現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)教案

1、現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)教案課程性質(zhì)：專業(yè)必修課開(kāi)課專業(yè)：工商管理學(xué)時(shí)：48學(xué)分：4考核方式：閉卷考試使用教材：現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)編者：徐盛華出版：清華大學(xué)2011年版本書共分四篇共二十章目 錄第一篇 企業(yè)戰(zhàn)略管理篇第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論2第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念及特征2一、戰(zhàn)略的定義2二、企業(yè)戰(zhàn)略的概念2三、企業(yè)戰(zhàn)略的分類5四、戰(zhàn)略的特征6第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容6一、企業(yè)戰(zhàn)略管理框架7二、規(guī)定企業(yè)使命7三、確定企業(yè)的方針政策9四、方案的建立與選擇10五、評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)12第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定14第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義15本章小結(jié)16第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析18第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要

2、素構(gòu)成18一、社會(huì)環(huán)境18二、任務(wù)環(huán)境21第二節(jié) 企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析21一、行業(yè)的性質(zhì)22二、行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析231 / 70第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析23一、潛在的進(jìn)入者威脅23二、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)24三、替代品生產(chǎn)的威脅24四、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力25五、買方的討價(jià)還價(jià)能力25第四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析方法簡(jiǎn)介26一、競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣模型26二、外部要素矩陣（EFE）模型26三、外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測(cè)27本章小結(jié)28第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析30第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成30第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部資源條件分析31一、市場(chǎng)營(yíng)銷31二、理財(cái)要素32三、產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)要素32四、生產(chǎn)要素33五、人力

3、資源要素34第三節(jié) 企業(yè)內(nèi)部文化分析34一、企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施35二、企業(yè)文化的形成機(jī)制35第四節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析方法36一、機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)（SWOT）分析法36二、競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估37三、內(nèi)部要素評(píng)價(jià)（IFE）矩陣38本章小結(jié)38第四章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位41第一節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概念及內(nèi)容41一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的提出41二、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略42第二節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析46一、企業(yè)價(jià)值鏈分析法的概念46二、確定價(jià)值鏈系統(tǒng)48三、識(shí)別價(jià)值活動(dòng)50四、價(jià)值鏈的確定51第三節(jié) 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位的確立53一、第一位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略54二、第二位企業(yè)的位次戰(zhàn)略54三、第三、四位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略55第

4、四節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇55一、總成本領(lǐng)先與受困于中間地位55二、分散精力于多種基本戰(zhàn)略56三、基本戰(zhàn)略持久性問(wèn)題56四、基本戰(zhàn)略與企業(yè)結(jié)構(gòu)57本章小結(jié)57第五章 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略60第一節(jié) 市場(chǎng)的概念及其構(gòu)成60一、市場(chǎng)的概念及其構(gòu)成60二、整體產(chǎn)品的概念60三、產(chǎn)品的生命周期及策略62第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化的概念及內(nèi)容65一、市場(chǎng)細(xì)分化的概念65二、市場(chǎng)細(xì)分的作用65三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)66四、有效市場(chǎng)細(xì)分的基本條件66五、市場(chǎng)細(xì)分的步驟66第三節(jié) 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略67一、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇67二、目標(biāo)市場(chǎng)的定位68第四節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略69一、企業(yè)營(yíng)銷組合69二、產(chǎn)品戰(zhàn)略70三、定價(jià)戰(zhàn)略7

5、5四、分銷策略76五、促銷戰(zhàn)略77本章小結(jié)78第六章 企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略和穩(wěn)健戰(zhàn)略的選擇81第一節(jié) 企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的概念及內(nèi)容81一、并購(gòu)戰(zhàn)略81二、多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略85三、企業(yè)采用多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)因87第二節(jié) 企業(yè)收縮戰(zhàn)略的概念及內(nèi)容88一、企業(yè)重組89二、撤退戰(zhàn)略90第三節(jié) 企業(yè)穩(wěn)健戰(zhàn)略的概念及內(nèi)容92一、企業(yè)整合戰(zhàn)略的類型92二、企業(yè)采用整合戰(zhàn)略的動(dòng)因94三、企業(yè)整合的過(guò)程95四、避免被整垮96五、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略96第四節(jié) 企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略的確立98本章小結(jié)99案例一：服務(wù)：IBM公司文化的卓越追求101案例二：實(shí)達(dá)電腦集團(tuán)戰(zhàn)略103案例三：春蘭集團(tuán)基本戰(zhàn)略104案例四：百事可樂(lè)公司與可口

6、可樂(lè)公司的競(jìng)爭(zhēng)106案例五：健力寶借力進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)108案例六：格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略110案例七：帕米亞無(wú)煙香煙111案例八：福特公司的戰(zhàn)略選擇111第二篇 企業(yè)高級(jí)管理篇第七章 企業(yè)決策管理116第一節(jié) 企業(yè)決策概論116一、企業(yè)決策的概念116二、企業(yè)決策的類型116三、關(guān)于理性的假設(shè)117第二節(jié) 企業(yè)決策的過(guò)程119一、企業(yè)決策過(guò)程119二、影響企業(yè)決策過(guò)程的因素120第三節(jié) 企業(yè)群體決策121一、企業(yè)群體的行為因素及企業(yè)群體決策的特點(diǎn)121二、企業(yè)群體決策的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)122三、企業(yè)群體決策的揚(yáng)長(zhǎng)避短123第四節(jié) 企業(yè)決策技術(shù)124一、確定型決策124二、風(fēng)險(xiǎn)型決策126三、不確定型決策方

7、法128本章小結(jié)130第八章 企業(yè)計(jì)劃與控制管理132第一節(jié) 企業(yè)計(jì)劃的內(nèi)容與編制132一、企業(yè)計(jì)劃的概念與特征132二、企業(yè)計(jì)劃的作用132三、企業(yè)計(jì)劃的類型133四、企業(yè)計(jì)劃的指標(biāo)體系及分類134五、企業(yè)計(jì)劃編制的原則137六、企業(yè)計(jì)劃編制的步驟137第二節(jié) 企業(yè)目標(biāo)管理138一、企業(yè)目標(biāo)的概念與特征138二、目標(biāo)管理139第三節(jié) 企業(yè)控制過(guò)程142一、企業(yè)控制的含義與前提142二、控制的重要性142三、企業(yè)控制的類型143四、企業(yè)控制系統(tǒng)的構(gòu)成144五、企業(yè)控制的過(guò)程與有效性145第四節(jié) 企業(yè)現(xiàn)代計(jì)劃方法簡(jiǎn)介147一、滾動(dòng)計(jì)劃法147二、計(jì)劃評(píng)審技術(shù)148本章小結(jié)153第九章 企業(yè)組織設(shè)

8、置與優(yōu)化155第一節(jié) 企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)存在的基礎(chǔ)155一、勞動(dòng)分工和專業(yè)化155二、管理幅度與管理層次156三、直線與參謀157四、集權(quán)與分權(quán)158五、授權(quán)159六、部門化161第二節(jié) 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)類型163一、典型的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)類型163二、剛性結(jié)構(gòu)和柔性結(jié)構(gòu)165三、企業(yè)的附加結(jié)構(gòu)165第三節(jié) 企業(yè)組織設(shè)計(jì)的權(quán)變因素166一、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與環(huán)境166二、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略167三、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)技術(shù)169第四節(jié) 企業(yè)改革171一、企業(yè)改革的目標(biāo)和動(dòng)因171二、企業(yè)改革的類型172三、企業(yè)組織改革的阻力及其克服172四、企業(yè)組織改革的過(guò)程模式174本章小結(jié)175第十章 企業(yè)管理者177

9、第一節(jié) 企業(yè)管理者簡(jiǎn)介177一、企業(yè)管理者性質(zhì)177二、企業(yè)管理者最重要的管理職能177三、企業(yè)管理者的影響力178第二節(jié) 企業(yè)管理者有效的管理方法180第三節(jié) 企業(yè)管理的激勵(lì)功能185一、激勵(lì)的性質(zhì)185二、激勵(lì)理論187第四節(jié) 企業(yè)管理者的溝通職能191一、溝通的含義與過(guò)程191二、溝通的類型192三、溝通渠道與溝通網(wǎng)絡(luò)193本章小結(jié)196案例九：福特汽車公司的企業(yè)結(jié)構(gòu)197案例十：科利華與學(xué)習(xí)的革命198第三篇 企業(yè)專業(yè)管理篇第十一章 企業(yè)銷售管理202第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與分析202一、市場(chǎng)調(diào)查202二、市場(chǎng)分析204第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)205一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念205二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型206三

10、、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟206四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法207第三節(jié) 營(yíng)銷策略209一、產(chǎn)品的生命周期及其營(yíng)銷策略209二、產(chǎn)品包裝及其營(yíng)銷策略210三、商標(biāo)策略210四、價(jià)格策略211五、分銷渠道策略213六、促銷策略213七、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略214第四節(jié) 銷售服務(wù)215一、售后服務(wù)的涵義215二、售后服務(wù)的方式215三、做好售后服務(wù)，讓顧客滿意，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)216本章小結(jié)217第十二章 企業(yè)生產(chǎn)管理218一、生產(chǎn)管理的基本問(wèn)題和基本任務(wù)218二、生產(chǎn)管理的基本要求219第一節(jié) 企業(yè)生產(chǎn)能力的核定219一、生產(chǎn)能力的概念與分類219二、影響生產(chǎn)能力的因素221三、生產(chǎn)能力的核定221第二節(jié) 企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程

11、的組織224一、生產(chǎn)過(guò)程224二、生產(chǎn)過(guò)程的空間組織226三、生產(chǎn)過(guò)程的時(shí)間組織228四、生產(chǎn)組織形式228五、生產(chǎn)過(guò)程組織的要求229第三節(jié) 企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃與作業(yè)控制230一、生產(chǎn)計(jì)劃230二、生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃233三、生產(chǎn)作業(yè)控制236本章小結(jié)237第十三章 企業(yè)財(cái)務(wù)管理239第一節(jié) 企業(yè)財(cái)務(wù)管理簡(jiǎn)介239第二節(jié) 企業(yè)籌資管理240一、企業(yè)籌資概述240二、企業(yè)籌資的主要渠道和方式241三、資金成本和資本結(jié)構(gòu)243四、籌資結(jié)構(gòu)定量分析245五、籌資方法選擇246第三節(jié) 企業(yè)成本、費(fèi)用和利潤(rùn)管理247一、企業(yè)成本和費(fèi)用管理247二、利潤(rùn)管理248第四節(jié) 企業(yè)投資管理250一、流動(dòng)資產(chǎn)投資管理250

12、二、固定資產(chǎn)投資策略251三、投資決策的一般方法251本章小結(jié)253第十四章 企業(yè)人力資源管理256第一節(jié) 企業(yè)人力資源的組織256一、企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)與管理部門的作用256二、人力資源開(kāi)發(fā)與管理部門的職能256三、招募和挑選員工257四、招募員工方法和途徑257五、挑選員工環(huán)節(jié)258第二節(jié) 企業(yè)人力資源的開(kāi)發(fā)259一、企業(yè)資源的供求平衡分析259二、人才開(kāi)發(fā)與培訓(xùn)戰(zhàn)略的制訂程序260第三節(jié) 企業(yè)的“四定”管理261一、勞動(dòng)定額管理261二、定崗管理262三、定責(zé)管理264四、定員管理264第四節(jié) 勞動(dòng)收入的管理265一、勞動(dòng)工資265二、工資制度266三、工資形式266本章小結(jié)268第十五章

13、 企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)管理269第一節(jié) 企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)信息資源管理269一、創(chuàng)意形式階段的信息收集269二、篩選階段的信息管理270三、研制階段的信息管理271四、市場(chǎng)試銷階段的信息管理271五、正式投產(chǎn)階段的信息管理272第二節(jié) 技術(shù)研究管理272第三節(jié) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理273第四節(jié) 技術(shù)轉(zhuǎn)移與保護(hù)275本章小結(jié)275案例十一：××企業(yè)的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)276案例十二：火腿腸行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)276案例十三：樂(lè)凱膠卷挑戰(zhàn)國(guó)外品牌278案例十四：春蘭企業(yè)是如何維系經(jīng)銷商的279案例十五：“泰利諾”的危機(jī)公關(guān)280第四篇 企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理篇第十六章 生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)的作業(yè)管理284第一節(jié) 作業(yè)研究284一、作業(yè)

14、研究的內(nèi)容284二、作業(yè)研究的特點(diǎn)284三、作業(yè)研究的程序285第二節(jié) 動(dòng)作分析287一、動(dòng)作分析的目的287二、動(dòng)作分析符號(hào)287三、動(dòng)作經(jīng)濟(jì)原則288四、動(dòng)作分析方法289第三節(jié) 時(shí)間分析290一、停表時(shí)間分析291二、標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間292三、工作抽樣294第四節(jié) 模特法295一、模特法的基本原理295二、模特法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)296三、模特法的動(dòng)作分類297本章小結(jié)297第十七章 物流管理300第一節(jié) 管理的概念及內(nèi)容300一、原材料、在制品的占用量要少301二、物流路線要短301三、減少物料消耗301四、提高搬運(yùn)效率301第二節(jié) 在制品管理302一、在制品定額302二、在制品管理303第三節(jié) 搬

15、運(yùn)管理304一、搬運(yùn)原則305二、搬運(yùn)方式306三、搬運(yùn)分析307第四節(jié) 庫(kù)存管理308一、庫(kù)存控制308二、倉(cāng)庫(kù)管理311三、物料消耗定額311本章小結(jié)312第十八章 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境管理314第一節(jié) “5S”活動(dòng)314一、“5S”活動(dòng)的含義314二、“5S”活動(dòng)的內(nèi)容和具體要求314第二節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備的管理316一、重點(diǎn)設(shè)備管理法317二、效益系數(shù)管理法321第三節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)目視管理322一、目視管理的含義及優(yōu)越性322二、目視管理的內(nèi)容與形式323三、目視管理的基本要求325第四節(jié) 工作場(chǎng)地文明建設(shè)326一、工作場(chǎng)地文明建設(shè)的含義326二、工作場(chǎng)地文明建設(shè)的意義326三、工作場(chǎng)地文明建設(shè)的內(nèi)容327本

16、章小結(jié)327第十九章 生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量與成本控制329第一節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制方法329一、推行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)法和“三檢制”329第二節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量保證體系建設(shè)330一、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量管理的基礎(chǔ)工作330二、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)不良品的統(tǒng)計(jì)與管理333三、建立質(zhì)量管理點(diǎn)333四、開(kāi)展車間“五項(xiàng)管理”的日檢查制度334第三節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)成本控制的方法335一、現(xiàn)場(chǎng)總體控制335二、分項(xiàng)控制336三、生產(chǎn)操作者的控制338四、現(xiàn)場(chǎng)成本控制目標(biāo)的確定和分解方法338五、工序成本控制目標(biāo)的確定340第四節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)成本控制的系統(tǒng)建設(shè)341一、現(xiàn)場(chǎng)成本控制責(zé)任單位的劃分341二、現(xiàn)場(chǎng)成本控制目標(biāo)的確定和分解原則341三、現(xiàn)場(chǎng)成本控制的基本程

17、序342四、現(xiàn)場(chǎng)成本控制的內(nèi)容342五、現(xiàn)場(chǎng)成本控制的工作體系343六、現(xiàn)場(chǎng)成本控制對(duì)信息的要求343七、現(xiàn)場(chǎng)成本控制的信息反饋344八、調(diào)度值班制度與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)度制度345九、調(diào)度會(huì)議制度和調(diào)度報(bào)告制度346本章小結(jié)346第二十章 班組建設(shè)348第一節(jié) 優(yōu)化勞動(dòng)組織結(jié)構(gòu)348一、勞動(dòng)組織優(yōu)化的含義和標(biāo)志348二、勞動(dòng)企業(yè)優(yōu)化的原則349三、制定有關(guān)的配套政策350四、先考評(píng)后組合350五、妥善安置下崗人員350第二節(jié) 班組建設(shè)的內(nèi)容351一、班組思想建設(shè)351二、班組組織建設(shè)352三、班組業(yè)務(wù)建設(shè)353第三節(jié) 班組建設(shè)的形式354一、班組建設(shè)的組織方式354二、班組建設(shè)的活動(dòng)方式355第四節(jié) 班

18、組崗位責(zé)任制的建設(shè)357一、班組經(jīng)濟(jì)核算的建設(shè)357二、班組崗位責(zé)任制的全面建設(shè)359本章小結(jié)360案例十六：常州拖拉機(jī)廠現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制的實(shí)踐362案例十七：向管理要效益 安陽(yáng)齒輪廠企業(yè)效益保證法365案例十八：上海金陵無(wú)線電廠積極推行“模特法”367案例十九：山東博山水泥廠規(guī)范化工作法368參考文獻(xiàn)372第一篇戰(zhàn)略管理篇，主要闡述如何制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)；第二篇高級(jí)管理篇，主要闡述管理的職能（決策、計(jì)劃、企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)、控制等），就高級(jí)管理層如何落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)作了闡述；第三篇專業(yè)管理篇，闡述企業(yè)各職能部門的管理工作，按職能部門具體落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的管理工作加以闡述；第四篇現(xiàn)場(chǎng)管理篇，闡述生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)

19、的管理工作，從而提高生產(chǎn)效率和企業(yè)效益。本書從四個(gè)層面，全方位地對(duì)企業(yè)管理理論、內(nèi)容進(jìn)行編寫第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理概論第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念及特征教學(xué)重點(diǎn)：概念：時(shí)間：3小時(shí)一、 戰(zhàn)略的定義戰(zhàn)略一詞來(lái)源于希臘詞“strategos”其含義是“將軍”。它的本義是指基于對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的分析而作出的謀劃。二、 企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略定義為：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件分析，為求得企業(yè)的生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性的謀劃。西方學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略管理的描述：1.安索夫的觀點(diǎn)“共同的經(jīng)營(yíng)主線”: 企業(yè)目前的產(chǎn)品和市場(chǎng)與企業(yè)未來(lái)的產(chǎn)品與市場(chǎng)之間一定存在著一種內(nèi)在的聯(lián)系。在制定戰(zhàn)略

20、的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該在用戶需求已定的情況下尋找出存在于用戶使命中的產(chǎn)品特征、技術(shù)或者需求相似性作為企業(yè)的共同的經(jīng)營(yíng)主線。2.安得魯斯的觀點(diǎn)“生長(zhǎng)圈”：企業(yè)戰(zhàn)略能夠集中企業(yè)的各種資源形成企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)。3.明茨伯格的觀點(diǎn)戰(zhàn)略是一種計(jì)劃戰(zhàn)略是一種計(jì)策戰(zhàn)略是一種模式戰(zhàn)略是一種定位戰(zhàn)略是一種觀念三、企業(yè)戰(zhàn)略的分類1、 企業(yè)戰(zhàn)略三種基本類型：企業(yè)總體戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略2、 戰(zhàn)略的特征全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性整體最優(yōu)性風(fēng)險(xiǎn)性社會(huì)性第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容一、企業(yè)戰(zhàn)略管理框架1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃階段（1）規(guī)定企業(yè)使命；（2）制定出指導(dǎo)企業(yè)去建立企業(yè)目標(biāo)、選擇和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的方針；（3）建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命和企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)、

21、企業(yè)短期目標(biāo)；（4）決定用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略2、企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施階段（1）建立實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)結(jié)構(gòu)；（2）確保實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略所必要的活動(dòng)能有限地進(jìn)行；（3）監(jiān)控企業(yè)戰(zhàn)略在實(shí)施過(guò)程中的有效性。二、規(guī)定企業(yè)使命1、企業(yè)使命的定義企業(yè)使命是指企業(yè)存在的目的或理由。企業(yè)使命包括兩方面的內(nèi)容：1.企業(yè)哲學(xué)是指企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式確立的價(jià)值觀、理念和行為準(zhǔn)則。2.企業(yè)宗旨是指規(guī)定企業(yè)去執(zhí)行或打算執(zhí)行的活動(dòng)，以及現(xiàn)在的或期望的企業(yè)類型。三、 確定企業(yè)的方針企業(yè)方針是指導(dǎo)企業(yè)行為的總則，它決定著企業(yè)建立戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略方案和實(shí)施戰(zhàn)略方案的框架結(jié)構(gòu)。四、方案的建立與選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過(guò)程就是一個(gè)重大決

22、策過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立一般包括以下過(guò)程：1.提出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)2.確立企業(yè)戰(zhàn)略方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方案評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以分為限定性標(biāo)準(zhǔn)和合格標(biāo)準(zhǔn)a. 限定性標(biāo)準(zhǔn)是指一個(gè)方案能夠成為可行方案的最低標(biāo)準(zhǔn).b.合格標(biāo)準(zhǔn)是指判定一個(gè)方案最后是否能夠作為最終方案的合格判定標(biāo)準(zhǔn).3.建立、比較和選擇備選戰(zhàn)略方案；4.評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。下面給出一個(gè)例子說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略方案的建立與選擇過(guò)程。假如一個(gè)企業(yè)決定投資建設(shè)一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，提出了五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：基本投資、交通條件、商業(yè)氛圍、經(jīng)營(yíng)面積以及經(jīng)營(yíng)成本。根據(jù)企業(yè)自身的各種資源條件以及外部環(huán)境的基本要求，進(jìn)一步確定出限定性標(biāo)準(zhǔn)為：· 基本投資不大于50萬(wàn)；· 位于繁華街道

23、或居民稠密區(qū)；· 旁邊應(yīng)有交通主干道和停車場(chǎng)；· 改建后營(yíng)業(yè)面積不少于500平方米；· 年經(jīng)營(yíng)成本不大于100萬(wàn)；通過(guò)評(píng)分得出五項(xiàng)指標(biāo)的重要性排序如表11所示表11 指標(biāo)重要性排序表指標(biāo)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)重要性排序· 商業(yè)氛圍· 交通條件· 營(yíng)業(yè)面積· 經(jīng)營(yíng)成本· 基本投資10987612345通過(guò)調(diào)查得出了兩個(gè)方案，方案A和方案B，評(píng)價(jià)結(jié)果如表1-2和表1-3所示表12 方案A評(píng)價(jià)表指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)合格判定商業(yè)氛圍 位于主要商業(yè)區(qū)，附近有若干商店和大型金融單位10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線路通過(guò)；附近還有出

24、租車停車站；門前可停車9合格營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)建成后營(yíng)業(yè)面積可達(dá)600平方米10合格經(jīng)營(yíng)成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)達(dá)100萬(wàn)6合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計(jì)可達(dá)50萬(wàn)6合格方案得分339方案得分的計(jì)算公式為： Fj=åwi´Xij式中：Fj表示j方案的得分，j=1、2、3m，表示方案數(shù)； Wi表示i指標(biāo)的重要性得分，i=1、2、3、n表示指標(biāo)數(shù)； Xij表示j方案i項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分。 表13 方案B的評(píng)分表指 標(biāo)限定性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)合格判定商業(yè)氛圍位于主要居民區(qū)，附近有若干個(gè)工廠和大學(xué)10合格交通條件十分便利，有數(shù)條公交線路通過(guò)；附近還有出租車停車站9合格

25、合格營(yíng)業(yè)面積預(yù)計(jì)建成后營(yíng)業(yè)面積可達(dá)500平方米10合格經(jīng)營(yíng)成本由于位于繁華街道一側(cè)，房租較高，年經(jīng)營(yíng)成本預(yù)計(jì)達(dá)90萬(wàn)9合格基本投資主要用于裝修和改造，預(yù)計(jì)可達(dá)50萬(wàn)9合格方案得分378綜合以上分析可知：方案B得分高于方案A，應(yīng)該選擇方案B。評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)建議采用的方法評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)可以采用各種方法，但是無(wú)論采用什么方法評(píng)估，關(guān)鍵問(wèn)題都是評(píng)估各種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性。首先我們要根據(jù)可能性因素判定哪些因素可能會(huì)發(fā)生，然后根據(jù)這些因素發(fā)生后所產(chǎn)生的嚴(yán)重性，判定各種情況對(duì)方案實(shí)施結(jié)果的影響程度。假設(shè)，我們用（110）表示風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和嚴(yán)重性的程度，則有表14的結(jié)果：表14 風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性與嚴(yán)重性程度表

26、示可 能 性嚴(yán) 重 性10事件肯定發(fā)生1事件發(fā)生的可能性很小10決策失敗1事件幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何影響運(yùn)用上述方法可以評(píng)估方案B的風(fēng)險(xiǎn)，如表15所示表 15 方案B的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表方案B可能性嚴(yán)重性如果假期銷售量下降（可能性）那么收入就會(huì)相應(yīng)減少（嚴(yán)重性）89如果不能按時(shí)完工（可能性）那么超市就不得不延期開(kāi)張（嚴(yán)重性）69如果短期內(nèi)有另一家超市開(kāi)張（可能性）那么超市就有可能減少收入（嚴(yán)重性）48同樣我們可以對(duì)方案A的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果如表16所示。表16 方案A的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估表方 案 A可 能 性 嚴(yán) 重 性如果地產(chǎn)價(jià)格上漲（可能性）那么基本投資就會(huì)向應(yīng)增加（嚴(yán)重性）99如果不能按時(shí)完工（可能性）那么超市

27、就不得不延期開(kāi)張（嚴(yán)重性）77如果短期內(nèi)有另一家超市開(kāi)張（可能性）那么超市就有可能減少收入（嚴(yán)重性）98綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，方案B較方案A風(fēng)險(xiǎn)要小，仍選擇方案B。第三節(jié) 企業(yè)目標(biāo)的確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容：（1） 企業(yè)贏利能力（2） 市場(chǎng)與企業(yè)銷售（3） 企業(yè)生產(chǎn)率（4） 企業(yè)產(chǎn)品方面（5） 企業(yè)財(cái)務(wù)方面（6） 企業(yè)研究與開(kāi)發(fā)方面（7） 企業(yè)人力資源的開(kāi)發(fā)方面（8） 顧客服務(wù)方面（9）社會(huì)責(zé)任方面。第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的意義1 必須樹(shù)立適應(yīng)環(huán)境變化的觀念2 業(yè)必須樹(shù)立獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的觀念3 企業(yè)必須重視組織結(jié)構(gòu)的重組 第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析教學(xué)重點(diǎn)：概念：時(shí)間：3小時(shí)在本章中，我們先討論企業(yè)

28、外部環(huán)境。在下一章中，我們?cè)儆懻撈髽I(yè)內(nèi)部條件。企業(yè)的外部環(huán)境因素通常存在于企業(yè)外部，是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和，由短期內(nèi)不為企業(yè)所支配的變量組成的，是企業(yè)不可控制的因素。企業(yè)通過(guò)搜集信息來(lái)認(rèn)識(shí)外部環(huán)境、深入了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)和威脅，又會(huì)面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇。企業(yè)的外部環(huán)境可分為社會(huì)環(huán)境和任務(wù)環(huán)境兩部分。第一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素一、社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)沒(méi)有直接作用而又能夠經(jīng)常對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策產(chǎn)生潛在影響的一般環(huán)境因素，它主要包括與企業(yè)環(huán)境相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、政治以及自然環(huán)境等五個(gè)方面的因素。1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境

29、是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。（1） 宏觀經(jīng)濟(jì)周期。（2） 人均收入（3） 人口因素（4） 價(jià)格因素此外，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)體制等因素與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有著密切的關(guān)系。2、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的新動(dòng)向等。一項(xiàng)新科學(xué)技術(shù)的發(fā)明或應(yīng)用，可能又同時(shí)意味著“破舊立新”。整個(gè)國(guó)家的研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)總額、企業(yè)所在行業(yè)的研究開(kāi)發(fā)支出，技術(shù)開(kāi)發(fā)力量集中的程度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利保護(hù)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)狀況、實(shí)驗(yàn)室技術(shù)向市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的最新發(fā)展趨勢(shì)、信息與自動(dòng)化技術(shù)發(fā)展、可能帶來(lái)的生產(chǎn)率提高等等。3、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)

30、文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀、宗教信仰、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣等情況。差異性核心的價(jià)值觀亞文化社會(huì)文化的變遷生活方式的演變、人們期望的工資水平、消費(fèi)者的活躍程度、家庭數(shù)量及其增長(zhǎng)速度、人口年齡的分布狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)、人口區(qū)域的遷移情況平均壽命的增長(zhǎng)情況、出生率等等4、政治環(huán)境政治環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、路線方針政策、法律法規(guī)等方面。政府的政策廣泛地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為市場(chǎng)的法律系統(tǒng)5、自然環(huán)境企業(yè)的自然環(huán)境主要是指企業(yè)所在地域的全部自然資源所組成的環(huán)境，它包括諸如鎢礦、鐵礦、煤礦、石油等礦藏資源以及地理與氣候等自然條件，像空氣、水、自然地界地貌、

31、各種自然災(zāi)害等。沿海、沿邊、內(nèi)陸、島嶼和春夏秋冬因素，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著極大的影響第二節(jié) 企業(yè)所處的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析一個(gè)企業(yè)是否有長(zhǎng)期發(fā)展前景除了與企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)有關(guān)，更為重要的是與企業(yè)所處行業(yè)本身的性質(zhì)有關(guān)其內(nèi)容包括行業(yè)性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、消費(fèi)者、供應(yīng)商、中間商及其他社會(huì)公眾等。一、 行業(yè)的性質(zhì)行業(yè)泛指由于產(chǎn)品類似而相互競(jìng)爭(zhēng)，以滿足同類買主需要的一組企業(yè)。行業(yè)的生命周期亦可分為四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。銷售利潤(rùn)和銷售利潤(rùn) 0時(shí)間引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退 如圖2-1 行業(yè)生命周期（1）引入期。在引入期，銷售增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型，競(jìng)爭(zhēng)較少，風(fēng)險(xiǎn)很大，利潤(rùn)很低甚至虧

32、損。（2）成長(zhǎng)期。在成長(zhǎng)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力迅速提高，購(gòu)買踴躍，銷量大增，產(chǎn)品形成差別化趨勢(shì)以滿足顧客有差異的需求，生產(chǎn)能力呈現(xiàn)不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成。但企業(yè)應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)，利潤(rùn)呈加速增長(zhǎng)。（3）成熟期。在成熟期，重復(fù)購(gòu)買成為顧客行為的重要特征，銷售趨向飽和，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏變化，生產(chǎn)能力開(kāi)始過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)不再增長(zhǎng)甚至開(kāi)始回落。（4）衰退期。在衰退期，銷售明顯下降，企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度由于某些企業(yè)的退出而變得緩和，利潤(rùn)大幅度下降。二、 行業(yè)發(fā)展動(dòng)力分析（1） 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率（2） 產(chǎn)品創(chuàng)新（3） 政府政策法規(guī)（4）消費(fèi)偏好第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析在對(duì)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析時(shí)

33、通常所采用的方法是波特的競(jìng)爭(zhēng)模型。潛在的進(jìn)入者 新進(jìn)入者威脅 討價(jià)還價(jià)能力 討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)買方 替代品或服務(wù)的威脅替代產(chǎn)品 圖2-3波特競(jìng)爭(zhēng)模型第四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析方法簡(jiǎn)介 企業(yè)外部環(huán)境分析方法通常有以下幾種：一、競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣模型建立競(jìng)爭(zhēng)輪廓矩陣可以通過(guò)以下四步來(lái)完成，如圖2-4所示。1、關(guān)鍵戰(zhàn)略素的確定通過(guò)對(duì)特定行業(yè)環(huán)境的研究，在企業(yè)決策者之間就與企業(yè)成功密切相關(guān)的要素達(dá)成共識(shí)。該矩陣大致應(yīng)包括5-15個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素2、確定權(quán)值通過(guò)考察行業(yè)中成功的競(jìng)爭(zhēng)者和不成功的競(jìng)爭(zhēng)者，在確定每一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的權(quán)重。其值的限定在0.0（最不重要）到1.0之間（最重要），各

34、要素權(quán)值之和為1。3、戰(zhàn)略要素評(píng) 價(jià)對(duì)行業(yè)中各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上所表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分值通常取1，2，3，4。其中，1表示最弱，2表示較弱，2表示較強(qiáng)，4表示最強(qiáng)。4、綜合加權(quán) 評(píng)價(jià)值的計(jì) 算將各戰(zhàn)略要素的評(píng)價(jià)值與其相應(yīng)的權(quán)重值相乘，得出加權(quán)評(píng)價(jià)植。再對(duì)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每一要素上所得的加權(quán)評(píng)價(jià)值進(jìn)行加總，從而得到綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。 圖2-4 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)矩陣模型 二、外部要素矩陣（EFE）模型企業(yè)外部戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣主要包括五個(gè)步驟，如圖3-5所示。 列出外部環(huán)境中的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，通常在實(shí)際應(yīng)用中，以列出10-15個(gè)為宜。為每個(gè)要素指定一個(gè)權(quán)重，權(quán)重的取值范圍

35、在0.0(不重要)-1.0（重要）之間，并且各要素權(quán)重之和為1。用評(píng)分值1，2，3，4來(lái)代表相應(yīng)要素，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是主要威脅、一般威脅、一般機(jī)會(huì)、主要機(jī)會(huì)。將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘，從而得到每個(gè)要素的加權(quán)分值。將每一要素的加權(quán)分值加總，求得企業(yè)外部機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值。圖3-5 企業(yè)外部戰(zhàn)略要素模型四、 外部環(huán)境關(guān)鍵戰(zhàn)略要素預(yù)測(cè)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)外部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素分析的預(yù)測(cè)模型，可以有效地幫助企業(yè)識(shí)別存在于企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，但在實(shí)際的預(yù)測(cè)中，想要由此得到精確的預(yù)測(cè)結(jié)論幾乎是不可能的。一方面，預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是基于上述的兩個(gè)原則，但完全符合這兩個(gè)原則的預(yù)測(cè)對(duì)象在實(shí)際中很難找到

36、；另一方面，在企業(yè)戰(zhàn)略要素分析中，涉及的相關(guān)因素很多，如技術(shù)創(chuàng)新、文化演變、新產(chǎn)品出現(xiàn)、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力增強(qiáng)、政府工作重心的轉(zhuǎn)移消費(fèi)者心理以及其他種種不可預(yù)見(jiàn)事件的發(fā)生等等。而且各要素之間的關(guān)系十分復(fù)雜，要對(duì)這諸多要素進(jìn)行預(yù)測(cè)顯然是幾乎不可能的。只能對(duì)主要外部因素作分析，形成比較好的企業(yè)戰(zhàn)略。第三章 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析教學(xué)重點(diǎn)：概念：時(shí)間：3小時(shí)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的主要任務(wù)和內(nèi)容就是對(duì)這些要素進(jìn)行分析，從中總結(jié)出若干能夠影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素，即企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)第一節(jié) 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素構(gòu)成包括：企業(yè)的管理者、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化和企業(yè)資源四部分企業(yè)內(nèi)

37、部關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：1、企業(yè)管理者（見(jiàn)第十章）（1）組織功能（2）激勵(lì)功能（3）溝通功能2、企業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)（見(jiàn)第九章第一節(jié)）（1） 管理幅度與管理層次（2） 直線與參謀（3） 集權(quán)與分權(quán)（4） 授權(quán)（5） 部門化3、企業(yè)內(nèi)部資源條件（見(jiàn)本章第二節(jié)）（6） 營(yíng)銷要素（7） 理財(cái)要素（8） 產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)要素（9） 生產(chǎn)要素（10） 人力資源要素4、企業(yè)文化（見(jiàn)本章第三節(jié)）（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)環(huán)境（3）企業(yè)用人（4）企業(yè)培訓(xùn)（5）企業(yè)獎(jiǎng)懲第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部資源條件分析所謂資源是指企業(yè)從事生產(chǎn)活動(dòng)或提供服務(wù)所需的人、財(cái)、物、技術(shù)與經(jīng)營(yíng)管理等方面的能力與條件。1市場(chǎng)營(yíng)銷須從市場(chǎng)細(xì)分、定位、營(yíng)銷組合的運(yùn)用等

38、各方面深入考慮。2理財(cái)要素可以在真實(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)告中得到綜合全面的反應(yīng)，所以會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)職能為企業(yè)提供了考察企業(yè)管理狀況的一個(gè)非常必要和有效的手段，其信息在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃以及各職能間的溝通和協(xié)調(diào)方面扮演著不可替代的角色。3研制開(kāi)發(fā)既可以指實(shí)驗(yàn)室中的基礎(chǔ)研究，也可以指產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝改進(jìn)方面的開(kāi)發(fā)研究，還可以指產(chǎn)品質(zhì)量控制、生產(chǎn)規(guī)范、制造工藝等方面的工程應(yīng)用研究。4生產(chǎn)要素指原材料、勞動(dòng)力與信息等投入,它包括原材料、外購(gòu)件的獲得、產(chǎn)品的生產(chǎn)、在制品的適量存貯與控制、質(zhì)量與生產(chǎn)率的提高、生產(chǎn)能力的調(diào)整等方面。5人力資源存在于企業(yè)的各個(gè)方面，但企業(yè)的員工能否構(gòu)成企業(yè)的有效資源，能否對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供足夠的支

39、持，必須通過(guò)考察和評(píng)價(jià)才能作出判斷。對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源條件的考察與評(píng)估，是為了幫助企業(yè)識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，可得出企業(yè)與其參照對(duì)象相比較。首先，縱向?qū)Ρ?，即企業(yè)要將其內(nèi)部資源狀況，同目前環(huán)境狀況和近年的變化趨勢(shì)相比；其次，橫向?qū)Ρ?，即要同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比；第三，關(guān)聯(lián)對(duì)比，本企業(yè)將同其它企業(yè)的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。第三節(jié) 企業(yè)文化分析1、企業(yè)文化屬于亞文化范疇，它是指為企業(yè)全體成員所共同接受的價(jià)值體系，包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期與信念體系，它滲透于企業(yè)的各個(gè)職能活動(dòng)當(dāng)中，影響和決定了能為企業(yè)全體人員所接受的行為規(guī)范，它使一個(gè)企業(yè)具有一系列區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)特征。2、 企業(yè)文化的形成是

40、一個(gè)過(guò)程，包括以下幾個(gè)方面：（1）企業(yè)歷史（2）企業(yè)環(huán)境（3）企業(yè)用人（4）企業(yè)培訓(xùn)（5）企業(yè)獎(jiǎng)懲第四節(jié) 內(nèi)部環(huán)境分析方法10、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析方法：內(nèi)部要素評(píng)價(jià)（IFE）表31內(nèi)部要素評(píng)價(jià)（IFE）矩陣步驟工作內(nèi)容1要素識(shí)別找出企業(yè)的優(yōu)劣要素，通常在實(shí)際的應(yīng)用中以列出1015個(gè)關(guān)鍵要素為宜 2分配權(quán)重權(quán)重表示要素對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性，取值從0.0(不重要)至1.0(很重要)，令各權(quán)重之和為1。 3預(yù)估分值用1,2,3,4各分值分別來(lái)代表相應(yīng)要素，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是主要弱點(diǎn)、一般弱點(diǎn)、一般優(yōu)勢(shì)、主要優(yōu)勢(shì)。4加權(quán)分值將每一要素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分值相乘，從而得到該要素的加權(quán)得分值。5綜合加權(quán)將

41、每一要素加權(quán)得分值加總，就可得到企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)情況的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值矩陣SWOT方法機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)分析法又稱SWOT方法?！癝”（strengths）表示企業(yè)內(nèi)部能力；“W”(weaknesses)表示企業(yè)的薄弱點(diǎn)；“O”(opportunities)表示來(lái)自企業(yè)的機(jī)會(huì)；“T”(threats)表示企業(yè)面臨外部威脅；企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中具有著自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)又面臨著企業(yè)外部的各種機(jī)會(huì)和威脅，對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境提供的各種機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合的分析，努力使企業(yè)優(yōu)勢(shì)與環(huán)境匹配組合，以找到一個(gè)或幾個(gè)較為滿意的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案。SWOT分析主要是用來(lái)識(shí)別企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)

42、和企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅的一種有效方法，它是在通過(guò)對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅。其具體應(yīng)用可用列表的方法把影響SWOT的各要素顯示出來(lái)，如表3-2，并且可以根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步說(shuō)明各要素的相對(duì)重要程度。表32 SWOT分析表A企業(yè)具有機(jī)會(huì)因素權(quán)重A企業(yè)受到威脅因素權(quán)重外部環(huán)境市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速能夠開(kāi)發(fā)潛在顧客進(jìn)入新的市場(chǎng)或市場(chǎng)面企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)多角化進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域具有適合本企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)的企業(yè)a1a2a3a4a5a6面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力較大不利的產(chǎn)業(yè)政策用戶討價(jià)能力增強(qiáng)行業(yè)中有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入用戶需求發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移易受商業(yè)循環(huán)周期影響b1b2b3b4bbb

43、6A企業(yè)存在優(yōu)勢(shì)因素權(quán)重A企業(yè)存在劣勢(shì)因素權(quán)重內(nèi)部環(huán)境產(chǎn)權(quán)明確成本優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獨(dú)特企業(yè)文化產(chǎn)品創(chuàng)新能力經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)資源良好的競(jìng)爭(zhēng)技能有可能回避競(jìng)爭(zhēng)壓力經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員c1c2c3c4c5c6c7c8c9c10c11技術(shù)工人太少 設(shè)備老化 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向模糊 競(jìng)爭(zhēng)地位惡化 產(chǎn)品線范圍太窄 易受競(jìng)爭(zhēng)壓力影響 研究開(kāi)發(fā)工作落后 缺少經(jīng)營(yíng)上核心能力缺乏有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員不明原因?qū)е碌睦麧?rùn)下降缺乏改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向的資金d1d2d3d4d5d6d7d8d9d10d11競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估在實(shí)際操作中，評(píng)估結(jié)論的獲得可以分三步來(lái)進(jìn)行：第一步，根據(jù)行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析所得出的結(jié)論

44、，列出關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素。第二步，根據(jù)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱比較，對(duì)企業(yè)自身和其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分方法可采取10分制，分值越低，相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力就越弱，反之越強(qiáng)。第三步，分別將企業(yè)及其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要素上的得分加總，并通過(guò)比較總值的相對(duì)大小，判斷企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力量狀況。第四章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位教學(xué)重點(diǎn)：概念：時(shí)間：3小時(shí)1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇競(jìng)爭(zhēng)由兩個(gè)中心問(wèn)題構(gòu)成，第一個(gè)是行業(yè)吸引力，所謂行業(yè)吸引力是指由長(zhǎng)期盈利能力和決定長(zhǎng)期盈利能力的各種因素所決定的各行業(yè)對(duì)企業(yè)的吸引能力。各個(gè)行業(yè)并非都提供同等的持續(xù)盈利機(jī)會(huì)，一個(gè)企業(yè)所屬行業(yè)的內(nèi)在

45、盈利能力是決定這個(gè)企業(yè)盈利能力的一個(gè)重要的要素。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)中心問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)地位。在大多數(shù)行業(yè)中，不管其平均盈利能力怎樣，總是有一些企業(yè)因其有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，而獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)更高的收益。2、 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的三個(gè)基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和重點(diǎn)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)低成本 差異化1.總成本領(lǐng)先 2.差異化 3.重點(diǎn)戰(zhàn)略全行業(yè)范圍戰(zhàn)略目標(biāo)特定市場(chǎng)面戰(zhàn)略目標(biāo)圖41 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?；蛘哒f(shuō)，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的全部活動(dòng)的累計(jì)總成本，低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

46、水平。（2）差異化戰(zhàn)略通過(guò)向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。差異化戰(zhàn)略差異化形成要素差異化成本差異化價(jià)值活動(dòng)用戶差異化戰(zhàn)略圖42 差異化價(jià)值活動(dòng)與用戶的基本邏輯關(guān)系（3）重點(diǎn)戰(zhàn)略企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，并量體裁衣，使其戰(zhàn)略為選定的市場(chǎng)服務(wù)，而不是為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。3、 分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性方法邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈方法，價(jià)值鏈將一個(gè)企業(yè)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)。企業(yè)正是通過(guò)價(jià)值鏈的優(yōu)化，比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展這些重要的戰(zhàn)略活動(dòng)，來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。價(jià)值鏈總價(jià)值采購(gòu)生產(chǎn)銷售服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總價(jià)值 總費(fèi)用價(jià)值活動(dòng) 盈余（產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)） （反映競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大小

47、）圖43 價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D4、 企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)主要來(lái)自于三個(gè)方面：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、企業(yè)行政管理活動(dòng)和企業(yè)政工管理活動(dòng)。利潤(rùn)利潤(rùn)內(nèi)部后勤輔助活動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)政 工 管 理企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人 力 資 源 管 理技 術(shù) 開(kāi) 發(fā)采 購(gòu)基本活動(dòng)圖44 企業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)示意圖（1） 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是企業(yè)向用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)必須完成的生產(chǎn)活動(dòng)和管理活動(dòng)，如采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、銷售或服務(wù)、廣告等多項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。（2） 企業(yè)行政管理活動(dòng)，是指與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)，顯著影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行政管理活動(dòng)。（3） 企業(yè)政工管理活動(dòng)是我國(guó)國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)、混合制企業(yè)不可缺少的活動(dòng)。政工管理活動(dòng)的根本任

48、務(wù)就是以意識(shí)形態(tài)工作為中心，造就建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)職員，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本目的。5、價(jià)值活動(dòng)將企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)分成基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，有助于識(shí)別企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)，從而識(shí)別出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；净顒?dòng)（1）內(nèi)部后勤。與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)的各種活動(dòng)，包括原材料搬運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨等。（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)，包括機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測(cè)和各種設(shè)備管理等。（3）外部后勤。與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)，包括產(chǎn)成品庫(kù)存管理、原材料搬運(yùn)、送貨車輛調(diào)度、定單處理和生產(chǎn)進(jìn)度安排等。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷。與提供一種買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)他們進(jìn)行購(gòu)買有關(guān)的各種活動(dòng)，包括廣告、促銷、銷售隊(duì)伍、報(bào)價(jià)、渠道選擇、渠道關(guān)系和定價(jià)等。（5）銷售服務(wù)。與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)，包