2012市場營銷大賽筆試復習材料解析

1、2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷本試卷分為第卷（選擇題）和第卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。 第卷 （40分）注意事項：1.每小題選出答案后，請將答案填寫在第卷最上方答題欄內(nèi)相應的位置，不能答在第卷試卷上。2.考試結(jié)束后，將第卷和第卷一并交回。一、單項選擇題（每小題1分，共計20分）下列各題A)、B)、C)、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填寫在第卷上方答題欄內(nèi)相應位置。答在第卷上不得分。1企業(yè)認為消費者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學屬于 A)生產(chǎn)導向 B)產(chǎn)品導向 C)推銷導向 D)營銷導向2.

2、在各種營銷管理哲學中，社會營銷導向的理論基礎(chǔ)是A）女權(quán)主義 B）消費主義 C）環(huán)境保護主義 D）人道主義3關(guān)系營銷的特征之一是 A)關(guān)心 B)關(guān)聯(lián) C)關(guān)注 D)關(guān)系4.對消費者來說，轉(zhuǎn)換服務提供者所花費的時間精力，如對替換者信息的收集和評估時所花費的時間精力等，屬于A）學習成本 B）沉沒成本 C）關(guān)聯(lián)成本 D）機會成本5營銷組合中最基本的工具是 A)價格 B)地點 C)產(chǎn)品 D)促銷6.在波士頓咨詢公司模型中，市場增長率高而相對市場份額低的企業(yè)業(yè)務屬于A）問題類 B）明顯類 C）金牛類 D）瘦狗類7當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時候，則該公司占據(jù)的競爭地位是A)強壯型

3、B)優(yōu)勢型 C)控制型 D)主宰型8.某企業(yè)在決定自己的密集型發(fā)展戰(zhàn)略時，決定在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，則其采取的戰(zhàn)略屬于 A）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 B）市場開發(fā)戰(zhàn)略 C）市場滲透戰(zhàn)略 D）多元化戰(zhàn)略9.對企業(yè)來說，能影響企業(yè)取得資金能力的集團，如銀行、投資企業(yè)、證券經(jīng)紀行和股東等屬于 A）地方公眾 B）金融公眾 C）媒介公眾 D）內(nèi)部公眾10組織購買的需求最終來源于對A)最終消費品的需求 B)半成品的需求 C)加工產(chǎn)品的需求 D)工業(yè)制成品的需求11.企業(yè)采購中最常見的購買類型是 A）重構(gòu)型 B）新夠型 C）更改重構(gòu)型 D）直接重構(gòu)型12細分到個人的目標市場策略稱之為 A)差異營銷 B)集中營

4、銷 C)一對一營銷 D)反細分化13.某飲料公司原本專職做碳酸飲料，經(jīng)過市場分析，決定繼續(xù)做碳酸飲料外，進入純凈水、果汁飲料等領(lǐng)域，這種目標市場覆蓋模式為A）完全市場覆蓋模式 B）選擇專門化模式 C）產(chǎn)品多樣化模式 D）全方位模式14.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做A)專營性分銷 B)選擇性分銷 C)密集性分銷 D)差異性分銷15.在進行市場定位時，寶馬汽車定位于駕駛樂趣，豐田汽車定位于經(jīng)濟可靠，沃爾沃汽車定位于安全，這種定位方法屬于A）根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位 B）根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位C）根據(jù)產(chǎn)品用途定位 D）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位16.從實現(xiàn)價值最

5、大化的角度看，銷售人員的時間管理是 A)價值管理 B)計劃管理 C)自我管理 D)進度管理17.人們身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特征構(gòu)成了其A）行為動機 B）自我需要 C）自我形象 D）個性特征18.在采購中心中，提出購買要求并開始購買程序的人屬于 A）倡導者 B）影響者 C）決策者 D）購買者19.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于A)駕馭型 B)表現(xiàn)型 C)平易型 D)分析型20.銷售談判的最高目標，也就是銷售談判成功與否的最高標準是 A）競爭優(yōu)勢 B）市場份額 C）經(jīng)濟利益 D）國家利益二、多項選擇題（每小題2分，共計20分） 在備

6、選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填寫在第二卷最上方答題欄內(nèi)相應位置。答在第一卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。21關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在A)手段不同 B)根本目的不同 C)主要對象不同 D)范圍不同 E)主體不同22.組織市場上，購買對象具有的特點包括 A）購買者數(shù)量少 B）購買量大 C）供需雙方關(guān)系密切 D）專業(yè)購買 E）集體決策23產(chǎn)品一市場策略包括A)市場滲透策略 B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略 D)多樣化策略 E)市場發(fā)展策略24.根據(jù)產(chǎn)品整體概念，下列屬于形式產(chǎn)品層要素的是A）品質(zhì) B）式樣 C）品牌 D）包裝 E）服務25溝通是關(guān)系銷售的 A)粘合

7、劑 B)強化劑 C)催化劑 D)增強劑 E)潤滑劑26.根據(jù)赫茲伯格的雙因理論，下列屬于激勵因素的是A）金錢 B）升職 C）監(jiān)督 D）成就 E）責任27為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是A)利益關(guān)聯(lián) B)目標關(guān)聯(lián) C)提供信息 D)助你成功 E)發(fā)出警報28.信息交流的障礙是指信息在傳遞過程中出現(xiàn)的噪聲、失真或停止的現(xiàn)象，下列信息交流障礙中，屬于接收者的障礙的是 A）過度加工 B）知覺偏差 C）心理障礙 D）表達模糊 E）思想差異29銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括 A)靜心反思 B)努力嘗試 C)分析學習

8、 D)自我激勵 E)預防為主30.銷售人員在采用開場白策略時一定要注重顧客的感受。銷售人員常用的開場白策略包括A）推薦人策略 B）提供利益策略 C）贊賞策略 D）產(chǎn)品策略 E）咨詢策略2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷第卷 （60分）注意事項：1. 第卷共5頁（第4-8頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。2. 答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同事填寫自己的座位號。三、計算題（共計10分）某企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為10元，預期銷售量為100萬件，總投資成本為1200萬元。31. 如果企業(yè)確定的利潤率為10%，并采用成本加成定價法，則其產(chǎn)品的銷售價格應為多少？（5分）32. 如果企業(yè)

9、要實現(xiàn)的目標收益率為10%，并采用目標收益定價法，則其產(chǎn)品的銷售價格應為多少？（5分）四、案例題（共20）2010年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場上大行其道，以日銷千件的火爆場景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問世，緣于2009年3月新民晚報一則“當心雨披變成溫柔殺手”的報道。報道透露，上海雨天因自行車車禍導致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設計不合理所帶來的種種隱患則難辭其咎。這篇報道見報后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場信息。當即派人趕赴國家專利局，篩選出設計最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設法找到了

10、在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進創(chuàng)新。同時，又投資1250萬元果斷并購了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國獨一無二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場，獲得強烈的市場效應。上海有700萬輛自行車，50萬輛助動車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報道刊登見報后，曾引起消費者的較大反響，紛紛獻計獻策，提出改良雨披的設想；報社和不少設計師也主動與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對這一商機，自認為是眼

11、睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔心市場風險大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞。即使已開展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場的緊迫感，猶豫之間與機遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場奪去。問題：33. 市場營銷導向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？（5分）34. 圣瑞斯的安全雨披投放市場一舉成功的原因是什么？（5分）35. 為什么會出現(xiàn)自認為是眼睛盯著“上帝”，卻又對“上帝”的需要視而不見的現(xiàn)象？（6分）36、試分析圣瑞斯公司的營銷觀念。（4分）五、策劃創(chuàng)意題（共30分）說明：某公司是國內(nèi)一家以生產(chǎn)照相機為主的企業(yè)，其所生產(chǎn)的“利澤”牌

12、照相機在市場上有著很高的市場占有率，而起市場占有率每年穩(wěn)中有升。但是近年來，隨著技術(shù)的進步，數(shù)碼相機的成本變得越來越低，穩(wěn)步進入大眾市場，該公司發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)相機的市場占有率在逐步降低。面對這種情況該公司決定進入數(shù)碼相機的市場，以完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并決定請您進行營銷策劃。該公司與另一公司合作，引入了數(shù)碼相機的生產(chǎn)技術(shù)，在認真進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上該公司決定退出“利澤”牌系列數(shù)碼相機以迎合不同人群的需要，并決定在明年進入市場，計劃用半年時間在市場上站穩(wěn)腳，市場占有率打到10%，品牌知名度達到20%。該公司認為目前中國數(shù)碼相機市場上具有以下幾個特點：1、 市場潛量比較大。數(shù)碼相機作為傳統(tǒng)相機的替代

13、產(chǎn)品在部分中國消費者眼中屬于高檔消費品，但隨著技術(shù)的進步，數(shù)碼相機的成本在不斷降低，從而使得數(shù)碼相機在市場上的價格不斷下降，逐漸成為大部分消費者都能買得起的產(chǎn)品。2、 市場集中度比較低，沒有領(lǐng)導品牌。在中國市場上，數(shù)碼相機的競爭還比較分散，部分國外生產(chǎn)廠家領(lǐng)導著市場的基本走勢，而國內(nèi)廠家的實力都比較弱。3、 消費者追求的利益點比較分散。目前數(shù)碼相機市場上，不同的消費者群有著不同的利益追求點。對于專業(yè)攝影人員來所追求的是相機的效果，而部分家庭使用者則比較看重數(shù)碼相機的方便性，還有部分前衛(wèi)消費者比較看重數(shù)碼相機的時尚性。4、 使用人群在地域上比較集中。目前中國市場上，有能力購買數(shù)碼相機的人主要集中

14、在大城市，在購買時比較看重質(zhì)量，購買的地點主要集中在大商場以及部分專業(yè)店。5、 促銷活動比較單一。在中國市場上，廠家所采用的促銷活動比較單一，主要集中在廣告上。在這方面有所突破必然會引起消費者的注意。37.請您在分析市場特點的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有市場進行細分，并確定該公司的目標市場。（150字以內(nèi)，10分）38.請您結(jié)合選定的目標市場，制定有針對性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）2010年中國高校市場營銷大賽綜合考試本試卷分為第卷（選擇題）和第卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。第卷（20分）注意事項：1.每小題選出答案后，請將答案填寫在第卷最上方答題欄內(nèi)

15、相應的位置，不能答在第卷試卷上。2.考試結(jié)束后，將第卷和第卷一并交回。一、單項選擇題（每小題1分，共計10分）下列各題A)、B)、C)、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填寫在第卷上方答題欄內(nèi)相應位置。答在第卷上不得分。1.某顧客由于失去現(xiàn)在已有的服務提供者而造成的經(jīng)濟損失的額外獎勵損失的可能性，包括失去服務成本和不確定成本。這些構(gòu)成了顧客的A)學習成本 B)關(guān)聯(lián)成本 C)沉沒成本 D)貨幣成本2.某類消費者希望能夠通過購買行為學習科學知識，提高智力水平和勞動技能，此時消費者所具有的購買動機屬于A)發(fā)展性動機 B)享受性動機 C)生理性動機 D)精神性動機3.購買游戲機的消費者，

16、會留意相關(guān)產(chǎn)品的廣告，并積極主動向有關(guān)的經(jīng)銷商或營銷員征詢，其信息來源屬于A)個人來源 B)公共來源 C)經(jīng)驗來源 D)商業(yè)來源4.某服裝生產(chǎn)企業(yè)為擴大銷售和應付競爭會采用許多方法刺激顧客，如商品展銷、降價、買物贈券等，這些方法屬于整合營銷傳播工具中的A) 營業(yè)推廣 B）廣告 C) 公共關(guān)系 D) 人員推銷5.某銷售人數(shù)與人溝通時性格外向，熱情、生氣勃勃、魅力四射，喜好在銷售過程中扮演主角，控制性季敏感性較強，其溝通風格特征屬于A)駕馭型 B)分析型 C)表現(xiàn)型 D)平易型6.方便面生產(chǎn)公司的銷售人員，讓某超市的經(jīng)歷先進二箱方便面作為嘗試，使其有一種成就感，然后再適時提出更大的訂單，這種促成交

17、易的策略是A)以退為進 B) 一諾千金 C)循序漸進 D)綜合提煉7.關(guān)系營銷的特征之一是A)關(guān)心 B)關(guān)聯(lián) C)關(guān)注 D)關(guān)系8.從實現(xiàn)價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是A)價值管理 B)計劃管理 C)自我管理 D)進度管理9.銷售人員在通過電話自我介紹時，為了縮短與顧客的距離，最為關(guān)鍵的是要采用A)簡明扼要的語言 B)通俗易懂的語言C)銷售人員的語言 D)潛在顧客的語言10.某一行業(yè)內(nèi)有許多銷售者且相互之間的產(chǎn)品有差異。顧客對某些品牌有特殊的偏好，不同的銷售者以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于A)純粹競爭 B)完全壟斷 C)寡頭壟斷 D)壟斷競爭二、多項選擇題（每小題2分，共計

18、10分） 在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填寫在第二卷最上方答題欄內(nèi)相應位置。答在第一卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。11.在營銷戰(zhàn)略方面，企業(yè)可采用后入式策略，該戰(zhàn)略的優(yōu)勢是后入市的企業(yè)可以A)獲得先入為主的優(yōu)勢，更容易樹立企業(yè)形象B)在技術(shù)或競爭環(huán)境方面進行新的變革C)回避一些直接競爭的局面D)為自己選擇一處沒有防御的空隙，長驅(qū)直入市場E)采用較高的價格獲得更多的額外利潤12.人際溝通與交往中，非語言溝通包括A)副語言 B)表情和目光 C)體資 D)服飾與發(fā)型 E)肢體語言13.銷售人員在接觸潛在顧客時，建立良好的第一印象是非常重要的。第一印象的建立往往是通過潛在顧客

19、對銷售人員的外部特征的知覺建立，主要包括A)市場滲透策略 B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略 D)多樣化策略 E )市場開發(fā)策略15.銷售談判是銷售人員將自己的產(chǎn)品或服務出售給顧客獲得利潤，其基本要素包括A)談判各方 B)談判時間 C)談判地點 D)談判目標 E )談判的循環(huán)2010年中國高校市場營銷大賽綜合試卷第卷（80分）注意事項：1. 第卷共5頁（第4-8頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。2. 答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同事填寫自己的座位號。三、判斷題（每小題2分，共計20分）（在每題的括號中，正確打16.營銷的核心概念是“交易”，是交換雙方之間的價值交換。（）17.關(guān)系

20、營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標，公共關(guān)系活動的目的是塑造組織良好的整體形象。（）18.營銷管理層面臨的第一個任務是分析市場上的各種長期機會，以改進公司的工作。（）19.市場占有率是反映企業(yè)經(jīng)濟效益的一個指標。（）20.消費者的購買活動是一個解決問題的過程。（）21.在組織采購中最常見的購買類型是更改重購型。（）22.差異營銷是指企業(yè)同時經(jīng)營大多數(shù)細分市場，并為每個細分市場設計不同的商品。（）23.企業(yè)產(chǎn)品組合深度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。（）24.目標收益定價法是以總成本和目標利潤作為定價原則的定價方法。（）25.營銷渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列的使用零售商的多少。（）四、計算題（共計

21、10分）某產(chǎn)品單位售價5元，月銷售量8萬件；降價后，月銷售量為9萬件，其他因素沒有變化。試計算：26.該產(chǎn)品的需求價格彈性（要求寫出計算公式）。（5分）27.如果該產(chǎn)品的需求價格彈性為1，試確定降價為3元后其月銷售量應該為多少？五、案例題（共20）國美與格力的對決2004年3月國美總部向各地分公司下發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”：格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務清理完畢。3月份已進入空調(diào)市場啟動時期，各廠家都在積極以直接供貨方式進入國美，降低價格。但格力仍選擇通過代理商供貨的方式，在價格上不可讓步，這與國美一向秉承的“薄利多銷”

22、原則違背，而且也傷害了消費者利益。格力總部表示，如果國美不按照格力的游戲規(guī)則辦事，格力將把國美清除出自己的銷售體系。在國內(nèi)空調(diào)市場，格力想來以老大自居，而國美更有名副其實的家電連鎖老大。科龍空調(diào)北京分公司經(jīng)理譚剛認為：像國美、蘇寧這樣的家電連鎖企業(yè)，在以北京、上海為代表的、零售度非常高的城市里，至少壟斷了50%以上的家電銷售市場份額?？讫埐粫艞墖肋@樣的連鎖店。TCL空調(diào)銷售總監(jiān)理張鑄表示，格力放棄國美有丟到市場的風險。北京蘇寧電器內(nèi)部人士表示，格力在北京一直不與家電連鎖直接聯(lián)系，蘇寧也不把格力當做主推品牌。長久下去，其在北京的市場份額會被其他品牌分食。新的空調(diào)價格戰(zhàn)主要集中在一線的大品牌，

23、海爾主動與國美等新連鎖接洽，實際上再為自己銷量的擴容做好了價格、渠道、品牌、制造上的充分準備。格力渠道模式的主要特點就是把工廠與省級空調(diào)經(jīng)銷商組建成一個股份制銷售公司，把區(qū)域內(nèi)大經(jīng)銷商捆在自己的船上。這種銷售渠道方式在大城市會給自己帶來三個致命損傷：對品牌的致命傷害。格力放棄國美會讓人感覺格力在一級市場上已從第一梯隊消失，這會使格力越來越像一個二三級農(nóng)村品牌。 格力通過代理商與國美合作，其價格優(yōu)勢會被中間代理商吃掉，最終其產(chǎn)品與海爾、LG、三星等對手相比會丟失價格優(yōu)勢。格力目前這種渠道形態(tài)客觀上對現(xiàn)實消費的把握不準確，限制了自己的制造革新。28.什么是渠道長度？格力的渠道模式屬于幾級渠道？與科

24、龍、TCL有何不同？（9分）29.渠道沖突分為幾種類型？格力的渠道沖突屬于哪種類型？（6分）30.有專家評論說:“由于渠道陳舊，格力空調(diào)有可能會輸?shù)粑磥怼薄８窳κ欠駪搱猿肿约旱那滥Ｊ?？對此談談你的看法。?分）六、策劃創(chuàng)意題（共30分）說明：某食品公司主要生產(chǎn)系列果汁飲品，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已在全國同類產(chǎn)品中占有27%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財務狀況良好，經(jīng)營機制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷、技術(shù)開發(fā)方面的人才。為了進一步擴大業(yè)務，公司決定增加一個產(chǎn)品線。公司營銷信息系統(tǒng)提供的市場調(diào)查資料和可行性建議表明：葡萄酒市場存在極大的市場機會，且該產(chǎn)品線同公司已有的產(chǎn)

25、品線間具有很強的關(guān)聯(lián)性。公司決策層經(jīng)過研究和專家論證，決定進入葡萄酒市場。研究報告顯示，隨著人們經(jīng)濟收入的提高，健康意識、最求生活品質(zhì)的意識不斷增強，消費者逐步由普通轉(zhuǎn)向高檔消費。我國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環(huán)境正在走向成熟階段，預計2010年中國葡萄酒產(chǎn)量將達到80萬噸左右，每年平均保持15%左右的增長速度。公司對進入該市場信心十足，決定請你為其進行營銷策劃。31.為該公司選擇合適的目標市場，并說明選擇依據(jù)和策略。（150字以內(nèi)，10分）32.結(jié)合選定的目標市場，制定針對性的、可操作性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）2010年中國高校市場營銷大賽綜合考試答案及

26、評分參考一、單項選擇題（每小題1分，共計10分）1B 2A 3D 4A 5C 6C 7C 8C 9D 10D二、多項選擇題（每小題2分，共計10分）11BCD 12ABCDE 13BCDE 14ACE 15ABCD三、判斷題（每小題2分，共計20分）1617181920 2122232425四、計算題（共計10分）26需求價格彈性-需求量變動百分比價格變動百分比(3分)-（98）8）（35）5）0.3125 （2分）27價格變動百分比（35）5-40% （2分）需求量變動百分比-價格變動百分比40% （2分）降價后銷量840%811.2萬件（1分）五、案例題（共計20分）28營銷渠道的長度是指

27、中間商層次的多少 。（3分）格力的渠道模式屬于二級渠道，即代理商和零售商 。（3分）科龍、TCL的渠道模式為一級渠道，在制造商與消費者之間只有零售商 。（3分）29渠道沖突通常包括3種類型：垂直渠道沖突；水平渠道沖突；多重渠道沖突 。（3分，每小點1分）格力的渠道沖突屬于垂直渠道沖突，即渠道中不同層次之間的沖突。（3分）30要點：企業(yè)應加強渠道沖突管理，并注意渠道創(chuàng)新 。（5分） 六、創(chuàng)意策劃題（共計30分）評分參考：31為該公司選擇合適的目標市場，并說明選擇依據(jù)和策略；（150字以內(nèi)，10分）選擇目標市場（5分）目標市場選擇依據(jù)（3分）目標市場選擇策略（2分）備注：能根據(jù)恰當?shù)氖袌黾毞肿兞窟x

28、擇合適的目標市場，并作符合邏輯的闡釋即可取高分。32結(jié)合選定的目標市場，制定有針對性的、可操作性的營銷方案；（300字以內(nèi)，20分）產(chǎn)品策略（5分）價格策略（5分）渠道策略（5分）促銷策略（5分）備注：（1）各要素具備，內(nèi)容基本合理，取低分 。（2）各要素具備，在工具應用、思路拓展、內(nèi)容創(chuàng)意等方面具有創(chuàng)新性者取高分 。（3）整體表述流暢、有邏輯性，可在滿分范圍內(nèi)酌加2-3分 。2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷本試卷分為第卷（選擇題）和第卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分。考試時間為150分鐘。第卷 （40分）注意事項：1.每小題選出答案后，請將答案填寫在第卷最上方答題欄

29、內(nèi)相應的位置，不能答在第卷試卷上。2.考試結(jié)束后，將第卷和第卷一并交回。一、單項選擇題（每小題1分，共計20分）下列各題A)、B)、C)、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填寫在第卷上方答題欄內(nèi)相應位置。答在第卷上不得分。1企業(yè)認為消費者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學屬于P11A)生產(chǎn)導向 B)產(chǎn)品導向C)推銷導向 D)營銷導向2.在各種營銷管理哲學中，社會營銷導向的理論基礎(chǔ)是P17A）女權(quán)主義 B）消費主義C）環(huán)境保護主義 D）人道主義3關(guān)系營銷的特征之一是P35A)關(guān)心 B)關(guān)聯(lián)C)關(guān)注 D)關(guān)系4.對消費者來說，轉(zhuǎn)換服務提供者所花費的時間精力

30、，如對替換者信息的收集和評估時所花費的時間精力等，屬于P32A）學習成本 B）沉沒成本C）關(guān)聯(lián)成本 D）機會成本5營銷組合中最基本的工具是P63A)價格 B)地點C)產(chǎn)品 D)促銷6.在波士頓咨詢公司模型中，市場增長率高而相對市場份額低的企業(yè)業(yè)務屬于P54A）問題類 B）明顯類C）金牛類 D）瘦狗類7當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時候，則該公司占據(jù)的競爭地位是P89A)強壯型 B)優(yōu)勢型C)控制型 D)主宰型8.某企業(yè)在決定自己的密集型發(fā)展戰(zhàn)略時，決定在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，則其采取的戰(zhàn)略屬于P45A）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 B）市場開發(fā)戰(zhàn)略C）市場滲透戰(zhàn)略 D）多元化戰(zhàn)略

31、9.對企業(yè)來說，能影響企業(yè)取得資金能力的集團，如銀行、投資企業(yè)、證券經(jīng)紀行和股東等屬于P84 A）地方公眾 B）金融公眾C）媒介公眾 D）內(nèi)部公眾10組織購買的需求最終來源于對P141A)最終消費品的需求 B)半成品的需求C)加工產(chǎn)品的需求 D)工業(yè)制成品的需求11.企業(yè)采購中最常見的購買類型是P125A）重構(gòu)型 B）新夠型C）更改重構(gòu)型 D）直接重構(gòu)型12細分到個人的目標市場策略稱之為P159A)差異營銷 B)集中營銷 C)一對一營銷 D)反細分化13.某飲料公司原本專職做碳酸飲料，經(jīng)過市場分析，決定繼續(xù)做碳酸飲料外，進入純凈水、果汁飲料等領(lǐng)域，這種目標市場覆蓋模式為P124營銷A）完全市場

32、覆蓋模式 B）選擇專門化模式C）產(chǎn)品多樣化模式 D）全方位模式14.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做P199A)專營性分銷 B)選擇性分銷C)密集性分銷 D)差異性分銷15.在進行市場定位時，寶馬汽車定位于駕駛樂趣，豐田汽車定位于經(jīng)濟可靠，沃爾沃汽車定位于安全，這種定位方法屬于P165A）根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位 B）根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位C）根據(jù)產(chǎn)品用途定位 D）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 16.從實現(xiàn)價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是P266A)價值管理 B)計劃管理 C)自我管理 D)進度管理17.人們身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特征構(gòu)成了其P

33、99A）行為動機 B）自我需要C）自我形象 D）個性特征18.在采購中心中，提出購買要求并開始購買程序的人屬于P138 P53營銷 A）倡導者(發(fā)起者) B）影響者C）決策者 D）購買者19.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于P330A)駕馭型 B)表現(xiàn)型C)平易型 D)分析型20.銷售談判的最高目標，也就是銷售談判成功與否的最高標準是P437A）競爭優(yōu)勢 B）市場份額 C）經(jīng)濟利益 D）國家利益二、多項選擇題（每小題2分，共計20分）在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填寫在第二卷最上方答題欄內(nèi)相應位置。答在第一卷上不得分。多選

34、、錯選、漏選均不得分。21關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在P37A)手段不同 B)根本目的不同C)主要對象不同 D)范圍不同E)主體不同22.組織市場上，購買對象具有的特點包括P111 A）購買者數(shù)量少 B）購買量大C）供需雙方關(guān)系密切 D）專業(yè)購買（理性購買）E）集體決策23產(chǎn)品一市場策略包括P263A)市場滲透策略 B)一體化策略C)產(chǎn)品開發(fā)策略 D)多樣化策略E)市場發(fā)展策略24.根據(jù)產(chǎn)品整體概念，下列屬于形式產(chǎn)品層要素的是P175A）品質(zhì) B）式樣C）品牌 D）包裝E）服務25溝通是關(guān)系銷售的P323 A)粘合劑 B)強化劑C)催化劑 D)增強劑 E)潤滑劑26.根據(jù)赫茲伯格的雙

35、因理論，下列屬于激勵因素的是P101A）金錢 B）升職C）監(jiān)督 D）成就E）責任27為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是P409A)利益關(guān)聯(lián) B)目標關(guān)聯(lián)C)提供信息 D)助你成功E)發(fā)出警報28.信息交流的障礙是指信息在傳遞過程中出現(xiàn)的噪聲、失真或停止的現(xiàn)象，下列信息交流障礙中，屬于接收者的障礙的是P342 A）過度加工 B）知覺偏差C）心理障礙 D）表達模糊E）思想差異29銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括P476A)靜心反思 B)努力嘗試 C)分析學習 D)自我激勵 E)預防為主30.銷售人員在采用開場白

36、策略時一定要注重顧客的感受。銷售人員常用的開場白策略包括P397A）推薦人策略 B）提供利益策略C）贊賞策略 D）產(chǎn)品策略E）咨詢策略2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷第卷 （60分）注意事項：1. 第卷共5頁（第4-8頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。2. 答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同事填寫自己的座位號。三、計算題（共計10分）某企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為10元，預期銷售量為100萬件，總投資成本為1200萬元。P19131.如果企業(yè)確定的利潤率為10%，并采用成本加成定價法，則其產(chǎn)品的銷售價格應為多少？（5分） p=c(1+r)=10(1+10%)=1132.如果企業(yè)要

37、實現(xiàn)的目標收益率為10%，并采用目標收益定價法，則其產(chǎn)品的銷售價格應為多少？（5分） P=(總成本+目標利潤)/預計銷量=（1200萬+100萬*10*10%）/100萬=13四、案例題（共20）2010年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場上大行其道，以日銷千件的火爆場景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問世，緣于2009年3月新民晚報一則“當心雨披變成溫柔殺手”的報道。報道透露，上海雨天因自行車車禍導致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設計不合理所帶來的種種隱患則難辭其咎。這篇報道見報后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富

38、的市場信息。當即派人趕赴國家專利局，篩選出設計最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進創(chuàng)新。同時，又投資1250萬元果斷并購了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國獨一無二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場，獲得強烈的市場效應。上海有700萬輛自行車，50萬輛助動車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報道刊登見報后，曾引起消費者的較大反響，紛紛獻計獻策，提出改良

39、雨披的設想；報社和不少設計師也主動與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對這一商機，自認為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔心市場風險大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞。即使已開展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場的緊迫感，猶豫之間與機遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場奪去。 問題：33. 市場營銷導向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？（5分）市場營銷導向的核心是如何處理組織、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導向、顧客利益導向以及社會利益導向三個發(fā)展階段。34. 圣瑞斯的安全雨披投放市場一舉成功的原因是什么？（5分）

40、（1）善于捕捉市場信息；（2）及時根據(jù)市場信息所反映出的消費需求進行產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新，搶占市場；（3）實行市場細分，采取差異化營銷策略。35. 為什么會出現(xiàn)自認為是眼睛盯著“上帝”，卻又對“上帝”的需要視而不見的現(xiàn)象？（6分）出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是：（1）擔心市場風險大、投資收不回；（2）害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞；（3）缺乏盡快投產(chǎn)、搶占市場的緊迫感。36、試分析圣瑞斯公司的營銷觀念。（4分）P12該公司的市場導向?qū)儆陬櫩屠鎸颉Ｔ搶蛘J為，實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。五、策劃創(chuàng)意題（共30分）

41、說明：某公司是國內(nèi)一家以生產(chǎn)照相機為主的企業(yè)，其所生產(chǎn)的“利澤”牌照相機在市場上有著很高的市場占有率，而其市場占有率每年穩(wěn)中有升。但是近年來，隨著技術(shù)的進步，數(shù)碼相機的成本變得越來越低，穩(wěn)步進入大眾市場，該公司發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)相機的市場占有率在逐步降低。面對這種情況該公司決定進入數(shù)碼相機的市場，以完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并決定請您進行營銷策劃。該公司與另一公司合作，引入了數(shù)碼相機的生產(chǎn)技術(shù)，在認真進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上該公司決定退出“利澤”牌系列數(shù)碼相機以迎合不同人群的需要，并決定在明年進入市場，計劃用半年時間在市場上站穩(wěn)腳，市場占有率打到10%，品牌知名度達到20%。該公司認為目前中國數(shù)碼相機市場上具有以下幾個特點：一、市場潛量比較大。數(shù)碼相機作為傳統(tǒng)相機的替代產(chǎn)品在部分中國消費者眼中屬于高檔消費品，但隨著技術(shù)的進步，數(shù)碼相機的成本在不斷降低，從而使得數(shù)碼相機在市場上的價格不斷下降，逐漸成為大部分消費者都能買得起的產(chǎn)品。二、市場集中度比較低，沒有領(lǐng)導品牌。在中國市場上，數(shù)碼相機的競爭還比較分散，部分國外生產(chǎn)廠家領(lǐng)導著市場的基本走勢，而國內(nèi)廠家的實力都比較弱。三、消費者追求的利益點比較分散。目前數(shù)碼相機市