北京2022年冬奧會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇-最新文檔

1、北京2022年冬奧會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇Bymeansofliteraturecollation,theauthoranalyzedsportsmarketingrelatedarticles33to36inOlympicAgenda2020,probedintomarketingstrategiesforBeijingWinterOlympicGames2022underthenewsituation,soastoexpatiateonopportunitiesandchallengesbroughtbyBeijingWinterOlympicGames.Theresearchresultsindic

2、atethefollowingsarticles33to36inOlympicAgenda2020embodythroughoutsuchbasicorientationsassocialvalue，commonwealattributeandhumanisticspirit，highlighttheuniquefunctionsandspiritualdemandsofOlympicmarketing，hencedigoutOlympicbusinessvalue，seekforsponsors'fusionwithdiversifiedvalues,passonlegaciesan

3、dinherittraditions，globalizationandinclusiveness.ThespiritualfountainoftheOlympicGamesishumanisticmarketingdesignthatdoesnotprovidetimeandspaceforanyadsduringthegamesnevertobaseitspurposeonmoney，buttobaseitsobjectiveonsuchasupremespiritualguideoftheinternationalOlympicmovementasspreadingOlympism.Bei

4、jingWinterOlympicGameswillbringtremendousbusinessopportunitiesforChineseenterprises,buttheymustclarifythemarketingrelatedoverallreformideasofOlympicAgenda2020,practiceOlympism,promotethespreadingofhumanityandcommonwealoftheOlympicbrand,andcarefullychoosetheirowninvolvementlevelsandintensities.現(xiàn)任國(guó)際奧委

5、會(huì)主席巴赫自2013年9月任職以來(lái)，以空前的魄力和智慧的手法推進(jìn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的全面改革。匯集各利益相關(guān)方、奧運(yùn)會(huì)相關(guān)客戶思想觀念和利益訴求的奧林匹克2020議程自2014年11月18日發(fā)布以后，經(jīng)過(guò)2014年12月89日第127次國(guó)際奧林匹克特別全會(huì)的研討和審議，已經(jīng)成為20152025年巴赫在任期間國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)改革路線圖。巴赫主導(dǎo)的這次全面改革包括40項(xiàng)用一句話概括的議程，其中與奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接有關(guān)的是第33-36條14o解讀這些條文，可以為我們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并使2022年冬奧會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得預(yù)期效果，提供重要原則指引和觀念啟發(fā)。1奧林匹克2020議程相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的改革理念

6、奧林匹克2020議程是巴赫改革理念集中體現(xiàn)，巴赫任職主席不久就積極主動(dòng)地啟動(dòng)了奧林匹克大家庭的增收計(jì)劃，2014年他為國(guó)際奧委會(huì)簽署價(jià)值超過(guò)100億美元的頂級(jí)贊助商和電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議合同，這是過(guò)去任何一年國(guó)際奧委會(huì)都不可能企及的高收入。然而，巴赫2強(qiáng)調(diào)：“我們將90減上的收入分配給體育和運(yùn)動(dòng)員，這意味著國(guó)際奧委會(huì)在一年的平均每天中為支持世界體育投入超過(guò)300萬(wàn)美元。”“我們將按照國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則準(zhǔn)備財(cái)務(wù)報(bào)表和接受審計(jì)，即使從法律的角度來(lái)看標(biāo)準(zhǔn)不太透明，我們將提供一個(gè)年度活動(dòng)的財(cái)務(wù)報(bào)告，包括對(duì)國(guó)際奧委會(huì)委員的補(bǔ)貼政策，這將明證國(guó)際奧委會(huì)委員是真正的志愿者?！标P(guān)于奧林匹克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，巴赫2稱(chēng)：“我們的

7、全球合作伙伴不僅為奧運(yùn)會(huì)籌辦提供根本貢獻(xiàn)(essentialcontributions),他們的財(cái)務(wù)支持確保所有國(guó)家和運(yùn)動(dòng)員能投入訓(xùn)練和在世界上最偉大的賽事里競(jìng)爭(zhēng)?！卑秃杖紊鲜状未笮蛫W林匹克營(yíng)銷(xiāo)就是索契的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。雖然，外界因?yàn)樗^的510億美元總支出而詬病國(guó)際奧委會(huì)及俄羅斯，但這屆冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入的歷史最佳水平，組委會(huì)2.61億美元的盈余也列歷屆冬奧組委之首。索契冬奧組委認(rèn)為：“索契2014品牌完全符合組委會(huì)的戰(zhàn)略愿景：舉辦一屆歷史上最有創(chuàng)意的冬奧會(huì)，體現(xiàn)新俄羅斯的特點(diǎn)和傳遞積極的持續(xù)變革精神。3顯然，奧林匹克2020議程的改革思路并沒(méi)有偏離奧林匹克的核心理念一一激勵(lì)、遺產(chǎn)和

8、傳統(tǒng)、多元化、積極、卓越、全球化和包容性等等，而這是奧林匹克五環(huán)代表的價(jià)值觀所在。國(guó)際奧委會(huì)目前最新的調(diào)查表明，奧林匹克五環(huán)標(biāo)志在全球93%勺民眾那里得到認(rèn)同。奧林匹克運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)久繁榮、生生不息的精神源泉是奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上不為任何廣告提供時(shí)間和空間的人文營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，這種理念的最大特點(diǎn)是：絕不將金錢(qián)作為目的，而是將傳播奧林匹克主義這一國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)的最高精神指南作為目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，奧林匹克2020議程致力于將奧林匹克主義與贊助商利益訴求融合。2奧林匹克2020議程關(guān)于奧林匹克營(yíng)銷(xiāo)的條款（第33 36條）33.1 贊助商進(jìn)一步參與“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃（第33條）國(guó)際奧委會(huì)將采取措施，促使全球合作伙

9、伴（TOP參與“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃的資金籌集、宣傳和實(shí)施過(guò)程，加強(qiáng)贊助商對(duì)該活動(dòng)的認(rèn)可118。對(duì)此，可以做如下理解：第一，國(guó)際奧委會(huì)將闡明“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃的哪些活動(dòng)有助于宣傳奧林匹克品牌。第二，國(guó)際奧委會(huì)將把“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃簡(jiǎn)化為幾項(xiàng)可以讓贊助商落地，并且符合“體育讓世界變得更美好”這一愿景的核心措施。第三，國(guó)際奧委會(huì)將審查并了解與各個(gè)全球合作伙伴的哪些合作有助于實(shí)現(xiàn)“奧林匹克主義在行動(dòng)”的目標(biāo)。第四，國(guó)際奧委會(huì)電視及市場(chǎng)服務(wù)有限責(zé)任公司將邀請(qǐng)全球合作伙伴共同構(gòu)思未來(lái)的“奧林匹克主義在行動(dòng)”活動(dòng)。第五，加強(qiáng)對(duì)合作伙伴參與“奧林匹克主義在行動(dòng)”計(jì)劃的表彰。這里所有設(shè)計(jì)和

10、規(guī)劃都集中指向國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)和國(guó)際奧委會(huì)核心理念的傳播在社會(huì)中推廣奧林匹克主義。奧林匹克主義在國(guó)際奧委會(huì)的整個(gè)思想體系中具有統(tǒng)攝作用，其在社會(huì)進(jìn)行推廣的具體項(xiàng)目（以具體目標(biāo)或主要內(nèi)容或基本形式在名稱(chēng)中體現(xiàn)）包括：SPORTANDACTIVESOCIET咻育與積極社會(huì)，其用意是通過(guò)體育促進(jìn)一個(gè)積極而活躍的社會(huì)的建立）、WOMENINSPORT（體育中的婦女，尊重和提升婦女在體育中的地位）、EDUCATIOTHROUGSPORT（通過(guò)體育的教育，強(qiáng)化體育在教育中的地位和價(jià)值）、SOCIALDEVELOPMENTTHROUGHSPORT育推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，在社會(huì)發(fā)展中突出體育的應(yīng)有作用）、SPORTF

11、ORHOPE（體育帶來(lái)希望，通過(guò)資助貧困地區(qū)的孩子參與體育活動(dòng)，使他們對(duì)生活充滿信心）、PEACETHROUGSPORT以體育促和平，認(rèn)為體育在和平世界的建設(shè)中作用不可替代）、OLYMPICTRUCE奧林匹克神圣休戰(zhàn)，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的舉辦倡導(dǎo)和呼吁停止戰(zhàn)爭(zhēng)）、COOPERATIONWITHTHEUN聯(lián)合國(guó)的合作，通過(guò)與聯(lián)合國(guó)合作介入更加寬廣的社會(huì)領(lǐng)域，推動(dòng)世界和平與發(fā)展進(jìn)程）、OLYMPICSTUDIESCENTRE奧林匹克研究中心，通過(guò)文獻(xiàn)資料分享和研究項(xiàng)目資助等方式，推進(jìn)全球各地奧林匹克研究）、OLYMPICDAY奧林匹克日，通過(guò)奧林匹克日的慶祝活動(dòng)，在全世界弘揚(yáng)奧林匹克主義）4。這些框架清晰

12、和內(nèi)容豐富的活動(dòng)體系是奧林匹克運(yùn)動(dòng)自身構(gòu)筑的根基，是贊助商，尤其是奧林匹克全球合作伙伴應(yīng)該投入和關(guān)注的對(duì)象。正如巴赫自己所言：奧林匹克主義遠(yuǎn)超體育，他是一種生活哲學(xué)。TOP#劃將這個(gè)宏達(dá)而高遠(yuǎn)的奧林匹克主義與贊助商的投入點(diǎn)有機(jī)對(duì)接，正是要建立起國(guó)際奧林匹克運(yùn)動(dòng)和贊助企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)活力和生命力。33.2 定全球特許計(jì)劃（第34條）國(guó)際奧委會(huì)宣稱(chēng)制定全球特許計(jì)劃的重點(diǎn)在于宣傳而非創(chuàng)收119。為支持其長(zhǎng)期的品牌管理戰(zhàn)略，國(guó)際奧委會(huì)提出要制定一個(gè)長(zhǎng)期的全球特許權(quán)計(jì)劃：第一，國(guó)際奧委會(huì)將制定與全球合作伙伴、國(guó)際特許權(quán)持有人、國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)以及它們各自的特許權(quán)持有人進(jìn)行合作的模式。第二，國(guó)際奧

13、委會(huì)將制定奧林匹克設(shè)計(jì)原則，以幫助、指導(dǎo)和啟發(fā)特許權(quán)持有人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出真正獨(dú)特和“必備”的奧林匹克特許商品。第三，國(guó)際奧委會(huì)將評(píng)估各項(xiàng)特許計(jì)劃的定位，確保與下列計(jì)劃一致性：“奧林匹克收藏品”（奧運(yùn)五環(huán)及愿景和價(jià)值觀信息）、“奧林匹克遺產(chǎn)收藏品”（之前的各屆奧運(yùn)會(huì)）、“奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目”（未來(lái)的各屆奧運(yùn)會(huì)）。第四，國(guó)際奧委會(huì)將對(duì)特許計(jì)劃的整體管理進(jìn)行審查，以確保采用市場(chǎng)上領(lǐng)先的最佳實(shí)踐并且實(shí)現(xiàn)奧林匹克特許模式的最優(yōu)化，從而使奧林匹克利益相關(guān)方受益。制定并實(shí)施更新后的可持續(xù)性政策和標(biāo)準(zhǔn)，確定客戶關(guān)系管理（CRM方法，促進(jìn)與擁建的持續(xù)交流，國(guó)際奧委會(huì)將對(duì)集中化的全球特許模式進(jìn)行市場(chǎng)審計(jì)，將考慮讓?zhuān)ìF(xiàn)役

14、和退役的）奧林匹克運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任大使以深化與各種特許計(jì)劃的情感聯(lián)系。目前，國(guó)際奧委會(huì)除在總部洛桑建立實(shí)體的奧林匹克商店以外，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上TheOlympicShop銷(xiāo)售歷屆奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念品和相關(guān)產(chǎn)品。顯然，這個(gè)奧林匹克商店開(kāi)設(shè)的目的也不僅是為創(chuàng)收，而更多指向傳播奧林匹克主義和宣傳奧林匹克品牌。而奧林匹克全球特許計(jì)劃實(shí)施以后，相信會(huì)有很多具有奧林匹克運(yùn)動(dòng)特色和風(fēng)格的產(chǎn)品出現(xiàn)在TheOlympicShop,昭示奧林匹克運(yùn)動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展和奧林匹克主義的全球傳播。33.3 進(jìn)奧林匹克全球合作伙伴對(duì)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)的支持（第35條）國(guó)際奧委會(huì)宣稱(chēng)將推出計(jì)劃，加強(qiáng)全球合作伙伴與國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)的合作119o對(duì)

15、此，可以做如下理解：第一，國(guó)際奧委會(huì)將采取量身定做措施，加強(qiáng)全球合作伙伴在當(dāng)?shù)氐幕盍芭c國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)協(xié)同合作。支持各國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)與贊助商利用國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)資產(chǎn)發(fā)展并加強(qiáng)當(dāng)?shù)氐馁澲顒?dòng)。第二，國(guó)際奧委會(huì)將與奧林匹克團(tuán)結(jié)基金及國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)協(xié)會(huì)合作，為國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)創(chuàng)辦市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研討會(huì)，提供關(guān)于奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的信息。該研討會(huì)面向所有國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)，有助于提升國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力，以更好地支持并最大程度推進(jìn)贊助活動(dòng)?，F(xiàn)有的國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)培訓(xùn)項(xiàng)目，將成為研討會(huì)計(jì)劃的關(guān)鍵組成部分。第二，介入籌辦事務(wù)。如果無(wú)法成為奧林匹克贊助企業(yè)，相關(guān)企業(yè)也可以通過(guò)其他方式介

16、入奧林匹克運(yùn)動(dòng)。比如，與國(guó)際奧委會(huì)及國(guó)際單項(xiàng)組織合作、與北京2022冬奧組委或其相關(guān)部門(mén)合作、與相關(guān)涉奧的部門(mén)合作。尤其是參與奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，2022北京奧運(yùn)會(huì)需要25個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館和非競(jìng)賽場(chǎng)館，其中10個(gè)為現(xiàn)有、6個(gè)為計(jì)劃建設(shè)、4個(gè)專(zhuān)門(mén)為冬奧會(huì)建設(shè)、5個(gè)臨時(shí)場(chǎng)館5,新建場(chǎng)館全部采用節(jié)水節(jié)電設(shè)備，場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的垃圾和污水將集中處理和何用。這些都是可以獲得接近奧林匹克的機(jī)會(huì)，當(dāng)然一切要在明確和遵守相關(guān)規(guī)則的前提下操作。第三，與贊助商合作。中國(guó)企業(yè)在無(wú)法成為頂級(jí)贊助商、全球合作伙伴時(shí)，可以選擇與贊助商合作，包括房地產(chǎn)、物流快遞、建筑施工、通訊設(shè)備、飲料、廣告?zhèn)髅?、接待服?wù)等贊助商；或者貨運(yùn)代理

17、及清關(guān)服務(wù)、體育器材、室內(nèi)環(huán)境設(shè)備、燃?xì)庠O(shè)備、辦公用品等獨(dú)家贊助商；也可以是垃圾處理、安保設(shè)備、數(shù)字圖像服務(wù)、系統(tǒng)軟件服務(wù)、語(yǔ)言服務(wù)、法律服務(wù)等供應(yīng)商。目前，國(guó)際奧委會(huì)有2家全球供應(yīng)商，其中奧迪提供國(guó)際奧委會(huì)在瑞士和世界各地不同會(huì)議運(yùn)營(yíng)期間的交通服務(wù)，包括2013-2015年的國(guó)際奧委會(huì)全會(huì)；耐克為國(guó)際奧委會(huì)在2014索契、2016里約、2018平昌以及2014南京、2016利勒哈默爾期間提供制服和產(chǎn)品，還包括國(guó)際奧委會(huì)全會(huì)、評(píng)估委員會(huì)和其他需要提供服務(wù)的項(xiàng)目，供應(yīng)期限從2013年起5。這些贊助商要舉辦大量活動(dòng)和提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，要在中國(guó)本土落地，需要一些相關(guān)企業(yè)為其提供設(shè)施、人員等服務(wù)，有些產(chǎn)品

18、生產(chǎn)甚至還需要在中國(guó)本地尋找生產(chǎn)商。第四，助力城市運(yùn)行。北京2022冬奧會(huì)的運(yùn)行顯然需要城市運(yùn)行的強(qiáng)大支撐，而其中的文化、教育、傳播、藝術(shù)等活動(dòng)是由相關(guān)部門(mén)和民間團(tuán)體等共同推進(jìn)的。有實(shí)力的相關(guān)企業(yè)和組織，完全可以通過(guò)相關(guān)手段參與圍繞城市運(yùn)行展開(kāi)服務(wù)。城市運(yùn)行通常包含安保、政府關(guān)系、語(yǔ)言服務(wù)、能源、法律、物流、醫(yī)療服務(wù)、交通、清廢、食品和飲料等眾多領(lǐng)域，涉及多個(gè)不同的行業(yè)。第五，參與冬奧會(huì)衍生服務(wù)。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)關(guān)于一體化賽事管理路線圖的標(biāo)示，冬奧會(huì)籌辦帶動(dòng)和關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域多達(dá)52個(gè)5,包括社會(huì)生活和生產(chǎn)的幾乎所有領(lǐng)域，比如，建筑、交通、旅游、通信、食品、衛(wèi)生等諸多領(lǐng)域。如果能在這些領(lǐng)域中成為領(lǐng)先企業(yè)，自然就可能獲得冬奧會(huì)服務(wù)的一些衍生性商機(jī)。比如，不少冰雪運(yùn)動(dòng)強(qiáng)國(guó)備戰(zhàn)冬奧會(huì)的代表團(tuán)，會(huì)提前3年就來(lái)華尋找合適的場(chǎng)地和酒店，圍繞這種長(zhǎng)時(shí)間適應(yīng)東道國(guó)場(chǎng)地和氣候的服務(wù)，就是典型的衍生性服務(wù)。第六，抓住群眾冰雪運(yùn)動(dòng)商機(jī)。北京2022冬奧會(huì)要帶動(dòng)3億人上冰雪，要推動(dòng)冰場(chǎng)和雪場(chǎng)建設(shè)、帶動(dòng)海外冰雪旅游（包括外國(guó)人來(lái)華和中國(guó)人外出冰雪旅游）、促進(jìn)冰雪器材生產(chǎn)、催生冰雪培訓(xùn)的巨大市場(chǎng)、引發(fā)群眾性冬季賽事的熱潮。其中，滑雪板市場(chǎng)預(yù)測(cè)2014年零售加租賃剛剛超過(guò)5萬(wàn)副，預(yù)計(jì)2022年將超過(guò)25萬(wàn)副8。截止2014年，中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)進(jìn)口壓雪車(chē)約235臺(tái)，分布于全國(guó)1