市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略(共55頁(yè)).ppt

1、第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略w第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略概述第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略概述w第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃w第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義一、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義 w“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”“將軍的藝術(shù)將軍的藝術(shù)”。w企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對(duì)激烈變化的外部環(huán)境，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃?？傮w性謀劃。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略概述 （掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略涵義（掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略涵義,與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系）與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系）二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的涵義(*) w 是指根據(jù)企業(yè)的是指根據(jù)企

2、業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境， 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)所制定的為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)所制定的 全局性的、超前性全局性的、超前性的計(jì)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。的計(jì)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。w 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確與否，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確與否， 關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。 企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系：企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系： w市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略一部分；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略一部分；w 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略宏觀層次宏觀層次 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略微觀層次微觀層次w 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時(shí)又市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時(shí)又 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略確定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略確

3、定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性三、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確與否正確與否， 關(guān)系到企業(yè)的關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗興衰成敗。 菲利浦菲利浦科特勒在科特勒在營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理中指出，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中指出，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)是一個(gè)管理過(guò)程，即通過(guò)規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)、目管理過(guò)程，即通過(guò)規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化的環(huán)境之間保持適應(yīng)性的過(guò)程。的環(huán)境之間保持適應(yīng)性的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括：一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)；二、確定企業(yè)目標(biāo)；一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)；

4、二、確定企業(yè)目標(biāo)；三、安排業(yè)務(wù)組合；四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。三、安排業(yè)務(wù)組合；四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù)一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) w規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。w企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：w即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。w企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問(wèn)題：企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問(wèn)題： 本企業(yè)是干什么的？本企業(yè)是干什么的？w誰(shuí)是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？誰(shuí)是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？w顧客需要的是什么？顧客需要的是什么？w顧客期望得

5、到什么（即顧客通過(guò)購(gòu)買所得到的實(shí)際利益）？顧客期望得到什么（即顧客通過(guò)購(gòu)買所得到的實(shí)際利益）？w本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？（一）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：（一）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：w1、企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征。、企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征。w2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。w3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。w4、企業(yè)的資源情況。、企業(yè)的資源情況。w5、企業(yè)的特有能力。、企業(yè)的特有能力。（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：w1、市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向w2、切實(shí)可行、切實(shí)可行

6、w3、富鼓動(dòng)性、富鼓動(dòng)性w4、具體明確、具體明確二、確定企業(yè)目標(biāo)二、確定企業(yè)目標(biāo)w（一）確定企業(yè)目標(biāo)的意義（一）確定企業(yè)目標(biāo)的意義w（1）可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任）可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)務(wù)三者的動(dòng)態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展的發(fā)展w（2）企業(yè)目標(biāo)是提供行動(dòng)的指南）企業(yè)目標(biāo)是提供行動(dòng)的指南w（3）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系關(guān)系w（4）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn)）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn)（二）切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件：（二）切實(shí)可行的

7、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件：w1、層次化、層次化w2、數(shù)量化、數(shù)量化w3、現(xiàn)實(shí)性、現(xiàn)實(shí)性w4、協(xié)調(diào)一致性、協(xié)調(diào)一致性三、安排業(yè)務(wù)組合三、安排業(yè)務(wù)組合w（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：w企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。w一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或者是某部門一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。w戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)

8、營(yíng)單位。經(jīng)營(yíng)單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：w1、有自己的業(yè)務(wù)。、有自己的業(yè)務(wù)。w2、有共同的性質(zhì)和要求。、有共同的性質(zhì)和要求。w3、掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開、掌握一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。展業(yè)務(wù)活動(dòng)。w4、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。w5、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)：（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)：w企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過(guò)程中還要對(duì)企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過(guò)程中還要對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加以分析、評(píng)價(jià)，以各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效益加

9、以分析、評(píng)價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。w1、波士頓咨詢集團(tuán)法、波士頓咨詢集團(tuán)法：（市場(chǎng)增長(zhǎng)率：（市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率矩陣）矩陣）w2、通用電氣公司法：（多因素投資組合矩陣）、通用電氣公司法：（多因素投資組合矩陣） 縱座標(biāo)：縱座標(biāo)：市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率 橫座標(biāo)：橫座標(biāo)：相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率（是指本企業(yè)某一產(chǎn)（是指本企業(yè)某一產(chǎn) 品的銷售額與市場(chǎng)中某一最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品的銷售額與市場(chǎng)中某一最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手同類產(chǎn)品的銷售額之比）。手同類產(chǎn)品的銷售額之比）。 分為四個(gè)區(qū)域：分為四個(gè)區(qū)域：?jiǎn)柼?hào)、明星、現(xiàn)金牛、狗問(wèn)號(hào)、明星、現(xiàn)金牛、狗

10、 找準(zhǔn)坐標(biāo)，確定各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略（找準(zhǔn)坐標(biāo)，確定各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略（4 4種）種） （見下圖）（見下圖） 方法一：方法一：波士頓咨詢集團(tuán)法波士頓咨詢集團(tuán)法 “問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)”類類(question mark)(question mark)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初都處于這場(chǎng)占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初都處于這一象限。（前途難定）一象限。（前途難定）發(fā)展縮減放棄發(fā)展縮減放棄“明星明星”類類(star)(star)。問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)成為明星類。該類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市就會(huì)成為明

11、星類。該類業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高。場(chǎng)占有率都較高。“現(xiàn)金使用者現(xiàn)金使用者”。發(fā)展發(fā)展“金牛金?！鳖愵?cash cow)(cash cow)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占市場(chǎng)增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的業(yè)務(wù)單位（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）。有率高的業(yè)務(wù)單位（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者）?！艾F(xiàn)金提供者現(xiàn)金提供者”。保持縮減保持縮減“狗狗”類類(dog)(dog)。市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少或的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源財(cái)源”，因而不應(yīng)再追加，因而不應(yīng)再追

12、加資源投入。資源投入?？s減放棄縮減放棄1 1發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，必要時(shí)可放棄短期目標(biāo)。目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，必要時(shí)可放棄短期目標(biāo)。適用于適用于“問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)”類業(yè)務(wù)，通過(guò)發(fā)展有潛力的類業(yè)務(wù)，通過(guò)發(fā)展有潛力的“問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)”類類業(yè)務(wù)，可使之盡快轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)，可使之盡快轉(zhuǎn)化為“明星明星”類業(yè)務(wù)。類業(yè)務(wù)。 2 2保持戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，適用于目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，適用于“金牛金?！鳖悩I(yè)務(wù)，類業(yè)務(wù)，該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效的營(yíng)銷措施延該類業(yè)務(wù)單位大多處于成熟期，采取有效的營(yíng)銷措施延長(zhǎng)其盈利期是完全可能的。長(zhǎng)其盈利期是完全可能的。3 3縮減戰(zhàn)略

13、縮減戰(zhàn)略目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不管目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不管其長(zhǎng)期效果。該戰(zhàn)略適用于前景黯淡的其長(zhǎng)期效果。該戰(zhàn)略適用于前景黯淡的“金牛金?！鳖悩I(yè)務(wù)，類業(yè)務(wù)，對(duì)于對(duì)于“問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)”類業(yè)務(wù)和類業(yè)務(wù)和“狗狗”類業(yè)務(wù)也適用。類業(yè)務(wù)也適用。4 4放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略即通過(guò)變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其即通過(guò)變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其他效益較高的業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略主要適用于他效益較高的業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略主要適用于“狗狗”類業(yè)務(wù)或類業(yè)務(wù)或無(wú)發(fā)展前途的無(wú)發(fā)展前途的“問(wèn)號(hào)問(wèn)號(hào)”類業(yè)務(wù)。類業(yè)務(wù)。 四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃：四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃：w（一）密集增長(zhǎng)：如果企

14、業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略?，F(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將此戰(zhàn)略劃分為以通過(guò)產(chǎn)品與市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，可將此戰(zhàn)略劃分為以下三種：下三種：w1、市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)。、市場(chǎng)滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)。w2、市場(chǎng)開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng)。、市場(chǎng)開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng)。w3、產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)。、產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)。市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長(zhǎng))現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)矩陣市場(chǎng)開發(fā)矩陣一、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略-密集

15、型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)在公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)（三種）（三種）1 1市場(chǎng)滲透策略市場(chǎng)滲透策略 企業(yè)采取積極的措施在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍企業(yè)采取積極的措施在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)向內(nèi)向 市場(chǎng)的深度方向發(fā)展。市場(chǎng)的深度方向發(fā)展。具體：可通過(guò)擴(kuò)大廣告宣傳和推銷工作，調(diào)低價(jià)格，增具體：可通過(guò)擴(kuò)大廣告宣傳和推銷工作，調(diào)低價(jià)格，增 加銷售量，挖掘潛在消費(fèi)者。加銷售量，挖掘潛在消費(fèi)者。 2 2市場(chǎng)開發(fā)策略市場(chǎng)開發(fā)策略 就是通過(guò)拓展就是通過(guò)拓展新市場(chǎng)新市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，即尋找來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，即尋找新新 的顧客或挖掘原有消費(fèi)者新的需求。的顧客或挖掘原有

16、消費(fèi)者新的需求。具體：在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)或開辟新的銷具體：在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)或開辟新的銷 售渠道。售渠道。3 3產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品開發(fā)策略 就是企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品就是企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品具體：增加產(chǎn)品的花色品種，改變產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、具體：增加產(chǎn)品的花色品種，改變產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、 包裝，增加附加產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，包裝，增加附加產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求， 達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（二）一體化增長(zhǎng)：（二）一體化增長(zhǎng)：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)

17、行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。w這種戰(zhàn)略包括以下三種：這種戰(zhàn)略包括以下三種：w1、后向一體化：實(shí)行供產(chǎn)一體化。、后向一體化：實(shí)行供產(chǎn)一體化。w2、前向一體化：實(shí)行產(chǎn)銷一體化。、前向一體化：實(shí)行產(chǎn)銷一體化。w3、水平一體化：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。、水平一體化：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。1 1、向前一體化、向前一體化 就是企業(yè)使其業(yè)務(wù)向前拓展。企業(yè)通過(guò)投資、收購(gòu)、就是企業(yè)使其業(yè)務(wù)向前拓展。企業(yè)通過(guò)投資、收購(gòu)、兼并等手段，使其業(yè)務(wù)向前拓展。兼并等手段，使其業(yè)務(wù)向前拓展。 如原來(lái)只制造銷售原材料的企業(yè)，現(xiàn)在自己如原來(lái)只

18、制造銷售原材料的企業(yè)，現(xiàn)在自己用原材料用原材料加工成產(chǎn)品銷售。加工成產(chǎn)品銷售。 2 2、向后一體化、向后一體化 就是生產(chǎn)企業(yè)就是生產(chǎn)企業(yè)向向后后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商和控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商和生產(chǎn)整體化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)整體化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供產(chǎn)供結(jié)合。結(jié)合。 例如，一家鋼鐵公司過(guò)去一直購(gòu)買鐵礦石，例如，一家鋼鐵公司過(guò)去一直購(gòu)買鐵礦石，現(xiàn)在決定自行開采，自辦礦山?，F(xiàn)在決定自行開采，自辦礦山。3 3、水平一體化水平一體化 就是爭(zhēng)取就是爭(zhēng)取對(duì)同類型對(duì)同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 這樣可擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，這樣可擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)

19、模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同利用某些機(jī)會(huì)。共同利用某些機(jī)會(huì)。 （三）多元化增長(zhǎng)：（三）多元化增長(zhǎng)：w是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資企業(yè)的特長(zhǎng)得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。主要方式有源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。主要方式有以下三種：以下三種：w1、同心多元化、同心多元化：（技術(shù)關(guān)聯(lián)）：（技術(shù)關(guān)聯(lián)）w2、水平多元化：（市場(chǎng)關(guān)聯(lián)）、水平多元化：（市場(chǎng)關(guān)聯(lián)）w3、集團(tuán)多元

20、化：（技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)）、集團(tuán)多元化：（技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)）1 1、同心多角化、同心多角化就是就是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向外擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品，向外擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品品種。這種策略有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、品種。這種策略有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，易于成功。技術(shù)優(yōu)勢(shì)，易于成功。 2 2、水平多角化、水平多角化 也叫橫向多角化，即在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展也叫橫向多角化，即在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展與現(xiàn)與現(xiàn)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)有產(chǎn)品無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)項(xiàng)目。的新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)項(xiàng)目。3 3、縱向多角化、縱向多角化 就是企業(yè)就是企業(yè)對(duì)原有的原材料進(jìn)行新的加工利用對(duì)原有的原材料進(jìn)行新的加

21、工利用，開發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行深加工。開發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行深加工。這種策略可降低產(chǎn)品成本，增加收益，提高資源這種策略可降低產(chǎn)品成本，增加收益，提高資源的利用率。的利用率。4 4、綜合多角化、綜合多角化 發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)品吸引新顧客。企業(yè)可以通過(guò)兼并、收購(gòu)或跨行業(yè)吸引新顧客。企業(yè)可以通過(guò)兼并、收購(gòu)或跨行業(yè)投資，擴(kuò)大原有的業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。投資，擴(kuò)大原有的業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。 ( (四四) ) 抽資緊縮戰(zhàn)略抽資緊縮戰(zhàn)略: :是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間或財(cái)務(wù)發(fā)生危機(jī)時(shí)放棄某些生產(chǎn)是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間或財(cái)務(wù)

22、發(fā)生危機(jī)時(shí)放棄某些生產(chǎn)項(xiàng)目的活動(dòng)。它通常包括以下三種形式項(xiàng)目的活動(dòng)。它通常包括以下三種形式。1 1放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略 就是企業(yè)賣掉某個(gè)主要部門或某個(gè)生產(chǎn)線或某個(gè)生就是企業(yè)賣掉某個(gè)主要部門或某個(gè)生產(chǎn)線或某個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目。目的在于把有限的資源用到經(jīng)濟(jì)效益高的有發(fā)產(chǎn)項(xiàng)目。目的在于把有限的資源用到經(jīng)濟(jì)效益高的有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。展前途的產(chǎn)品上去。2 2清算戰(zhàn)略清算戰(zhàn)略 企業(yè)拍賣或停止全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)拍賣或停止全部經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)在無(wú)法扭虧為盈情況下，應(yīng)及早清算，可減少損失。企業(yè)在無(wú)法扭虧為盈情況下，應(yīng)及早清算，可減少損失。3 3轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品

23、停止停止生產(chǎn)和銷售，扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)狀況，生產(chǎn)和銷售，扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)狀況，生產(chǎn)生產(chǎn)新產(chǎn)品新產(chǎn)品，提高經(jīng)營(yíng)效率。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略適用于企業(yè)管理，提高經(jīng)營(yíng)效率。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略適用于企業(yè)管理不善、產(chǎn)品成本增加、員工罷工或怠工、產(chǎn)品銷售困難、不善、產(chǎn)品成本增加、員工罷工或怠工、產(chǎn)品銷售困難、資金嚴(yán)重缺乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。資金嚴(yán)重缺乏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第三節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，將可控的產(chǎn)品在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，將可控的產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（）、定價(jià)（Price）、渠道）、渠道（Plac

24、e）、促銷（）、促銷（Promotion）策略）策略等進(jìn)行最佳組合，使他們之間互相協(xié)等進(jìn)行最佳組合，使他們之間互相協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，簡(jiǎn)稱場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)，簡(jiǎn)稱4Ps組合。組合。二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷品質(zhì)品質(zhì)價(jià)格水平價(jià)格水平分銷渠道分銷渠道人員推銷人員推銷特點(diǎn)特點(diǎn)基本價(jià)格基本價(jià)格區(qū)域分布區(qū)域分布廣告廣告外觀外觀折扣折扣中間商類型中間商類型營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣附件附件折讓折讓營(yíng)業(yè)場(chǎng)所營(yíng)業(yè)場(chǎng)所公共關(guān)系公共關(guān)系品牌商標(biāo)品牌商標(biāo)支付期限支付期限儲(chǔ)存儲(chǔ)存包裝包裝信用條件信用條件運(yùn)輸運(yùn)輸保證條件保證條

25、件服務(wù)服務(wù)上表表明：上表表明：v 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是一個(gè)完產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是一個(gè)完整的整體，但又是獨(dú)立的四個(gè)子系統(tǒng)，整的整體，但又是獨(dú)立的四個(gè)子系統(tǒng)，四者可進(jìn)行有效的組合；四者可進(jìn)行有效的組合；v 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷又是四個(gè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷又是四個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)又有若干個(gè)變數(shù)，子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)又有若干個(gè)變數(shù)，每個(gè)子系統(tǒng)又可形成一個(gè)小的組合；每個(gè)子系統(tǒng)又可形成一個(gè)小的組合；v 在所有的可變因素中，每一個(gè)可變?cè)谒械目勺円蛩刂?，每一個(gè)可變因素的變動(dòng)都可能影響其他因素，從而因素的變動(dòng)都可能影響其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。產(chǎn)生新的組合關(guān)系。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容二、市

26、場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的新發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合的新發(fā)展 隨隨4Ps之后，學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一之后，學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一些些P。1986年，菲利浦年，菲利浦科特勒提出科特勒提出“大市場(chǎng)營(yíng)大市場(chǎng)營(yíng)銷銷”，即在，即在4P的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力（的基礎(chǔ)上，再加上權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（和公共關(guān)系（Public）形成）形成6Ps。 之后，又提出了戰(zhàn)略上的之后，又提出了戰(zhàn)略上的4Ps，即：，即： 調(diào)查（調(diào)查（Probing）、分割（）、分割（Partioning）、）、優(yōu)先（優(yōu)先（Prioriting）、定位（）、定位（Positioning），還），還應(yīng)在加上一個(gè)應(yīng)在加上一個(gè)P，即人員（

27、，即人員（People），出現(xiàn)了），出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11Ps組合策略。組合策略。三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用（一）（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段段 （二）（二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶帶（三）（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武市場(chǎng)營(yíng)銷組合是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器器 1987年，瑞士雀巢咖啡成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就是營(yíng)銷組合成功的明顯年，瑞士雀巢咖啡成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就是營(yíng)銷組合成功的明顯的一例。的一例。 當(dāng)時(shí)，雀巢公司（以下簡(jiǎn)稱當(dāng)時(shí)，雀巢公司（以下簡(jiǎn)稱“雀巢雀巢”）對(duì)中國(guó)

28、內(nèi)地和香港市場(chǎng)進(jìn)行）對(duì)中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查，聘請(qǐng)對(duì)中國(guó)問(wèn)題非常了解的專業(yè)認(rèn)識(shí)共同研究、制了全面的市場(chǎng)調(diào)查，聘請(qǐng)對(duì)中國(guó)問(wèn)題非常了解的專業(yè)認(rèn)識(shí)共同研究、制定了以下市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略定了以下市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 （1）產(chǎn)品策略。）產(chǎn)品策略。“雀巢雀巢”通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響人們購(gòu)買咖啡的主要通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響人們購(gòu)買咖啡的主要因素是口味。國(guó)際上咖啡的口味主要分為以苦味為主的英國(guó)口味、苦和因素是口味。國(guó)際上咖啡的口味主要分為以苦味為主的英國(guó)口味、苦和酸澀并重的美國(guó)口味、講究淡味的日本口味。經(jīng)過(guò)研究，酸澀并重的美國(guó)口味、講究淡味的日本口味。經(jīng)過(guò)研究，“雀巢雀巢”認(rèn)為認(rèn)為中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)

29、導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國(guó)口味中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國(guó)口味 （2）價(jià)格策略。在美國(guó)市場(chǎng)上，）價(jià)格策略。在美國(guó)市場(chǎng)上，“雀巢雀巢”是名牌，而其在中國(guó)內(nèi)地是名牌，而其在中國(guó)內(nèi)地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥?zhǔn)娇Х葎t屬雜牌，兩者價(jià)格相差近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥?zhǔn)娇Х葎t屬雜牌，兩者價(jià)格相差近30%。在中國(guó)內(nèi)地是否。在中國(guó)內(nèi)地是否仍然保持這種價(jià)格差呢？公司決定保持這種價(jià)格差，并同時(shí)以相應(yīng)的促仍然保持這種價(jià)格差呢？公司決定保持這種價(jià)格差，并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合。銷策略作為配合。案例案例 （3）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，“雀巢雀巢”產(chǎn)品一般只供給產(chǎn)品一般只供給中檔以上的商

30、店，不在小店出現(xiàn)。通過(guò)以上市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。通過(guò)以上市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，“雀巢雀巢”迅速進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，取得了極大成功。迅速進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，取得了極大成功。 （4）促銷策略。）促銷策略?！叭赋踩赋病边x擇了京、津、滬三大城市為突選擇了京、津、滬三大城市為突破口，在三城市的地方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告，通過(guò)集破口，在三城市的地方電視臺(tái)和中央電視臺(tái)同時(shí)播出廣告，通過(guò)集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了“雀巢雀巢”咖啡咖啡“味道好極味道好極了了”的良好品牌形象；的良好品牌形象；“雀巢雀巢”在京、津、滬三大城市多次舉辦在京、津、

31、滬三大城市多次舉辦名流品嘗會(huì)，并為人民大會(huì)堂和一些重要會(huì)議免費(fèi)提供咖啡，形成名流品嘗會(huì)，并為人民大會(huì)堂和一些重要會(huì)議免費(fèi)提供咖啡，形成了名流只喝了名流只喝“雀巢雀巢”的時(shí)尚；在營(yíng)業(yè)推廣上，的時(shí)尚；在營(yíng)業(yè)推廣上，“雀巢雀巢”沒有采用沒有采用歐美等國(guó)常用的折扣、減價(jià)等方式，而是采用較受中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者歐美等國(guó)常用的折扣、減價(jià)等方式，而是采用較受中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的買一贈(zèng)一、買咖啡送伴侶等形式。歡迎的買一贈(zèng)一、買咖啡送伴侶等形式。 通過(guò)以上組合策略，通過(guò)以上組合策略，“雀巢雀巢”迅速進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，取得成迅速進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，取得成功。功。四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（一）可控性：（

32、一）可控性：市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素都是企業(yè)可市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素都是企業(yè)可以控制的因素以控制的因素企業(yè)自己有選擇的余地企業(yè)自己有選擇的余地（二）動(dòng)態(tài)性：（二）動(dòng)態(tài)性：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的組合合四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)動(dòng)態(tài)的、變化的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)動(dòng)態(tài)的、變化的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格 地點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷方案方案1質(zhì)量可靠，質(zhì)量可靠，負(fù)責(zé)維修負(fù)責(zé)維修基本價(jià)格基本價(jià)格各零售店各零售店做大量廣做大量廣告，開展告，開展銷會(huì)銷會(huì)方案方案2提供配件，提供配件，不管維修不管維修折扣價(jià)格折扣價(jià)格各批發(fā)站各批發(fā)站做少量廣做少量廣告告四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 例如

33、：一家洗衣機(jī)廠的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案例如：一家洗衣機(jī)廠的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案可以有以下兩種：可以有以下兩種： 兩種組合方案得到的效果肯定是不一樣的。兩種組合方案得到的效果肯定是不一樣的。（三）多重性：（三）多重性：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，選擇最佳針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，選擇最佳的組合的組合四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 為了便于分析，我們?cè)诿總€(gè)為了便于分析，我們?cè)诿總€(gè)P的許多變量的許多變量中，選擇四個(gè)變數(shù)，組成各個(gè)中，選擇四個(gè)變數(shù)，組成各個(gè)P的次組合。的次組合。 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)、商標(biāo)、包裝。

34、產(chǎn)品組合：產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)、商標(biāo)、包裝。 價(jià)格組合：基本價(jià)格、折扣價(jià)格、信貸條價(jià)格組合：基本價(jià)格、折扣價(jià)格、信貸條件、付款時(shí)間。件、付款時(shí)間。 分銷組合：銷售渠道、運(yùn)輸設(shè)施、儲(chǔ)存設(shè)分銷組合：銷售渠道、運(yùn)輸設(shè)施、儲(chǔ)存設(shè)施、存貨控制。施、存貨控制。 促銷組合：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、促銷組合：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。公共關(guān)系。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的類型五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的類型（一）（一）二維組合策略二維組合策略 只考慮緊密相聯(lián)，相互制約的兩方面因只考慮緊密相聯(lián)，相互制約的兩方面因素的組合策略素的組合策略 43歐式家具歐式家具21明清式家具明清式家具產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 高檔價(jià)格高檔價(jià)格中檔價(jià)格中檔價(jià)格價(jià)格因素價(jià)格因素五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的類型五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的類型（二）（二）三維組合策略三維組合策略 是指要考慮緊密相聯(lián)、相互制約的三個(gè)是指要考慮緊密相聯(lián)、相互制約的三個(gè)方面因素的組合策略。一般采用三維組合圖方面因素的組合策略。一般采用三維組合圖進(jìn)行組合。進(jìn)行組合。如下圖如下圖：五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的類型五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的類型三維組合策略圖三維組合策略圖五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的類型五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的類型（三）（三）組合因素組合策略組合因素組合策略 是指把多個(gè)緊密相是指把多個(gè)緊密相連、相互制約的因素加連、相互制約的因素加以組合的策略。以組合的策略。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用實(shí)例五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略應(yīng)用