北京2022年冬奧會的營銷機遇-最新文檔

1、北京2022年冬奧會的營銷機遇Bymeansofliteraturecollation,theauthoranalyzedsportsmarketingrelatedarticles33to36inOlympicAgenda2020,probedintomarketingstrategiesforBeijingWinterOlympicGames2022underthenewsituation,soastoexpatiateonopportunitiesandchallengesbroughtbyBeijingWinterOlympicGames.Theresearchresultsindic

2、atethefollowingsarticles33to36inOlympicAgenda2020embodythroughoutsuchbasicorientationsassocialvalue，commonwealattributeandhumanisticspirit，highlighttheuniquefunctionsandspiritualdemandsofOlympicmarketing，hencedigoutOlympicbusinessvalue，seekforsponsors'fusionwithdiversifiedvalues,passonlegaciesan

3、dinherittraditions，globalizationandinclusiveness.ThespiritualfountainoftheOlympicGamesishumanisticmarketingdesignthatdoesnotprovidetimeandspaceforanyadsduringthegamesnevertobaseitspurposeonmoney，buttobaseitsobjectiveonsuchasupremespiritualguideoftheinternationalOlympicmovementasspreadingOlympism.Bei

4、jingWinterOlympicGameswillbringtremendousbusinessopportunitiesforChineseenterprises,buttheymustclarifythemarketingrelatedoverallreformideasofOlympicAgenda2020,practiceOlympism,promotethespreadingofhumanityandcommonwealoftheOlympicbrand,andcarefullychoosetheirowninvolvementlevelsandintensities.現(xiàn)任國際奧委

5、會主席巴赫自2013年9月任職以來，以空前的魄力和智慧的手法推進了奧林匹克運動的全面改革。匯集各利益相關(guān)方、奧運會相關(guān)客戶思想觀念和利益訴求的奧林匹克2020議程自2014年11月18日發(fā)布以后，經(jīng)過2014年12月89日第127次國際奧林匹克特別全會的研討和審議，已經(jīng)成為20152025年巴赫在任期間國際奧林匹克運動改革路線圖。巴赫主導的這次全面改革包括40項用一句話概括的議程，其中與奧林匹克市場營銷直接有關(guān)的是第33-36條14o解讀這些條文，可以為我們在中國進行奧林匹克市場營銷，并使2022年冬奧會市場營銷取得預期效果，提供重要原則指引和觀念啟發(fā)。1奧林匹克2020議程相關(guān)營銷的改革理念

6、奧林匹克2020議程是巴赫改革理念集中體現(xiàn)，巴赫任職主席不久就積極主動地啟動了奧林匹克大家庭的增收計劃，2014年他為國際奧委會簽署價值超過100億美元的頂級贊助商和電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議合同，這是過去任何一年國際奧委會都不可能企及的高收入。然而，巴赫2強調(diào)：“我們將90減上的收入分配給體育和運動員，這意味著國際奧委會在一年的平均每天中為支持世界體育投入超過300萬美元?！薄拔覀儗凑諊H財務(wù)報告準則準備財務(wù)報表和接受審計，即使從法律的角度來看標準不太透明，我們將提供一個年度活動的財務(wù)報告，包括對國際奧委會委員的補貼政策，這將明證國際奧委會委員是真正的志愿者。”關(guān)于奧林匹克市場營銷，巴赫2稱：“我們的

7、全球合作伙伴不僅為奧運會籌辦提供根本貢獻(essentialcontributions),他們的財務(wù)支持確保所有國家和運動員能投入訓練和在世界上最偉大的賽事里競爭?！卑秃杖紊鲜状未笮蛫W林匹克營銷就是索契的市場開發(fā)。雖然，外界因為所謂的510億美元總支出而詬病國際奧委會及俄羅斯，但這屆冬奧會實現(xiàn)了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入的歷史最佳水平，組委會2.61億美元的盈余也列歷屆冬奧組委之首。索契冬奧組委認為：“索契2014品牌完全符合組委會的戰(zhàn)略愿景：舉辦一屆歷史上最有創(chuàng)意的冬奧會，體現(xiàn)新俄羅斯的特點和傳遞積極的持續(xù)變革精神。3顯然，奧林匹克2020議程的改革思路并沒有偏離奧林匹克的核心理念一一激勵、遺產(chǎn)和

8、傳統(tǒng)、多元化、積極、卓越、全球化和包容性等等，而這是奧林匹克五環(huán)代表的價值觀所在。國際奧委會目前最新的調(diào)查表明，奧林匹克五環(huán)標志在全球93%勺民眾那里得到認同。奧林匹克運動長久繁榮、生生不息的精神源泉是奧運會賽場上不為任何廣告提供時間和空間的人文營銷設(shè)計，這種理念的最大特點是：絕不將金錢作為目的，而是將傳播奧林匹克主義這一國際奧林匹克運動的最高精神指南作為目標。在此基礎(chǔ)上，奧林匹克2020議程致力于將奧林匹克主義與贊助商利益訴求融合。2奧林匹克2020議程關(guān)于奧林匹克營銷的條款（第33 36條）33.1 贊助商進一步參與“奧林匹克主義在行動”計劃（第33條）國際奧委會將采取措施，促使全球合作伙

9、伴（TOP參與“奧林匹克主義在行動”計劃的資金籌集、宣傳和實施過程，加強贊助商對該活動的認可118。對此，可以做如下理解：第一，國際奧委會將闡明“奧林匹克主義在行動”計劃的哪些活動有助于宣傳奧林匹克品牌。第二，國際奧委會將把“奧林匹克主義在行動”計劃簡化為幾項可以讓贊助商落地，并且符合“體育讓世界變得更美好”這一愿景的核心措施。第三，國際奧委會將審查并了解與各個全球合作伙伴的哪些合作有助于實現(xiàn)“奧林匹克主義在行動”的目標。第四，國際奧委會電視及市場服務(wù)有限責任公司將邀請全球合作伙伴共同構(gòu)思未來的“奧林匹克主義在行動”活動。第五，加強對合作伙伴參與“奧林匹克主義在行動”計劃的表彰。這里所有設(shè)計和

10、規(guī)劃都集中指向國際奧林匹克運動和國際奧委會核心理念的傳播在社會中推廣奧林匹克主義。奧林匹克主義在國際奧委會的整個思想體系中具有統(tǒng)攝作用，其在社會進行推廣的具體項目（以具體目標或主要內(nèi)容或基本形式在名稱中體現(xiàn)）包括：SPORTANDACTIVESOCIET咻育與積極社會，其用意是通過體育促進一個積極而活躍的社會的建立）、WOMENINSPORT（體育中的婦女，尊重和提升婦女在體育中的地位）、EDUCATIOTHROUGSPORT（通過體育的教育，強化體育在教育中的地位和價值）、SOCIALDEVELOPMENTTHROUGHSPORT育推動社會發(fā)展，在社會發(fā)展中突出體育的應(yīng)有作用）、SPORTF

11、ORHOPE（體育帶來希望，通過資助貧困地區(qū)的孩子參與體育活動，使他們對生活充滿信心）、PEACETHROUGSPORT以體育促和平，認為體育在和平世界的建設(shè)中作用不可替代）、OLYMPICTRUCE奧林匹克神圣休戰(zhàn)，通過奧運會的舉辦倡導和呼吁停止戰(zhàn)爭）、COOPERATIONWITHTHEUN聯(lián)合國的合作，通過與聯(lián)合國合作介入更加寬廣的社會領(lǐng)域，推動世界和平與發(fā)展進程）、OLYMPICSTUDIESCENTRE奧林匹克研究中心，通過文獻資料分享和研究項目資助等方式，推進全球各地奧林匹克研究）、OLYMPICDAY奧林匹克日，通過奧林匹克日的慶?；顒?，在全世界弘揚奧林匹克主義）4。這些框架清晰

12、和內(nèi)容豐富的活動體系是奧林匹克運動自身構(gòu)筑的根基，是贊助商，尤其是奧林匹克全球合作伙伴應(yīng)該投入和關(guān)注的對象。正如巴赫自己所言：奧林匹克主義遠超體育，他是一種生活哲學。TOP#劃將這個宏達而高遠的奧林匹克主義與贊助商的投入點有機對接，正是要建立起國際奧林匹克運動和贊助企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的長遠活力和生命力。33.2 定全球特許計劃（第34條）國際奧委會宣稱制定全球特許計劃的重點在于宣傳而非創(chuàng)收119。為支持其長期的品牌管理戰(zhàn)略，國際奧委會提出要制定一個長期的全球特許權(quán)計劃：第一，國際奧委會將制定與全球合作伙伴、國際特許權(quán)持有人、國家和地區(qū)奧委會以及它們各自的特許權(quán)持有人進行合作的模式。第二，國際奧

13、委會將制定奧林匹克設(shè)計原則，以幫助、指導和啟發(fā)特許權(quán)持有人的設(shè)計團隊創(chuàng)造出真正獨特和“必備”的奧林匹克特許商品。第三，國際奧委會將評估各項特許計劃的定位，確保與下列計劃一致性：“奧林匹克收藏品”（奧運五環(huán)及愿景和價值觀信息）、“奧林匹克遺產(chǎn)收藏品”（之前的各屆奧運會）、“奧運會項目”（未來的各屆奧運會）。第四，國際奧委會將對特許計劃的整體管理進行審查，以確保采用市場上領(lǐng)先的最佳實踐并且實現(xiàn)奧林匹克特許模式的最優(yōu)化，從而使奧林匹克利益相關(guān)方受益。制定并實施更新后的可持續(xù)性政策和標準，確定客戶關(guān)系管理（CRM方法，促進與擁建的持續(xù)交流，國際奧委會將對集中化的全球特許模式進行市場審計，將考慮讓（現(xiàn)役

14、和退役的）奧林匹克運動員擔任大使以深化與各種特許計劃的情感聯(lián)系。目前，國際奧委會除在總部洛桑建立實體的奧林匹克商店以外，還通過網(wǎng)絡(luò)平臺上TheOlympicShop銷售歷屆奧運會紀念品和相關(guān)產(chǎn)品。顯然，這個奧林匹克商店開設(shè)的目的也不僅是為創(chuàng)收，而更多指向傳播奧林匹克主義和宣傳奧林匹克品牌。而奧林匹克全球特許計劃實施以后，相信會有很多具有奧林匹克運動特色和風格的產(chǎn)品出現(xiàn)在TheOlympicShop,昭示奧林匹克運動的可持續(xù)發(fā)展和奧林匹克主義的全球傳播。33.3 進奧林匹克全球合作伙伴對國家和地區(qū)奧委會的支持（第35條）國際奧委會宣稱將推出計劃，加強全球合作伙伴與國家和地區(qū)奧委會的合作119o對

15、此，可以做如下理解：第一，國際奧委會將采取量身定做措施，加強全球合作伙伴在當?shù)氐幕盍芭c國家和地區(qū)奧委會協(xié)同合作。支持各國家和地區(qū)奧委會與贊助商利用國家和地區(qū)奧委會資產(chǎn)發(fā)展并加強當?shù)氐馁澲顒?。第二，國際奧委會將與奧林匹克團結(jié)基金及國家和地區(qū)奧委會協(xié)會合作，為國家和地區(qū)奧委會創(chuàng)辦市場開發(fā)研討會，提供關(guān)于奧運會市場開發(fā)和最佳實踐經(jīng)驗的信息。該研討會面向所有國家和地區(qū)奧委會，有助于提升國家和地區(qū)奧委會的市場開發(fā)和服務(wù)能力，以更好地支持并最大程度推進贊助活動?，F(xiàn)有的國家和地區(qū)奧委會培訓項目，將成為研討會計劃的關(guān)鍵組成部分。第二，介入籌辦事務(wù)。如果無法成為奧林匹克贊助企業(yè)，相關(guān)企業(yè)也可以通過其他方式介

16、入奧林匹克運動。比如，與國際奧委會及國際單項組織合作、與北京2022冬奧組委或其相關(guān)部門合作、與相關(guān)涉奧的部門合作。尤其是參與奧運會場館的建設(shè)與運營，2022北京奧運會需要25個競賽場館和非競賽場館，其中10個為現(xiàn)有、6個為計劃建設(shè)、4個專門為冬奧會建設(shè)、5個臨時場館5,新建場館全部采用節(jié)水節(jié)電設(shè)備，場館運營產(chǎn)生的垃圾和污水將集中處理和何用。這些都是可以獲得接近奧林匹克的機會，當然一切要在明確和遵守相關(guān)規(guī)則的前提下操作。第三，與贊助商合作。中國企業(yè)在無法成為頂級贊助商、全球合作伙伴時，可以選擇與贊助商合作，包括房地產(chǎn)、物流快遞、建筑施工、通訊設(shè)備、飲料、廣告?zhèn)髅健⒔哟?wù)等贊助商；或者貨運代理

17、及清關(guān)服務(wù)、體育器材、室內(nèi)環(huán)境設(shè)備、燃氣設(shè)備、辦公用品等獨家贊助商；也可以是垃圾處理、安保設(shè)備、數(shù)字圖像服務(wù)、系統(tǒng)軟件服務(wù)、語言服務(wù)、法律服務(wù)等供應(yīng)商。目前，國際奧委會有2家全球供應(yīng)商，其中奧迪提供國際奧委會在瑞士和世界各地不同會議運營期間的交通服務(wù)，包括2013-2015年的國際奧委會全會；耐克為國際奧委會在2014索契、2016里約、2018平昌以及2014南京、2016利勒哈默爾期間提供制服和產(chǎn)品，還包括國際奧委會全會、評估委員會和其他需要提供服務(wù)的項目，供應(yīng)期限從2013年起5。這些贊助商要舉辦大量活動和提供專業(yè)服務(wù)，要在中國本土落地，需要一些相關(guān)企業(yè)為其提供設(shè)施、人員等服務(wù)，有些產(chǎn)品

18、生產(chǎn)甚至還需要在中國本地尋找生產(chǎn)商。第四，助力城市運行。北京2022冬奧會的運行顯然需要城市運行的強大支撐，而其中的文化、教育、傳播、藝術(shù)等活動是由相關(guān)部門和民間團體等共同推進的。有實力的相關(guān)企業(yè)和組織，完全可以通過相關(guān)手段參與圍繞城市運行展開服務(wù)。城市運行通常包含安保、政府關(guān)系、語言服務(wù)、能源、法律、物流、醫(yī)療服務(wù)、交通、清廢、食品和飲料等眾多領(lǐng)域，涉及多個不同的行業(yè)。第五，參與冬奧會衍生服務(wù)。根據(jù)國際奧委會關(guān)于一體化賽事管理路線圖的標示，冬奧會籌辦帶動和關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域多達52個5,包括社會生活和生產(chǎn)的幾乎所有領(lǐng)域，比如，建筑、交通、旅游、通信、食品、衛(wèi)生等諸多領(lǐng)域。如果能在這些領(lǐng)域中成為領(lǐng)先企業(yè)，自然就可能獲得冬奧會服務(wù)的一些衍生性商機。比如，不少冰雪運動強國備戰(zhàn)冬奧會的代表團，會提前3年就來華尋找合適的場地和酒店，圍繞這種長時間適應(yīng)東道國場地和氣候的服務(wù)，就是典型的衍生性服務(wù)。第六，抓住群眾冰雪運動商機。北京2022冬奧會要帶動3億人上冰雪，要推動冰場和雪場建設(shè)、帶動海外冰雪旅游（包括外國人來華和中國人外出冰雪旅游）、促進冰雪器材生產(chǎn)、催生冰雪培訓的巨大市場、引發(fā)群眾性冬季賽事的熱潮。其中，滑雪板市場預測2014年零售加租賃剛剛超過5萬副，預計2022年將超過25萬副8。截止2014年，中國市場累計進口壓雪車約235臺，分布于全國1