第4章網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者

1、.12.教學要求教學要求 了解網(wǎng)絡市場特征、客戶資源及演變了解網(wǎng)絡市場特征、客戶資源及演變 掌握網(wǎng)絡消費者需求特征、購買動機及網(wǎng)絡消掌握網(wǎng)絡消費者需求特征、購買動機及網(wǎng)絡消 費者購買決策過程費者購買決策過程 了解影響網(wǎng)絡消費者購買決策的因素了解影響網(wǎng)絡消費者購買決策的因素 重點和難點重點和難點 網(wǎng)絡市場性質環(huán)境網(wǎng)絡市場性質環(huán)境 網(wǎng)絡消費者行為及消費決策過程網(wǎng)絡消費者行為及消費決策過程3.4.4.1.1 網(wǎng)絡市場的發(fā)展網(wǎng)絡市場的發(fā)展1. 網(wǎng)絡市場演變的階段網(wǎng)絡市場演變的階段（1) 生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡市場階段生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡市場階段（2) 國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場階段國內(nèi)的、全球的生

2、產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場階段（3) “在線瀏覽、在線交易在線瀏覽、在線交易”階段階段5.2. 網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀1) 從網(wǎng)絡市場交易的主體從網(wǎng)絡市場交易的主體:6.2)2)從網(wǎng)上交易的業(yè)務：從網(wǎng)上交易的業(yè)務：(1) (1) 企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關 系等；系等；(2) (2) 有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門，如書有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門，如書籍、花卉、汽車、服裝等；籍、花卉、汽車、服裝等；(3) (3) 數(shù)字化的商品和服務，使顧客直接得到視聽等享受，目前主數(shù)字化的商品和服務，

3、使顧客直接得到視聽等享受，目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品；要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品；(4) (4) 銀行、股票、保險等金融業(yè)務；銀行、股票、保險等金融業(yè)務； (5) (5) 廣告業(yè)務；廣告業(yè)務；(6) (6) 交通、通訊、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務。交通、通訊、衛(wèi)生服務、教育等業(yè)務。7.3. 網(wǎng)絡市場的發(fā)展趨勢網(wǎng)絡市場的發(fā)展趨勢2）各國政府、社會和個人對加快信息化建設表現(xiàn)出了極大的）各國政府、社會和個人對加快信息化建設表現(xiàn)出了極大的熱情，采取各種適合本國的措施。熱情，采取各種適合本國的措施。3）世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡化。）世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡化。1）互聯(lián)網(wǎng)技術正走向成熟。）互聯(lián)網(wǎng)技

4、術正走向成熟。4）全球消費者的網(wǎng)絡購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。）全球消費者的網(wǎng)絡購物觀念和網(wǎng)際生活方式正快速形成。5）電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。）電子空間商場已成為誘人的、高利潤的投資方向。8.9.4.1.2 網(wǎng)絡市場的特征網(wǎng)絡市場的特征1. 無店鋪的經(jīng)營方式無店鋪的經(jīng)營方式2. 無存貨的經(jīng)營形式無存貨的經(jīng)營形式3. 成本低廉的競爭策略成本低廉的競爭策略4. 無時間限制的全天候經(jīng)營無時間限制的全天候經(jīng)營6. 無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍5. 精簡化的營銷環(huán)節(jié)精簡化的營銷環(huán)節(jié)10.4.1.3 網(wǎng)絡市場的客戶資源網(wǎng)絡市場的客戶資源 1. 網(wǎng)絡市場

5、的客戶特征網(wǎng)絡市場的客戶特征年輕富裕、尊重自我年輕富裕、尊重自我11.2. 我國網(wǎng)絡市場的客戶資源現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡市場的客戶資源現(xiàn)狀12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.69.70.71.72.73.74.4.5.1 網(wǎng)絡消費者需求特征網(wǎng)絡消費者需求特征1. 1. 網(wǎng)絡消費者需求的演變網(wǎng)絡消費者需求

6、的演變（2 2）大規(guī)模營銷時代的服務）大規(guī)模營銷時代的服務 （3 3）回歸個性化）回歸個性化 (1) (1) 前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務前大眾傳媒、大眾營銷時代的個性化服務75.1). 個性消費的回歸個性消費的回歸2). 消費需求的差異性消費需求的差異性3). 消費主動性增強消費主動性增強 4). 對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 5). 價格仍然是影響消費心理的重要因素價格仍然是影響消費心理的重要因素 6). 網(wǎng)絡消費仍然具有層次性網(wǎng)絡消費仍然具有層次性 7). 網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性2. 網(wǎng)絡消費者

7、需求特征網(wǎng)絡消費者需求特征76.3. 3. 網(wǎng)絡消費者類型網(wǎng)絡消費者類型 1) 1)簡單型簡單型顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。他們每月只花少量時間上網(wǎng)，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一花少量時間上網(wǎng)，但他們進行的網(wǎng)上交易卻占了一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利。半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利。2)2)沖浪型沖浪型接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占3636的比例，他們很的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應對這

8、群人保持足夠的重視，因為著名傳統(tǒng)品牌的公司應對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。網(wǎng)絡新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8 8，在網(wǎng)上花費的時間，在網(wǎng)上花費的時間卻占了卻占了3232，并且訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的，并且訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4 4倍。沖倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網(wǎng)站很感浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設計特征的網(wǎng)站很感興趣。興趣。3)3)接入型接入型77.5)5)定期型和運動型定期型和運動型4）. .議價型議價型議價型顧客占網(wǎng)民議價型顧客占網(wǎng)民8 8的比例，他們有一種趨向購買便的比例

9、，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的宜商品的本能，著名的eBayeBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易這一類型，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。中獲勝。定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的吸引。定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，而運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。78.4.5.2網(wǎng)絡消費者購買動機網(wǎng)絡消費者購買動機1.網(wǎng)絡消費者購買動機的概念 動機是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力、內(nèi)在的驅

10、動力，即動機是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力、內(nèi)在的驅動力，即激勵人行動的原因。激勵人行動的原因。網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，驅使網(wǎng)絡消網(wǎng)絡消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡購買活動中，驅使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅動力。費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的驅動力。 對于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依對于企業(yè)促銷部門來說，通過了解消費者的動機，就能有依據(jù)地說明和預測消費者的行為，采取相應促銷手段。據(jù)地說明和預測消費者的行為，采取相應促銷手段。 79. 需求動機需求動機:由人的各種需求，低級或高級的需求引發(fā)的由人的各種需求，低級或高級的需求引發(fā)的 購買動機購買動機 心理動

11、機心理動機:由人的認識、感情、意志等心理過程而引起由人的認識、感情、意志等心理過程而引起 的購買動機的購買動機2. 網(wǎng)絡消費者的購買動機分類網(wǎng)絡消費者的購買動機分類80.81.82.83.84.85.4. 網(wǎng)絡消費者的心理動機網(wǎng)絡消費者的心理動機 理智動機理智動機: 建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀 認識基礎之上。認識基礎之上。感情動機感情動機: 由于人的情緒和和感情所引發(fā)的購買動機。由于人的情緒和和感情所引發(fā)的購買動機。 惠顧動機惠顧動機:86.87.88.89. 購買動機產(chǎn)生購買動機產(chǎn)生收集信息收集信息事后評價事后評價比較選擇比較選擇購買決策購買

12、決策90.1. 購買動機的產(chǎn)生購買動機的產(chǎn)生 網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求。網(wǎng)絡營銷誘發(fā)網(wǎng)絡購買過程的起點是誘發(fā)需求。網(wǎng)絡營銷誘發(fā)需求局限于視覺和聽覺，文字的表述、圖片的設計、需求局限于視覺和聽覺，文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費購買的直接動因。聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費購買的直接動因。2. 收集信息收集信息 內(nèi)部渠道內(nèi)部渠道: 消費者個人存儲和保留的市場信息，包括經(jīng)驗消費者個人存儲和保留的市場信息，包括經(jīng)驗 觀察記憶等觀察記憶等 外部渠道外部渠道: 消費者從外界收集信息的渠道，包括個人商業(yè)消費者從外界收集信息的渠道，包括個人商業(yè) 公共渠道等公共渠道等 網(wǎng)絡收集商品信息網(wǎng)

13、絡收集商品信息91.3. 比較選擇比較選擇 消費者綜合評價的指標有：產(chǎn)品的功能、可消費者綜合評價的指標有：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和便利的售后服務。靠性、性能、樣式、價格和便利的售后服務。4. 購買決策購買決策 購買決策特點購買決策特點: 網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重大于感情動機；網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重大于感情動機； 網(wǎng)絡購物受外界的影響較小，大多數(shù)自作主張或與網(wǎng)絡購物受外界的影響較小，大多數(shù)自作主張或與 人商量后作出；人商量后作出； 網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購物決策要快得多。網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購物決策要快得多。92.(2) 網(wǎng)絡消費者作出購物決策必須具備的三個條件

14、網(wǎng)絡消費者作出購物決策必須具備的三個條件 對廠商有信任感；對廠商有信任感； 對支付有安全感；對支付有安全感； 對產(chǎn)品有好感對產(chǎn)品有好感5. 事后評價事后評價 93.94.社會心理品牌營銷溝通激勵企業(yè)經(jīng)營狀況單擊行為購買決策人口統(tǒng)計自變量背景因素參變量市場激勵影響網(wǎng)上行為的變量因變量文化95.網(wǎng)絡信息搜尋行為網(wǎng)絡消費者的購買決策行為的過程和內(nèi)容框架網(wǎng)絡消費者的購買決策行為的過程和內(nèi)容框架消費者購買任務信息需求網(wǎng)絡渠道傳統(tǒng)渠道信息渠道選擇網(wǎng)絡渠道傳統(tǒng)渠道購買渠道選擇網(wǎng)絡購買行為96.97.信念和評估規(guī)范信念和遵守的愿望態(tài)度主觀規(guī)范行為意向行為性為理論：認為個人為最直接影響的決定因素就是為意愿，而為

15、意愿會受到態(tài)及主觀規(guī)范所影響。因此，當個人對于為的態(tài)愈正向，則為意愿愈高；反之，當個人對于為的態(tài)愈負向，則為意愿愈低。主觀規(guī)范（主觀準則）指的是人們認為對其有重要影響的人希望自己使用新系統(tǒng)的感知程度，是由個體對他人認為應該如何做的信任程度以及自己對與他人意見保持一致的動機水平所決定的。 98.信念和評估規(guī)范信念和遵守的愿望態(tài)度主觀規(guī)范行為意向行為控制信念和感知的便利性感知的行為控制主要觀點 (1)非個人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執(zhí)行行為的個人能力、機會以及資源等實際控制條件的制約，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為； (2)準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的

16、狀況，因此它可作為實際控制條件的替代測量指標，直接預測行為發(fā)生的可能性(如下圖虛線所示)，預測的準確性依賴于知覺行為控制的真實程度； (3)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越??； 99.100.iiOEBBAbAb=執(zhí)行某項行為的態(tài)度（Attitude towards the Behavior） BBi=行為信念（Behavior Beliefs） OEi=結果評價（Outcome Evaluations） i=顯著信念的個數(shù)101.jjMCNBSN102.kkPFCBPBC103.104.技術

17、接受模型技術接受模型(參見圖1)認為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioral intention)決定的，而行為意向由想用的態(tài)度(attitide toward using)和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設計特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)、任務特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質、政策影響、組織結構等等，為技術接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。105.106.107.本案例目的在于驗證網(wǎng)站

18、基本功能、書目資訊功能、個性服務功能、配送服務功能以及交易安全性等指標與網(wǎng)上書店使用行為之間的相關關系，由于TAM理論在感知有用性與使用行為之間存在正相關關系，本案例主要驗證上述指標與感知有用性之間的相關性。本研究將各指標的相應題項得分進行加總平均，作為各研究變量的測量結果，這一方法也是有據(jù)可查的(Gerbing&Anderson，1988)。本案例所采取的驗證方法為簡單線性回歸，主要檢驗指標將在各個檢驗中給出。(1)樣本基本資料。本次調查采用網(wǎng)上投放問卷的形式，共發(fā)放問卷250份，收回有效問卷194份，問卷回收率為77.6%。通過對收回樣本進行統(tǒng)計，男性在總人數(shù)中占60.3%，女性占

19、39.7%。學歷中本科所占的比例最大，達到60.8%；網(wǎng)齡調查中，2年以上的有56.2%，占大多數(shù)。這個正好和張志強在從看國內(nèi)網(wǎng)上書店發(fā)展一文中的觀點相符合。(2)回歸分析及相關指標?；貧w分析是在大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)基礎上，利用數(shù)理統(tǒng)計方法建立因變量與自變量之間的回歸關系函數(shù)表達式。標準化是回歸分析中的一個量度指標，正值表示自變量與因變量之間存在正相關關系，而負值則表示自變量與因變量之間存在負相關關系。p值為結果可信程度的一個遞減指標，p值越大，樣本中變量的關聯(lián)越不是總體中各變量關聯(lián)的可靠指標。實際上，p值是將觀察結果認為有效，即具有總體代表性的犯錯概率。如p=0.05提示樣本中變量關聯(lián)有5%的可能是

20、由于偶然性造成的。在許多研究領域，0.05的p值通常被認為是可接受錯誤的邊界水平。108.109.N. Belkin(1980)的知識混沌說（的知識混沌說（ASK）基本觀點：信息需求開始于人們感知到頭腦中既有的知識體系發(fā)生異?；虺尸F(xiàn)不尋常狀況時即現(xiàn)有知識架構不足或難以運用于目前任務的狀況Belkin從認知角度提出，信息需求來源于個人模糊的知識狀態(tài)，當個人意識到自己的知識不足以處理異常發(fā)生的狀況時，就會產(chǎn)生信息需求。ASK是信息需求（內(nèi)隱的）的支撐，ASK在問題闡述過程中形成，信息檢索系統(tǒng)應該建立在ASK基礎上。在Belkin看來，信息搜尋是一個動態(tài)過程，伴隨對問題認識的深入，使用信息系統(tǒng)的能力也在逐步提高；系統(tǒng)設計應該在用戶查詢一個主題詞時，同時顯示其他相關內(nèi)容，在個別的知識片斷中間找出