試談現(xiàn)代企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1、山 東 英 才 學(xué) 院畢 業(yè) 論 文論文題目： 二級(jí)學(xué)院： 學(xué)科專(zhuān)業(yè)： 學(xué) 號(hào)： 姓 名： 班 級(jí)： 指導(dǎo)教師： 論文提交時(shí)間： 山東英才學(xué)院教務(wù)處制2008年11月15日畢業(yè)論文內(nèi)容介紹論文題目選題時(shí)間完成時(shí)間論文（設(shè)計(jì)）字?jǐn)?shù)關(guān) 鍵 詞論文題目的來(lái)源、理論和實(shí)踐意義：論文的主要內(nèi)容及創(chuàng)新點(diǎn)：附：論文本人簽名： 年 月 日目錄摘要：2關(guān)鍵詞：3一、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述3（一）品牌以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的的含義3（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和深化4（三）品牌戰(zhàn)略的特性與功能4（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用51、它有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)52、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象53、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益5二、現(xiàn)代企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2、6(一)不明顯的品牌意識(shí)61、低品牌注冊(cè)率62、商標(biāo)被他人注冊(cè)63、掉進(jìn)了租用和購(gòu)買(mǎi)品牌的惡性循環(huán)里6（二）規(guī)模小、缺乏品牌資源和品牌價(jià)值71、品牌資源很少72、品牌價(jià)值很低73、規(guī)模太小、很難形成優(yōu)勢(shì)品牌7（三）品牌增長(zhǎng)力不足71、缺乏品牌自主研發(fā)能力和駕馭市場(chǎng)的能力72、產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定導(dǎo)致企業(yè)公信力的缺失83、品牌形象日益老化并且缺乏新意8（四）單一的市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式8（五）市場(chǎng)環(huán)境的負(fù)面影響9三、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略10（一）關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程101、深入市場(chǎng)調(diào)查分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)102、做好品牌定位11（一）加強(qiáng)品牌質(zhì)量塑造11（一）品牌保護(hù)策略11（二）品牌形象維護(hù)策略12（三）對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)

3、戰(zhàn)略的建議12參考文獻(xiàn)：13謝辭：14試談現(xiàn)代企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略摘要：隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來(lái)越大，市場(chǎng)處處存在著風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，消費(fèi)者需求也越來(lái)越復(fù)雜化，這都需要企業(yè)建立以消費(fèi)者為中心的服務(wù)理念，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，樹(shù)立品牌。樹(shù)立品牌是產(chǎn)品從工廠走向市場(chǎng)、占據(jù)消費(fèi)者心智和記憶空間的有效手段，因此企業(yè)必須努力樹(shù)立和培植自己的品牌，以提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)價(jià)值。本文從品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本情況開(kāi)始，分析了現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念，接著對(duì)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行了說(shuō)明，最后根據(jù)現(xiàn)狀為企業(yè)提出了適合的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和幾點(diǎn)建議，以期企

4、業(yè)能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，努力創(chuàng)造、培植和經(jīng)營(yíng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，爭(zhēng)取獲得品牌經(jīng)濟(jì)效益，搶占高的市場(chǎng)份額。關(guān)鍵詞：品牌； 品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀； 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述（一）品牌以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的的含義品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的設(shè)計(jì)組合，其目的是某個(gè)制造商或者銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。品牌既是企業(yè)爭(zhēng)奪顧客維系市場(chǎng)的需要，也是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的需要。品牌還能夠?yàn)槠涫褂谜邘?lái)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)份額，獲得豐富的市場(chǎng)收益，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。（

5、二）品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和深化以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會(huì)發(fā)展所做出的必然選擇。在科技進(jìn)一步發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量化差異化越來(lái)越小的今天，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過(guò)努力塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比具有鮮明的特點(diǎn)，并使這種特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性審美情趣，從而是該品牌的產(chǎn)品從同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本原理。品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程需要通過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方法，從品牌基礎(chǔ)入手，對(duì)品牌的成長(zhǎng)、飛躍、擴(kuò)張、保護(hù)

6、進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，精心運(yùn)作，使之成長(zhǎng)為名牌。塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)。品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，是以品牌的整體構(gòu)造和有效傳播為出發(fā)點(diǎn)，成功的塑造和傳播品牌形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。（三）品牌戰(zhàn)略的特性與功能 品牌戰(zhàn)略以其獨(dú)到的特性和功能日漸崛起，最終上升為企業(yè)管理的主導(dǎo)戰(zhàn)略，從而對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理思想產(chǎn)生了革命化影響。 首先，市場(chǎng)機(jī)制的信息化進(jìn)程迫使企業(yè)開(kāi)辟與顧客更暢通的溝通渠道，建立更有效的溝通形式，以向消費(fèi)者傳達(dá)更強(qiáng)有力的信息，維系顧客的忠誠(chéng)。一方面，消費(fèi)革命帶來(lái)的每個(gè)人更加頻繁的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，與消費(fèi)者商品知識(shí)的貧乏形成強(qiáng)烈對(duì)照，消費(fèi)者需要一個(gè)更加完善、更具概念化的信息媒介幫助提高消費(fèi)識(shí)

7、別的能力，以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，這正是品牌獨(dú)一無(wú)二的基本功能?，F(xiàn)代消費(fèi)者只能通過(guò)熟悉品牌的形式進(jìn)行消費(fèi)學(xué)習(xí)。另一方面，品牌的差別化特性正切入了營(yíng)銷(xiāo)的核心，實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅可以幫助企業(yè)深入識(shí)別消費(fèi)者千差萬(wàn)別的內(nèi)在需求、而且可以通過(guò)賦予品牌廣泛的社會(huì)涵義引起顧客豐富的消費(fèi)聯(lián)想。品牌一旦被賦予個(gè)性，就能深入消費(fèi)者的內(nèi)心，使企業(yè)在更完善的基礎(chǔ)上為顧客提供最無(wú)微不至的關(guān)懷，從而贏得顧客的信賴(lài)。品牌的獨(dú)特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)市場(chǎng)主體之間最重要的聯(lián)系紐帶。這將大大降低企業(yè)的市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)與成本，并通過(guò)無(wú)形附加價(jià)值來(lái)增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客承諾的可靠性。其次，多元化的文化沖擊和競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，使企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)

8、值觀念受到挑戰(zhàn)。企業(yè)必須以更加鮮明更加有力的方式塑造和宣示自身的企業(yè)文化，激發(fā)員工的斗志，維系其內(nèi)部公眾員工的團(tuán)結(jié)和忠誠(chéng)。品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)越性表現(xiàn)在：品牌戰(zhàn)略指向的未來(lái)，能夠給人們理想的追求，可以對(duì)企業(yè)組織形成一種凝聚力，并以此來(lái)鼓舞人們的士氣，振作精神（四）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用1、它有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有識(shí)別商品的功能，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起導(dǎo)向作用，有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須注意維護(hù)自己品牌的商譽(yù)，創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。3、

9、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益品牌在銷(xiāo)售過(guò)程中，一般是消費(fèi)者比較偏好的產(chǎn)品，因此可以很好地保護(hù)消費(fèi)者利益。二、現(xiàn)代企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀(一)不明顯的品牌意識(shí)1、低品牌注冊(cè)率現(xiàn)代還有很多企業(yè)仍然逃脫不了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系下，國(guó)家壟斷了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和市場(chǎng)，所以企業(yè)沒(méi)有關(guān)注他們的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售收人，也不需要建立自己的品牌。相比于跨國(guó)公司，很多公司還是很少花力量在建立自己的品牌價(jià)值上。如中國(guó)企業(yè)，雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)進(jìn)行了30多年，大約860萬(wàn)注冊(cè)企業(yè)在中國(guó)，但是只有46萬(wàn)左右是有效的，這就意味著平均17家企業(yè)只有一家是注冊(cè)了的。低品牌注冊(cè)率是企業(yè)品牌意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)的表現(xiàn)。2、商標(biāo)被他人注冊(cè)因?yàn)樵谄放?/p>

10、上自我保護(hù)意識(shí)，很多企業(yè)都存在商標(biāo)被他人注冊(cè)的問(wèn)題，二在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。如許多中國(guó)知名品牌在國(guó)外被注冊(cè)，引起了巨大的損失，像“杏花村”，“杜康”，“竹葉青”，“狗不理”等近三百個(gè)品牌被荷蘭、日本等公司注冊(cè)。經(jīng)濟(jì)損失是非常巨大的，所以這也引起了中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的重視。聯(lián)想曾經(jīng)也經(jīng)歷過(guò)這樣的困難。當(dāng)聯(lián)想想開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)他們的品牌已經(jīng)在其他國(guó)家被注冊(cè)了，如果他們要回這些品牌，將會(huì)花很大一筆錢(qián)。所以聯(lián)想放棄了以前“l(fā)egend”的商標(biāo)，雖然這個(gè)商標(biāo)已經(jīng)被使用和宣傳了很長(zhǎng)一段時(shí)間，而改了一個(gè)新的商標(biāo)" LENOVO"，雖然是很大一筆損失，但是完全沒(méi)有影響聯(lián)

11、想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。3、掉進(jìn)了租用和購(gòu)買(mǎi)品牌的惡性循環(huán)里一些品牌經(jīng)過(guò)多年的艱苦發(fā)展在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)造了很高的知名度，但是為了能夠吸引外國(guó)的資金和技術(shù)而取得更多的利益，一些中國(guó)知名的公司就放棄了他們自己的品牌，被跨國(guó)公司購(gòu)買(mǎi)，或者被海外品牌兼并。國(guó)內(nèi)品牌被慢慢地啃噬。像“北京熊貓”曾經(jīng)一度是中國(guó)內(nèi)地非常知名的日用品牌，但是被寶潔公司合并以后就消失了，在上世紀(jì)90年代初，北京熊貓享有 “南方有白貓，北方有熊貓”的盛譽(yù)。但是兼并以后，僅僅在半年內(nèi)“北京熊貓”的洗衣粉的銷(xiāo)售量從6萬(wàn)噸下降到4000噸。（二）規(guī)模小、缺乏品牌資源和品牌價(jià)值1、品牌資源很少在國(guó)內(nèi)外商品的流通中，品牌資源缺乏，這可以以中國(guó)

12、出口貿(mào)易的數(shù)據(jù)證明為例，一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果指出在160億美元的出口中，貼中國(guó)商標(biāo)的商品只占三分之一，三分之一沒(méi)有品牌，而另外三分之一則被貼上了外國(guó)標(biāo)簽。2、品牌價(jià)值很低有些企業(yè)雖然有自己的品牌，但品牌價(jià)值很低，與國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際知名品牌相差甚遠(yuǎn)。3、規(guī)模太小、很難形成優(yōu)勢(shì)品牌 品牌競(jìng)爭(zhēng)是和給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)規(guī)模息息相關(guān)的，全世界所有知名品牌都是屬于大的跨國(guó)公司的。近來(lái)在中國(guó)也開(kāi)始出現(xiàn)了一些較大的公司，但是對(duì)于整個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，由于受經(jīng)濟(jì)體制和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的影響，中國(guó)企業(yè)被劃分為很多個(gè)小塊，他們的企業(yè)規(guī)模都很小以致于不能成長(zhǎng)為強(qiáng)有力的品牌。如在中國(guó)2004年最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌評(píng)估中，愛(ài)普生，索尼，諾

13、基亞，飄柔，玉蘭油，肯德基，耐克，殼牌等外國(guó)品牌都名列前茅。因此，企業(yè)必須改變自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，加強(qiáng)品牌的經(jīng)營(yíng)和培植，壯大企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（三）品牌增長(zhǎng)力不足1、缺乏品牌自主研發(fā)能力和駕馭市場(chǎng)的能力很多企業(yè)在技術(shù)革新和研發(fā)能力方面都存在問(wèn)題，不能根據(jù)自身實(shí)際情況實(shí)行合理和有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，運(yùn)用獨(dú)特的方式構(gòu)筑顧客忠誠(chéng)，沒(méi)有自己的自主品牌和技術(shù)革新能力，以至于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中湮沒(méi)，最終消失。 2、產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定導(dǎo)致企業(yè)公信力的缺失為了在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存，贏得顧客滿(mǎn)意，很多企業(yè)都存在明顯的短視行為，為了利益而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，不惜以次充好、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，最終導(dǎo)致自身公信力的缺失，客源

14、流失，企業(yè)生存艱難，很難獲得良好的發(fā)展。  3、品牌形象日益老化并且缺乏新意企業(yè)的品牌既是穩(wěn)定的又是變化的，過(guò)分的變化會(huì)導(dǎo)致不固定的品牌，而過(guò)分的穩(wěn)定又會(huì)導(dǎo)致品牌的老化。過(guò)去的十年里，中國(guó)的品牌策劃更新不夠，品牌老化非常嚴(yán)重。就拿“孔府宴酒”來(lái)說(shuō)，這個(gè)曾經(jīng)是中央電視臺(tái)的王牌商標(biāo)，當(dāng)年“北京人在紐約”在中國(guó)熱播時(shí)該企業(yè)選擇著名演員王姬作為代言人宣傳該商品，給大家?guī)サ氖恰翱赘缇平o你帶來(lái)想家的感覺(jué)”這個(gè)非常溫馨、完美的理念，完美的推廣了“孔府宴酒”的品牌形象。因?yàn)楣菊J(rèn)為這種模式非常成功，就開(kāi)始收集更多新的廣告語(yǔ)和推銷(xiāo)模式，但是都很難超過(guò)第一個(gè)版本。最后廣告語(yǔ)被改成了“孔府宴酒讓你愛(ài)家

15、”，難有新意。同時(shí)，由于廣告過(guò)長(zhǎng)，使得觀眾也因此淡忘了那個(gè)演員。最后這個(gè)品牌逐漸老化并且消失。這是企業(yè)不注意維護(hù)企業(yè)形象的表現(xiàn)。  （四）單一的市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式 （1）、企業(yè)因?yàn)樽非蠖唐诶嬉鹆藘r(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致品牌價(jià)值降低。 （2）、品牌的核心價(jià)值不清晰，推廣也不持續(xù)，使品牌缺少持久力。（3）、企業(yè)僅僅依靠廣告，忽視了組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能。 （4）、企業(yè)缺乏危機(jī)處理能力。大多數(shù)企業(yè)都只關(guān)注公共關(guān)系的一方面政府公共關(guān)系，而忽視了消費(fèi)者關(guān)系。當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)沒(méi)有行之有效的應(yīng)對(duì)措施和能夠幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)的顧客忠誠(chéng)。拿“三株”集團(tuán)為例，它發(fā)展最快的時(shí)期也是名譽(yù)最好的時(shí)期，三株卻沒(méi)有能夠在一篇關(guān)于

16、“八瓶口服液會(huì)讓老人死亡”的報(bào)道中經(jīng)得起挫折。 （五）市場(chǎng)環(huán)境的負(fù)面影響 （1）法制體制的不完善，侵權(quán)行為普遍存在權(quán)行市場(chǎng)的法制體制仍然是不完善的，一些著名的品牌經(jīng)常被一些非法的商販損害，生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品以次充好。法制經(jīng)濟(jì)仍處于探索和實(shí)踐的時(shí)期，這就決定了品牌的成長(zhǎng)從開(kāi)始就充滿(mǎn)了困難和曲折。劣質(zhì)產(chǎn)品充滿(mǎn)了整個(gè)市場(chǎng)，從一般商品到高檔耐用消費(fèi)品，從普通商品到高科技產(chǎn)品，這嚴(yán)重?fù)p害了品牌的發(fā)展，也毀壞了品牌的形象，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)品牌喪失了信心以至于企業(yè)性能變壞。法治的不健全導(dǎo)致品牌建立和發(fā)展的困難。    （2）、政府行為不規(guī)范和地方保護(hù)主義盛行。政府出臺(tái)政策的不規(guī)范和

17、不全面性導(dǎo)致了一些企業(yè)容易打擦邊球，是企業(yè)品牌的發(fā)展困難重重，缺少有效的保護(hù)。地方保護(hù)主義是限制品牌發(fā)展的又一個(gè)關(guān)鍵因素，比如在許多省，電視、汽車(chē)、化工和啤酒企業(yè)是當(dāng)?shù)卣?cái)政收人的主要來(lái)源，這些行業(yè)也為當(dāng)?shù)卣峁┝撕芏嗦毼?，因此，這些企業(yè)就不可避免地受到當(dāng)?shù)卣Ｗo(hù)。     比如在中國(guó)，每個(gè)省都有啤酒生產(chǎn)商，甚至在一些小城市也有一些。但是他們中的大部分都不能達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，甚至是大型的啤酒生產(chǎn)商也達(dá)不到。青島啤酒公司，它的固定資本大約是500一600億美元，這只相當(dāng)于美國(guó)AB公司的1 / 20。在這樣的情況下讓該企業(yè)如何和海外企業(yè)

18、競(jìng)爭(zhēng)呢?    （3）、融資渠道不完善，很難保證企業(yè)長(zhǎng)期實(shí)施品牌戰(zhàn)略。品牌反映了企業(yè)的形象和力量，是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)開(kāi)始建立品牌，它需要投人大量的資金、技術(shù)和社會(huì)科學(xué)，也需要花費(fèi)大量的錢(qián)在品牌維護(hù)和經(jīng)濟(jì)權(quán)益的維護(hù)上。一個(gè)國(guó)際權(quán)威的調(diào)查顯示建立一個(gè)品牌需要花費(fèi)5一10年。然而很多企業(yè)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，管理機(jī)制不夠靈活，因此這些企業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力同歐洲、美國(guó)、日本以及亞洲一些企業(yè)相比是有限的，特別是當(dāng)企業(yè)面臨資金短缺時(shí)，他們?nèi)狈τ行У娜谫Y方法和融資渠道，這些都阻礙了企業(yè)的生產(chǎn)擴(kuò)張能力和產(chǎn)品的品牌影響力。    

19、0;（4）、政府對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)外企業(yè)實(shí)施不同的稅收政策，這給本土品牌造成了劣勢(shì)地位。為了吸引國(guó)外資本，所有層次的政府給外國(guó)企業(yè)一系列的稅收優(yōu)惠政策，這些優(yōu)惠政策對(duì)中國(guó)本土企業(yè)是不公平的，這些不公平的政策使得本土企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)和管理當(dāng)中都沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，這也使得本土企業(yè)無(wú)法與跨國(guó)公司抗衡。     （5）、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理。消費(fèi)者對(duì)民族品牌的支援不夠，由于對(duì)理性消費(fèi)的宣傳不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者仍然有一種心理“崇尚國(guó)外知名品牌”，導(dǎo)致他們盲目地選擇國(guó)際知名品牌而不是選擇在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)和國(guó)外知名品牌相當(dāng)而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配方方面更適合自己的新品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，這不利于企業(yè)品

20、牌的成長(zhǎng)和培植。 中國(guó)論文下載中心三、企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在現(xiàn)代的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須運(yùn)用合理的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，努力培植和經(jīng)營(yíng)品牌，壯大企業(yè)規(guī)模，有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)立國(guó)際名牌。（一）關(guān)注品牌營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1、深入市場(chǎng)調(diào)查分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)首先要了解消費(fèi)者的品牌心理需求，明確品牌營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)所在。其次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，讓品牌個(gè)性更加鮮明。再次要分析品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的方法，客觀分析企業(yè)品牌所面對(duì)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，還要分析研究消費(fèi)者的行為和特點(diǎn)。最后要選擇品牌目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)自身情況，預(yù)估市場(chǎng)需求，利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。2、做好品牌定位

21、根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，準(zhǔn)確對(duì)品牌定位。品牌定位首先要與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相結(jié)合。其次品牌定位要結(jié)合企業(yè)的資源條件，定位于技術(shù)領(lǐng)先就要有相應(yīng)的技術(shù)實(shí)力做后盾；定位于高檔就要保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。其次品牌定位要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位，力求體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)著品牌不同的風(fēng)格和特色。最后品牌定位要有恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，要能讓消費(fèi)者切實(shí)感受到品牌特性，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，清晰新穎，簡(jiǎn)單易懂，不要把品牌定位的過(guò)低或者過(guò)高。（一）加強(qiáng)品牌質(zhì)量塑造品牌質(zhì)量塑造要遵循科學(xué)性原則、個(gè)性化原則、全面系統(tǒng)原則和持之以恒原則。（1）要建立有效的質(zhì)量監(jiān)控體系，時(shí)刻分析產(chǎn)品質(zhì)量的運(yùn)行狀況，經(jīng)常檢查企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)是否嚴(yán)格按照本企業(yè)的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系進(jìn)行。（2

22、）要依據(jù)顧客的實(shí)際需求研發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。實(shí)踐表明，收市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。（3）實(shí)施低成本生產(chǎn)領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)要加強(qiáng)資金管理、勞動(dòng)管理、設(shè)備管理、原材料管理和其他非生產(chǎn)性支出，努力把成本降到最低水平，以爭(zhēng)取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地抵御品牌競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。（4）要隨時(shí)掌握質(zhì)量的變化趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該隨著消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)內(nèi)容，樹(shù)立動(dòng)態(tài)質(zhì)量觀念。（一）品牌保護(hù)策略所謂品牌保護(hù)，就是對(duì)品牌所有人、合法使用人的品牌實(shí)行保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。以下是品牌保護(hù)的根本策略：（1）要以顧客為導(dǎo)向，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意度，要根據(jù)消費(fèi)者的需求的變化不斷的品牌內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整。（2）要完善質(zhì)量管理體

23、系，保持高質(zhì)量的品牌形象。質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場(chǎng)份額。（3）整合品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)品牌形象。俗話(huà)說(shuō)“酒香也怕巷子深”，因此企業(yè)要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳自己。（4）適時(shí)調(diào)整品牌定位，制造“差異化”營(yíng)銷(xiāo)。不斷的根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)者興趣變化等原因重新進(jìn)行品牌定位。（5）不斷創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)活力。創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂，是企業(yè)的活力之源，只有不斷的創(chuàng)新，才能讓企業(yè)品牌具有無(wú)限生命力和永不枯竭的內(nèi)在動(dòng)力。因此企業(yè)要運(yùn)用現(xiàn)代產(chǎn)品觀念和信息技術(shù)，開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，帶動(dòng)企業(yè)活力，形成經(jīng)濟(jì)效益。（二）品牌形象維護(hù)策略一次次發(fā)生的知名品牌形象危機(jī)，暴露出很多大企業(yè)在品牌維護(hù)

24、上仍存在“軟肋”。如在國(guó)內(nèi)外享有極高知名度的雀巢公司，曾是最早進(jìn)入我國(guó)的外商之一，在我國(guó)的市場(chǎng)中能夠占有很高的份額，但由于產(chǎn)品問(wèn)題而陷入輿論的漩渦，并開(kāi)始嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。這是企業(yè)只注重不斷地?fù)p耗自己品牌的市場(chǎng)價(jià)值，而忽視甚至是漠視對(duì)于品牌內(nèi)在價(jià)值維護(hù)而出現(xiàn)的不良后果，因此企業(yè)必須注意對(duì)品牌形象的維護(hù)工作：品牌的維護(hù)是由公關(guān)工作達(dá)成的，而不一定完全依靠廣告；以“時(shí)間換空間”，因?yàn)槠放频木S護(hù)是一個(gè)持續(xù)積累的過(guò)程，但對(duì)保持品牌的影響力卻至關(guān)重要。因此，企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，以此來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度和顧客忠誠(chéng)度。（三）對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的建議（1）、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快品牌開(kāi)發(fā) 。運(yùn)用國(guó)際化品牌經(jīng)營(yíng)的做法進(jìn)行資

25、本經(jīng)營(yíng)，改善融資渠道，通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)和有償使用等方法，嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。（2）、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)信息高速公路可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，拓展市場(chǎng)，還可以運(yùn)用最廣泛的電子商務(wù)。（3）、營(yíng)造優(yōu)良的開(kāi)發(fā)環(huán)境 。企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境，這就需要企業(yè)爭(zhēng)取企業(yè)的扶持。通過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的協(xié)調(diào)，打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”，妥善的尋求法律的保護(hù)，保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)必須具備強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)技能，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為中心，做好市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，選擇適合企