消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)點(diǎn)概括

1、消費(fèi)者行為:指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù) 時(shí)介入的活動(dòng)和過(guò)程。消費(fèi)者行為學(xué):是研究消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而選擇、 獲取、使用和處置產(chǎn)品、 服務(wù)的 活動(dòng)過(guò)程,也包括影響這一活動(dòng)和過(guò)程的各種因素。研究消費(fèi)者行為的意義主要包括:1. 研究消費(fèi)者行為有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者2. 研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者, 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益3. 研究消費(fèi)者行為可以有效的幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4. 研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定的生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn):1. 顧客多,范圍廣2. 需求差異性大3. 需求彈性大4. 購(gòu)買(mǎi)量少,頻率高5. 非理性購(gòu)買(mǎi)較強(qiáng)市場(chǎng)

2、細(xì)分:按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò) 程。 (市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的第一步細(xì)分市場(chǎng)的變量主要有四類(lèi):地理變量,人口變量,心理變量,行為變量。以這些變量為依 據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)出地理細(xì)分,人口細(xì)分,心里細(xì)分,行為細(xì)分四中市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 市場(chǎng)細(xì)分原則:一致性;可衡量性;可進(jìn)入性;效益性;穩(wěn)定性產(chǎn)品:是消費(fèi)者獲得和用以滿足其需要的任何東西。促銷(xiāo):是企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的信息交流來(lái)引起人們的興趣并說(shuō)服他們?cè)囉闷洚a(chǎn)品的活動(dòng)。 產(chǎn)品定位:就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹(shù)立某種形象, 使其與其他同類(lèi)的競(jìng) 爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生是建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上的

3、:第一個(gè)論據(jù), 保持一個(gè)顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于爭(zhēng)取一個(gè)顧客的費(fèi)用;第二個(gè)論據(jù),企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,這種關(guān)系越有利可圖。 人口密度屬于地理變量細(xì)分市場(chǎng)。在有些情況下,同一個(gè)產(chǎn)品既會(huì)被定義為工業(yè)品又會(huì)被定義為消費(fèi)品。感覺(jué):是刺激物作用于感覺(jué)器官, 經(jīng)過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的 反映。知覺(jué):是個(gè)體選擇、 組織和解釋刺激, 形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫(huà)面的過(guò) 程。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,比感覺(jué)更為全面的理解世界的過(guò)程。知覺(jué)的主要特性:選擇性,理解性,整體性,恒常性。感覺(jué)基本規(guī)律:有感受性和感覺(jué)閾限、感覺(jué)適應(yīng)和感覺(jué)對(duì)比。感受性是對(duì)襲擊強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力, 它說(shuō)

4、明引起感覺(jué)需要一定的刺激強(qiáng)度。 衡量感受 性的強(qiáng)弱用感覺(jué)閾限表示。感覺(jué)閾限包括絕對(duì)閾限和差別閾限。 (差別感覺(jué)閾限是能覺(jué)察出兩個(gè)刺激的最小差別量。 感覺(jué)的適應(yīng):刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用,使感覺(jué)器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺(jué)對(duì)比:同一感覺(jué)器官在接受不同的刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)的對(duì)比現(xiàn)象。消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段:展露、注意和對(duì)刺激物的理解。刺激物的展露:將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi),使其感官有機(jī)會(huì)被激活。刺激物的展露與營(yíng)銷(xiāo)策略:1. 要盡可能地主動(dòng)展露刺激物2. 擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)3. 防止過(guò)度展露消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)主要包括:對(duì)人的知覺(jué),人際知覺(jué),角色知覺(jué)和自我知覺(jué)。絕

5、對(duì)感受性與絕對(duì)閾限在數(shù)量上成反比。韋伯分?jǐn)?shù)越小,則感覺(jué)越靈敏。知覺(jué)對(duì)象和背景的關(guān)系是經(jīng)?？梢韵嗷パb換的。注意是在刺激物展露基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。態(tài)度的三個(gè)成分構(gòu)成:認(rèn)知成分、情感成分、意向成分態(tài)度背后的三個(gè)層面:認(rèn)知成分、情感成分、行為成分當(dāng)態(tài)度成分出現(xiàn)沖突的時(shí)候,情感成分起主要作用。態(tài)度的特點(diǎn) :對(duì)象性,習(xí)得性內(nèi)隱性穩(wěn)定性可變性態(tài)度的功能:1. 知識(shí)功能2. 價(jià)值表達(dá)功能3. 自我防御功能4. 效用功能消費(fèi)者態(tài)度的層次:高度參與層次,低度參與層次,經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次,行為學(xué)習(xí)層次影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素:消費(fèi)者本身的因素態(tài)度的特點(diǎn)外界條件對(duì)態(tài)度改變的影 響消費(fèi)

6、偏好:指人們趨向于購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)商品或到某類(lèi)商場(chǎng)購(gòu)物的心理傾向。態(tài)度是偏好形成的基礎(chǔ)。態(tài)度的一致性主要和兩個(gè)因素有關(guān):態(tài)度的強(qiáng)度與價(jià)值性。當(dāng)消費(fèi)者的 MAO 水平較低時(shí),其主要作用的是邊緣路徑。精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為, 消費(fèi)者處理認(rèn)知信息時(shí), 中樞路徑被激活, 處理情緒信息時(shí), 邊 緣路徑被激活。態(tài)度形成的因素越復(fù)雜,越不容易改變。對(duì)于改變那些已有的強(qiáng)烈態(tài)度,雙面信息往往比單面信息更加有效。參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式主要有群體規(guī)范的影響、 信息性影響、 功利性影響和價(jià)值 表達(dá)影響四種。參照群體可分為直接的參照群體和間接的參照群體。直接參

7、照群體包括主要成員群體 (家庭、 朋友和同事 和次要成員群體 (俱樂(lè)部、 宗教團(tuán)體 。 間接的非成員群體包括渴望參照群體和非渴望參照群體。影響參照群體影響力的因素 :產(chǎn)品的明顯程度個(gè)人與參照群體的關(guān)系個(gè)人特征參照群體的特征幾個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的參照群體:朋友群體逛商店群體工作群體虛擬群體品牌群體 名人專(zhuān)家意見(jiàn)領(lǐng)袖:指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中, 就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的 一群人。在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意的方面:1. 廣告模特的使用2. 樣品的贈(zèng)送3. 正確處理顧客的抱怨或投訴社會(huì)階層指的是某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層的特點(diǎn):1. 社會(huì)階層使社會(huì)

8、出現(xiàn)了等級(jí)2. 社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性3. 社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性4. 社會(huì)階層與收入水平的偏離社會(huì)階層的構(gòu)成:上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層社會(huì)階層的決定因素:教育、職業(yè)、收入、權(quán)利、個(gè)人業(yè)績(jī)、擁有的財(cái)物、價(jià)值取向、階層意識(shí)不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異:1. 支出模式上的差異2. 休閑活動(dòng)上的差異3. 對(duì)信息的利用與依賴程度的差異4. 對(duì)商店選擇的差異影響家庭購(gòu)買(mǎi)角色變化的因素:商品因素社會(huì)階層家庭生命周期角色分配個(gè)人特征文化與亞文化購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型:妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、混合型或民主型、各自做主型。家庭生命周期的幾個(gè)階段:單身期、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。一件產(chǎn)

9、品的必須程度越低,參照群體的影響程度越大。收入水平與社會(huì)階層兩者之間沒(méi)有一對(duì)一的關(guān)系。個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)中得自信程度越低,參照群體對(duì)他的影響就越大。文化:是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、 物質(zhì)的、 理智的和感情的特征 的完整復(fù)合體。文化特點(diǎn):文化是后天習(xí)得的、 文化的影響是無(wú)形的、 社會(huì)文化既有穩(wěn)定性, 又有可 變性、社會(huì)文化的共享性、社會(huì)文化的規(guī)范性中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn):講究中庸之道注重人倫看重面子重義輕利中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響:1. 消費(fèi)者行為上的大眾化2. “人情”消費(fèi)比重大3. 消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性4. 以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則5. 品牌意識(shí)比較強(qiáng)6. 注重直覺(jué)判斷

10、的購(gòu)買(mǎi)決策方式亞文化定義為在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來(lái)的一個(gè)不同的文化群體。 本書(shū)主要介紹的性別亞文化、年齡亞文化、職業(yè)亞文化男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的目的性與理智性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的獨(dú)立性與缺乏耐性女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的主動(dòng)性與購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的模糊性購(gòu)買(mǎi)行為受環(huán)境因素的影響較大注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值具有濃厚的情緒消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn) 1. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性2. 消費(fèi)觀念保守3.強(qiáng)烈的后顧意識(shí)4. 求同的從眾意識(shí)5. 不良的消費(fèi)習(xí)俗情境既不是客觀的社會(huì)環(huán)境, 也不是可見(jiàn)的物質(zhì)環(huán)境, 而是二者有關(guān)的獨(dú)立與消費(fèi)

11、者和商品 本身屬性以外的一系列因素的組合。情境的構(gòu)成要素包括物理環(huán)境、人際環(huán)境、時(shí)間、人員密度、購(gòu)買(mǎi)任務(wù)、心境。消費(fèi)情境的構(gòu)成因素:信息獲取情境、購(gòu)買(mǎi)情境、消費(fèi)情境、處置情境。商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域, 是店鋪的輻射范圍, 由核心商業(yè)圈, 次級(jí)商業(yè)圈和邊緣 商業(yè)圈構(gòu)成。商店選址的原則:最短時(shí)間原則、易達(dá)性原則、接近購(gòu)買(mǎi)力原則、適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則、 接近中央商業(yè)中心的原則。商店選址的意義:1. 商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資,相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō),它具有長(zhǎng)期性、固 定性的特點(diǎn)。2. 商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。3. 商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。商店選址考慮的因素:地區(qū)經(jīng)

12、濟(jì)、區(qū)域規(guī)劃、文化環(huán)境、消費(fèi)時(shí)尚、商店的可見(jiàn)度和形象特征。商店的地理位置、店面的設(shè)計(jì)、招牌名稱(chēng)以及櫥窗布置等都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生或大或小的影響。 商品陳列的方法:分類(lèi)陳列法、組合陳列法、逆時(shí)針陳列法、專(zhuān)題陳列法、特寫(xiě)陳列法。 商品陳列的作用具體表現(xiàn)方面:一是商店在店內(nèi)通過(guò)不同形式的排列, 可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等, 從而引發(fā)消費(fèi) 者的購(gòu)買(mǎi)欲。二是商店陳列本身就是向顧客推薦商品, 特別是對(duì)新的商品品種和流行商品, 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu) 買(mǎi)產(chǎn)生引導(dǎo)作用。三是對(duì)于那些積壓滯銷(xiāo)的商品, 通過(guò)利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合, 使其再度親戚消費(fèi) 者的注意和興趣。四是通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列, 既可促進(jìn)企

13、業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng), 又能反映出商品的受消 費(fèi)者喜歡的程度,從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型1. 根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為理智型購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為 沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為想象型購(gòu)買(mǎi)行為不定型購(gòu)買(mǎi)行為 2. 按照消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的介入程度和產(chǎn)品品牌差異的程度進(jìn)行劃分 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi) 行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策就是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的的確立,手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過(guò)程。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括需求確認(rèn), 信息搜尋, 方案評(píng)價(jià), 購(gòu)買(mǎi)決策, 購(gòu)買(mǎi)后的行為五個(gè) 階段。問(wèn)題確認(rèn)是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的。信息搜尋可以從內(nèi)部、外部或內(nèi)外部同時(shí)產(chǎn)生。消費(fèi)者外部信息來(lái)源可以分為以下四類(lèi):個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 消費(fèi)者對(duì)信息選擇的過(guò)程的三個(gè)步驟:選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶。影響消費(fèi)者信息搜尋范圍的因素:1. 消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期能影響其對(duì)外部信息搜尋的范圍2. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)也會(huì)影響對(duì)外部信息的搜尋范圍3. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度影響對(duì)外部信息的搜尋范圍4. 情境因素也會(huì)影響產(chǎn)品的信息收集消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中采用的決策原則:1. 理想品牌原則2