國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制講義(共41頁).ppt

1、第十三章第十三章 國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃1第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷組織國(guó)際營(yíng)銷組織2第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行與控制國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行與控制3第一節(jié)第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃一、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容一、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析三、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)三、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指系統(tǒng)地評(píng)估公司本是指系統(tǒng)地評(píng)估公司本身的獨(dú)特資源、基本經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)和身的獨(dú)特資源、基本經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)和變化的國(guó)外環(huán)境

2、，制定較長(zhǎng)時(shí)期企業(yè)開變化的國(guó)外環(huán)境，制定較長(zhǎng)時(shí)期企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷的基本目標(biāo)，以及為達(dá)到該展國(guó)際營(yíng)銷的基本目標(biāo)，以及為達(dá)到該目標(biāo)所采取的策略和實(shí)施的重大步驟的目標(biāo)所采取的策略和實(shí)施的重大步驟的一項(xiàng)工作。一項(xiàng)工作。 一、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容一、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 （一）目的與要求（一）目的與要求這部分通常包括公司總要求、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和主要活動(dòng)的總要求等。這部分通常包括公司總要求、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和主要活動(dòng)的總要求等。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析（二）市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的分析這部分主要是提出營(yíng)銷目標(biāo)與任務(wù)，列舉條件與環(huán)境資料對(duì)有關(guān)情況的這部分主要是提出營(yíng)銷目標(biāo)與任務(wù)，列舉條件與環(huán)境資料對(duì)有關(guān)情況的分析判斷

3、。分析判斷。 （三）目標(biāo)與任務(wù)（三）目標(biāo)與任務(wù)在整個(gè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，目標(biāo)必須定得實(shí)際、合理并富有進(jìn)取性，在整個(gè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，目標(biāo)必須定得實(shí)際、合理并富有進(jìn)取性，并且要用數(shù)量指標(biāo)表達(dá)出來。并且要用數(shù)量指標(biāo)表達(dá)出來。 （四）策略與措施（四）策略與措施（五）預(yù)算與控制（五）預(yù)算與控制為了控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成本，便于績(jī)效綜合評(píng)估，必須制定費(fèi)用預(yù)算，為了控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成本，便于績(jī)效綜合評(píng)估，必須制定費(fèi)用預(yù)算，嚴(yán)格按照預(yù)算辦事，把費(fèi)用縮小到最低限度。嚴(yán)格按照預(yù)算辦事，把費(fèi)用縮小到最低限度。二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析公司業(yè)務(wù)組合公司業(yè)務(wù)組合主要是指主要是指產(chǎn)品組合產(chǎn)品

4、組合，在這一組合中，在這一組合中每個(gè)產(chǎn)品都能對(duì)企業(yè)整體發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。每個(gè)產(chǎn)品都能對(duì)企業(yè)整體發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。企業(yè)通過對(duì)自己所有產(chǎn)品的分析，來判斷自己企業(yè)通過對(duì)自己所有產(chǎn)品的分析，來判斷自己是否有足夠的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，弱勢(shì)產(chǎn)品是否是否有足夠的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，弱勢(shì)產(chǎn)品是否有發(fā)展?jié)摿Γ欠裼泻线m的新產(chǎn)品來取代正在有發(fā)展?jié)摿?，是否有合適的新產(chǎn)品來取代正在衰退的產(chǎn)品。衰退的產(chǎn)品。二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析國(guó)際企業(yè)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)國(guó)際企業(yè)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評(píng)估，可組合進(jìn)行評(píng)估，可用用“國(guó)際化矩陣國(guó)際化矩陣”來進(jìn)行分析。國(guó)際來進(jìn)行分析。國(guó)際化矩陣有兩個(gè)化矩陣有兩個(gè)衡量衡量指標(biāo)

5、指標(biāo)，分別是，分別是國(guó)家國(guó)家吸引力吸引力和和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力實(shí)力，每個(gè)指標(biāo)分，每個(gè)指標(biāo)分1010個(gè)評(píng)分等級(jí)，如個(gè)評(píng)分等級(jí)，如圖圖13-113-1所示。所示。 圖圖 13-1 國(guó)際化矩陣分析國(guó)際化矩陣分析二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析在國(guó)際化矩陣中，總共分三個(gè)部分。在國(guó)際化矩陣中，總共分三個(gè)部分。左上角三個(gè)黑顏色格子的部分是企業(yè)的希望，國(guó)家吸引力左上角三個(gè)黑顏色格子的部分是企業(yè)的希望，國(guó)家吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都很高，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取投資政策和和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都很高，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取投資政策和擴(kuò)展政策。擴(kuò)展政策。右下角三個(gè)灰顏色格子的部分是指企業(yè)應(yīng)采取收獲政策和右下角三

6、個(gè)灰顏色格子的部分是指企業(yè)應(yīng)采取收獲政策和放棄政策，這部分的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家吸引力都很低。放棄政策，這部分的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家吸引力都很低。從左下角到右上角對(duì)角線的三個(gè)格子，總吸引力和企業(yè)實(shí)從左下角到右上角對(duì)角線的三個(gè)格子，總吸引力和企業(yè)實(shí)力都是中等水平，企業(yè)可奉行選擇和盈利政策。力都是中等水平，企業(yè)可奉行選擇和盈利政策。 二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析二、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析企業(yè)業(yè)務(wù)在國(guó)際化矩陣圖上的分析，是通過對(duì)其所處的國(guó)家吸引力和自身企業(yè)業(yè)務(wù)在國(guó)際化矩陣圖上的分析，是通過對(duì)其所處的國(guó)家吸引力和自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來評(píng)分，然后經(jīng)過加權(quán)計(jì)算出來。國(guó)家吸引力表現(xiàn)為市場(chǎng)規(guī)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來評(píng)分，然后經(jīng)過加權(quán)計(jì)算

7、出來。國(guó)家吸引力表現(xiàn)為市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、政府控制、經(jīng)濟(jì)和政治穩(wěn)定性因素，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、政府控制、經(jīng)濟(jì)和政治穩(wěn)定性因素，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力則表現(xiàn)為市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品適應(yīng)度、貢獻(xiàn)毛利和資源供應(yīng)等因素。計(jì)則表現(xiàn)為市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品適應(yīng)度、貢獻(xiàn)毛利和資源供應(yīng)等因素。計(jì)算公式如下：算公式如下：國(guó)家吸引力國(guó)家吸引力= =XWmXWm+ +XWgXWg+ +XWrXWr+ +XWsXWs式中：式中：X X為評(píng)分，數(shù)值在為評(píng)分，數(shù)值在1 11010之間；之間；WmWm為市場(chǎng)規(guī)模的權(quán)數(shù)；為市場(chǎng)規(guī)模的權(quán)數(shù)；WgWg為市場(chǎng)增長(zhǎng)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率的權(quán)數(shù)；率的權(quán)數(shù)；WrWr為政府控制的權(quán)數(shù)；為政府控制的權(quán)數(shù)；WsWs

8、為經(jīng)濟(jì)政治穩(wěn)定性的權(quán)數(shù)：為經(jīng)濟(jì)政治穩(wěn)定性的權(quán)數(shù)：Wm+Wg+Wr+WsWm+Wg+Wr+Ws=1=1。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力= =XWm+XWp+XWc+XWsXWm+XWp+XWc+XWs式中：式中：WmWm為市場(chǎng)占有率的權(quán)數(shù)；為市場(chǎng)占有率的權(quán)數(shù)；WpWp為產(chǎn)品適應(yīng)度的權(quán)數(shù)；為產(chǎn)品適應(yīng)度的權(quán)數(shù)；WcWc為貢獻(xiàn)毛利的為貢獻(xiàn)毛利的權(quán)數(shù)；權(quán)數(shù)；WsWs為資源供應(yīng)的權(quán)數(shù)。為資源供應(yīng)的權(quán)數(shù)。 三、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)三、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)1234 初步分初步分析與篩選，析與篩選，使公司的發(fā)使公司的發(fā)展規(guī)劃與環(huán)展規(guī)劃與環(huán)境的變化相境的變化相協(xié)調(diào)協(xié)調(diào) 使企業(yè)使企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計(jì)業(yè)務(wù)組合

9、計(jì)劃適應(yīng)目標(biāo)劃適應(yīng)目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際市場(chǎng)的要求要求 制定國(guó)制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃 修訂國(guó)修訂國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃 第二節(jié)第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷組織國(guó)際營(yíng)銷組織一、國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型和演變一、國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型和演變二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)一、國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型和演變一、國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型和演變國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)根據(jù)其國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)根據(jù)其國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃及其所處國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境而建立的內(nèi)部職能結(jié)略和計(jì)劃及其所處國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境而建立的內(nèi)部職能結(jié)構(gòu)、層次和幅度關(guān)系、部門關(guān)系、職權(quán)關(guān)系、橫向聯(lián)構(gòu)、層次和幅度關(guān)系、部門

10、關(guān)系、職權(quán)關(guān)系、橫向聯(lián)系、管理規(guī)范結(jié)構(gòu)等權(quán)力網(wǎng)絡(luò)和溝通網(wǎng)絡(luò)。系、管理規(guī)范結(jié)構(gòu)等權(quán)力網(wǎng)絡(luò)和溝通網(wǎng)絡(luò)。國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中可以根據(jù)實(shí)際情況采取國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中可以根據(jù)實(shí)際情況采取不同的具體形式，因?yàn)椴煌慕M織結(jié)構(gòu)具有不同的作不同的具體形式，因?yàn)椴煌慕M織結(jié)構(gòu)具有不同的作用，有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足之處。用，有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足之處。以下就組織結(jié)構(gòu)的不以下就組織結(jié)構(gòu)的不同形式進(jìn)行具體分析。同形式進(jìn)行具體分析。 （一）出口部（一）出口部出口部，負(fù)責(zé)與所有海外市場(chǎng)和海外顧客保持聯(lián)系，解決出口中的問出口部，負(fù)責(zé)與所有海外市場(chǎng)和海外顧客保持聯(lián)系，解決出口中的問題，履行管理和財(cái)務(wù)職責(zé)，選擇并監(jiān)督代

11、理商，如圖題，履行管理和財(cái)務(wù)職責(zé)，選擇并監(jiān)督代理商，如圖13-213-2所示。所示。圖圖13-2（二）國(guó)際事業(yè)部（二）國(guó)際事業(yè)部 一個(gè)能統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)生產(chǎn)和財(cái)務(wù)等職能部門之間差異的組織結(jié)構(gòu)，在許多公司一個(gè)能統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)生產(chǎn)和財(cái)務(wù)等職能部門之間差異的組織結(jié)構(gòu)，在許多公司里被稱為國(guó)際事業(yè)部。在這種結(jié)構(gòu)下，公司活動(dòng)分為兩部分：國(guó)內(nèi)事業(yè)部和國(guó)里被稱為國(guó)際事業(yè)部。在這種結(jié)構(gòu)下，公司活動(dòng)分為兩部分：國(guó)內(nèi)事業(yè)部和國(guó)際事業(yè)部。國(guó)際事業(yè)部的主要職責(zé)是分管公司在國(guó)外的業(yè)務(wù)活動(dòng)，如圖際事業(yè)部。國(guó)際事業(yè)部的主要職責(zé)是分管公司在國(guó)外的業(yè)務(wù)活動(dòng)，如圖13-313-3所所示。示。 圖圖13-3（三）地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)（三）地

12、區(qū)型組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)是按照營(yíng)銷活動(dòng)開展的地區(qū)來設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，它突是按照營(yíng)銷活動(dòng)開展的地區(qū)來設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，它突出各地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織的功能，主要經(jīng)營(yíng)責(zé)任由地區(qū)總裁承擔(dān)?？偛考俺龈鞯貐^(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織的功能，主要經(jīng)營(yíng)責(zé)任由地區(qū)總裁承擔(dān)?？偛考捌渌鶎俚穆毮懿块T則從事全球發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和控制，地區(qū)業(yè)務(wù)部門控制其所屬的職能部門則從事全球發(fā)展戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和控制，地區(qū)業(yè)務(wù)部門控制和協(xié)調(diào)該地區(qū)的所有職能，如圖和協(xié)調(diào)該地區(qū)的所有職能，如圖13-413-4所示。所示。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：有利于發(fā)揮公司的整體效益；有利于直線職權(quán)和職責(zé)的明確和委派；：有利于發(fā)揮公司的整體效益；有利于直線職權(quán)和職

13、責(zé)的明確和委派；有利于產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展；較好地發(fā)揮了集權(quán)和分權(quán)的各自優(yōu)勢(shì)，有利于產(chǎn)品銷售和生產(chǎn)的協(xié)調(diào)發(fā)展；較好地發(fā)揮了集權(quán)和分權(quán)的各自優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)既具有較高的靈活反應(yīng)能力，又擁有統(tǒng)籌規(guī)劃的整體優(yōu)勢(shì)。使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)既具有較高的靈活反應(yīng)能力，又擁有統(tǒng)籌規(guī)劃的整體優(yōu)勢(shì)。 缺陷缺陷：首先，企業(yè)需要大量的管理人才；其次，由于沒有專人負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品：首先，企業(yè)需要大量的管理人才；其次，由于沒有專人負(fù)責(zé)特定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而造成單項(xiàng)產(chǎn)品管理上的混亂；此外，這種結(jié)構(gòu)也可能導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而造成單項(xiàng)產(chǎn)品管理上的混亂；此外，這種結(jié)構(gòu)也可能導(dǎo)致各地區(qū)各自為政，從而犧牲企業(yè)的全局利益。致各地區(qū)各自為政

14、，從而犧牲企業(yè)的全局利益。 （三）地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)（三）地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)圖圖13-4（四）產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)（四）產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)指企業(yè)根據(jù)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別來設(shè)計(jì)指企業(yè)根據(jù)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類別來設(shè)計(jì)其營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。采用這一組織形式的國(guó)際企業(yè)通常其營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。采用這一組織形式的國(guó)際企業(yè)通常有多少個(gè)產(chǎn)品大類，就設(shè)立多少個(gè)產(chǎn)品部，并由產(chǎn)品有多少個(gè)產(chǎn)品大類，就設(shè)立多少個(gè)產(chǎn)品部，并由產(chǎn)品部經(jīng)理負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品部經(jīng)理的職責(zé)是制定部經(jīng)理負(fù)責(zé)全球營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品部經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，監(jiān)督其實(shí)施結(jié)果并提出改進(jìn)措施。國(guó)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，監(jiān)督其實(shí)施結(jié)果并提出改進(jìn)措施。國(guó)際企業(yè)在總部還

15、另設(shè)有地區(qū)專職人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)該地區(qū)際企業(yè)在總部還另設(shè)有地區(qū)專職人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)該地區(qū)的各種產(chǎn)品的業(yè)務(wù)活動(dòng)，如圖的各種產(chǎn)品的業(yè)務(wù)活動(dòng)，如圖13-513-5。（四）產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)（四）產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)圖圖13-5（五）矩陣式組織結(jié)構(gòu)（五）矩陣式組織結(jié)構(gòu)矩陣式組織結(jié)構(gòu)綜合了兩種或兩種以上基本組織形式的優(yōu)點(diǎn)。如地區(qū)矩陣式組織結(jié)構(gòu)綜合了兩種或兩種以上基本組織形式的優(yōu)點(diǎn)。如地區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品矩陣式組織結(jié)構(gòu)兼顧地區(qū)和產(chǎn)品兩大變量在營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的重品矩陣式組織結(jié)構(gòu)兼顧地區(qū)和產(chǎn)品兩大變量在營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中的重要性，適用于那些產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)區(qū)域都高度多樣化的國(guó)際企業(yè)，見圖要性，適用于那些產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)區(qū)域都高度多樣化的國(guó)際企業(yè)，

16、見圖13-613-6。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)更加有效地應(yīng)付復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；能綜合分析和處理各：有利于企業(yè)更加有效地應(yīng)付復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境；能綜合分析和處理各種環(huán)境因素；應(yīng)變能力強(qiáng)，較好地解決了市場(chǎng)反應(yīng)靈活性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)之種環(huán)境因素；應(yīng)變能力強(qiáng)，較好地解決了市場(chǎng)反應(yīng)靈活性與規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的矛盾；加強(qiáng)了公司總部對(duì)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的計(jì)劃和控制；加強(qiáng)間的矛盾；加強(qiáng)了公司總部對(duì)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的計(jì)劃和控制；加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人受的知識(shí)技能，又不增加編了企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人受的知識(shí)技能，又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高效率。制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高效

17、率。缺點(diǎn)缺點(diǎn)：產(chǎn)品部和地區(qū)部更多地從自身利益出發(fā)來考慮問題，容易引發(fā)矛盾：產(chǎn)品部和地區(qū)部更多地從自身利益出發(fā)來考慮問題，容易引發(fā)矛盾和摩擦；組織結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，基層部門要同時(shí)受地區(qū)部和產(chǎn)品部的領(lǐng)導(dǎo)，和摩擦；組織結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，基層部門要同時(shí)受地區(qū)部和產(chǎn)品部的領(lǐng)導(dǎo)，容易造成指揮混亂，同時(shí)造成額外的管理費(fèi)用。容易造成指揮混亂，同時(shí)造成額外的管理費(fèi)用。（五）矩陣式組織結(jié)構(gòu)（五）矩陣式組織結(jié)構(gòu)圖圖13-6 矩陣式組織結(jié)構(gòu)矩陣式組織結(jié)構(gòu)（六）全球性組織結(jié)構(gòu)（六）全球性組織結(jié)構(gòu)全球性組織結(jié)構(gòu)具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是在這種結(jié)構(gòu)中，全球性組織結(jié)構(gòu)具有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是在這種結(jié)構(gòu)中，全球范圍的全球范圍的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)都集

18、在總部經(jīng)營(yíng)決策權(quán)都集在總部，而不分國(guó)內(nèi)和國(guó)，而不分國(guó)內(nèi)和國(guó)外；二是公司總部的所有外；二是公司總部的所有部門部門都是從都是從全球利益角度全球利益角度按按公司在世界范圍內(nèi)的需要而公司在世界范圍內(nèi)的需要而設(shè)置設(shè)置的，這樣就為國(guó)際企的，這樣就為國(guó)際企業(yè)實(shí)施全球戰(zhàn)略提供了組織條件。業(yè)實(shí)施全球戰(zhàn)略提供了組織條件。 全球性組織結(jié)構(gòu)可分為產(chǎn)品、地區(qū)、職能、混合四種結(jié)全球性組織結(jié)構(gòu)可分為產(chǎn)品、地區(qū)、職能、混合四種結(jié)構(gòu)。構(gòu)。（六）全球性組織結(jié)構(gòu)（六）全球性組織結(jié)構(gòu)1.1.全球產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)全球產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)采用這一組織形式的國(guó)際企業(yè)按產(chǎn)品系列劃分部門，各產(chǎn)采用這一組織形式的國(guó)際企業(yè)按產(chǎn)品系列劃分部門，各產(chǎn)品部的經(jīng)

19、理負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的各種職能。適用品部的經(jīng)理負(fù)責(zé)該產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的各種職能。適用于產(chǎn)品種類繁多、市場(chǎng)分布廣泛、技術(shù)要求較高的國(guó)際于產(chǎn)品種類繁多、市場(chǎng)分布廣泛、技術(shù)要求較高的國(guó)際企業(yè)，其企業(yè)，其特點(diǎn)特點(diǎn)是國(guó)際企業(yè)總部首先確定企業(yè)的總體目標(biāo)是國(guó)際企業(yè)總部首先確定企業(yè)的總體目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略，然后各產(chǎn)品部據(jù)此制定各自的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)和發(fā)展戰(zhàn)略，然后各產(chǎn)品部據(jù)此制定各自的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。從形式上來看，與圖劃。從形式上來看，與圖13-413-4相似相似 。（六）全球性組織結(jié)構(gòu)（六）全球性組織結(jié)構(gòu)2.2.全球地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)全球地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)采用這種組織形式的國(guó)際企業(yè)，按地區(qū)業(yè)務(wù)劃分部門，采用這種組織形式的國(guó)

20、際企業(yè)，按地區(qū)業(yè)務(wù)劃分部門，其主要經(jīng)營(yíng)責(zé)任由地區(qū)部負(fù)責(zé)。這種組織形式一般適其主要經(jīng)營(yíng)責(zé)任由地區(qū)部負(fù)責(zé)。這種組織形式一般適用于產(chǎn)品種類較少，市場(chǎng)銷售條件、技術(shù)基礎(chǔ)、生產(chǎn)用于產(chǎn)品種類較少，市場(chǎng)銷售條件、技術(shù)基礎(chǔ)、生產(chǎn)方式較為接近的國(guó)際企業(yè)。一些食品加工、醫(yī)藥和石方式較為接近的國(guó)際企業(yè)。一些食品加工、醫(yī)藥和石油企業(yè)具有上述特點(diǎn)。從形式上來看，與圖油企業(yè)具有上述特點(diǎn)。從形式上來看，與圖13-313-3相似。相似。（六）全球性組織結(jié)構(gòu)（六）全球性組織結(jié)構(gòu)3.3.全球職能型組織結(jié)構(gòu)全球職能型組織結(jié)構(gòu)采用這種組織形式的國(guó)際企業(yè)按市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力資源、采用這種組織形式的國(guó)際企業(yè)按市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力資源、研發(fā)、生

21、產(chǎn)等職能分部，各部由一位副總裁負(fù)責(zé)該項(xiàng)研發(fā)、生產(chǎn)等職能分部，各部由一位副總裁負(fù)責(zé)該項(xiàng)職能在全球范圍的活動(dòng)，如圖職能在全球范圍的活動(dòng)，如圖13-713-7所示。所示。 圖圖13-7 全球職能型組織結(jié)構(gòu)全球職能型組織結(jié)構(gòu)（六）全球性組織結(jié)構(gòu)（六）全球性組織結(jié)構(gòu)4.4.全球混合型組織結(jié)構(gòu)全球混合型組織結(jié)構(gòu) 當(dāng)公司規(guī)模龐大、產(chǎn)品線眾多或從事不同當(dāng)公司規(guī)模龐大、產(chǎn)品線眾多或從事不同行業(yè)時(shí)，由于不同業(yè)務(wù)有不同的全球需行業(yè)時(shí)，由于不同業(yè)務(wù)有不同的全球需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，因而有必要根據(jù)求、供給和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，因而有必要根據(jù)不同業(yè)務(wù)的需要采用不同的組織結(jié)構(gòu)。不同業(yè)務(wù)的需要采用不同的組織結(jié)構(gòu)。 二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)

22、二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)就是國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)根據(jù)其所處就是國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)根據(jù)其所處的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及公司不同階段的發(fā)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境以及公司不同階段的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目的對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組織的職能、管展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目的對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組織的職能、管理層次、管理幅度、部門關(guān)系、職權(quán)關(guān)系、橫理層次、管理幅度、部門關(guān)系、職權(quán)關(guān)系、橫向聯(lián)系、管理規(guī)范等權(quán)力網(wǎng)絡(luò)和溝通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行向聯(lián)系、管理規(guī)范等權(quán)力網(wǎng)絡(luò)和溝通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)。合理的設(shè)計(jì)。 二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)（一）國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的權(quán)變因素（一）國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的權(quán)變因素國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的權(quán)變因素就是影響國(guó)際營(yíng)銷組織

23、設(shè)計(jì)的各種內(nèi)外部環(huán)國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的權(quán)變因素就是影響國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的各種內(nèi)外部環(huán)境及其變化因素，包括國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)環(huán)境、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷企境及其變化因素，包括國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)環(huán)境、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略、國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)、營(yíng)銷人員素質(zhì)、國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的規(guī)模、國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)、營(yíng)銷人員素質(zhì)、國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的規(guī)模、國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展階段等。發(fā)展階段等。 （二）國(guó)際營(yíng)銷組織的職能設(shè)計(jì)（二）國(guó)際營(yíng)銷組織的職能設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織的職能設(shè)計(jì)是對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組織的各種業(yè)務(wù)進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，包國(guó)際營(yíng)銷組織的職能設(shè)計(jì)是對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組織的各種業(yè)務(wù)進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，包括確定其職能和結(jié)構(gòu)，并層層分解為各種不同層次、部門、職務(wù)和崗

24、位括確定其職能和結(jié)構(gòu)，并層層分解為各種不同層次、部門、職務(wù)和崗位的業(yè)務(wù)工作。的業(yè)務(wù)工作。職能設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括國(guó)際營(yíng)銷組織的基本職能設(shè)計(jì)、關(guān)鍵職能設(shè)計(jì)和職能設(shè)計(jì)的內(nèi)容主要包括國(guó)際營(yíng)銷組織的基本職能設(shè)計(jì)、關(guān)鍵職能設(shè)計(jì)和職能分解。職能分解。 二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)（三）國(guó)際營(yíng)銷組織的縱向和橫向結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（三）國(guó)際營(yíng)銷組織的縱向和橫向結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)包括縱向結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和橫向結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)兩個(gè)方面?？v向結(jié)構(gòu)國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)包括縱向結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和橫向結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)兩個(gè)方面?？v向結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就是要確定國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的管理層次，即確定國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)管理層設(shè)計(jì)就是要確定國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的管理層次，即確定國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)

25、管理層次的多少及其各層次之間責(zé)權(quán)分工和協(xié)作關(guān)系。橫向結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是確定國(guó)次的多少及其各層次之間責(zé)權(quán)分工和協(xié)作關(guān)系。橫向結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是確定國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)每一管理層次的管理幅度。際營(yíng)銷企業(yè)每一管理層次的管理幅度。（四）國(guó)際營(yíng)銷組織的部門結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（四）國(guó)際營(yíng)銷組織的部門結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織的部門結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就是確定一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷組織內(nèi)部的工作關(guān)系國(guó)際營(yíng)銷組織的部門結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)就是確定一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷組織內(nèi)部的工作關(guān)系和業(yè)務(wù)關(guān)系，也就是確定處理各種工作和業(yè)務(wù)的責(zé)權(quán)網(wǎng)絡(luò)和溝通網(wǎng)絡(luò)。和業(yè)務(wù)關(guān)系，也就是確定處理各種工作和業(yè)務(wù)的責(zé)權(quán)網(wǎng)絡(luò)和溝通網(wǎng)絡(luò)。 二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)二、國(guó)際營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)（五）國(guó)際營(yíng)銷組織的職權(quán)設(shè)計(jì)（五）國(guó)際營(yíng)銷組

26、織的職權(quán)設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織的職權(quán)設(shè)計(jì)就是確定國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的上下級(jí)之間和同級(jí)不同部國(guó)際營(yíng)銷組織的職權(quán)設(shè)計(jì)就是確定國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的上下級(jí)之間和同級(jí)不同部門之間的職權(quán)關(guān)系，確定如何將這些不同類型的職權(quán)分配到各個(gè)層次和部門之間的職權(quán)關(guān)系，確定如何將這些不同類型的職權(quán)分配到各個(gè)層次和部門，并規(guī)定各種職務(wù)、部門的具體職權(quán)，建立起集中統(tǒng)一、上下左右協(xié)調(diào)門，并規(guī)定各種職務(wù)、部門的具體職權(quán)，建立起集中統(tǒng)一、上下左右協(xié)調(diào)配合的職權(quán)結(jié)構(gòu)。配合的職權(quán)結(jié)構(gòu)。 （六）國(guó)際營(yíng)銷組織的橫向聯(lián)系設(shè)計(jì)（六）國(guó)際營(yíng)銷組織的橫向聯(lián)系設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織的橫向聯(lián)系設(shè)計(jì)是在管理層次和管理幅度的設(shè)計(jì)、部門結(jié)構(gòu)設(shè)國(guó)際營(yíng)銷組織的橫向聯(lián)系設(shè)計(jì)是在管理層

27、次和管理幅度的設(shè)計(jì)、部門結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和職權(quán)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將各個(gè)部門連接成一個(gè)有機(jī)整體，使各個(gè)部計(jì)和職權(quán)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步將各個(gè)部門連接成一個(gè)有機(jī)整體，使各個(gè)部門能夠有機(jī)和有效地實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的總體目標(biāo)。門能夠有機(jī)和有效地實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的總體目標(biāo)。 （七）國(guó)際營(yíng)銷組織的管理規(guī)范設(shè)計(jì)（七）國(guó)際營(yíng)銷組織的管理規(guī)范設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷組織的管理規(guī)范是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)管理中的各種制度、條例、章程、國(guó)際營(yíng)銷組織的管理規(guī)范是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)管理中的各種制度、條例、章程、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、守則等的集合，即國(guó)際營(yíng)銷組織的規(guī)章制度。標(biāo)準(zhǔn)、辦法、守則等的集合，即國(guó)際營(yíng)銷組織的規(guī)章制度。 第三節(jié)第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行與控制國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)

28、行與控制一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行二、國(guó)際營(yíng)銷控制二、國(guó)際營(yíng)銷控制一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行 國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)為具體行是將營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)為具體行動(dòng)和任務(wù)的部署，轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的具體營(yíng)銷方案，并采取動(dòng)和任務(wù)的部署，轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的具體營(yíng)銷方案，并采取各種措施保證這一過程的實(shí)現(xiàn)和營(yíng)銷任務(wù)的完成。各種措施保證這一過程的實(shí)現(xiàn)和營(yíng)銷任務(wù)的完成。 “由誰來做由誰來做”？“在什么時(shí)候做在什么時(shí)候做”？“在什么地方做在什么地方做”？“如何做如何做” ？一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行（一）影響國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行的因素（一）影響國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行的因素1.1.戰(zhàn)略產(chǎn)生的過程

29、戰(zhàn)略產(chǎn)生的過程2.2.工作計(jì)劃系統(tǒng)工作計(jì)劃系統(tǒng)3.3.信息溝通系統(tǒng)信息溝通系統(tǒng)4.4.企業(yè)的培訓(xùn)與發(fā)展系統(tǒng)企業(yè)的培訓(xùn)與發(fā)展系統(tǒng)5.5.組織結(jié)構(gòu)設(shè)置組織結(jié)構(gòu)設(shè)置6.6.企業(yè)的決策系統(tǒng)企業(yè)的決策系統(tǒng)7.7.獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行（二）國(guó)際營(yíng)銷的執(zhí)行過程（二）國(guó)際營(yíng)銷的執(zhí)行過程1.1.進(jìn)行科學(xué)的決策進(jìn)行科學(xué)的決策2.2.理順組織關(guān)系理順組織關(guān)系3.3.設(shè)計(jì)合理的決策和報(bào)酬制度設(shè)計(jì)合理的決策和報(bào)酬制度4.4.開發(fā)人力資源開發(fā)人力資源5.5.建設(shè)組織文化建設(shè)組織文化一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行一、國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行（三）國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行技能（三）國(guó)際營(yíng)銷執(zhí)行技能1.1.營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷診斷技能2.2

30、.評(píng)價(jià)問題所處層次的技能評(píng)價(jià)問題所處層次的技能3.3.執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的技能執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷的技能 它主要包括四種技能，即分配、監(jiān)控、組織和相它主要包括四種技能，即分配、監(jiān)控、組織和相互影響的技能。互影響的技能。 4.4.評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果的技能二、國(guó)際營(yíng)銷控制二、國(guó)際營(yíng)銷控制國(guó)際營(yíng)銷控制國(guó)際營(yíng)銷控制就是對(duì)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略就是對(duì)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略實(shí)施過程的監(jiān)督和評(píng)價(jià)，并據(jù)此采取適實(shí)施過程的監(jiān)督和評(píng)價(jià)，并據(jù)此采取適當(dāng)?shù)拇胧┮约m正實(shí)施過程中的偏差，以當(dāng)?shù)拇胧┮约m正實(shí)施過程中的偏差，以確保既定營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。確保既定營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 二、國(guó)際營(yíng)銷控制二、國(guó)際營(yíng)銷控制1.1.國(guó)際營(yíng)銷控制目標(biāo)國(guó)際

31、營(yíng)銷控制目標(biāo)國(guó)際營(yíng)銷控制目標(biāo)是指對(duì)組織執(zhí)行決策實(shí)施控制所要達(dá)到的國(guó)際營(yíng)銷控制目標(biāo)是指對(duì)組織執(zhí)行決策實(shí)施控制所要達(dá)到的具體目標(biāo)，具體來說它就是要促使組織運(yùn)行結(jié)果與決策目具體目標(biāo)，具體來說它就是要促使組織運(yùn)行結(jié)果與決策目標(biāo)最大限度地保持一致。標(biāo)最大限度地保持一致。 控制的目標(biāo)就是企業(yè)計(jì)劃的目標(biāo)?？刂颇繕?biāo)與計(jì)劃目標(biāo)的內(nèi)控制的目標(biāo)就是企業(yè)計(jì)劃的目標(biāo)。控制目標(biāo)與計(jì)劃目標(biāo)的內(nèi)容是一致的，但控制目標(biāo)又具有兩個(gè)特征：其一，控制目容是一致的，但控制目標(biāo)又具有兩個(gè)特征：其一，控制目標(biāo)必須是具體的、可操作的；其二，控制目標(biāo)是比較詳細(xì)標(biāo)必須是具體的、可操作的；其二，控制目標(biāo)是比較詳細(xì)的。的。 二、國(guó)際營(yíng)銷控制二、國(guó)際營(yíng)銷控制2.2.國(guó)際營(yíng)銷控制類型國(guó)際營(yíng)銷控制類型（1 1）年度營(yíng)銷計(jì)劃控制）年度營(yíng)銷計(jì)劃控制銷售額分析銷售額分析 市場(chǎng)份額分析市場(chǎng)份額分析 營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)