型 理智型 經(jīng)濟型 沖動型 想像型 不定型四、消費者購買行為的氣質(zhì)表現(xiàn) 膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型： 多血質(zhì)氣質(zhì)類型： 粘液質(zhì)氣質(zhì)類型： 抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型：五、營業(yè)員氣質(zhì)類型與售貨行為表現(xiàn) 急躁型：具明顯的膽汁質(zhì)氣質(zhì)特征 活潑型：具明顯的多血質(zhì)外向氣質(zhì) 溫順型：兼有多血質(zhì)和粘液質(zhì)的某些氣質(zhì)特征 冷靜型：具明顯的粘液質(zhì)氣質(zhì)特征 沉默型：具明顯的抑郁質(zhì)氣質(zhì)特征六、提高營業(yè)員的心理素質(zhì)1、把握新招聘 職工的氣質(zhì)類型2、對現(xiàn)有營業(yè)員進行心理訓練3、根據(jù)營業(yè)員氣質(zhì)類型調(diào)整工作崗位2.5 性格、能力和興趣一、性格（一）定義 指一個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度以及與之相適應的習慣了的行為方式的心理

18、特征。注：1、氣質(zhì)類型無所謂好壞，而性格則有好壞之分。 2、不同的氣質(zhì)特征，可以使同一性格帶上個體特征的色彩 性格和氣質(zhì)的的聯(lián)系與區(qū)別： 聯(lián)系：二者互相滲透、互相作用，都是以高級神經(jīng)活動類型為生理學基礎(chǔ)。 區(qū)別： a.存在的客觀基礎(chǔ)條件不同 b.穩(wěn)定性時間長度不同 c.互相影響的側(cè)重面不同性格的特征及分類1、性格的特征： 性格的社會特征 性格的意志特征 性格的情緒特征 性格的理智特征2、性格的分類：5種 A型、B型、C型、D型、E型（二）性格的分類 理智型1、按占優(yōu)勢的心理機能 情緒型 意志型 外向性2、按心理活動傾向性 內(nèi)向性 順從型 3、按個體獨立性程度 獨立型 按消費態(tài)度劃分： 節(jié)儉型

19、自由型 保守型 怪僻型 順應型性格與氣質(zhì)的關(guān)系 二者均以人的高級神經(jīng)系統(tǒng)的活動類型為其生理基礎(chǔ)。氣質(zhì)是性格形成的基礎(chǔ)，性格必然帶有氣質(zhì)特性的烙印，但性格又可以掩蓋甚至改變氣質(zhì)的某些特性。 氣質(zhì)是先天形成的，在很大程度上受先天生理特點的制約，而性格則是后天形成的，主要受外界條件制約；氣質(zhì)的表現(xiàn)范圍較窄，而性格則包括人的全部心理活動的穩(wěn)定特征；氣質(zhì)無好壞之分，性格則明顯地帶有傾向性；氣質(zhì)可塑性小，而性格則可塑性較大。（三）消費者購買行為中的性格表現(xiàn)1. 外向型：言語、表情、動作反應外向，易受外界影響，熱情活躍，樂于溝通2. 內(nèi)向型：沉默少語、動作反應遲緩，心理活動內(nèi)斂，表情單一。3. 理智型：善于

20、權(quán)衡利弊，通過縝密思考理智做出決定。4. 情緒型：感情豐富，易受現(xiàn)場因素影響，有時情感反應強烈。5. 意志型：購買目標明確，積極主動，按自己的意圖果敢、迅速決定購買。（三）消費者的性格確定與銷售策略1、消費者的性格確定（1）根據(jù)動作姿態(tài)確定（2）根據(jù)眼神確定（3）根據(jù)言談確定2、對不同性格的消費者的銷售策略（1）對待言談多和寡的消費者（2）對多疑的輕信的消費者（3）對購買行為積極和消極的消費者（4）對選購商品速度快和慢的消費者二、能力（一）概念： 指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成的個性心理特征。（二）分類 1、按不同傾向劃分1) 認識能力：指人認識客觀事物，運用知識解決實際問題的能力。

21、如觀察力、注意力、想像力、思維力、記憶力等。稱為智力。2) 活動能力：指人完成某種活動的能力。如組織能力、計劃能力、適應能力、操作能力等。3) 特殊能力：指人從事專門活動時所必需的能力。如鑒賞力、定向力、運算力、色彩辨別力等。2、按創(chuàng)造性程度：再造性和創(chuàng)造性能力（三）能力形成的外部因素 教育 實踐（四）消費者的能力類型1) 按購買目標的確定程度劃分：確定型 半確定型 盲目型2) 按商品的認識程度劃分： 知識型 略知型 無知型（五）消費者購買能力與營業(yè)員職業(yè)能力 1、消費者的購買能力 2、營業(yè)員的職業(yè)能力三、消費者的興趣（一）興趣的特點及分類n 興趣的特點及分類傾向性 穩(wěn)定性 廣泛性 效果性n

22、興趣的分類： 按興趣的傾向性或具體對象分為： 物質(zhì)興趣和精神興趣 按興趣與其具體對象的關(guān)系分為： 直接興趣和間接興趣 按人的意識參與興趣的不同分為： 情趣和志趣。（二）消費者的興趣影響及類型 消費者的興趣影響： 促發(fā)消費者的購買動機 促發(fā)消費者的購買行為 促發(fā)消費者的購買偏好 消費者的興趣類型： 牌子型 質(zhì)量型 裝潢型 時髦型 色彩型 綜合型練習思考題：一、重點名詞 1感覺 2適應 3知覺 4知覺的整體性 5記憶 6注意 7有意注意 8無意注意 9心境 10激情二、重點內(nèi)容 1了解心理的實質(zhì)。 2了解心理的表現(xiàn)形式。 3了解感覺在消費者購物中的作用。 4掌握知覺的基本特征以及知覺的特征在市場營

23、銷中有哪些應用價值。5、掌握記憶的心理過程（或基本環(huán)節(jié)）， 記憶的分類，運用記憶原理提高產(chǎn)品的知名度。6、了解注意的功能，注意的分類，掌握注意在商 業(yè)營銷活動中的作用。 7、舉例說明成功的廣告怎樣引起消費者的注意？ 8、了解想象在市場營銷中的作用。9、了解情感和情緒的分類，分析在銷售工作中的情 緒表現(xiàn)和結(jié)果，提出保持情緒穩(wěn)定的措施。第三章 消費需求與消費者購買動機學習目的 了解消費需求的特征 認識、把握消費者購買動機的理論 深刻理解消費者購買動機的作用 掌握消費者購買動機的引導方法主要內(nèi)容 消費需求的產(chǎn)生與分類 消費需求的特征 消費者購買動機的作用與類型 消費者購買動機理論與購買動機調(diào)查方法

24、購買動機的誘導性及其應用3.1 消費需求的產(chǎn)生與分類一、消費需求的產(chǎn)生（一）人的一般需要 1、需要的概念 是在一定的條件下，有機個體或群體對客觀事物的欲求。 包括自然需要（最基本）、社會需要2、需要在人的心理活動中的作用: （1）需要能影響人的情緒 （2）需要有助于人的意志發(fā)展 （3）需要對人的認識和活動有重要影響（二）消費需求及其產(chǎn)生： 是指消費者對商品和勞務(wù)形式存在的消費品的要求和欲望。二、消費需求的分類1. 從消費者的購買目的分： 生產(chǎn)消費需求生活消費需求2. 從消費需求滿足的對象來分： 個人消費需求社會公共消費需求3. 從消費需求的實質(zhì)內(nèi)容來看： 物質(zhì)消費需求精神消費需求4. 從消費需

25、求的順序來分： 基本生活需求全面發(fā)展需求5. 從消費需求的實現(xiàn)程度來分： 現(xiàn)實需求潛在需求3.2 消費需求的特征一、消費需求的基本特征1. 對象性2. 選擇性3. 連續(xù)性4. 消費需求的多樣性5. 消費需求的發(fā)展性6. 消費需求的層次性7. 消費需求的伸縮性8. 消費需求的周期性9. 消費需求的互補性和替代性二、需求的分類1. 按需求的內(nèi)容分為生理需求和心理需求2. 按時間的順序分為天然需求和社會需求3. 按需求的對象分為物質(zhì)需求和精神需求4. 按生活的順序分為生存需求、享受需求、發(fā)展需求。三、消費者需求與行為 需求強度決定購買行為的實現(xiàn)程度 需求層次影響購買行為的具體內(nèi)容 潛在需求與顯現(xiàn)需求

26、間的相互作用四、掌握消費者心理需求的方法（一）觀察法（二）調(diào)查法 1、問卷法 2、訪問法（三）資料分析法3.3 消費者購買動機的作用與類型一、動機的概念與作用（一）動機的概念 是指引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因。 1、同樣的動機可產(chǎn)生不同的行為，同樣的行為可由不同動機引起 2、引起某一行為的動機往往不是單一的而是混合的，甚至可能是矛盾，這時 可能發(fā)生動機沖突。（二）動機的作用 1、始發(fā)作用 2、導向（或選擇）作用 3、維持作用 4、強化作用 5、中止作用（三）動機的特征1. 動機的原發(fā)性2. 動機的內(nèi)隱性3. 動機的實踐性4. 動

27、機的可導性二、購買動機模式與類型（一）模式（二）購買動機的類型 1、生理性購買動機 2、心理性購買動機從具體的市場表現(xiàn)來看，又表現(xiàn)為以下形式： 1、求實購買動機 6、自我表現(xiàn)購買動機 2、求新購買動機 7、好勝購買動機 3、求美購買動機 8、好癖性購買動機 4、求廉購買動機 9、惠顧性購買動機 5、求名購買動機3.4 購買動機的可誘導性及應用一、購買動機的可誘導性（一）方向一致的動機總和可以強化購買行為（二）當相抵觸的動機總和作用不平衡時，占上風的力量決定購買行為 1、購買一種商品的動機相抵觸 2、購買兩種商品引起的動機相抵觸 3、購買商品和服務(wù)的動機相抵觸（三）當相抵觸的動機總和作用平衡時，

28、外力的加入決定購買行為二、運用誘導促進銷售（一）誘導的作用（二）誘導的方式方法 1、證明性誘導 （1）實證誘導 （2）證據(jù)誘導 （3）論證誘導 2、建議性誘導 （1）建議購買高檔商品 （2）建議購買替代商品 （3）建議購買互補商品 （4）建議購買大包裝商品 （5）建議購買新產(chǎn)品 3、轉(zhuǎn)化性誘導 （1）先肯定再陳述 （2）詢問法 （3）轉(zhuǎn)移法 （4）拖延法3.5 消費者購買動機理論與購買動機調(diào)查方法一、國外購買動機理論介紹（一）內(nèi)驅(qū)力理論SER=SHRD V K注：SER -反應潛力或行為 SHR -習慣強度 D-內(nèi)驅(qū)力 V-激強度的精神動力 K-誘因動機（二）認知論 M=E V 注：M-動機作

29、用或努力 E-期望 V-誘發(fā)力（三）動機作用衛(wèi)生論 MH理論（日本學者小島外弘提出的） M：商品的情調(diào)、設(shè)計等，是魅力條件 H：商品質(zhì)量、性能、價格等，是必要條件（四）需要層次理論二、購買動機的調(diào)查方法（一）投射（影）法 1、詞語聯(lián)想（1）自由聯(lián)想法 （2）控制聯(lián)想法（3）連續(xù)聯(lián)想法 2、角色扮演法 3、示意圖法 4、造句測驗法（文章完成法） 5、TAT（繪畫解釋）法（二）推測實驗法（三）語義區(qū)別法三、消費者的主要消費傾向（一）理性消費傾向1. 價格取向型2. 質(zhì)量取向型3. 性能價格比取向型4. 時間取向型（二）感性消費傾向1. 感官取向型2. 情感和審美取向型3. 同一化取向型4. 差別化

30、取向型（三）平衡型消費傾向 是指消費者對多種品牌利益都有較高要求且比較平穩(wěn)的消費傾向。 在很多情況下，消費者既對品牌功能、質(zhì)量、價格、服務(wù)等理性利益十分關(guān)心，又很在乎品牌款式、包裝、名稱、是否流行等感性利益，利益追求比較平衡。思考練習題：一、重點名詞 1需要 2欲望 3消費需求二、重點內(nèi)容1了解人類的基本需求。 2掌握消費需求的類別及在社會經(jīng)濟中的作用。3掌握當代消費需求的典型特征，分析我國現(xiàn)在消 費者消費需求的特點。 4掌握消費需求引導的內(nèi)容，為什么要實施消費需 求引導？如何做好消費需求引導的工作 一、重點名詞 ?1動機 ?2購買動機 ?3誘導 ?4建設(shè)性誘導 二、重點內(nèi)容 ?了解消費者的購

31、買動機理論。 ?掌握消費者具體購買的心理動機。 ?3.在購買行為中，消費者經(jīng)常表現(xiàn)出來的購買心理動機主要有九種。要重點掌握各種心理動機的核心是什么、表現(xiàn)方式如何，并能舉例說明。第四章 消費者的購買決策學習目的 了解消費者購買決策的概念和種類 認識消費者購買決策的過程 掌握影響消費者購買決策的各種因素 理解效用理論與購買決策的關(guān)系主要內(nèi)容 消費者購買決策的方式、類型和內(nèi)容 消費者購買決策過程 效用理論與消費者購買決策4.1 購買決策的概念與決策類型一、購買決策的概念 消費者行為的實質(zhì)，就是通過購買活動及購買結(jié)果滿足某種未滿足的需求。為實現(xiàn)滿足需求這一目標指向，消費者作為行為主體，在購買過程中必須

32、進行評價、選擇、判斷、決定等一系列活動，而這一系列活動就是消費者的決策。l 決策在消費者購買行為中的作用： 決策的進行與否決定著購買行為的發(fā)生與否 決策的內(nèi)容規(guī)定著購買行為的發(fā)生方式 決策的質(zhì)量決定著購買行為的效用大小二、購買決策的內(nèi)容（一）購買原因決策（二）購買目標決策（三）購買方式?jīng)Q策（四）購買地點決策（五）購買時間決策（六）購買頻率決策三、購買決策的方式和類型（一）方式 1、個人決策:經(jīng)驗和信息 2、家庭決策:大家的經(jīng)驗和智慧（二）類型 1、按決策的時間和重要程度分 2、按購買決策目標的性質(zhì)分三、購買決策的方式和類型1. 按決策的目標要求來分2. 按決策要求所獲得答案樹目的多少分3. 按

33、決策問題的風險性分4.2 消費者購買決策過程一、廣義和狹義的購買決策過程二、影響消費者購買決策過程的因素（一）影響消費者購買決策過程的內(nèi)部因素 1、需要和動機是決策的第一因素 2、個人影響消費者對購買方案的選擇 （1）情趣愛好 （2）消費者的個性 （3）自我形象 （4）對某種商品的購買經(jīng)驗 （5）風險經(jīng)驗 （6）性別、職業(yè)和受教育程度 （7）經(jīng)濟狀況 （8）生活方式3、心理因素 （1）信念 （2）態(tài)度（二）影響消費者購買決策過程的外部因素 1、家庭：提議者、影響者、決策者、 購買者、使用者 2、參考群體：親友、周圍好友、社會組織、專家名人 3、消費指導者： 4、文化：4.3 效用理論與消費者購

34、買決策一、消費者購買商品是為了獲取滿足二、總效用與消費數(shù)量的關(guān)系三、邊際效用與消費數(shù)量的關(guān)系四、總效用、邊際效用與消費數(shù)量的關(guān)系五、消費者按邊際原理決策 PAQA+PBQB+ =M MUA/PA=MUB/PB 注：A，B分別表示所消費的不同商品 PA， PB表示相應的商品價格 QA ， QB表示A，B不同商品的實際消費數(shù)量 M表示總收入 MUA ， MUB表示購買A，B商品的邊際效用思考題1、如何分配時間在各門功課上，以提高知識總量？2、亞當斯密國富論中的價值悖論： 沒有什么能比水更有用，然而水卻很少能交換到任何東西，相反，鉆石幾乎沒有任何使用價值，但卻經(jīng)?？梢越粨Q到大量其他的東西。n 重點名

35、詞 ?1消費者購買行為 ?2消費者購買行為模式 ?3消費者購買決策過程n 重點內(nèi)容 ?1掌握消費者購買行為的特點和類型。 ?2了解消費者購買決策的具體內(nèi)容。 ?3掌握消費者購買決策過程。第五章 消費者的購買行為學習目的 掌握消費者購買行為的各種理論 認識消費者購買行為模式 了解消費者購買行為類型 把握消費者購買行為過程主要內(nèi)容 消費者購買行為理論 消費者購買行為模式 消費者購買行為類型 消費者購買行為過程5.1 消費者購買行為理論一、人類行為的一般概念 行為：是指人們在外部刺激的影響下，經(jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗的折射而產(chǎn)生的、具有目的 性的活動。它是個體與環(huán)境交互作用的結(jié)果。 購買行為：是指消費者為滿足某

36、種需要而在購買動機的驅(qū)使下，以貨幣換取 商品的行動。二、消費者購買行為理論（一）習慣養(yǎng)成理論 1、重復形成喜好與興趣 2、“刺激-反應”的反復過程和反應的鞏固程度 3、強化物促進（二）減少風險理論 1、消費者在購買時風險程度與購買后造成的損失可能性大小及實際造成損失的大小有關(guān) 2、風險種類：經(jīng)濟、健康、功能、社會、心理等五種風險類型 3、為避免風險的做法二、消費者購買行為理論（三）認知理論1、含義:2、信息處理過程（四）象征性社會行為理論 1、商品代表人的身份 2、商品可用來饋贈、交換（禮品功能） 3、可表達消費者的情趣與追求5.2 消費者購買行為模式 尼科西亞模式：霍華德謝思模式： EBK模

37、式：消費者購買行為的一般模式5.3 消費者購買行為類型一、根據(jù)消費者購買行為的不同態(tài)度分類（一）習慣型（二）理智型（三）經(jīng)濟型（四）沖動型（五）從眾型（六）疑慮型（七）想像型二、根據(jù)消費者購買目標的選定程度分類（一）確定型（二）半確定型（三）不確定型三、根據(jù)消費者在購買現(xiàn)場的感情反映分類（一）沉靜型（二）溫順型（三）活潑型（四）反抗型（五）傲慢型四、按消費者對商品的認知程度分類（一）深涉型（二）淺涉型（三）初涉型五、按消費者介入程度和所購商品的品牌差異程度分類5.4 消費者購買行為過程一、消費者購買行為心理過程（一）認識過程 1、感性認識過程 2、理性認識過程（二）情緒過程 1、喜歡階段 2、

38、激情階段 3、評估階段 4、選定階段（三）意志過程 1、作出購買決定階段 2、實施購買決定階段二、消費者購買行為程序過程（一）認識需要（二）搜集信息（三）分析評價 （四）購買決策（五）購后行為一、重點名詞1消費者購買行為2消費者購買行為模式3消費者購買決策過程二、重點內(nèi)容1掌握消費者購買行為的特點和類型。2了解消費者購買決策的具體內(nèi)容。3掌握消費者購買決策過程。第六章 消費者的群體心理 學習目的 了解兒童消費者的心理特征 掌握兒童用品市場營銷的心理策略 認識青年消費者購買行為的心理特征 認識女性消費者購買行為的心理特征 把握中、老年消費者購買行為的心理特征主要內(nèi)容 兒童用品市場心理研究 青年消

39、費者購買行為心理特征 女性用品市場心理研究 中年消費者購買行為心理特征 老年消費者購買行為心理特征6.1 消費者群體的形成與類型一、消費者群體的形成（一）消費者的內(nèi)在因素（二）外在因素二、消費者群體形成的意義（一）能夠為企業(yè)營銷提供明確的目標市場。（二）有利于調(diào)節(jié)控制消費，使消費活動想健康的方向發(fā)展。三、消費者群體的類型（一）根據(jù)地理因素劃分： 1、按國家地區(qū)分 2、按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟發(fā)展水平分（二）根據(jù)社會經(jīng)濟因素分： 性別、年齡、受教育程度、收入水平、 職業(yè)等（三）根據(jù)消費者心理因素分 1、生活方式 2、心理傾向6.2 兒童用品市場心理研究一、兒童用品市場心理研究的意義二、兒童消費者的

40、心理特征（一）學前期（06歲，主要生理性需要）1、消費中學會了比較:喜歡和不喜歡2、模仿性消費特點突出3、消費情緒不穩(wěn)定（二）發(fā)育期（6 11歲）1、消費需要從純生理需要轉(zhuǎn)向有社會內(nèi)容的消費需要:實用附加功能、象征意義二、兒童消費者的心理特征2、從模仿消費發(fā)展到個性消費3、消費情緒開始較為穩(wěn)定（三）少年消費者（11 14歲）1、有成人感，獨立性增強2、購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定、習慣3、從家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響：相關(guān)群體4、對家長購物的影響大大提高：從食品、文具、飲料-服裝自行車、高檔文具指定品牌三、營銷策略（一）區(qū)別不同對象，采取不同的組合策略（二）改善商品的外觀設(shè)計，增強吸

41、引力（三）建立商品品牌形象識別：商標意識6.3 青年消費者購買行為心理特征一、青年消費者群的特點1、人數(shù)眾多，群體龐大。30%2、分布廣泛，流動性大。3、消費能力強、購買潛力大。4、在購物決策中影響力大。5、代表消費潮流和流行趨勢。二、青年消費者群的購買心理特征1、追求時尚，表現(xiàn)時代。2、追求個性，表現(xiàn)自我。3、追求實用，表現(xiàn)成熟。4、注重情感，容易沖動。三、營銷策略1、產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)要能滿足青年人多層次的心理需要，以刺激年輕人產(chǎn)生購買 動機。2、開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導消費潮流。3、注重個性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。4、縮小差距，追求商品的共同點。5、做好售后服務(wù)，使青年消費者成為推動市場開拓的力量。

42、四、新婚青年和青年人家庭消費者的購買心理特征（一）新婚青年購買行為及心理特點 1、需求量大 2、購買集中 3、在消費需求傾向上，不僅對物質(zhì)商品要求高，同時對精神享受也有較高追求。（二）青年人家庭購買心理特征 1、無子女家庭 2、有嬰幼兒家庭 3、一般情況6.4 女性消費者市場心理研究一、女性消費者市場特征1、人數(shù)多，潛力大，是家庭和個人購買決策的重要參與者。50%2、女性消費者購買服裝、家庭裝飾品等往往憑感覺、憑印象；購買食品、日用品、化妝品憑消費習慣和品牌印象。3、性格細膩，對商品挑剔，選擇性強。4、減輕自身負擔，尋找簡易品興趣在增大。二、女性消費者購買行為的心理特征1、注重商品的外表和情感

43、 因素2、注重商品的實用性和細節(jié)設(shè)計3、注重商品的便利性和和生活的創(chuàng)造性4、有較強的自我意識和自尊心三、營 銷 策 略1、銷售環(huán)境布置要典雅溫馨，熱烈明快，具有個性特色。2、女性商品設(shè)計要注重細節(jié)，色彩、款式、 形狀要體現(xiàn)流行、時尚，并且方便使用。3、針對女性心理特點進行廣告宣傳4、現(xiàn)場促銷推廣活動要關(guān)注其情緒變化6.5 男性消費者市場心理研究一、男性消費者的消費特點1、購買能力方面2、消費需求方面3、購買決策方面二、男性消費者的購買心理特征1、求新、求異、求癖的心理強于女性。2、同女性相比，理智和自信多一些， 一般在購買前就選擇好購買對象，猶豫在購買前，后悔和退貨的現(xiàn)象明顯少于女性。三、營銷

44、策略1、品牌營銷2、廣告宣傳要突出商品的實用性、個性6.6 中年消費者市場心理研究一、中年消費者的特點1、人數(shù)眾多2、處于購買商品的決策者位置3、可支配的收入高二、一般心理特征1、注重商品的實用性、價格與外表的統(tǒng)一。2、注重商品的便利性。3、理性購買多于沖動性購買。三、營銷策略1、注重培育中年消費者成為忠誠顧客2、在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性， 在商品銷售現(xiàn)場，要為顧客著想，提供良好的服務(wù)3、切實解決購物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問題4、促銷廣告活動要理性化6.7 老年消費者市場心理研究一、老年消費者的消費特點1、飲食消費減少，保健品消費增加。2、穿著類商品既追求舒適、實用， 也追求

45、華麗、質(zhì)地好。3、商品追求安全、便利。4、居住環(huán)境追求安靜。5、精神方面的需求上升。二、購買行為的心理特征1、慣性強，對商品品牌忠實性高2、追求方便實用，要求提供良好的服務(wù)3、需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化4、生活態(tài)度影響著消費心理三、營 銷 策 略1、要了解老年人的消費特點，開發(fā)、生產(chǎn)適合其需要的各類商品2、提供良好服務(wù)3、廣告要針對老年人及其子女晚輩開展第七章 消費時尚、消費習俗與消費心理學習目的 認識消費時尚的特點 掌握消費時尚的規(guī)律 深刻理解消費時尚與消費心理的關(guān)系 把握消費習俗對消費心理的影響主要內(nèi)容 消費時尚的概念與特點 消費時尚與消費心理導向 消費習俗與消費心理7.1 消費流行的概念與分類一、

46、消費流行的概念 指一種商品或一類商品由于他的某些特性受到眾多消費者的歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行，有時這種商品在短時間內(nèi)甚至成為消費者狂熱的追求對象。稱時尚 經(jīng)歷的階段：初級階段 、模仿階段、經(jīng)濟階段二、消費流行的分類（一）按消費流行的性質(zhì)分：吃、用、穿（二）按消費流行的速度分：迅速、緩慢、一般流行 （三）按消費流行的范圍分：世界性的、全國性、地區(qū)性、階層性（四）按消費流行的時間分：長期、中短期、短期季節(jié)流行三、消費流行的方式1、滴流：自上而下的影響2、逆流：自下而上的影響3、橫流：同一階層的影響四、消費流行的發(fā)展趨勢 流行的范圍越來越廣，流行的地域時間差越來越小 消費品流行持續(xù)的時間愈來愈短

47、未來五大消費熱點 教育應是最具消費潛力的支出領(lǐng)域 住房消費已進入增長期 居民保險消費處于介紹期 旅游逐漸成為又一消費時尚 購買股票、國債是一部分家庭的重要投資方向7.2 消費流行規(guī)律與消費心理導向一、消費流行的運動階段與特點（一）運動階段1. 第一階段：同步于市場介紹階段?；ㄙM廣告費用，突出宣傳產(chǎn)品的特點、功能，確立商品形象。2. 第二階段：同步于市場增長階段。迅速擴大生產(chǎn)能力，增加銷售。3. 第三階段：即市場成熟和衰退階段。迅速停止擴大生產(chǎn)，拋售庫存，逐步淘汰老產(chǎn)品，開始向新流行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。（二）消費流行的特點1. 驟發(fā)性與短暫性2. 周期性與循環(huán)性 3. 地域性與梯度性（流行的地域時間差）4

48、. 新奇性與反傳統(tǒng)性二、消費流行的地域差、品種差、時間差 地域差：由發(fā)達地區(qū)富裕地區(qū)一般地 1、按照流行規(guī)律，引進新產(chǎn)品，引導消費流行。 2、向其他地區(qū)擴大流行商品銷售，延長商品生命周期，增加盈利。 3、與發(fā)達地區(qū)合作，利用本地資源、技術(shù)優(yōu)勢，共同開發(fā)流行商品。 品種差：不同地區(qū)流行品種上的差異。研究本地區(qū)消費心理，創(chuàng)造出適合本地區(qū)消費流行的不同品種。 時間差：流行時間上先后的差異。 研究本地區(qū)消費者心理偏好，迅速引進、投入適合本地區(qū)的流行商品，占領(lǐng)市場先機。 三、消費流行與消費心理（一）消費者心理對消費流行的影響 1、高收入階層 2、社會地位較高階層 3、還有一些人（二）消費流行引起消費心理

49、變化 1、認知態(tài)度的變化 2、驅(qū)動力的變化 3、消費心理反向變化 4、顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊7.3 消費習俗與 消費心理一、消費習俗的特點與分類（一）特點 1、長期性（穩(wěn)定性）: 2、社會性:受社會環(huán)境社會形態(tài)、社會意識影響 3、地域性 ：西藏人磚茶；北方人烈性酒 4、非強制性：一種無形的社會性行為、社會習慣來影響（二）分類 1、按不同的商品而形成的消費習俗。包括飲食、服裝方面 2、由于社會生活習慣不同產(chǎn)生的消費習俗1) 喜慶類2) 紀念類3) 宗教類4) 社會文化類:廣州花市;山東濰坊風箏節(jié)5) 地域性二、消費習俗對消費心理的影響1、給消費者心理帶來某種穩(wěn)定性2、強化了消費者的心理活動3、使消費者心理的變