哇哈哈錫蘭奶茶校園推廣策劃書

1、娃哈哈錫蘭奶茶校園推廣方案一、 前言中國(guó)是一個(gè)有著悠久飲食文化的國(guó)家，近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)文化的飛速發(fā)展，人們的飲食結(jié)構(gòu)正在漸漸發(fā)生變化，推崇時(shí)尚、美味、綠色健康、營(yíng)養(yǎng)休閑食品的概念已深入人心。以奶茶為主的時(shí)尚飲品如同音樂(lè)一樣，象征著青春、時(shí)尚、浪漫與魅力。其強(qiáng)盛的創(chuàng)造力和極富張馳的生命力，早已打破季節(jié)和時(shí)空的界限，已成為休閑飲品的主流。在奶茶逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)品的同時(shí)，哇哈哈所推出的錫蘭奶茶也成為了哇哈哈飲料產(chǎn)品中銷量最好的產(chǎn)品之一。目前，哇哈哈錫蘭奶茶由于它優(yōu)質(zhì)的口感和較高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值受到了現(xiàn)代都市白領(lǐng)的青睞。但是，哇哈哈錫蘭奶茶還沒(méi)有在校園市場(chǎng)得到很好的推廣，為擴(kuò)大娃哈哈錫蘭奶茶的知名度，也

2、為其迅速搶占校園市場(chǎng)，娃哈哈迎來(lái)了此次的校園推廣。當(dāng)代大學(xué)生對(duì)生活品味逐漸提高，對(duì)外來(lái)文化的好奇心也比較強(qiáng)烈，相信此次的推廣會(huì)讓大學(xué)生群體們?cè)谄肺赌滩铚剀暗耐瑫r(shí)亦能體味到“錫蘭”文化這樣的外國(guó)文化給予我們的新鮮體驗(yàn)。 所以我們小組此次將哇哈哈錫蘭奶茶的推廣主題定位為“品位文化，品味生活”推廣活動(dòng)特色有如下：1.推廣產(chǎn)品的同時(shí)引入體味外來(lái)文化，了解世界的主題2.努力提高錫蘭奶茶的文化內(nèi)涵，使錫蘭奶茶與文化、品味聯(lián)系起來(lái)，把活力、年輕這樣的元素融入到產(chǎn)品之中。3.緊密聯(lián)合校園中的各種學(xué)生社團(tuán)，最大化的引起同學(xué)們的關(guān)注度。4.貼近學(xué)生生活，以社團(tuán)活動(dòng)、各類才藝大賽等作為切入角度進(jìn)行推廣。5.細(xì)分市場(chǎng)

3、，對(duì)校園市場(chǎng)的大學(xué)生消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致分類，根據(jù)不同群體的特點(diǎn)進(jìn)行具有針對(duì)性的推廣。二、市場(chǎng)分析2.1 背景介紹牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。在中國(guó)，印度，英國(guó)，新加坡，馬來(lái)西亞，以及中國(guó)臺(tái)灣，香港，澳門等世界各地都有奶茶的芳香。如印度奶茶，以加入瑪薩拉的特殊香料聞名；香港奶茶則以絲襪奶茶著稱；臺(tái)灣的珍珠奶茶也獨(dú)具特色。奶茶兼具有牛奶和茶的雙重營(yíng)養(yǎng)，是家常美食之一，風(fēng)行世界。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的奶茶行業(yè)也迅速發(fā)展。目前，我國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展形勢(shì)良好，我國(guó)奶茶行業(yè)下游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，我國(guó)奶產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。而各個(gè)公司也是在這一個(gè)良好的環(huán)境下，推出了各式奶茶產(chǎn)品，力求創(chuàng)造更好的銷售

4、業(yè)績(jī)。提到奶茶，大家能想到的不僅是那些琳瑯滿目的奶茶店，還有的是各種瓶裝奶茶，與紙杯奶茶，如香飄飄，優(yōu)樂(lè)美，立頓，阿薩姆奶茶，哇哈哈錫蘭奶茶等等。想必在大家的心里對(duì)這些奶茶都很是熟知。而我們的營(yíng)銷策劃則是針對(duì)與哇哈哈錫蘭奶茶的，哇哈哈公司，想必早以家喻戶曉了，從孩子喝的哇哈哈AD鈣奶，到各類哇哈哈飲品，再到各式的哇哈哈產(chǎn)品，它已經(jīng)不僅僅是一個(gè)公司了，它是一個(gè)品牌，一個(gè)家喻戶曉的品牌。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國(guó)最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

5、其成功的秘訣就在于娃哈哈“家”文化哇哈哈的“家”文化1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂(lè)千萬(wàn)家 2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治艱苦奮斗勇于開(kāi)拓自強(qiáng)不息 3、娃哈哈經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國(guó)家 4、娃哈哈座佑銘：先將誠(chéng)信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效 6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠(chéng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情 7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過(guò)得硬 8、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才 9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識(shí)：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛(ài)崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精 有了如此強(qiáng)大的企業(yè)，其產(chǎn)品，哇哈哈錫蘭奶茶，我想一定可以引起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)我們的推廣工作在相應(yīng)

6、程度上也會(huì)借以其號(hào)召力，大力宣傳，相信其未來(lái)的發(fā)展之路一定很好。2.2 大學(xué)生校園市場(chǎng)分析 大學(xué)生校園市場(chǎng)PEST分析l 經(jīng)濟(jì)環(huán)境:一般大學(xué)生每月的生活費(fèi)在8001000元，就其購(gòu)買力而言像是對(duì)于娃哈哈錫蘭奶茶這樣的飲品是不成問(wèn)題的。l 政治法律環(huán)境：在校園推廣中，受到最大的限制是學(xué)校自身的規(guī)章制度。就如我們所知，學(xué)校是一個(gè)傳播知識(shí)、教書育人的場(chǎng)所，為了營(yíng)造良好的學(xué)術(shù)氛圍，學(xué)校會(huì)盡量避免商業(yè)化的活動(dòng)：如不能在學(xué)生的教室里張貼宣傳海報(bào)，不能開(kāi)展商業(yè)化的大型宣傳活動(dòng)等。因此，對(duì)于錫蘭奶茶在制定校園推廣策略時(shí)，要結(jié)合學(xué)校規(guī)定找到適合自身及校園的推廣方案。l 社會(huì)文化：現(xiàn)代的社會(huì)，有越來(lái)越多的人喜歡上

7、了奶茶，無(wú)論是沖泡奶茶還是瓶裝奶茶都有其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，當(dāng)你走在路上會(huì)見(jiàn)到各式各樣的奶茶店，走進(jìn)便利店，你也會(huì)見(jiàn)到飲品架上擺放著各式的奶茶飲料，鑒于這些有利之處，在大學(xué)生中推廣起來(lái)就顯得要方便很多。而大學(xué)生天生喜歡流行的個(gè)性，讓我們的推廣又有了新的思路，如果在推廣過(guò)程中，加入一些流行的元素，無(wú)疑，會(huì)讓我們的推廣更有效，讓他們更易記住我們的產(chǎn)品，我們的品牌。另外我們的哇哈哈錫蘭奶茶是由國(guó)外引進(jìn)的，所以文化本身就具有吸引力，所以在推廣中我們會(huì)注重在文化宣傳上，讓消費(fèi)者在享受味覺(jué)的同時(shí)，體驗(yàn)到外國(guó)文化的不同，并加以熏陶。所以可以說(shuō)，我們買的不僅僅是飲品，更是一種文化。相信我們一定可以又一次引起一場(chǎng)銷

8、售熱潮。l 科學(xué)技術(shù)：隨著科技的發(fā)展，電子產(chǎn)品在我們的日常生活中越來(lái)越普及。尤其對(duì)于大學(xué)生而言，手機(jī)、電腦等似乎已是生活的必需品。而這無(wú)疑為我們?cè)谛@里推廣哇哈哈錫蘭奶茶提供了極大的方便，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的便利，讓我們有更多的機(jī)會(huì)接觸到各式人群，也為我們?cè)黾恿艘环N推廣的方式，網(wǎng)絡(luò)的推廣，相信會(huì)帶來(lái)很不一樣的精彩。此外，飲料產(chǎn)品在工藝上日趨創(chuàng)新化、精細(xì)化，在追求口味的同時(shí)也更加注重營(yíng)養(yǎng)健康，越來(lái)越受消費(fèi)者的喜愛(ài)。特別是大學(xué)生，他們喜歡獨(dú)特，喜歡新鮮，這提醒著我們，還可以通過(guò)搞一些可愛(ài)，獨(dú)特的宣傳活動(dòng)來(lái)讓大學(xué)生們認(rèn)識(shí)我們的飲料，從而加大了我們的影響力。 校園市場(chǎng)的特點(diǎn)分析校園市場(chǎng)作為一個(gè)相對(duì)封閉性的市場(chǎng)，

9、有著與一般市場(chǎng)不同的特點(diǎn)。在校園市場(chǎng)內(nèi)基本以小型超市以及小型賣部為主要零售終端，而校園的消費(fèi)群體相當(dāng)密集且其需求也想當(dāng)接近。我們不難看見(jiàn)對(duì)于這樣的零售終端、消費(fèi)群體將會(huì)形成校園市場(chǎng)的一些典型特點(diǎn)。、具體特點(diǎn)如下表分析：特點(diǎn)分析1、消費(fèi)者單一由于校園內(nèi)主要的消費(fèi)群體就是學(xué)生，其消費(fèi)行為也相近，分析其消費(fèi)者行為，其決策、購(gòu)買方式、購(gòu)買心理、購(gòu)買力等都比較相似、單一。2、人群容量大隨著我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，各大高校學(xué)生人數(shù)不斷增長(zhǎng)，形成非常密集的現(xiàn)象。校園內(nèi)較大的消費(fèi)者群體，從而使這個(gè)市場(chǎng)成為各大商家爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的地方。3、環(huán)境較封閉在校大學(xué)生與電視媒體接觸不多，信息多來(lái)源于廣播和

10、互聯(lián)網(wǎng)，信息的普及和傳播主要是靠同學(xué)間的口耳相傳，形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場(chǎng)圈。對(duì)于產(chǎn)品的接受度和知名度主要依賴于其在高校市場(chǎng)內(nèi)，也就是學(xué)生消費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷手法的重要市場(chǎng)。4、消費(fèi)集中性校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，在校學(xué)生群體消費(fèi)量大，而消費(fèi)由于環(huán)境相似而使得消費(fèi)集中性所以企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的集中宣傳，通過(guò)校園的海報(bào)、校園網(wǎng)、BBS等宣傳方式，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。5、校園文化圈新生代的高校學(xué)生熱衷于各種時(shí)尚、潮流的“文化娛樂(lè)”方式，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。高校文化在普及的過(guò)程中，也將引發(fā)新一輪的文化消費(fèi)的

11、熱潮，而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得校園文化加速傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園文化僅作為社會(huì)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將全國(guó)各個(gè)高校的校園文化連成一個(gè)統(tǒng)一，互動(dòng)，活躍的整體，使得文化消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。6、開(kāi)發(fā)成本低由于環(huán)境范圍比較狹隘，消費(fèi)群體比較集中與密集，消費(fèi)行為比較單一，因此企業(yè)在進(jìn)入校園市場(chǎng)時(shí)，其開(kāi)發(fā)成本相對(duì)于普通市場(chǎng)比較低，是企業(yè)一個(gè)相對(duì)比較容易開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。7、習(xí)慣延續(xù)性校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，大學(xué)生群體之所以是特殊的消費(fèi)群體，在于他們擁有知識(shí)資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，這種意識(shí)一旦

12、形成忠誠(chéng)度也很高，他們是形成中國(guó)新生中產(chǎn)階級(jí)和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量?？偟膩?lái)說(shuō)娃哈哈錫蘭奶茶在校園推廣要時(shí)刻了解校園市場(chǎng)的特點(diǎn)和新動(dòng)向、新問(wèn)題，注意“因材施教”，這樣才能取得更好的效果。滿足當(dāng)代大學(xué)生對(duì)生活品味日益強(qiáng)烈的需求，對(duì)外來(lái)文化的好奇心，讓大學(xué)生群體們?cè)谄肺赌滩铚剀暗耐瑫r(shí)亦能體味到“錫蘭”文化這樣的外國(guó)文化給予我們的新鮮體驗(yàn)。 三、競(jìng)爭(zhēng)者分析3.1 總體校園市場(chǎng)奶茶產(chǎn)品分析企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率定價(jià)(元)規(guī)格（ml）促銷策略大學(xué)生消費(fèi)者態(tài)度娃哈哈錫蘭奶茶香飄飄香飄飄奶茶喜之郎優(yōu)樂(lè)美奶茶統(tǒng)一阿薩姆奶茶大好大食品有限公司香約奶茶雀巢雀巢茶語(yǔ)奶茶聯(lián)合利華

13、立頓奶茶可濃（校園奶茶店）小花茶吧數(shù)據(jù)來(lái)源：數(shù)據(jù)來(lái)源：主要調(diào)查XX大學(xué)所有出售茶飲料的商店與地點(diǎn)，以局部反應(yīng)校園市場(chǎng)的大致情況。調(diào)查方法：現(xiàn)場(chǎng)勘查售賣點(diǎn)狀態(tài)、深度訪談店員與商店老板，同時(shí)輔以大學(xué)生消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查。3.2 強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者分析香飄飄奶茶產(chǎn)品定位：“香飄飄”方便奶茶系列是方便奶茶的倡導(dǎo)者，引導(dǎo)了國(guó)內(nèi)沖調(diào)消費(fèi)新潮流，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。工藝特色：有多種口味：原味、咖啡、麥香、香芋、綠茶、咖啡、巧克力、草莓。發(fā)展?fàn)顩r： 香飄飄奶茶被稱為中國(guó)奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，連續(xù)五年銷售領(lǐng)先，為了滿足和適應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，先后開(kāi)發(fā)出“香飄

14、飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶。邀請(qǐng)明星陳好為產(chǎn)品代言人，廣告詞：“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。一年賣出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”讓觀眾記憶深刻。廣告歌曲香飄飄也隨著香飄飄的廣告為眾人所熟知。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1.“香飄飄”方便奶茶系列是方便奶茶的倡導(dǎo)者，引導(dǎo)了國(guó)內(nèi)沖調(diào)消費(fèi)新潮流，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展2.廣告詞與廣告歌曲令人記憶深刻。3.早期奶茶品牌，品牌形象深入人心，在同類產(chǎn)品中占有一定市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：1.包裝樣式老舊，不符合現(xiàn)在年輕人的品味。 2其沖調(diào)形式在某些方面具有局限性，不能即開(kāi)即飲，很多場(chǎng)合不便飲用。 3.無(wú)口味創(chuàng)新，長(zhǎng)期以來(lái)給消費(fèi)者帶來(lái)厭倦感，無(wú)新鮮感。優(yōu)

15、樂(lè)美奶茶產(chǎn)品定位：2007年，喜之郎家族成員優(yōu)樂(lè)美奶茶以原味、香草、麥香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和紅豆八種面孔全新登場(chǎng)！廣告播出以后，優(yōu)樂(lè)美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場(chǎng)領(lǐng)先者香飄飄，可以說(shuō)優(yōu)樂(lè)美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位工藝特色：優(yōu)樂(lè)美繼承喜之郎優(yōu)良血統(tǒng)，選用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖即可享用。香醇絲滑的奶茶加上彈力十足的椰果，越嚼越有感覺(jué)，越喝越有滋味，倍添生活樂(lè)趣！發(fā)展?fàn)顩r：作為目前世界上最大的專業(yè)生產(chǎn)和銷售果凍布丁的食品企業(yè)，廣東喜之郎集團(tuán)有限公司已有14年的創(chuàng)業(yè)歷史。多年來(lái)，喜之郎產(chǎn)品一直穩(wěn)居全國(guó)市

16、場(chǎng)占有率第一位，并多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛(ài)產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，優(yōu)樂(lè)美奶茶的成功營(yíng)銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求對(duì)情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無(wú)價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象。這對(duì)對(duì)青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動(dòng)匯入優(yōu)樂(lè)美的消費(fèi)大軍。通過(guò)廣告使得“奶茶優(yōu)樂(lè)美”稱為“感情呵護(hù)的代言符號(hào)”，同時(shí)，“捧在手心里的愛(ài)”也成為優(yōu)樂(lè)美成功的“核心武器”。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1.邀請(qǐng)周杰倫為產(chǎn)品代言人，將優(yōu)樂(lè)美奶茶輕松、時(shí)尚、快樂(lè)的獨(dú)特品牌內(nèi)涵發(fā)揮到淋漓盡致。使其受到大學(xué)生們的追捧。 2.廣告拍攝唯美，具有故事性。以“感情”為主線的優(yōu)樂(lè)

17、美系列廣告為其帶來(lái)了更高的關(guān)注度。 3.從2007年初與QQ強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合后，打造優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂(lè)美信息發(fā)布平臺(tái)，到10月份廣告女主角競(jìng)猜活動(dòng)，在QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與。使其在網(wǎng)路中也開(kāi)辟了一條營(yíng)銷之路。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：1.產(chǎn)品口味無(wú)創(chuàng)新，與其他同類產(chǎn)品相似，無(wú)特色。 2.在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較差，不符合現(xiàn)代人追求健康的理念。統(tǒng)一阿薩姆奶茶產(chǎn)品定位：阿薩姆奶茶是統(tǒng)一公司的著名產(chǎn)品。阿薩姆奶茶的包裝很迷人，所以受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)；阿薩姆奶茶的味道也很特別，喝一口下去，濃濃的奶味，甜甜的，又有一絲絲的茶香，市面上越來(lái)越流行！統(tǒng)一公司把阿薩姆紅茶和正宗新西蘭奶源調(diào)

18、和了在一起，再經(jīng)過(guò)秘制的加工，一瓶香潤(rùn)迷人的阿薩姆奶茶就誕生啦！工藝特色：精選生長(zhǎng)在喜馬拉雅山南麓阿薩姆邦的紅茶 ，這種盛產(chǎn)在海平面附近的阿薩姆茶以濃稠，濃烈，麥芽香，清透鮮亮而出名。特選來(lái)自南緯40度帶奶源（世界公認(rèn)優(yōu)質(zhì)奶源）的優(yōu)質(zhì)牛奶。采用UHT高溫瞬時(shí)殺菌，最大程度的保留了產(chǎn)品本身的風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)，并使產(chǎn)品安全性得到保障；同時(shí)瞬時(shí)高溫使各種原料風(fēng)味自然融合，創(chuàng)造性的產(chǎn)生統(tǒng)一奶茶獨(dú)有的回香。以先進(jìn)的研發(fā)調(diào)和技術(shù)，將茶、奶等原料完美融合，創(chuàng)造層次豐富、順滑的奶茶滋味。發(fā)展?fàn)顩r：統(tǒng)一企業(yè)是臺(tái)灣一家大型食品公司，在東亞、東南亞均有很高的知名度，也是臺(tái)灣規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。統(tǒng)一阿薩姆奶茶喊出了“聽(tīng)

19、見(jiàn)了嗎？每一口阿薩姆奶茶，都能獲得舌尖上萬(wàn)個(gè)味蕾的致謝聲.因?yàn)樵醋韵柴R拉雅山麓的正宗印度阿薩姆紅茶，馥郁茶香；再搭配優(yōu)質(zhì)新西蘭奶源，從未有過(guò)的香滑順口，嘗一口就知道!”的口號(hào)。以當(dāng)紅女星阿SA為產(chǎn)品代言人，廣告清新、唯美為其帶來(lái)了很多消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1.產(chǎn)品原料新穎，口感好，給消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的感受。 2.統(tǒng)一企業(yè)的較高知名度為其帶來(lái)很多忠實(shí)客戶。 3.采用高科技生產(chǎn)工藝使原料的風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)得到保留。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：1.產(chǎn)品口味無(wú)創(chuàng)新，與其他同類產(chǎn)品相似，無(wú)特色。 2.在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較差，不符合現(xiàn)代人追求健康的理念。3.3 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 SWOT分析表3-2 娃哈哈錫蘭奶茶SWOT分析長(zhǎng)處（stren

20、gth）機(jī)會(huì)（opprtunity）弱點(diǎn)（weakness）威脅（threats）。五、校園推廣策略為了能更好的推廣娃哈哈錫蘭奶茶，錫蘭奶茶特性與校園市場(chǎng)的一些特性，制定一些推廣活動(dòng)，推廣活動(dòng)有包括針對(duì)某個(gè)學(xué)校的也有針對(duì)所有高校的活動(dòng)，大型活動(dòng)、小型活動(dòng)雙管齊下，必能使哇哈哈錫蘭奶茶在校園內(nèi)熱賣，在學(xué)生中受到好評(píng)推廣計(jì)劃：1、在校園超市、教學(xué)樓、食堂、走道等活動(dòng)場(chǎng)所粘貼海報(bào)、發(fā)宣傳單頁(yè)等地面方式進(jìn)行告知。2、發(fā)動(dòng)學(xué)校學(xué)生會(huì)、記者團(tuán)、通訊社等社團(tuán)參與組織、宣傳，如：在校內(nèi)廣播、校報(bào)、大學(xué)生登載哇哈哈錫蘭奶茶相關(guān)軟文報(bào)道或采訪，略帶品牌廣告及告知本次活動(dòng)3、通過(guò)朋友、同學(xué)等人際關(guān)系告知本次活動(dòng)，擴(kuò)

21、大影響力4、網(wǎng)吧推廣，在學(xué)校的網(wǎng)吧里采用廣告開(kāi)機(jī)桌面及廣告屏幕保護(hù)形式，這種桌面將以哇哈哈錫蘭奶茶宣傳畫為藍(lán)本。5、大型賣場(chǎng)推廣，在學(xué)校人流量大的地方，設(shè)置賣場(chǎng)，采用路演結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)促銷的方式進(jìn)行，選在節(jié)假日舉行。大型超市周六、日設(shè)立售賣專柜，以海報(bào)、宣傳單頁(yè)等地面方式進(jìn)行告知。6、直接在超市里開(kāi)設(shè)錫蘭奶茶專柜具體活動(dòng)方案：活動(dòng)一：校園安全協(xié)會(huì)、Ours健康社合作進(jìn)行大學(xué)生健康生活的宣傳，從以下三個(gè)程序出發(fā)：l 大學(xué)生如何用眼健康，上網(wǎng)過(guò)度會(huì)導(dǎo)致眼疲勞。l 大學(xué)生生病問(wèn)題，缺少免疫力改如何解決？l 錫蘭奶茶有助于學(xué)生保護(hù)眼睛，減少上網(wǎng)眼疲勞。l 錫蘭文化與娃哈哈錫蘭奶茶的知識(shí)競(jìng)答活動(dòng)二：開(kāi)展校園娃

22、哈哈錫蘭奶茶DIY活動(dòng):l 大學(xué)生可以參與簡(jiǎn)易錫蘭奶茶與紅茶的制作l 大學(xué)生可以免費(fèi)品嘗自制的奶茶及紅茶l 大學(xué)生可以當(dāng)場(chǎng)口述或制作創(chuàng)新錫蘭奶茶的感受，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。l 活動(dòng)三：“品味與文化”主題針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生獨(dú)特的含義l 現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)個(gè)性化哇哈哈錫蘭奶茶的試飲裝l 派發(fā)前每位大學(xué)生需要對(duì)“品味和文化”發(fā)表自己的見(jiàn)解l 通過(guò)品味娃哈哈錫蘭奶茶感受錫蘭異域文化活動(dòng)效果：通過(guò)一系列活動(dòng)，從大學(xué)生生活入手，到娃哈哈錫蘭奶茶的派發(fā)，向?qū)W生消費(fèi)者暗示：娃哈哈錫蘭奶茶將進(jìn)入校園市場(chǎng)，并且配以錫蘭異域文化公益講座，使消費(fèi)者在認(rèn)可娃哈哈錫蘭奶茶前就先認(rèn)可了其文化上的內(nèi)涵，加大購(gòu)買可能性。八面入手勢(shì)不可擋：活動(dòng)為了吸

23、引人氣往往會(huì)提前一周進(jìn)行宣傳，通過(guò)傳單、海報(bào)、橫幅、噴繪以及擺攤等各種方式。在這一系列的環(huán)節(jié)中，都可以印上娃哈哈錫蘭奶茶的標(biāo)志，使其更多的出現(xiàn)在校園各角落，提高其知名度。略施小惠籠絡(luò)人心：為了吸引觀眾的參與必定會(huì)適量的發(fā)放獎(jiǎng)品，娃哈哈公司可以再這一段期間內(nèi)對(duì)小禮品的來(lái)源進(jìn)行壟斷。公司所提供的印有“哇哈哈錫蘭奶茶“的圖文資料、筆記本、氣球、筆等小禮品，同時(shí)也可以直接派發(fā)娃哈哈錫蘭奶茶飲料，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)這些物品會(huì)不斷出現(xiàn)在學(xué)生的視線范圍內(nèi)，消費(fèi)者將會(huì)很迅速的記住，并對(duì)錫蘭奶茶的購(gòu)買有一定促進(jìn)作用。錫蘭奶茶+動(dòng)感地帶強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：以浙江杭州為例，移動(dòng)是大學(xué)生中使用率最高的手機(jī)服務(wù)商，其影響力十分巨大，就

24、動(dòng)感地帶而言，其的產(chǎn)品定位為：新一代年輕人，而娃哈哈錫蘭奶茶定位于校園市場(chǎng)，也將是將產(chǎn)品定位于新一代年輕人這樣類似的主題，因此娃哈哈可以就動(dòng)感地帶的影響力與其合作，必能收獲意想不到的結(jié)果。1、 活動(dòng)形式：在杭州的高校，一般在新生入學(xué)時(shí)都會(huì)有移動(dòng)進(jìn)行電話卡發(fā)放，娃哈哈可以與移動(dòng)合作，就“新一代青年，新一代生活”強(qiáng)調(diào)移動(dòng)的時(shí)尚與娃哈哈稀爛奶茶的文化品位，移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)新生動(dòng)感地帶卡，娃哈哈現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)錫蘭奶茶的試飲裝。2、 活動(dòng)組織：杭州移動(dòng)與娃哈哈進(jìn)行戰(zhàn)略促銷聯(lián)盟與各大高校團(tuán)委或教務(wù)處、學(xué)生處合作3、 活動(dòng)內(nèi)容：在新生報(bào)到時(shí)，與移動(dòng)一起布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，與移動(dòng)合作向新生傳達(dá)一種“新一代青年，新一代生活”的

25、理念，移動(dòng)發(fā)放電話卡，娃哈哈派發(fā)娃哈哈錫蘭奶茶。4、 活動(dòng)效果：l 大一新生是大學(xué)校園里最積極的人群，而大學(xué)第一天的接受的事物在新生中潛意識(shí)里認(rèn)為是大學(xué)的一種流行。l 移動(dòng)在大學(xué)校園內(nèi)已經(jīng)有很高的口碑及使用率，與移動(dòng)合作可以提高娃哈哈錫蘭奶茶“品味與文化”的定位，利用移動(dòng)在校園內(nèi)的品牌知名度，打開(kāi)校園市場(chǎng)。l 大型的活動(dòng)需要非常大的資金，而與移動(dòng)合作不僅可以將少宣傳費(fèi)用，同時(shí)達(dá)到比獨(dú)自做宣傳活動(dòng)更好的活動(dòng)效果。l 大學(xué)生在接受移動(dòng)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)間接地接受娃哈哈錫蘭奶茶，這樣的一種連鎖反應(yīng)，可以使哇哈哈錫蘭奶茶在校園的定位及知名度節(jié)節(jié)高升。給力宣傳事半功倍：快速增加消費(fèi)者對(duì)哇哈哈錫蘭奶茶推廣促銷

26、活動(dòng)的理解，提高活動(dòng)的影響力，直接促進(jìn)校園錫蘭奶茶銷量的上升；提高品牌終端曝光率，飲料行業(yè)首次以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)為背景的營(yíng)銷方式，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。提高品牌終端曝光率，飲料行業(yè)首次以親情為背景的營(yíng)銷方式，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。促銷活動(dòng)主題明確，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，力度大，活動(dòng)新穎，影響深遠(yuǎn)。哇哈哈錫蘭奶茶和校園合作，一樣都是年輕的，有活力的，有文化，有品位這樣的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”必定達(dá)到雙贏的目的。六、財(cái)務(wù)分析初始投資預(yù)算1、促銷環(huán)節(jié)：計(jì)劃新產(chǎn)品的促銷的在3天左右。銷售人員工資：若按3名銷售人員核算預(yù)計(jì)150元/天娃哈哈小禮品預(yù)計(jì)500元海報(bào)、海報(bào)架等預(yù)計(jì)1

27、00元其他費(fèi)用（主要包括支付給超市費(fèi)用）預(yù)計(jì)500元/天贈(zèng)送門票預(yù)計(jì)1250元2、活動(dòng)贊助：1）“娃哈哈”錫蘭奶茶校園DIY制作總預(yù)計(jì)5000元資金贊助預(yù)計(jì)4200元海報(bào)、橫幅等預(yù)計(jì)200元娃哈哈小禮品預(yù)計(jì)400元哇哈哈錫蘭奶茶預(yù)計(jì)200元2）冠名贊助校內(nèi)大型活動(dòng)總預(yù)計(jì)10000元活動(dòng)資金贊助預(yù)計(jì)9000元海報(bào)噴繪等預(yù)計(jì)400元娃哈哈小禮品預(yù)計(jì)600元3、活動(dòng)推廣: 總預(yù)計(jì)30000元前期宣傳（網(wǎng)站宣傳）預(yù)計(jì)5000元獎(jiǎng)勵(lì)（時(shí)尚電腦）預(yù)計(jì)25000元3）娃哈哈+移動(dòng)校園新生歡樂(lè)行總預(yù)計(jì)50000元人員工資預(yù)計(jì)5000元錫蘭奶茶預(yù)計(jì)10000元其他費(fèi)用（主要是支付學(xué)校等）預(yù)計(jì)35000元3、宣傳

28、廣告費(fèi)用總預(yù)計(jì)6000元戶外廣告預(yù)計(jì)1000元網(wǎng)站廣告（計(jì)劃投放1月）預(yù)計(jì)5000元具體費(fèi)用支出明細(xì)金額促銷活動(dòng)銷售人員工資450元娃哈哈小禮品500元海報(bào)等100元其他1500元贊助門票1250元校園DIY制作資金贊助4200元海報(bào)橫幅200元娃哈哈小禮品400元錫蘭奶茶200元娃哈哈與移動(dòng)的推廣人員工資5000元錫蘭奶茶10000元其他費(fèi)用35000元宣傳廣告戶外廣告1000元網(wǎng)站廣告5000元總計(jì)64800元七、控制及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避7.1控制產(chǎn)品質(zhì)量控制作為消費(fèi)者直接飲用各類飲料，人們也越來(lái)越重視飲料所含的營(yíng)養(yǎng)成分，因此，飲料的質(zhì)量絕不可出現(xiàn)問(wèn)題及其所含營(yíng)養(yǎng)成分也必須是健康的、有益身心的。而娃

29、哈哈，是一個(gè)具有良好口碑的飲料品牌，有自己成熟的生產(chǎn)線和嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，多年來(lái)憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量深深的抓住了消費(fèi)者的芳心。而錫蘭奶茶將奶茶與文化品位巧妙的結(jié)合，打破了傳統(tǒng)的奶茶制作，使奶茶既有醇爽的口感又有自己獨(dú)特的內(nèi)涵與品質(zhì)，所以更加迎合大學(xué)生年輕與追求品位的風(fēng)格。所以要對(duì)錫蘭奶茶進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制：首先是對(duì)生產(chǎn)隊(duì)伍的適時(shí)培訓(xùn)，然后是監(jiān)督組的嚴(yán)格把關(guān)，平時(shí)要經(jīng)常的不定期的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行突擊檢查，確保產(chǎn)品不出現(xiàn)一個(gè)質(zhì)量問(wèn)題，凡是發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問(wèn)題的，全部銷毀。促銷監(jiān)控由于娃哈哈錫蘭奶茶是娃哈哈集團(tuán)新推出的一款獨(dú)特奶茶，因此，促銷方案的成功實(shí)施是在成功打入奶茶市場(chǎng)，搶占一定份額，迅速站穩(wěn)腳跟的很重要

30、的一個(gè)手段，所以，確保促銷方案的成功實(shí)施十分重要。（一）對(duì)各個(gè)促銷點(diǎn)的跟蹤監(jiān)控。主要是觀測(cè)其促銷人員的服務(wù)態(tài)度，促銷過(guò)程的消費(fèi)者參與程度，以及整個(gè)促銷的成果之類的情況。（二）定期做市場(chǎng)調(diào)查，保留促銷方案的修改余地，根據(jù)不停變化的市場(chǎng)情況做出更合適的促銷策略。廣告監(jiān)控廣告的重要作用不言而喻，它不僅是新產(chǎn)品成功打入消費(fèi)者市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品在市場(chǎng)中不斷發(fā)展的重要手段，可以說(shuō)，如何實(shí)施廣告以獲得最大效果是一個(gè)始終伴隨產(chǎn)品的重要問(wèn)題。（一）在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，廣告是助我們迅速打響品牌的重要手段，消費(fèi)者最初知道我們的產(chǎn)品便是通過(guò)我們的廣告，因此，廣告效果的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)我們的第一印象。尤其是面對(duì)大

31、學(xué)生做好廣告的宣傳，更是打響娃哈哈錫蘭奶茶的重要手段。因此，廣告投放之前，要認(rèn)真審核廣告的預(yù)期效果，要確保廣告的內(nèi)容健康（不可有各類歧視，破壞社會(huì)穩(wěn)定等問(wèn)題），符實(shí)，吸引人，可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，如果請(qǐng)潛在消費(fèi)者觀看選定的廣告方案，詢問(wèn)觀后感，以確保廣告的效果。（二）在產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)之后，我們可通過(guò)廣告以達(dá)到穩(wěn)定市場(chǎng)，發(fā)展市場(chǎng)的目的。此時(shí)的廣告量可適當(dāng)減少，內(nèi)容也可適當(dāng)做精簡(jiǎn)，但是投放時(shí)機(jī)要恰當(dāng)，讓顧客牢牢的記住我們的產(chǎn)品。顧客群監(jiān)控策略顧客就是上帝。顧客群是我們時(shí)時(shí)刻刻都要注意的一個(gè)方面，通過(guò)對(duì)他們的觀念，習(xí)慣等方面的變化的了解，適時(shí)做出最恰當(dāng)?shù)牟呗宰兓赃_(dá)到留住老顧客，發(fā)展新顧客的目標(biāo)。因此，這方面的監(jiān)控，對(duì)市場(chǎng)的分析了解是關(guān)鍵。（一）留住老顧客奉行始終如一的服務(wù)和產(chǎn)品理念，讓老顧客始終認(rèn)為我們是最好的。由于我們的顧客是定位于年輕人，尤其是在校的大學(xué)生。對(duì)于飲料，這類人群往往更看重服務(wù)質(zhì)量，并且注重創(chuàng)新與獨(dú)特。因此要在他們中建立一個(gè)牢不可破的品牌忠誠(chéng)度，要注重平時(shí)的宣傳與產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。同時(shí)，還要不斷發(fā)展自我，