旅游景區(qū)營銷策略PPT學習教案

1、會計學1旅游景區(qū)營銷策略旅游景區(qū)營銷策略一、旅游景區(qū)的概念與一、旅游景區(qū)的概念與 分類分類二、旅游景區(qū)營銷的概念二、旅游景區(qū)營銷的概念三、旅游景區(qū)營銷的作用三、旅游景區(qū)營銷的作用四、體驗經(jīng)濟時代下旅游四、體驗經(jīng)濟時代下旅游 景區(qū)營銷思路的轉(zhuǎn)換景區(qū)營銷思路的轉(zhuǎn)換五、景區(qū)服務營銷的核心五、景區(qū)服務營銷的核心 理念理念CSCS戰(zhàn)略戰(zhàn)略一、旅游景區(qū)的概念與分類一、旅游景區(qū)的概念與分類 旅游景區(qū)是根據(jù)景源類型、景觀特征或游賞需求而劃分旅游景區(qū)是根據(jù)景源類型、景觀特征或游賞需求而劃分的一定用地范圍，包含有較多的景物、景點或若干景群，具的一定用地范圍，包含有較多的景物、景點或若干景群，具有獨立的風景分區(qū)特征

2、，它是吸引游客休閑和游覽的一個經(jīng)有獨立的風景分區(qū)特征，它是吸引游客休閑和游覽的一個經(jīng)營實體。營實體。( (一一) )旅游景區(qū)的概念旅游景區(qū)的概念第1頁/共31頁( (二二) )旅游景區(qū)的分類旅游景區(qū)的分類 旅游景區(qū)營銷以滿足旅游者的需求和景區(qū)社團旅游景區(qū)營銷以滿足旅游者的需求和景區(qū)社團( (包括當包括當?shù)卣?、旅游企業(yè)、居民、各種正式或非正式社會機構(gòu)地政府、旅游企業(yè)、居民、各種正式或非正式社會機構(gòu)) )的的利益為目標。旅游景區(qū)營銷是旅游景區(qū)以贏利為目的，識利益為目標。旅游景區(qū)營銷是旅游景區(qū)以贏利為目的，識別、預測和滿足旅游者需求的管理過程。別、預測和滿足旅游者需求的管理過程。 景區(qū)的分類方法很

3、多，實際應用比較多的是按等級、景區(qū)的分類方法很多，實際應用比較多的是按等級、規(guī)模、景觀、結(jié)構(gòu)、布局等特征劃分，也可以按設施和管規(guī)模、景觀、結(jié)構(gòu)、布局等特征劃分，也可以按設施和管理特征劃分。理特征劃分。二、旅游景區(qū)營銷的概念二、旅游景區(qū)營銷的概念 旅游景區(qū)營銷是一種在區(qū)域?qū)哟紊线M行的嶄新的旅游旅游景區(qū)營銷是一種在區(qū)域?qū)哟紊线M行的嶄新的旅游營銷方式，景區(qū)將代表該區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)作為營銷營銷方式，景區(qū)將代表該區(qū)域內(nèi)所有的旅游企業(yè)作為營銷主體，以一個旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市場競主體，以一個旅游目的地的形象投入到激烈的旅游市場競爭中。爭中。第2頁/共31頁 每個旅游景區(qū)都將經(jīng)歷從資源發(fā)現(xiàn)每

4、個旅游景區(qū)都將經(jīng)歷從資源發(fā)現(xiàn)開發(fā)啟動開發(fā)啟動快速增快速增長長平穩(wěn)發(fā)平穩(wěn)發(fā) 展展衰落或復蘇的過程，這個過程存在著五個衰落或復蘇的過程，這個過程存在著五個連續(xù)的階段。在不同的發(fā)展階段，景區(qū)營銷對旅游景區(qū)的發(fā)連續(xù)的階段。在不同的發(fā)展階段，景區(qū)營銷對旅游景區(qū)的發(fā)展起著不同的作用。展起著不同的作用。 旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去旅游從本質(zhì)上講是就是人們離開慣常環(huán)境到其他地方去尋求某種體驗的一種活動。游客的需求，即游客希望在旅游尋求某種體驗的一種活動。游客的需求，即游客希望在旅游活動中得到什么樣的旅游體驗，是景區(qū)的生存和發(fā)展所要考活動中得到什么樣的旅游體驗，是景區(qū)的生存和發(fā)展所要考慮的

5、最重要因素。隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨和旅游者的日趨慮的最重要因素。隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨和旅游者的日趨成熟，游客的旅游需求發(fā)生了很大的變化。成熟，游客的旅游需求發(fā)生了很大的變化。三、旅游景區(qū)營銷的作用三、旅游景區(qū)營銷的作用四、體驗經(jīng)濟時代下旅游景區(qū)營四、體驗經(jīng)濟時代下旅游景區(qū)營銷思路的轉(zhuǎn)換銷思路的轉(zhuǎn)換第3頁/共31頁( (一一) )以以“人性化人性化”的營銷理念為景區(qū)營的營銷理念為景區(qū)營 銷活動的出發(fā)點和指導方針銷活動的出發(fā)點和指導方針 “ “人性化人性化”就是從游客的角度來考慮問題，一切活動就是從游客的角度來考慮問題，一切活動以最大限度地滿足游客的需要為前提。景區(qū)的項目設計既以最大限度地滿足游

6、客的需要為前提。景區(qū)的項目設計既要從主題氛圍上引導游客消費，又要以無微不至的服務滿要從主題氛圍上引導游客消費，又要以無微不至的服務滿足游客被關愛的需要，建立景區(qū)與游客彼此之間的情感聯(lián)足游客被關愛的需要，建立景區(qū)與游客彼此之間的情感聯(lián)系與牢固的游客忠誠度。系與牢固的游客忠誠度。 突出鮮明的主題是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步。景區(qū)如果突出鮮明的主題是景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步。景區(qū)如果缺乏一個明確的主題，游客就抓不住體驗的主軸，不能將缺乏一個明確的主題，游客就抓不住體驗的主軸，不能將游覽過程中的各種體驗相整合，也就難以留下長久的記憶游覽過程中的各種體驗相整合，也就難以留下長久的記憶。將景區(qū)主題化，是通過營造景區(qū)

7、的環(huán)境與氣氛來聚焦游。將景區(qū)主題化，是通過營造景區(qū)的環(huán)境與氣氛來聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強烈的客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象與強烈的感受。感受。( (二二) )創(chuàng)新產(chǎn)品為景區(qū)找到新的生存價值創(chuàng)新產(chǎn)品為景區(qū)找到新的生存價值與空間與空間第4頁/共31頁( (三三) )充分利用旅游商品和旅游紀念品營充分利用旅游商品和旅游紀念品營銷，強化游客體驗銷，強化游客體驗 游客的體驗是以商品為道具的。在游客在景區(qū)的游覽經(jīng)游客的體驗是以商品為道具的。在游客在景區(qū)的游覽經(jīng)歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色。它是引歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色。它是引發(fā)游

8、客會議的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。因此，發(fā)游客會議的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。因此，盡管一個景區(qū)在食、住、行、游、娛幾個方面服務都很出色，盡管一個景區(qū)在食、住、行、游、娛幾個方面服務都很出色，但是如果沒有提供一個有代表性的、特色的紀念品，這個體但是如果沒有提供一個有代表性的、特色的紀念品，這個體驗就會很不完整，會給游客留下遺憾。驗就會很不完整，會給游客留下遺憾。第5頁/共31頁 CSCS是英文是英文customer satisfactioncustomer satisfaction的縮寫，意為游客滿的縮寫，意為游客滿意。它作為一種重要的現(xiàn)代經(jīng)營手段，也被稱為意。它作為一種重要的

9、現(xiàn)代經(jīng)營手段，也被稱為CSCS戰(zhàn)略或戰(zhàn)略或游客滿意戰(zhàn)略。它以游客需求為導向，以提供滿足游客需游客滿意戰(zhàn)略。它以游客需求為導向，以提供滿足游客需要的產(chǎn)品或服務為責任和義務，以滿足游客要求、使游客要的產(chǎn)品或服務為責任和義務，以滿足游客要求、使游客滿意為經(jīng)營目的。其內(nèi)涵包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意為經(jīng)營目的。其內(nèi)涵包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務滿意以及物質(zhì)滿意、精神滿意、社滿意、產(chǎn)品滿意、服務滿意以及物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意。它創(chuàng)始于會滿意。它創(chuàng)始于2020世紀世紀8080年代末，進入年代末，進入2020世紀世紀9090年代后年代后超越了曾經(jīng)風靡世界的超越了曾經(jīng)風靡世界的C

10、ISCIS，大有取而代之的態(tài)勢。，大有取而代之的態(tài)勢。五、景區(qū)服務營銷的核心理念五、景區(qū)服務營銷的核心理念CS戰(zhàn)略戰(zhàn)略第6頁/共31頁一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概 念及特點念及特點二、我國旅游景區(qū)的定二、我國旅游景區(qū)的定 價模式價模式三、現(xiàn)有景區(qū)定價模式三、現(xiàn)有景區(qū)定價模式 的優(yōu)化的優(yōu)化 旅游景區(qū)定價策略是景區(qū)整體營銷組合策略的重要組旅游景區(qū)定價策略是景區(qū)整體營銷組合策略的重要組成部分。在市場營銷中，由于旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價格相對成部分。在市場營銷中，由于旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價格相對于其他因素來說，靈活性更大，因而旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價于其他因素來說，靈活性更大，因而旅游景區(qū)及其產(chǎn)品價格制定

11、的好壞及策略運用得恰當與否，直接關系到旅游景格制定的好壞及策略運用得恰當與否，直接關系到旅游景區(qū)營銷組合的科學性、合理性，進而影響到旅游景區(qū)市場區(qū)營銷組合的科學性、合理性，進而影響到旅游景區(qū)市場營銷的成功與否。營銷的成功與否。第7頁/共31頁( (一一) )概念概念 旅游景區(qū)產(chǎn)品是指旅游景區(qū)為滿足游客觀光、游覽、旅游景區(qū)產(chǎn)品是指旅游景區(qū)為滿足游客觀光、游覽、休閑、度假等需要而設計并提供的一系列服務，它是由有休閑、度假等需要而設計并提供的一系列服務，它是由有形的形的( (如自然景觀、接待設施、游樂設施如自然景觀、接待設施、游樂設施) )和無形的和無形的( (服務、服務、感受感受) )兩部分產(chǎn)品組

12、成。兩部分產(chǎn)品組成。一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點 1 1產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時進行產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同時進行( (二二) )特點特點 2 2無形性無形性 3 3不可儲存性不可儲存性 4 4不可移動性不可移動性第8頁/共31頁 所謂景區(qū)定價模式，是指對旅游景區(qū)開發(fā)時的價格制所謂景區(qū)定價模式，是指對旅游景區(qū)開發(fā)時的價格制定行為和經(jīng)營過程中的價格調(diào)整行為進行描述的總體框架定行為和經(jīng)營過程中的價格調(diào)整行為進行描述的總體框架。景區(qū)定價模式往往與景區(qū)類型、景區(qū)發(fā)展途徑和方式有。景區(qū)定價模式往往與景區(qū)類型、景區(qū)發(fā)展途徑和方式有密密切關系。下面介紹幾種目前國內(nèi)景區(qū)較為常用的定價模式切關

13、系。下面介紹幾種目前國內(nèi)景區(qū)較為常用的定價模式。二、我國旅游景區(qū)的定價模式二、我國旅游景區(qū)的定價模式 所謂主體效益導向的定價模式，是指景區(qū)價格的制所謂主體效益導向的定價模式，是指景區(qū)價格的制定和調(diào)整完全從自身的經(jīng)濟利益出發(fā)，通過經(jīng)營成本、定和調(diào)整完全從自身的經(jīng)濟利益出發(fā)，通過經(jīng)營成本、經(jīng)營收入以及景區(qū)效益目標間的差距來確定價格的行為方經(jīng)營收入以及景區(qū)效益目標間的差距來確定價格的行為方式，用公式可以簡單表示為式，用公式可以簡單表示為“價格收入經(jīng)營成本景區(qū)價格收入經(jīng)營成本景區(qū)效益效益”。( (一一) )主體效益導向定價模式主體效益導向定價模式 旅游景區(qū)與一般商品不同，它在為旅游者提供旅游服旅游景區(qū)

14、與一般商品不同，它在為旅游者提供旅游服務的同時，還具有某些特殊的社會、經(jīng)濟和生態(tài)功能。務的同時，還具有某些特殊的社會、經(jīng)濟和生態(tài)功能。( (二二) )功能管理導向定價模式功能管理導向定價模式第9頁/共31頁 營銷策略導向定價模式最具有變通性和靈活性，為國營銷策略導向定價模式最具有變通性和靈活性，為國外大多數(shù)景區(qū)所采用，是以旅游景區(qū)的市場競爭策略和發(fā)外大多數(shù)景區(qū)所采用，是以旅游景區(qū)的市場競爭策略和發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)來制定價格。此時，價格成為旅游景區(qū)參與展戰(zhàn)略為依據(jù)來制定價格。此時，價格成為旅游景區(qū)參與市場競爭和進行市場營銷活動的有力工具，通常也將該模市場競爭和進行市場營銷活動的有力工具，通常也將該模

15、式稱為柔性定價。式稱為柔性定價。( (三三) )營銷策略導向定價模式營銷策略導向定價模式三、現(xiàn)有景區(qū)定價模式的優(yōu)化三、現(xiàn)有景區(qū)定價模式的優(yōu)化 我國旅游景區(qū)應認識到景區(qū)價格在景區(qū)管理和市場競我國旅游景區(qū)應認識到景區(qū)價格在景區(qū)管理和市場競爭中的重要作用，通過景區(qū)內(nèi)部價值的提升和管理的優(yōu)化，爭中的重要作用，通過景區(qū)內(nèi)部價值的提升和管理的優(yōu)化，全面促進景區(qū)定價模式向柔性定價方式轉(zhuǎn)變，形成市場認全面促進景區(qū)定價模式向柔性定價方式轉(zhuǎn)變，形成市場認可的多元化景區(qū)定價模式?？傻亩嘣皡^(qū)定價模式。第10頁/共31頁( (一一) )轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，全面認識價格功能轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，全面認識價格功能 為實現(xiàn)合理的景區(qū)定

16、價，旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者應首為實現(xiàn)合理的景區(qū)定價，旅游景區(qū)的經(jīng)營管理者應首先轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，重新審視價格在景區(qū)經(jīng)營發(fā)展以及提升先轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，重新審視價格在景區(qū)經(jīng)營發(fā)展以及提升競爭力中的作用，堅決放棄競爭力中的作用，堅決放棄“靠門票吃飯靠門票吃飯”的舊觀念，將的舊觀念，將價格制定放到景區(qū)經(jīng)營策略和發(fā)展戰(zhàn)略的高度來統(tǒng)籌考慮價格制定放到景區(qū)經(jīng)營策略和發(fā)展戰(zhàn)略的高度來統(tǒng)籌考慮。 景區(qū)定價要與其內(nèi)在價值對等，這是景區(qū)價格定位的景區(qū)定價要與其內(nèi)在價值對等，這是景區(qū)價格定位的一個根本原則。此外，在旅游景區(qū)的諸多價值中，對旅游一個根本原則。此外，在旅游景區(qū)的諸多價值中，對旅游者而言最重要的還是體驗價值或服務價

17、值，而體驗價值的者而言最重要的還是體驗價值或服務價值，而體驗價值的提升最終還是要依靠景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務功能的提升。提升最終還是要依靠景區(qū)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務功能的提升。( (二二) )創(chuàng)新產(chǎn)品，提升景區(qū)價值水平創(chuàng)新產(chǎn)品，提升景區(qū)價值水平 旅游景區(qū)要獲得長久的吸引力，使旅游者保持物超所旅游景區(qū)要獲得長久的吸引力，使旅游者保持物超所值的旅游經(jīng)歷，就必須從景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新和功能提升入值的旅游經(jīng)歷，就必須從景區(qū)內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新和功能提升入手，切實提升景區(qū)的價值。手，切實提升景區(qū)的價值。第11頁/共31頁( (三三) )增加收入渠道，拓展價格發(fā)展空間增加收入渠道，拓展價格發(fā)展空間 增加收入渠道是指旅游景區(qū)應逐

18、步降低門票收入在景增加收入渠道是指旅游景區(qū)應逐步降低門票收入在景區(qū)總收入中的比重，通過多元化的收入來源支撐景區(qū)柔性區(qū)總收入中的比重，通過多元化的收入來源支撐景區(qū)柔性定定價，拓展價格調(diào)整和變動的空間。對于不同類型的景區(qū)，價，拓展價格調(diào)整和變動的空間。對于不同類型的景區(qū)，其收入拓展渠道的方式有所不同。其收入拓展渠道的方式有所不同。 景區(qū)價格制定和調(diào)整的市場化是必然趨勢，在定價模式景區(qū)價格制定和調(diào)整的市場化是必然趨勢，在定價模式柔化的過程中，為實現(xiàn)與市場的有效溝通，景區(qū)應在制定柔化的過程中，為實現(xiàn)與市場的有效溝通，景區(qū)應在制定價格時邀請旅游者和社會各界通過各種渠道參與價格決策價格時邀請旅游者和社會各

19、界通過各種渠道參與價格決策，將價格制定過程公開化、透明化，強調(diào)景區(qū)利益相關者，將價格制定過程公開化、透明化，強調(diào)景區(qū)利益相關者的的全程參與。全程參與。( (四四) )透明定價過程，強調(diào)相關群體參與透明定價過程，強調(diào)相關群體參與第12頁/共31頁一、景區(qū)營銷渠道的一、景區(qū)營銷渠道的 概念概念二、景區(qū)營銷渠道的二、景區(qū)營銷渠道的 類型類型三、景區(qū)營銷渠道策略三、景區(qū)營銷渠道策略 旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動與旅游消費者的購買、使旅游景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動與旅游消費者的購買、使用過程往往受多種因素的制約，在時間、空間上存在一定的用過程往往受多種因素的制約，在時間、空間上存在一定的差異。同時，在客源量大

20、、客源結(jié)構(gòu)復雜的條件下，旅游景差異。同時，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復雜的條件下，旅游景區(qū)除發(fā)揮自身的營銷資源優(yōu)勢外，還必須運用旅游市場中的區(qū)除發(fā)揮自身的營銷資源優(yōu)勢外，還必須運用旅游市場中的中介組織的力量，與之形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促中介組織的力量，與之形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促使景區(qū)旅游產(chǎn)品在廣闊的市場空間下為廣大旅游消費者所知使景區(qū)旅游產(chǎn)品在廣闊的市場空間下為廣大旅游消費者所知曉、理解、認可和購買。曉、理解、認可和購買。第13頁/共31頁 營銷渠道又稱為分銷渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生營銷渠道又稱為分銷渠道，它是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)

21、產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個人，也就是旅游產(chǎn)品使或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織或個人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道。旅游景區(qū)營銷渠道的起點是景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點是。旅游景區(qū)營銷渠道的起點是景區(qū)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，終點是旅游消費旅游消費者，中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中者，中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商、其他中介組織或個人等。介組織或個人等。一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點一、旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念及特點二、景區(qū)營銷渠道的類型二、景區(qū)營銷渠道的類型

22、景區(qū)旅游產(chǎn)品的營銷渠道有直接營銷渠道和間接營銷景區(qū)旅游產(chǎn)品的營銷渠道有直接營銷渠道和間接營銷渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道、單渠道和多渠道等類型。道等類型。第14頁/共31頁 直接營銷渠道和間接營銷渠道的區(qū)別在于旅游景區(qū)的直接營銷渠道和間接營銷渠道的區(qū)別在于旅游景區(qū)的營銷活動是否通過旅游中間商來進行。營銷活動是否通過旅游中間商來進行。( (一一) )直接營銷渠道和間接營銷渠道直接營銷渠道和間接營銷渠道 對于間接營銷渠道來說，根據(jù)其介入的中間商層次對于間接營銷渠道來說，根據(jù)其介入的中間商層次的多少又可分為長渠道和短渠道。景區(qū)旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)的

23、多少又可分為長渠道和短渠道。景區(qū)旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)它的景區(qū)脫手開始直到旅游消費者購買為止，整個過程它的景區(qū)脫手開始直到旅游消費者購買為止，整個過程的中間環(huán)節(jié)或中間層次越多，營銷渠道就越長；反之，的中間環(huán)節(jié)或中間層次越多，營銷渠道就越長；反之，營銷渠道就越短。營銷渠道就越短。 景區(qū)營銷渠道的寬度，一般是指一個時期內(nèi)銷售網(wǎng)點景區(qū)營銷渠道的寬度，一般是指一個時期內(nèi)銷售網(wǎng)點的多少、網(wǎng)點分配的合理程度及銷售數(shù)量的多少。這主要的多少、網(wǎng)點分配的合理程度及銷售數(shù)量的多少。這主要取決于旅游景區(qū)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標市場上擴散范取決于旅游景區(qū)希望自己的旅游產(chǎn)品在目標市場上擴散范圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場供應

24、點以及什么樣的圍的大小，也就是希望占據(jù)多少市場供應點以及什么樣的供應點。供應點。( (二二) )長渠道和短渠道長渠道和短渠道( (三三) )寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道第15頁/共31頁 根據(jù)旅游景區(qū)所采用的渠道類型的多少，景區(qū)營銷渠根據(jù)旅游景區(qū)所采用的渠道類型的多少，景區(qū)營銷渠道又可分為單渠道和多渠道。道又可分為單渠道和多渠道。( (四四) )單渠道和多渠道單渠道和多渠道 景區(qū)旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇和設計，要以旅景區(qū)旅游產(chǎn)品營銷渠道形式的選擇和設計，要以旅游景區(qū)的經(jīng)營要求為出發(fā)點，以其營銷目標為指導，既游景區(qū)的經(jīng)營要求為出發(fā)點，以其營銷目標為指導，既要能保證旅游產(chǎn)品及時到達目標市場中的旅

25、游消費者，要能保證旅游產(chǎn)品及時到達目標市場中的旅游消費者，保持營銷渠道具有較高的工作效率；又要營銷費用支出保持營銷渠道具有較高的工作效率；又要營銷費用支出較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟和社會效益。較少，能取得良好的旅游經(jīng)濟和社會效益。 確定景區(qū)旅游產(chǎn)品的營銷渠道目標，目的是使營銷渠確定景區(qū)旅游產(chǎn)品的營銷渠道目標，目的是使營銷渠道能與景區(qū)的戰(zhàn)略目標和整體營銷策略融為一體，從而與道能與景區(qū)的戰(zhàn)略目標和整體營銷策略融為一體，從而與目標市場相適應。目標市場相適應。( (一一) )確定營銷渠道目標確定營銷渠道目標三、景區(qū)營銷渠道策略三、景區(qū)營銷渠道策略第16頁/共31頁 1 1直接營銷渠道和間接營銷渠道的選

26、擇直接營銷渠道和間接營銷渠道的選擇2 2營銷渠道長短的選擇營銷渠道長短的選擇 旅游景區(qū)自身的特性決定了直接和間接兩種營銷渠道，旅游景區(qū)自身的特性決定了直接和間接兩種營銷渠道，在景區(qū)的市場營銷中一般都兼而有之。在景區(qū)的市場營銷中一般都兼而有之。( (二二) )營銷渠道的選擇營銷渠道的選擇3 3營銷渠道寬度的選擇營銷渠道寬度的選擇 景區(qū)營銷渠道寬度的大小，主要由廣泛性營銷、選擇景區(qū)營銷渠道寬度的大小，主要由廣泛性營銷、選擇性營銷和專營性營銷三種類型的選擇而不同。性營銷和專營性營銷三種類型的選擇而不同。( (三三) )營銷渠道的管理營銷渠道的管理 只有加強對營銷渠道的管理，才能保證其運行活動按事只有

27、加強對營銷渠道的管理，才能保證其運行活動按事先預定的方式和軌道進行，才能達到選擇確立景區(qū)營銷渠道先預定的方式和軌道進行，才能達到選擇確立景區(qū)營銷渠道的目的，使旅游景區(qū)和旅游中間商獲得應有的經(jīng)濟效益。由的目的，使旅游景區(qū)和旅游中間商獲得應有的經(jīng)濟效益。由于景區(qū)營銷渠道有直接和間接之分，客觀上間接營銷渠道的于景區(qū)營銷渠道有直接和間接之分，客觀上間接營銷渠道的構(gòu)成較為復雜，管理難度較大，因此加強對旅游景區(qū)營銷渠構(gòu)成較為復雜，管理難度較大，因此加強對旅游景區(qū)營銷渠道的管理，主要是指加強對間接營銷渠道的管理。道的管理，主要是指加強對間接營銷渠道的管理。第17頁/共31頁 1 1對旅游中間商的評價對旅游中

28、間商的評價( (四四) )營銷渠道的調(diào)整營銷渠道的調(diào)整 旅游景區(qū)的營銷渠道在建立后并不是一成不變的，隨著旅游景區(qū)的營銷渠道在建立后并不是一成不變的，隨著旅游市場行情的變化，要使渠道保持良好運行，就必須不斷旅游市場行情的變化，要使渠道保持良好運行，就必須不斷分析、評價旅游中間商的營銷行為，及時調(diào)整渠道構(gòu)成。分析、評價旅游中間商的營銷行為，及時調(diào)整渠道構(gòu)成。 2 2營銷渠道調(diào)整的方式營銷渠道調(diào)整的方式 旅游景區(qū)根據(jù)市場變化情況對渠道的調(diào)整方式主要有旅游景區(qū)根據(jù)市場變化情況對渠道的調(diào)整方式主要有以下幾種。以下幾種。 (1)(1)增增/ /減景區(qū)營銷渠道中的旅游中間商。減景區(qū)營銷渠道中的旅游中間商。

29、(2)(2)增增/ /減某一景區(qū)營銷渠道。減某一景區(qū)營銷渠道。 (3)(3)改變整個景區(qū)營銷渠道。改變整個景區(qū)營銷渠道。第18頁/共31頁 1 1網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷( (五五) )幾種熱門的旅游景區(qū)營銷渠道策略幾種熱門的旅游景區(qū)營銷渠道策略 作為一種促銷工具或手段，網(wǎng)絡是目前任何營銷主體作為一種促銷工具或手段，網(wǎng)絡是目前任何營銷主體都不可忽視的新型促銷工具，它極大地擴展了現(xiàn)代促銷活都不可忽視的新型促銷工具，它極大地擴展了現(xiàn)代促銷活動的空間。它能夠全天候、及時、低成本、迅速地把信息動的空間。它能夠全天候、及時、低成本、迅速地把信息傳遞給世界范圍內(nèi)文化水平且收入水平較高的社會群體。傳遞給世界范圍內(nèi)文

30、化水平且收入水平較高的社會群體。 2 2合作營銷合作營銷 營銷合作集團類似于行業(yè)協(xié)會，成員自愿參加。集團營銷合作集團類似于行業(yè)協(xié)會，成員自愿參加。集團促銷有團體優(yōu)勢，可以集中力量辦大事，比單個主體更容促銷有團體優(yōu)勢，可以集中力量辦大事，比單個主體更容易引起旅游消費者的注意，可降低促銷成本，有助于各景易引起旅游消費者的注意，可降低促銷成本，有助于各景區(qū)的長遠規(guī)劃。區(qū)的長遠規(guī)劃。 (1)(1)橫向合作。橫向合作是景區(qū)之間的合作，在營銷橫向合作。橫向合作是景區(qū)之間的合作，在營銷組合方式上可借助文化紐帶進行合作。組合方式上可借助文化紐帶進行合作。 (2)(2)縱向合作。即景區(qū)、旅行社、酒店之間的合作，

31、縱向合作。即景區(qū)、旅行社、酒店之間的合作，組建統(tǒng)一的互惠互利的集團，從多角度、全方位為游客組建統(tǒng)一的互惠互利的集團，從多角度、全方位為游客服務。服務。第19頁/共31頁 3 3零距離服務營銷零距離服務營銷 優(yōu)質(zhì)服務倡導零距離服務，要求每一位員工都認識到優(yōu)質(zhì)服務倡導零距離服務，要求每一位員工都認識到景區(qū)的每一個崗位都是營銷崗位，員工在服務接觸的過程景區(qū)的每一個崗位都是營銷崗位，員工在服務接觸的過程中，與游客的互動直接影響著游客對服務的評價。因此，中，與游客的互動直接影響著游客對服務的評價。因此，營銷是全方位、全天候、全員性的，只要有客人存在，就營銷是全方位、全天候、全員性的，只要有客人存在，就有

32、營銷存在。有營銷存在。 4 4綠色營銷綠色營銷 所謂綠色營銷，是指景區(qū)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲所謂綠色營銷，是指景區(qū)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出學思想，以綠色文化為價值觀念，以綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。綠色旅游營銷發(fā)點，力求滿足綠色消費需求的營銷觀念。綠色旅游營銷既符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又既符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又有利于可持續(xù)發(fā)展，極富生命力。綠色營銷正日益成為知有利于可持續(xù)發(fā)展，極富生命力。綠色營銷正日益成為知識經(jīng)濟時代景區(qū)營銷的主流。識經(jīng)濟時代景區(qū)營銷的主流。第20頁

33、/共31頁一、旅游景區(qū)促銷的概念與一、旅游景區(qū)促銷的概念與 作用作用二、旅游景區(qū)促銷方式二、旅游景區(qū)促銷方式三、影響景區(qū)促銷策略的因素三、影響景區(qū)促銷策略的因素 旅游景區(qū)促銷即促進景區(qū)旅游產(chǎn)品的銷售。它是建立旅游景區(qū)促銷即促進景區(qū)旅游產(chǎn)品的銷售。它是建立在景區(qū)旅游產(chǎn)品設計、定價、分銷等策略的基礎上的，是在景區(qū)旅游產(chǎn)品設計、定價、分銷等策略的基礎上的，是旅游景區(qū)必不可少的營銷活動。旅游景區(qū)必不可少的營銷活動。第21頁/共31頁 旅游景區(qū)促銷是旅游景區(qū)將景區(qū)及其產(chǎn)品的信息，通旅游景區(qū)促銷是旅游景區(qū)將景區(qū)及其產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在過各種宣傳、吸引和說服的方式

34、，傳遞給旅游產(chǎn)品的潛在購買者，促使其了解、信賴并購買自己景區(qū)的旅游產(chǎn)品，購買者，促使其了解、信賴并購買自己景區(qū)的旅游產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。以達到擴大銷售的目的。( (一一) )概念概念 1 1提供景區(qū)旅游信息，溝通供需聯(lián)系提供景區(qū)旅游信息，溝通供需聯(lián)系一、旅游景區(qū)促銷的概念與作用一、旅游景區(qū)促銷的概念與作用( (二二) )作用作用 2 2突出產(chǎn)品特點，強化競爭優(yōu)勢突出產(chǎn)品特點，強化競爭優(yōu)勢 3 3樹立良好形象，加強市場地位樹立良好形象，加強市場地位 4 4刺激旅游需求，引導旅游消費刺激旅游需求，引導旅游消費第22頁/共31頁 廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，是指由明確廣告是一種高度大

35、眾化的信息傳遞方式，是指由明確的廣告主，以付費的形式通過媒體做公開宣傳，達到影響的廣告主，以付費的形式通過媒體做公開宣傳，達到影響消費者行為，促進銷售相關產(chǎn)品目的的非人員促銷方式。消費者行為，促進銷售相關產(chǎn)品目的的非人員促銷方式。( (一一) )廣告廣告 營業(yè)推廣是指旅游景區(qū)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)營業(yè)推廣是指旅游景區(qū)在某一特定時期與空間范圍內(nèi)通過刺激和鼓勵雙方交易，促使旅游者盡快購買或大量購通過刺激和鼓勵雙方交易，促使旅游者盡快購買或大量購買旅游產(chǎn)品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。買旅游產(chǎn)品或服務而采取的一系列促銷措施和手段。二、旅游景區(qū)促銷方式二、旅游景區(qū)促銷方式( (二二) )營業(yè)

36、推廣營業(yè)推廣 以公眾為對象，以溝通為手段，以互惠為原則，以促以公眾為對象，以溝通為手段，以互惠為原則，以促進與不同公眾的良好關系，樹立本景區(qū)的良好形象為目標進與不同公眾的良好關系，樹立本景區(qū)的良好形象為目標，這就是現(xiàn)代公共關系的基本含義。，這就是現(xiàn)代公共關系的基本含義。( (三三) )公共關系公共關系第23頁/共31頁 人員推銷是旅游景區(qū)所有促銷手段中惟一利用人員所人員推銷是旅游景區(qū)所有促銷手段中惟一利用人員所進行的最直接，同時也是最傳統(tǒng)的一種促銷活動，必須與進行的最直接，同時也是最傳統(tǒng)的一種促銷活動，必須與游客進行面對面的溝通。游客進行面對面的溝通。( (四四) )人員推銷人員推銷 市場狀況

37、包括市場大小和競爭狀況等。市場狀況包括市場大小和競爭狀況等。( (一一) )市場狀況市場狀況三、影響景區(qū)促銷策略的因素三、影響景區(qū)促銷策略的因素 潛在旅游消費者對一個景區(qū)及其產(chǎn)品的購買心理認知通潛在旅游消費者對一個景區(qū)及其產(chǎn)品的購買心理認知通常會經(jīng)過常會經(jīng)過“知名度知名度理理 解解信任信任購買購買”四個階段，在所四個階段，在所處的不同階段，不同促銷方式所起的作用是不一樣的。處的不同階段，不同促銷方式所起的作用是不一樣的。( (二二) )購買心理接受階段購買心理接受階段( (三三) )景區(qū)生命周期景區(qū)生命周期第24頁/共31頁一、對服務參與者的質(zhì)一、對服務參與者的質(zhì) 量控制量控制二、對有形展示物

38、的質(zhì)二、對有形展示物的質(zhì) 量控制量控制三、服務過程的質(zhì)量控三、服務過程的質(zhì)量控制制 控制景區(qū)服務質(zhì)量的目的是要達到游客滿意。而游客控制景區(qū)服務質(zhì)量的目的是要達到游客滿意。而游客 滿意是一種心理感受狀態(tài)，它基于游客體驗質(zhì)量滿意是一種心理感受狀態(tài)，它基于游客體驗質(zhì)量( (q1q1) )與期與期 望質(zhì)量望質(zhì)量( (q0q0) )的比較的比較( (q1-q0q1-q0) )。期望質(zhì)量又可細分為游客理想。期望質(zhì)量又可細分為游客理想的服務質(zhì)量的服務質(zhì)量( (desired servicedesired service，DSDS) )和游客可以接受的服和游客可以接受的服務質(zhì)量務質(zhì)量( (a dequate

39、servicea dequate service，ASAS) )。第25頁/共31頁( (一一) )旅游服務人員旅游服務人員 這里的旅游服務人員包括與游客直接接觸的一線員工和這里的旅游服務人員包括與游客直接接觸的一線員工和為一線員工提供支持的后臺員工。為一線員工提供支持的后臺員工。控制的手段主要有控制的手段主要有(1)(1)人人力資源管理力資源管理(HRM)(HRM)。(2)(2)內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷(IM)(IM)。(3)(3)授權(quán)授權(quán)(empower)(empower)一、對服務參與者的質(zhì)量控制一、對服務參與者的質(zhì)量控制 2 2營銷傳播與溝通營銷傳播與溝通1 1提高相關知識提高相關知識( (二

40、二) )游客游客 服務過程中的游客參與情況及水平構(gòu)成了游客感知服務服務過程中的游客參與情況及水平構(gòu)成了游客感知服務質(zhì)量的重要部分，旅游景區(qū)要讓游客了解景區(qū)旅游服務項目質(zhì)量的重要部分，旅游景區(qū)要讓游客了解景區(qū)旅游服務項目的相關知識。的相關知識。 游客實際總感知質(zhì)量的下降，一定程度上是由于預期質(zhì)游客實際總感知質(zhì)量的下降，一定程度上是由于預期質(zhì)量過高所致。量過高所致。第26頁/共31頁 在旅游景區(qū)，有形展示物主要表現(xiàn)為旅游資源、旅游設在旅游景區(qū)，有形展示物主要表現(xiàn)為旅游資源、旅游設施和旅游環(huán)境等。施和旅游環(huán)境等。( (一一) )旅游資源的質(zhì)量旅游資源的質(zhì)量 游客的旅游動機源于旅游資源的吸引力。提高資

41、源質(zhì)量游客的旅游動機源于旅游資源的吸引力。提高資源質(zhì)量可從以下方面著手：可從以下方面著手： 提升資源品位。提升資源品位。 追求資源匹配。追求資源匹配。 開發(fā)與保護并重。開發(fā)與保護并重。二、對有形展示物的質(zhì)量控制二、對有形展示物的質(zhì)量控制 旅游設施是旅游服務的載體，包括住宿設施、餐飲設施、旅游設施是旅游服務的載體，包括住宿設施、餐飲設施、交通設施、購物設施和娛樂設施等?？刂品椒ㄖ饕校航煌ㄔO施、購物設施和娛樂設施等?？刂品椒ㄖ饕校?標準控制。標準控制。 時效控制。時效控制。( (二二) )旅游設施的質(zhì)量旅游設施的質(zhì)量 旅游環(huán)境是旅游服務的背景因素，直接影響游客的感受旅游環(huán)境是旅游服務的背景因素，直接影響游客的感受質(zhì)量。對旅游環(huán)境的控制方法如下：質(zhì)