品牌管理體系-實施指引

1、品牌培育管理體系第一部分實施指南第一版工業(yè)和信息化部科技司1范圍12引用和參考文件13術(shù)語和定義13.1 品牌13.2 品牌培育13.3 品牌培育管理體系13.4 品牌戰(zhàn)略13.5 品牌培育方針23.6 品牌培育目標(biāo)24品牌培育管理體系24.1 總要求24.2 管理職責(zé)24.3 組織的環(huán)境34.4 相關(guān)方需求和期望35品牌戰(zhàn)略和方針35.1 總則35.2 戰(zhàn)略和方針的制定35.3 戰(zhàn)略和方針的部署45.4 戰(zhàn)略和方針的溝通46資源46.1 總則46.2 財務(wù)資源56.3 人力資源56.4 供方和伙伴56.5 自然資源66.6 知識、信息和技術(shù)67過程管理77.1 總則77.2 過程的策劃和控制

2、77.3 過程的職責(zé)和授權(quán)77.4 品牌培育的關(guān)鍵過程88監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)108.1 總則108.2 監(jiān)視108.3 測量108.4 數(shù)據(jù)信息分析128.5 管理評審138.6 改進(jìn)13引言建立和實施品牌培育管理體系，持續(xù)增強(qiáng)組織的品牌培育能力，提升品牌價值是組織的一項戰(zhàn)略性決策。品牌培育的成功取決于品牌培育過程與組織管理的其他方面（如質(zhì)量、財務(wù)、風(fēng)險、環(huán)境、職業(yè)健康安全等）的協(xié)調(diào)一致。品牌戰(zhàn)略的實質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略。培育品牌有助于組織提高特定顧客群體對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度，增強(qiáng)市場競爭能力；培育品牌還有助于組織發(fā)揮在信譽(yù)、文化、管理和技術(shù)等方面的優(yōu)勢，提高顧客對其產(chǎn)品的忠誠度和美

3、譽(yù)度，創(chuàng)造品牌溢價，提升組織盈利能力。品牌培育是系統(tǒng)性的活動。本指南意圖指導(dǎo)組織增強(qiáng)品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的過程受組織內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品以及規(guī)模和結(jié)構(gòu)影響，本指南無意統(tǒng)一品牌培育管理體系的結(jié)構(gòu)、文件或方法。本指南著重說明了與培育品牌直接相關(guān)的過程。對諸如符合法律法規(guī)要求、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,以及保證和持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量等過程，沒有進(jìn)行專門的闡述，但這些過程及其結(jié)果仍將作為品牌培育過程成熟度評價的重要因素。本指南制定過程中考慮了ISO組織闡明的質(zhì)量管理原則以及品牌培育的理論和實踐。本指南對品牌領(lǐng)域不同流派、理論和方法不帶有傾向性觀點，鼓勵組織學(xué)習(xí)和實踐適合自身需要的品牌培育知

4、識和方法。依據(jù)本指南建立、保持并持續(xù)改進(jìn)的品牌培育管理體系為組織應(yīng)用品牌培育知識和方法創(chuàng)造更好的環(huán)境。本指南為評價組織的品牌培育能力提供了框架。該評價有助于組織持續(xù)改進(jìn)品牌培育過程，改善品牌培育的績效。本指南不是對品牌培育管理體系提出要求，因此沒有采用與ISO9001相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，而是選擇了與ISO9004:2009相似的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，以更好地指導(dǎo)組織提高品牌培育能力。品牌培育管理體系是組織總的管理體系的組成部分，應(yīng)與組織管理體系中的其他部分，如質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、誠信等管理體系協(xié)調(diào)一致，以保證組織總目標(biāo)的實現(xiàn)。本指南由工業(yè)和信息化部科技司提出并解釋。起草單位：中國航空綜合技術(shù)研究所、

5、賽寶認(rèn)證中心、中國質(zhì)量協(xié)會。1范圍本指南為組織建立和實施品牌培育管理體系，增強(qiáng)品牌培育能力，持續(xù)改善品牌培育績效提供指導(dǎo)，并為評價組織的品牌培育能力和績效提供了框架。本指南適用于不同性質(zhì)、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)。對其他類別組織的品牌培育活動也具有指導(dǎo)作用。本指南不適用于認(rèn)證或合同目的。2引用和參考文件本指南參考了以下文件和標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(工信部聯(lián)科2011347號)ISO9004:2009組織持續(xù)成功管理一一種質(zhì)量管理方法GB/T190012008(ISO9001:2008,IDT)質(zhì)量管理體系要求GB/T190002008(ISO9000:2005,I

6、DT)質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語ISO10668:2010«品牌評價一貨幣化品牌評價要求3術(shù)語和定義3.1 品牌為組織帶來溢價、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。具載體是用以與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱、名詞、符號、設(shè)計等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表組織對交付給顧客的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。3.2 品牌培育組織為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其顧客獲知和信任的全部活動。3.3 品牌培育管理體系在品牌培育方面指揮和控制組織的管理體系。3.4 品牌戰(zhàn)略組織為增強(qiáng)品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。注：品牌戰(zhàn)略通常包括

7、品牌培育方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。3.5 品牌培育方針由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。注：通常品牌培育方針與組織的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。3.6 品牌培育目標(biāo)在品牌培育方面所追求的目的。注1:品牌目標(biāo)依據(jù)組織的品牌培育方針制定。注2:通常對組織的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。4品牌培育管理體系4.1 總要求組織應(yīng)建立品牌培育管理體系，形成文件，加以實施和保持，并持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率。以確保組織可以：a）更高效地利用資源；b）培養(yǎng)顧客的忠誠；c）提升品牌價值；d）獲得和

8、保持競爭優(yōu)勢。注：品牌培育管理體系文件可包括：a）形成文件的品牌培育方針和品牌培育目標(biāo)；b）品牌培育手冊；c）組織確定的為確保其過程有效策劃、運(yùn)作和控制所需的文件（包括記錄）。組織應(yīng)妥善管理品牌培育管理體系所要求的文件和記錄。4.2 管理職責(zé)為建立并保持品牌培育管理體系，持續(xù)改進(jìn)其有效性和效率，最高管理者應(yīng)當(dāng)：a）進(jìn)行品牌培育的長遠(yuǎn)規(guī)劃；b）不斷監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的環(huán)境；c）平衡地滿足相關(guān)方對品牌的需求和期望；d）持續(xù)保持相關(guān)方的參與，并讓其了解組織的品牌培育活動和計劃；e）創(chuàng)造適于品牌培育的工作環(huán)境；f）預(yù)測未來的品牌培育資源需求；g）識別品牌培育過程中的風(fēng)險，并制定應(yīng)對措施；h）

9、建立品牌培育程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應(yīng)；i）定期評價品牌培育過程，并持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。4.3 組織的環(huán)境組織應(yīng)監(jiān)視不斷變化的環(huán)境，識別、評價和管理與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險和機(jī)遇，及時做出變革和創(chuàng)新的決策，以保證品牌培育管理體系適應(yīng)環(huán)境變化。4.4 相關(guān)方需求和期望組織應(yīng)通過識別和滿足相關(guān)方的需求和期望，提升品牌培育能力和績效。各相關(guān)方的需求和期望是不同的、不斷變化的，組織應(yīng)通過多種方式，協(xié)調(diào)和滿足相關(guān)方的需求和期望。典型的相關(guān)方及其期望見表1。表1:典型的相關(guān)方及其對品牌的需求和期望相關(guān)方需求和期望顧客產(chǎn)品質(zhì)量、價格和交付表現(xiàn)；通過品牌獲得身份認(rèn)同；獲得與品牌宣傳相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。所有者/

10、股東持續(xù)局效的盈利能力。員工自我價值實現(xiàn)、個人能力提升。供方和伙伴1業(yè)務(wù)連續(xù)性、品牌價值的共同提升。社會落實質(zhì)量責(zé)任、維護(hù)質(zhì)量信譽(yù)、保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展。5品牌戰(zhàn)略和方針5.1 總則最高管理者應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略，包括短期和長期目標(biāo)。5.2 戰(zhàn)略和方針的制定最高管理者應(yīng)確保品牌戰(zhàn)略和方針與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。應(yīng)持續(xù)監(jiān)視組織的環(huán)境，確定是否需要評審和更新其品牌戰(zhàn)略和方針。應(yīng)建立制定和評審組織戰(zhàn)略和方針的程序。為建立、實施和保持一個有效的品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)：a）持續(xù)監(jiān)視和定期分析與品牌培育相關(guān)的組織環(huán)境；b）識別并確定相關(guān)方及其需求和期望；c）評價當(dāng)前和未來的資源與能力需求；d）適時更新品牌戰(zhàn)略和方針。這些過

11、程應(yīng)得到必要的計劃和資源支持5.3 戰(zhàn)略和方針的部署5.3.1 總則為實施品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實施并保持以下過程：a）把品牌戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b）設(shè)定每個目標(biāo)完成的時間表并規(guī)定實現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限；c）評價品牌戰(zhàn)略風(fēng)險并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施；d）提供部署必要活動所需的資源；e）執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動。5.3.2 過程和實踐為了確保其過程和實踐的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動：a）預(yù)測相關(guān)方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b）了解當(dāng)前績效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；c）評審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時進(jìn)行更新；d）提供所有必需的

12、資源；e）監(jiān)視、測量、分析、評審和報告。5.3.3 部署為了部署品牌戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)當(dāng)識別品牌培育相關(guān)過程的順序和相互作用。a）明確組織結(jié)構(gòu)、體系和過程之間的關(guān)系；b）識別過程相互作用中存在的潛在問題；c）確定改進(jìn)的優(yōu)先次序；d）為在組織各個層級上建立、調(diào)整和展開目標(biāo)提供框架。5.4 戰(zhàn)略和方針的溝通組織應(yīng)就品牌戰(zhàn)略和方針進(jìn)行溝通。溝通過程應(yīng)當(dāng)包括反饋機(jī)制和周期性的評審，并與組織主動適應(yīng)環(huán)境變化相結(jié)合。溝通包括縱向溝通和橫向溝通，并根據(jù)對象不同調(diào)整溝通內(nèi)容。6資源6.1 總則組織應(yīng)識別品牌培育所需的內(nèi)部和外部資源。資源管理政策和方法應(yīng)與品牌戰(zhàn)略相適應(yīng)。為確保資源利用的有效性和效率，組織應(yīng)制定

13、提供、分配、監(jiān)視、評價、優(yōu)化、維護(hù)4和保護(hù)資源的程序。組織應(yīng)識別和評價與資源相關(guān)的風(fēng)險，持續(xù)監(jiān)視當(dāng)前資源的利用情況以尋找資源利用的改進(jìn)機(jī)會，同時尋找新資源、新技術(shù)，并優(yōu)化過程。組織應(yīng)定期評審資源的可用性和適用性，必要時采取相應(yīng)措施。這些評審的結(jié)果應(yīng)作為管理評審的輸入。6.2 財務(wù)資源組織應(yīng)確定與品牌培育相關(guān)的財務(wù)資源需求，并為組織當(dāng)前和未來品牌培育準(zhǔn)備所需的財務(wù)資源。組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以監(jiān)視和控制財務(wù)資源的有效分配和使用。6.3 人力資源組織應(yīng)創(chuàng)造并保持使員工充分參與品牌培育活動的內(nèi)部環(huán)境，并確保員工認(rèn)識到所從事活動與品牌培育的相關(guān)性，以及如何為實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。組織應(yīng)確保與

14、品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限得到規(guī)定和溝通?；谶m當(dāng)?shù)慕逃⑴嘤?xùn)、技能和經(jīng)驗，從事品牌培育工作的人員應(yīng)是能夠勝任的。最高管理者應(yīng)指定一名管理人員，無論該成員在其他方面的職責(zé)如何，應(yīng)具有以下方面的職責(zé)和權(quán)限：a）確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實施和保持；b）向最高管理者報告品牌培育的績效和任何改進(jìn)的需求；c）確保在整個組織內(nèi)提高品牌意識。6.4 供方和伙伴6.4.1 總則伙伴可能是與品牌培育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財務(wù)機(jī)構(gòu)、政府和非政府組織或其他利益相關(guān)方。伙伴可能提供各種類型的資源。組織與其伙伴是獨(dú)立、互利的關(guān)系。當(dāng)組織發(fā)展伙伴關(guān)系時，應(yīng)該考慮的問題包括：a）與伙伴分享信息，適當(dāng)

15、時使其貢獻(xiàn)最大化；b）支持伙伴，并為其提供資源；c）與伙伴分享利潤或者共同承擔(dān)損失；d）提升伙伴的品牌價值和績效表現(xiàn)。6.4.2 選擇、評價和改進(jìn)供方和伙伴的能力組織應(yīng)當(dāng)建立并保持程序，識別、選擇、評價其供方和伙伴，以持續(xù)提升他們的能力,確保其提供的產(chǎn)品或者其他資源滿足組織品牌培育的要求或期望。組織應(yīng)與其供方和伙伴以定期的評價和業(yè)績的反饋為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與供方和伙伴的關(guān)系，并考慮短期和長期目標(biāo)的平衡。6.5 自然資源組織獲取自然資源的能力是實現(xiàn)品牌培育目標(biāo)的影響因素之一。組織應(yīng)當(dāng)考慮短期和長期獲取、使用自然資源的風(fēng)險和機(jī)會。組織應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護(hù)的要求，采取措施降低環(huán)保風(fēng)險。組織

16、應(yīng)在產(chǎn)品的全生命周期追求環(huán)境影響最小化。注1:當(dāng)自然資源成為組織競爭力和品牌定位的關(guān)鍵因素時，要把對自然資源的管理作為品牌培育的關(guān)鍵過程。注2:降低環(huán)保風(fēng)險的目的在于規(guī)避可能的信譽(yù)和品牌形象損害。這與環(huán)境管理體系（EMS）相關(guān)的要求有所區(qū)別，但并不矛盾。6.6 知識、信息和技術(shù)6.6.1 總則組織應(yīng)當(dāng)建立、實施和保持過程，將與品牌相關(guān)的知識、信息和技術(shù)作為重要資源來進(jìn)行管理。這些過程應(yīng)包括對上述資源如何識別、獲取、使用、維護(hù)、保護(hù)等活動。適宜時，組織應(yīng)與相關(guān)方分享這些知識、信息和技術(shù)。6.6.2 知識組織應(yīng)識別、建立、維護(hù)并保護(hù)與品牌培育相關(guān)的知識庫，以滿足組織當(dāng)前和未來的需要。組織還應(yīng)考慮如

17、何從內(nèi)外部渠道獲取滿足品牌培育所需的知識，并確保重要知識的有效溝通。6.6.3 信息組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以收集可靠和有用的數(shù)據(jù)，并將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為品牌培育過程中進(jìn)行評價和決策所必需的信息。該過程應(yīng)包括數(shù)據(jù)和信息的存儲、傳遞、維護(hù)和使用等活動。組織應(yīng)確保與品牌培育相關(guān)信息的完整性、保密性和可獲得性。6.6.4 技術(shù)組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以識別和管理與品牌培育有關(guān)的技術(shù)，提高相關(guān)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)含量。組織在識別和管理技術(shù)時需要考慮：a）組織內(nèi)外部當(dāng)前的技術(shù)水平和未來趨勢；b）經(jīng)濟(jì)成本和效益；c）技術(shù)變革的風(fēng)險；d）競爭環(huán)境。7過程管理7.1 總則品牌培育過程對于某個組織而言是特定的。對不同

18、的組織，因其內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異，品牌培育過程通常是不相同的。每個過程中的活動應(yīng)當(dāng)被確定，并與組織的規(guī)模和特點相適應(yīng)。組織應(yīng)通過“過程方法”對過程進(jìn)行管理，以保證其對于實現(xiàn)目標(biāo)的有效性和效率。組織應(yīng)確定每個過程的管理者并明確其管理職責(zé)和權(quán)限。7.2 過程的策劃和控制組織應(yīng)當(dāng)策劃和分析品牌培育的過程，識別這些過程之間的關(guān)系，明確這些過程與品牌培育相關(guān)職能的聯(lián)系。品牌培育過程的策劃和控制應(yīng)當(dāng)與組織的品牌戰(zhàn)略和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)。在品牌培育過程的策劃和控制中應(yīng)當(dāng)考慮：a）組織的內(nèi)外部環(huán)境；b）市場發(fā)展趨勢的短期和長期預(yù)測；c）利益相關(guān)方的需求和期望；d）需要達(dá)到的品牌目標(biāo)；e）法

19、律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f）潛在的財務(wù)和其他風(fēng)險；g）過程的輸入和輸出；h）品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i）資源的獲取與利用；j）要求或者需要的品牌培育記錄；k）監(jiān)視品牌培育績效的測量和分析；1）針對缺陷和風(fēng)險的改進(jìn)和預(yù)防措施；m）品牌培育的提升或創(chuàng)新活動。品牌培育過程的策劃應(yīng)考慮到組織對于獲得新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品、降低成本、提升質(zhì)量和增加價值等方面的需要。7.3 過程的職責(zé)和授權(quán)組織應(yīng)當(dāng)對品牌培育的每個過程任命負(fù)責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進(jìn)過程的職責(zé)和權(quán)限。過程負(fù)責(zé)人可以是一個人或者一個團(tuán)隊，取決于過程的實際和組織的文化。組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并

20、保證其有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。7.4 品牌培育的關(guān)鍵過程組織應(yīng)根據(jù)品牌戰(zhàn)略，確定品牌培育關(guān)鍵過程，并重點管理。關(guān)鍵過程對于不同的組織通常是有差異的，而且會因內(nèi)外部環(huán)境的變化而不同。組織品牌培育的關(guān)鍵過程可以是以下過程，但不限于此。7.4.1 品牌定位組織應(yīng)在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，適時進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。在品牌定位過程中，應(yīng)確保：a）符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b）具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；c）識別競爭優(yōu)勢，并具有

21、技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；d）確定組織品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系，明確品牌體系的改進(jìn)需求;e）對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。7.4.2 品牌設(shè)計組織應(yīng)建立、實施和保持品牌設(shè)計的過程，以塑造品牌形象。品牌設(shè)計應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。品牌設(shè)計過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識別的以下信息：a）與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；b）與組織相關(guān)的：組織特性、市場地位等；c）與顧客相關(guān)的：品牌個性、顧客價值、使用體驗等；d）與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。7.4.3 技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)針對目標(biāo)顧客識別潛在的需求，有計劃地創(chuàng)新技術(shù)和

22、開發(fā)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價值。7.4.4 品牌傳播組織應(yīng)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種傳播手段將特定的品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。組織應(yīng)根據(jù)品牌特點選擇、設(shè)計傳播方式并組織實施，達(dá)到提高品牌知名度、信8任度、美譽(yù)度和忠誠度的目的傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，對傳播效果應(yīng)進(jìn)行監(jiān)視和評價，并對傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。7.4.5 品牌更新和延伸組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌更新進(jìn)行可行性評估，并提出策略和步驟。品牌更新可采用對品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進(jìn)行更新的方式。在評估、策劃和實施品牌更新時，應(yīng)

23、考慮以下原則：a）致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；b）以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；c）新、老品牌元素應(yīng)相互促進(jìn)，達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)。組織應(yīng)對自己及競爭對手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤情況進(jìn)行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：a）延伸或削減產(chǎn)品線的決定；b）產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整；c）品牌延伸方式的選擇；d）子品牌、副品牌的運(yùn)用；e）品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避等。7.4.6 信譽(yù)和風(fēng)險管理組織應(yīng)建立、實施和保持過程，以確保誠信經(jīng)營，防止信譽(yù)損害。包括：a）真實、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；b）消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c）客觀上

24、損害顧客合法權(quán)益時，積極依法履行責(zé)任。組織應(yīng)對與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險和處理緊急事件時應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時，組織應(yīng)定期進(jìn)行風(fēng)險重新評估和應(yīng)急預(yù)案有效性測試。7.4.7 品牌保護(hù)組織應(yīng)建立、實施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過程，確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。品牌資產(chǎn)保護(hù)過程應(yīng)包括：a）品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評估和分析；b）對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；c）與政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通；d）品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定和改進(jìn)。注：品牌資產(chǎn)可包括品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想及其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、

25、專利、知識產(chǎn)權(quán)、渠道關(guān)系等）。7.4.8 品牌文化塑造組織應(yīng)系統(tǒng)性地塑造和傳播品牌的文化內(nèi)涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。品牌文化內(nèi)涵要與產(chǎn)品特征相適應(yīng)，并符合目標(biāo)顧客群體的需求特征。8監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)8.1 總則組織應(yīng)策劃并實施以下方面所需的監(jiān)視、測量、分析、評審和改進(jìn)過程：a）證實品牌培育達(dá)到預(yù)期目標(biāo)；b）確保品牌培育管理體系的符合性和有效性；c）評價并改進(jìn)品牌培育能力和績效。8.2 監(jiān)視組織應(yīng)當(dāng)建立并保持過程以監(jiān)視組織的環(huán)境，搜集和管理所需的信息，以：a）識別利益相關(guān)方當(dāng)前和未來的需求和期望；b）評估品牌培育的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅；c）確定替代產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品或新產(chǎn)品的需求；

26、d）評估當(dāng)前和未來的市場和技術(shù)變化對品牌培育的影響；e）預(yù)計當(dāng)前和未來的法律法規(guī)要求的改變；f）評估組織當(dāng)前品牌培育過程的能力。8.3 測量8.3.1 總則組織應(yīng)在品牌培育管理體系的相關(guān)層次和職能上，對照品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)，評估組織實現(xiàn)其策劃結(jié)果的能力。適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵測量和評價指標(biāo)，以及合適的搜集信息方法，對測量和分析過程的成功非常關(guān)鍵。組織搜集確定關(guān)鍵測量和評價指標(biāo)所需信息的方法應(yīng)當(dāng)是適當(dāng)和可行的，典型的方法包括：a）以訪談、問卷等形式對顧客和其他利益相關(guān)方進(jìn)行滿意度調(diào)查；b）標(biāo)桿對比；c）績效評審，包括供方和伙伴；10d）監(jiān)視和記錄品牌培育過程及其結(jié)果的變化。8.3.2 品牌培育的關(guān)鍵績效指標(biāo)組織

27、應(yīng)對影響品牌培育成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行績效測量，并確定關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPIs）組織應(yīng)對關(guān)鍵績效指標(biāo)進(jìn)行識別、跟蹤、并進(jìn)行趨勢預(yù)測，必要時采取糾正、預(yù)防措施（見8.6.2）。最高管理者應(yīng)當(dāng)將關(guān)鍵績效指標(biāo)作為調(diào)整品牌戰(zhàn)略和改進(jìn)品牌培育過程的基礎(chǔ)。關(guān)鍵績效指標(biāo)應(yīng)當(dāng)與組織的性質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品和過程相適應(yīng)，并與組織的品牌培育目標(biāo)相一致。組織在選擇關(guān)鍵績效指標(biāo)時，應(yīng)確保提供的信息是可測量的、準(zhǔn)確的和可靠的，對于采取改進(jìn)措施是有用的。關(guān)鍵績效指標(biāo)可以包括但不限于以下方面的內(nèi)容：a）主要目標(biāo)市場的市場占有率和滲透率；b）品牌溢價率；c）不同檔次產(chǎn)品的比重；d）研發(fā)投入率、新產(chǎn)品產(chǎn)值率；e）主要產(chǎn)品實物質(zhì)量水平；f）

28、自主知識產(chǎn)權(quán)變化情況；g）品牌傳播投入情況及傳播效率；h）品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度；i）誠信和信譽(yù)表現(xiàn)；j）資源利用的有效性和效率；k）在利潤和財務(wù)方面的表現(xiàn)等。8.3.3 內(nèi)部審核組織應(yīng)按規(guī)定的時間間隔組織內(nèi)部審核，以評價品牌培育管理體系的符合性和有效性。審核應(yīng)由具備能力的人員實施，為保證評價的獨(dú)立性，審核人員不能審核自己的工作。內(nèi)部審核可作為識別問題、風(fēng)險、不符合項，以及監(jiān)視過程運(yùn)行的有效工具，也可用于識別好的做法或者改進(jìn)機(jī)會。內(nèi)審的輸出應(yīng)提供有價值的信息，以：a）指明品牌培育管理體系中的不符合項，并實施改進(jìn)；b）建立品牌培育內(nèi)部標(biāo)桿；c）在組織范圍內(nèi)推行品牌培育的良好實踐；d）增進(jìn)在品牌培育過程中的溝通和理解。11內(nèi)部審核的結(jié)果通常形成報告，并作為管理評審的輸入8.3.4 自我評價品牌培育自我評價是基于成熟度模型，對品牌培育能力和績效表現(xiàn)進(jìn)行的測量。自我評價的結(jié)果為以下方面提供支持：a）了解品牌培育能力和績效表現(xiàn)水平的變化；b）品牌培育能力和績效表現(xiàn)的持續(xù)改進(jìn)；c）品牌培育