國(guó)際商用汽車的渠道管理講義(共42頁(yè)).ppt

1、國(guó)際商用汽車的渠道管理國(guó)際商用汽車的渠道管理2004年年12月月23日日趙玉峰趙玉峰北京零點(diǎn)前進(jìn)咨詢有限責(zé)任公司北京零點(diǎn)前進(jìn)咨詢有限責(zé)任公司零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)1 1、 戴戴- -克商用車渠道管理克商用車渠道管理2 2、 沃爾沃商用車渠道管理沃爾沃商用車渠道管理3 3、 曼商用車的渠道管理曼商用車的渠道管理4 4、 國(guó)際商用車渠道管理對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示國(guó)際商用車渠道管理對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 渠道致勝已經(jīng)由早期的密集網(wǎng)點(diǎn)、專用渠道資源逐漸轉(zhuǎn)向以提渠道致勝已經(jīng)由早期的密集網(wǎng)點(diǎn)、專用渠道資源逐漸轉(zhuǎn)向以提升渠道質(zhì)量、控制渠道成本為核心的渠道整合方向轉(zhuǎn)移升渠道質(zhì)量、控制渠道成本為核心的渠道整合方向

2、轉(zhuǎn)移國(guó)際汽車渠道整合研究國(guó)際汽車渠道整合研究1. 1. 戴戴- -克商用車克商用車v戴戴- -克的克的SBUSBU結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)v銷售渠道結(jié)構(gòu)銷售渠道結(jié)構(gòu)v總部、批發(fā)、零售總部、批發(fā)、零售v零售商管理結(jié)構(gòu)零售商管理結(jié)構(gòu)v店面組合店面組合v終端表現(xiàn)（英國(guó)）終端表現(xiàn)（英國(guó)）v配件網(wǎng)絡(luò)配件網(wǎng)絡(luò)v經(jīng)銷商考核經(jīng)銷商考核v小節(jié)小節(jié) 戴戴- -克的克的SBUSBU結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 大類分隔大類分隔:研發(fā)、制造、采購(gòu)部分按品類、品牌獨(dú)立區(qū)隔研發(fā)、制造、采購(gòu)部分按品類、品牌獨(dú)立區(qū)隔戴戴- -克集團(tuán)克集團(tuán)戴戴- -克商用車部克商用車部梅斯德斯轎車集團(tuán)航空職能部門福來(lái)納公司克萊斯勒集團(tuán)服務(wù)其它產(chǎn)品福來(lái)納卡車斯特林卡車西星卡車四大

3、業(yè)務(wù)領(lǐng)域奔馳卡車賽特羅客車克萊斯勒乘用車吉普乘用車奔馳乘用車斯馬特乘用車奔馳廂式車奔馳、克萊斯勒、斯馬特三個(gè)品牌在研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)?fù)耆?dú)立，其中奔馳在卡車、客車、轎車的研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)也是獨(dú)立的 戴戴- -克的克的SBUSBU結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 戴戴- -克商用車有五個(gè)主要品牌克商用車有五個(gè)主要品牌品品 牌牌產(chǎn)產(chǎn) 品品中、重型卡車，軍用車輛，等中、重型卡車，軍用車輛，等自動(dòng)卸貨卡車、水泥攪拌車、飲料車、吊車自動(dòng)卸貨卡車、水泥攪拌車、飲料車、吊車專用卡車專用卡車大客車大客車輕型商用車、大客車、卡車、工程機(jī)械輕型商用車、大客車、卡車、工程機(jī)械福來(lái)納福來(lái)納斯特林斯特林西西 星星賽特羅賽特羅奔奔 馳馳銷售渠道結(jié)

4、構(gòu)銷售渠道結(jié)構(gòu) 前分后合：營(yíng)銷總部與批發(fā)層級(jí)是整合的，在零售終端是分離的前分后合：營(yíng)銷總部與批發(fā)層級(jí)是整合的，在零售終端是分離的 總部層面總部層面批發(fā)批發(fā)零售零售全球品牌管理、全球市場(chǎng)管理 、產(chǎn)品管理、戰(zhàn)略銷售組織全球過(guò)程與系統(tǒng)的政策管理（乘用車與商用車各品牌）MPC市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中心GD總經(jīng)銷商MPC市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中心MPC市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中心MPC市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中心GD總經(jīng)銷商GD總經(jīng)銷商GD總經(jīng)銷商GD總經(jīng)銷商各品牌共各品牌共享總部與享總部與批發(fā)層面批發(fā)層面零售商零售商零售商零售商零售商零售商各品牌在各品牌在零售商有零售商有整有分整有分MB PCMB VANSMB TRUCKSMART店面有分有店面有分有合，展場(chǎng)

5、以合，展場(chǎng)以分為主分為主總部組織結(jié)構(gòu)總部組織結(jié)構(gòu) 前分后合：營(yíng)銷總部與批發(fā)層級(jí)是整合的，在零售終端是分離的前分后合：營(yíng)銷總部與批發(fā)層級(jí)是整合的，在零售終端是分離的 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)/ /控制總裁控制總裁FCFC（Dr GentzDr Gentz）市場(chǎng)發(fā)展、財(cái)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展、財(cái)務(wù)/ /銷售管理團(tuán)隊(duì)銷售管理團(tuán)隊(duì)DSDS（SchuffSchuff）市場(chǎng)發(fā)展部門市場(chǎng)發(fā)展部門DSODSO（Dr SchneiderDr Schneider） MPC MPC財(cái)務(wù)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)CFOCFO歐洲零售商歐洲零售商開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)DSO/EDSO/E（ZeyZey）負(fù)責(zé)美國(guó)負(fù)責(zé)美國(guó)/ /亞洲亞洲/ /其它地區(qū)的市其它地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展部門場(chǎng)

6、發(fā)展部門DSO/SDSO/S（MaierMaier）負(fù)責(zé)軟件支負(fù)責(zé)軟件支持系統(tǒng)持系統(tǒng)DS/DDS/D（RoosRoos）財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)/ /銷售管銷售管理部門理部門DS/FDS/F（BruhnBruhn）負(fù)責(zé)全球培負(fù)責(zé)全球培訓(xùn)訓(xùn)DS/GTDS/GT（BarthBarth）部門總計(jì)部門總計(jì)4040人，人，其中負(fù)責(zé)亞洲業(yè)其中負(fù)責(zé)亞洲業(yè)務(wù)務(wù)1515人人批發(fā)層面結(jié)構(gòu)批發(fā)層面結(jié)構(gòu) 直營(yíng)與區(qū)域總代理為主要形式直營(yíng)與區(qū)域總代理為主要形式 批發(fā)層面，戴克公司在優(yōu)勢(shì)地區(qū)建立了遍布全球的具有獨(dú)立法人資格的MPC，在非優(yōu)勢(shì)地區(qū)，則采用當(dāng)?shù)鬲?dú)家代理商的方式。目前在全球有36家MPC,184家GD,其中北美自由貿(mào)易區(qū)3個(gè)MP

7、C,德國(guó)1個(gè)MPC,西歐12個(gè)MPC,4個(gè)GD,其它地區(qū)20個(gè)MPC,180個(gè)GD。根據(jù)市場(chǎng)狀況，逐漸采取向優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商集中、淘汰劣質(zhì)經(jīng)銷商的做法批發(fā)形式批發(fā)形式市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中心市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中心MPCMPC總分銷商總分銷商GDGD 單位性質(zhì)：按企業(yè)運(yùn)作模式經(jīng)營(yíng),具有法人地位,由公司直接控股50%以上; 市場(chǎng)運(yùn)作模式：通過(guò)達(dá)成目標(biāo)的各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn) 渠道設(shè)置:MPC主要分布在市場(chǎng)較大且具有潛力的區(qū)域 單位性質(zhì)：與簽約具有法人地位的經(jīng)銷商; 市場(chǎng)運(yùn)作模式： 通過(guò)協(xié)約合同銷量目標(biāo)操作 渠道設(shè)置: GD主要布置在市場(chǎng)容量不大而較為獨(dú)立的區(qū)域批發(fā)層面結(jié)構(gòu)批發(fā)層面結(jié)構(gòu) 大合小分：矩陣式的交叉管理大合小分：矩陣式的交叉

8、管理 批發(fā)商或批發(fā)商或MPC的管理結(jié)構(gòu)的管理結(jié)構(gòu)總經(jīng)理總經(jīng)理員工職能員工職能MB PC奔馳乘用車奔馳乘用車MB van奔馳廂式車奔馳廂式車MB van奔馳廂式車奔馳廂式車Chrysler/dodge/jeep克萊斯勒克萊斯勒/吉普吉普網(wǎng)絡(luò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)發(fā)展服務(wù)與配件服務(wù)與配件控制與行政控制與行政跨品牌職能跨品牌職能品牌細(xì)分職能品牌細(xì)分職能所有品牌與車型都可以在批發(fā)層面整合在一起，包括各項(xiàng)服務(wù)與管理職能。但在批發(fā)組織內(nèi)部，業(yè)務(wù)單元也有獨(dú)立管理的職能所有品牌與車型都可以在批發(fā)層面整合在一起，包括各項(xiàng)服務(wù)與管理職能。但在批發(fā)組織內(nèi)部，業(yè)務(wù)單元也有獨(dú)立管理的職能零售層面結(jié)構(gòu)零售層面結(jié)構(gòu) 多種所有權(quán)形式相結(jié)合

9、，越近越直，越遠(yuǎn)越獨(dú)多種所有權(quán)形式相結(jié)合，越近越直，越遠(yuǎn)越獨(dú)零售商零售商直營(yíng)店直營(yíng)店區(qū)域代理商區(qū)域代理商獨(dú)立經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商 單位性質(zhì)：隸屬公司,單位名稱、帳號(hào)以及庫(kù)存均所屬相應(yīng)的MPC; 市場(chǎng)運(yùn)作模式：由相應(yīng)MPC來(lái)管理； 渠道設(shè)置:市場(chǎng)容量較大和市場(chǎng)成長(zhǎng)較快的地區(qū)或?yàn)榧s束當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商所設(shè)，目前主要分布在一些大城市新車銷售業(yè)務(wù)；融資、租賃、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為用戶提供配件供應(yīng)、售后服務(wù)、培訓(xùn)等服務(wù)、二手車業(yè)務(wù) 單位性質(zhì)：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商但單位名稱、帳號(hào)以及庫(kù)存均為奔馳公司所屬; 市場(chǎng)運(yùn)作模式：具體見(jiàn)零售商標(biāo)準(zhǔn) 渠道設(shè)置:目前僅在德國(guó) 單位性質(zhì)：當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,擁有自己的單位名稱、帳號(hào)，庫(kù)存為經(jīng)銷商所屬; 市場(chǎng)運(yùn)作

10、模式：具體見(jiàn)零售商標(biāo)準(zhǔn)； 渠道設(shè)置:點(diǎn)均年銷量最低銷量滿足（歐洲地區(qū)）： 卡車200輛/年 轎車500輛/年零售層面結(jié)構(gòu)零售層面結(jié)構(gòu) 以直營(yíng)店或參股的區(qū)域代理為核心以直營(yíng)店或參股的區(qū)域代理為核心,獨(dú)立經(jīng)銷商密度覆蓋獨(dú)立經(jīng)銷商密度覆蓋 在英國(guó)，奔馳商用車在整合渠道時(shí)，收回一些地區(qū)的部分經(jīng)銷權(quán)，建立直營(yíng)店或?qū)嵭袇^(qū)域代理。 直營(yíng)戰(zhàn)略的建立背景：直營(yíng)戰(zhàn)略的建立背景：1、歐洲新法規(guī)影響；、歐洲新法規(guī)影響；2、直營(yíng)中的利潤(rùn)分享；、直營(yíng)中的利潤(rùn)分享；3、增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制能力、增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的控制能力核心經(jīng)銷商擁有多個(gè)銷售終端，小經(jīng)銷商一般只有一個(gè)銷售店面核心經(jīng)銷商擁有多個(gè)銷售終端，小經(jīng)銷商一般只有一個(gè)銷售店面3

11、434個(gè)終端個(gè)終端輕客輕客/ /轎車轎車1 1個(gè)終端個(gè)終端輕客輕客/ /轎車轎車/ /卡車卡車共共9191個(gè)個(gè)銷售終端銷售終端共共3232個(gè)個(gè)銷售終端銷售終端戴克直營(yíng)店戴克直營(yíng)店1個(gè)個(gè)1 1個(gè)終端個(gè)終端輕客輕客/ /轎車轎車/ /卡車卡車區(qū)域代理區(qū)域代理35個(gè)個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商55個(gè)個(gè)核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商23個(gè)個(gè)小經(jīng)銷商小經(jīng)銷商32個(gè)個(gè) DCX DCX 直營(yíng)店是公司零售層面的重要組成部分直營(yíng)店是公司零售層面的重要組成部分, ,在核心市場(chǎng)德國(guó)有在核心市場(chǎng)德國(guó)有3535家直營(yíng)店家直營(yíng)店,198,198家經(jīng)銷商家經(jīng)銷商, ,但兩類銷但兩類銷售比重各占售比重各占50%50%。零售商管理結(jié)構(gòu)零售商管

12、理結(jié)構(gòu) 前分后合：同一店面銷售不同品牌及品類，后臺(tái)統(tǒng)一，前臺(tái)銷售獨(dú)立前分后合：同一店面銷售不同品牌及品類，后臺(tái)統(tǒng)一，前臺(tái)銷售獨(dú)立總經(jīng)理總經(jīng)理秘書秘書*維維修修車車間間MB PC銷銷售售團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)SMART銷銷售售團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)*二二手手車車銷銷售售配配件件服服務(wù)務(wù)支支持持銷銷售售人人員員財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)人人力力資資源源服務(wù)經(jīng)理車間工人服務(wù)管理服務(wù)接待部門經(jīng)理銷售人員配件經(jīng)理配件顧問(wèn)配件代表 服務(wù)經(jīng)理秘書 技術(shù)經(jīng)理 保修管理 現(xiàn)場(chǎng)工程師技術(shù)顧問(wèn) 團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo) 關(guān)系協(xié)調(diào) 營(yíng)銷和管理 訂單處理 助理管理 零售前臺(tái)銷售獨(dú)立后臺(tái)管理統(tǒng)一MB CV銷銷售售團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)前分：展場(chǎng)分離、品牌分離、人員分離；前分：展場(chǎng)分離、品牌分離、

13、人員分離；后合：配件整合、信息系統(tǒng)整合、人力資源財(cái)務(wù)管理等整合。后合：配件整合、信息系統(tǒng)整合、人力資源財(cái)務(wù)管理等整合。戴戴- -克終端表現(xiàn)：克終端表現(xiàn)：q主要有兩種終端表現(xiàn)形式：以轎車為主的銷售終端和以卡車為主的銷售終端q轎車和卡車不單獨(dú)組合q輕客的銷售主要借助于卡車或轎車銷售終端q戴-克品牌全系列店（轎車+輕客+卡車）數(shù)量只有6家，起到奔馳形象展示旗艦店的作用q廠家直營(yíng)店是戴-克集團(tuán)渠道整合的新舉措，目前主要針對(duì)轎車產(chǎn)品店面業(yè)務(wù)組合（英國(guó)）店面業(yè)務(wù)組合（英國(guó)） 大類區(qū)隔（轎車與卡車）、大類區(qū)隔（轎車與卡車）、VANS搭車搭車v輕客銷售終端v卡車銷售終端v轎車+輕客銷售終端v轎車+輕客+卡車銷

14、售終端v輕客+卡車銷售終端53438233414經(jīng)銷商終端數(shù)廠家直營(yíng)終端數(shù)終端組合方式原因：主要是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣及歷史經(jīng)銷遺留問(wèn)題導(dǎo)致終端組合方式原因：主要是適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣及歷史經(jīng)銷遺留問(wèn)題導(dǎo)致終端管理（英國(guó)）終端管理（英國(guó)）大類分隔：高檔豪華的轎車為主（轎車大類分隔：高檔豪華的轎車為主（轎車+輕客）的銷售終端輕客）的銷售終端內(nèi)部展示內(nèi)部展示約翰偉爾汽車公司約翰偉爾汽車公司哥納汽車公司哥納汽車公司阿靈頓汽車公司阿靈頓汽車公司輕客充當(dāng)中間組合輕客充當(dāng)中間組合格蘭德曼商用車公司格蘭德曼商用車公司貝爾卡車銷售公司貝爾卡車銷售公司北曼徹斯特商用車公司北曼徹斯特商用車公司番蓋特商用車公司番蓋特商

15、用車公司終端管理（英國(guó)）終端管理（英國(guó)） 大類分隔：簡(jiǎn)單實(shí)用的卡車為主（卡車大類分隔：簡(jiǎn)單實(shí)用的卡車為主（卡車+輕客）的銷售終端輕客）的銷售終端輕客充當(dāng)中間組合輕客充當(dāng)中間組合格蘭德曼伯明翰汽車公司格蘭德曼伯明翰汽車公司奔馳企業(yè)品牌店，在英國(guó)共六家（1家直營(yíng)），占地面積大，經(jīng)營(yíng)奔馳全系列產(chǎn)品，從乘用車到38噸的HGV；經(jīng)銷商按產(chǎn)品線設(shè)立專門的銷售隊(duì)伍；此類經(jīng)銷商具有很強(qiáng)的資金實(shí)力、管理能力、營(yíng)銷能力和服務(wù)水平。但是，需要注意，奔馳的全系列產(chǎn)品的品牌端次接近，因此不能簡(jiǎn)單推斷大賣場(chǎng)但是，需要注意，奔馳的全系列產(chǎn)品的品牌端次接近，因此不能簡(jiǎn)單推斷大賣場(chǎng)對(duì)于所有汽車企業(yè)具有通用價(jià)值。對(duì)于所有汽車企業(yè)

16、具有通用價(jià)值。終端管理（英國(guó)）終端管理（英國(guó)） 戴戴-克企業(yè)品牌形象的旗艦店克企業(yè)品牌形象的旗艦店規(guī)模宏大規(guī)模宏大配件網(wǎng)絡(luò)配件網(wǎng)絡(luò) 后臺(tái)配件整合：商用車品類下不同品牌商用車配件網(wǎng)絡(luò)共享后臺(tái)配件整合：商用車品類下不同品牌商用車配件網(wǎng)絡(luò)共享q8個(gè)戰(zhàn)略性地位的配件分銷中心（PDCs），組成北美最先進(jìn)的配件分銷網(wǎng)絡(luò)。q 整個(gè)網(wǎng)絡(luò)擁有2,000,000平方英尺的倉(cāng)庫(kù)；150,000,000美元的配件庫(kù)存；110,000多種類配件。q PDCs采用最先進(jìn)的IT技術(shù)系統(tǒng)，每個(gè)月完成約650,000個(gè)訂單的配件配送；給客戶提供隔夜配件輸送服務(wù)。CALGARYRENO多倫多（加拿大）TORONTO芝加哥CHIC

17、AGO圣路易斯（墨西哥）SANLUIS POTOSIATLANDA亞特蘭大MEMPHISBRIDGEPORT布里奇波特孟菲斯里諾戴克配件中心分布：歐洲戴克配件中心分布：歐洲 7個(gè)個(gè) （其中德國(guó)（其中德國(guó)5個(gè)）、亞太個(gè)）、亞太 2個(gè)個(gè) （新加坡）、北美（新加坡）、北美5個(gè)、中東個(gè)、中東2個(gè)。中個(gè)。中心有心有50萬(wàn)種標(biāo)配，萬(wàn)種標(biāo)配，在歐洲，所有品種配件整合管理，但廠家不能限制經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道，這是新在歐洲，所有品種配件整合管理，但廠家不能限制經(jīng)銷商的進(jìn)貨渠道，這是新法規(guī)的約定法規(guī)的約定；在北美，福來(lái)納、斯特林和西星卡車共享一個(gè)配件分銷網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域配件中心是整個(gè)配件供應(yīng)系統(tǒng)在北美，福來(lái)納、斯特林和西星

18、卡車共享一個(gè)配件分銷網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域配件中心是整個(gè)配件供應(yīng)系統(tǒng)的核心的核心經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不同待遇三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不同待遇所有戴克的品牌所有戴克的品牌(MB, CJ, smart)都按照國(guó)際經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類都按照國(guó)際經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類必須標(biāo)準(zhǔn)必須標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)授權(quán) 水平水平(將成為和成為合同伙伴的先決條件)包括在固定利潤(rùn)中.不履行導(dǎo)致合同終止.發(fā)展水平發(fā)展水平紅利標(biāo)準(zhǔn)紅利標(biāo)準(zhǔn)包括在可變利潤(rùn)中推薦標(biāo)準(zhǔn)推薦標(biāo)準(zhǔn)(杰出的商業(yè)慣例)不賠償，僅在例外情況下直接賠償經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)(合同一部分)必須標(biāo)準(zhǔn)必須標(biāo)準(zhǔn)固定固定利潤(rùn)利潤(rùn) x %MPC-spec. 要求x%/x% 可變利潤(rùn)可變利潤(rùn)績(jī)效績(jī)效銷售績(jī)效“量和

19、組合” x %x %CSI 紅利標(biāo)準(zhǔn)紅利標(biāo)準(zhǔn)x%/x%CRM*經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不同待遇三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)不同待遇歐洲的歐洲的 MB PC 利潤(rùn)體系強(qiáng)烈的聚焦于客戶滿意和客戶關(guān)系管理方面利潤(rùn)體系強(qiáng)烈的聚焦于客戶滿意和客戶關(guān)系管理方面商業(yè)層面11. 營(yíng)業(yè)時(shí)間必須被清楚的顯示并且從外面可以看見(jiàn)2. 銷售: 星期一 星期五 8.30 - 18.30 星期六 10.00 - 17.00hAS:星期一-星期五 在要求的最小營(yíng)業(yè)時(shí)間里每個(gè)場(chǎng)所必須營(yíng)業(yè)并且沒(méi)有中斷品牌展示A管理和組織結(jié)構(gòu)B舊車銷售A1 地點(diǎn)/場(chǎng)所A2 共性A.類別標(biāo)準(zhǔn)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)/檢驗(yàn)單 (監(jiān)測(cè)說(shuō)明).243人員和培訓(xùn)C市場(chǎng)營(yíng)銷D新車

20、銷售EF服務(wù)零件/附件GHA3 營(yíng)業(yè)時(shí)間如果完成所有相關(guān)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)被履行如果完成所有相關(guān)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)被履行國(guó)家必須國(guó)家必須 DCBeLux CJ國(guó)際經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到八個(gè)層面，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考核國(guó)際經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到八個(gè)層面，其衡量標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考核經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 八個(gè)層面進(jìn)行考核八個(gè)層面進(jìn)行考核經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 八個(gè)層面進(jìn)行考核八個(gè)層面進(jìn)行考核必須標(biāo)準(zhǔn)舉例必須標(biāo)準(zhǔn)舉例 (歐洲歐洲)n每個(gè)銷售MB PC 的銷售人員被鑒定為C-銷售nMB PC國(guó)家必須標(biāo)準(zhǔn)舉例經(jīng)銷商雇用推薦數(shù)量的認(rèn)證銷售員在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，每 150 個(gè)(在DCF中, 25

21、0 個(gè)在 DCVD中) 新的MB PC 車輛銷售有一個(gè)MB認(rèn)證的銷售員, 每個(gè)合同伙伴至少有一個(gè)認(rèn)證的MB銷售員Fleet business is not part of the calculation for the volume based number of certified sales persons.快速業(yè)務(wù)不計(jì)算在認(rèn)證銷售員基數(shù)的范圍內(nèi)人員和培訓(xùn)：訓(xùn)和資格人員和培訓(xùn)：訓(xùn)和資格, MB PC 市場(chǎng)營(yíng)銷：客戶關(guān)系管理市場(chǎng)營(yíng)銷：客戶關(guān)系管理, MB PC v數(shù)據(jù)傳輸n有關(guān)新車銷售的客戶數(shù)據(jù)在交貨期后x 周/ 天之內(nèi)被傳輸給 可變利潤(rùn)舉例 DC X。100%的數(shù)據(jù)傳輸遵守由DC X定義的

22、數(shù)據(jù)交換規(guī)定 模型1 模型 20.2%0.1%n100%的被傳輸?shù)目蛻魯?shù)據(jù) 達(dá)到了DC X 的數(shù)據(jù)質(zhì)量要求0.2% 0.1%v關(guān)系營(yíng)銷n參與關(guān)系營(yíng)銷程序 .0.2% 0.1%nProcessing of leads領(lǐng)導(dǎo)的處理 .0.2% 0.1%n協(xié)調(diào)同 MPC/GD的地方CRM活動(dòng).0.2% 0.1%經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn) 八個(gè)層面進(jìn)行考核八個(gè)層面進(jìn)行考核紅利標(biāo)準(zhǔn)舉例紅利標(biāo)準(zhǔn)舉例 (歐洲歐洲)戴克營(yíng)銷的主要特點(diǎn)戴克營(yíng)銷的主要特點(diǎn) v 接近接近100100客戶定單，極少有經(jīng)銷商庫(kù)存；客戶定單，極少有經(jīng)銷商庫(kù)存；v 小區(qū)域銷售，一個(gè)區(qū)域只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商；小區(qū)域銷售，一個(gè)區(qū)域只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷商；v

23、 區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量規(guī)劃，目前沒(méi)有統(tǒng)一模型，有一個(gè)工作步驟，數(shù)量由區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量規(guī)劃，目前沒(méi)有統(tǒng)一模型，有一個(gè)工作步驟，數(shù)量由MBCMBC和和DSODSO商定；旺銷地區(qū)直營(yíng)店居多，非核心地區(qū)經(jīng)銷商為主；商定；旺銷地區(qū)直營(yíng)店居多，非核心地區(qū)經(jīng)銷商為主；v 不同品牌在批發(fā)層面、零售的后臺(tái)管理、配件方面都進(jìn)行整合，節(jié)約成本，不同品牌在批發(fā)層面、零售的后臺(tái)管理、配件方面都進(jìn)行整合，節(jié)約成本，但在交易界面進(jìn)行品牌區(qū)隔；但在交易界面進(jìn)行品牌區(qū)隔；v 零售商設(shè)定年最低銷量標(biāo)準(zhǔn)，歐洲卡車零售商設(shè)定年最低銷量標(biāo)準(zhǔn)，歐洲卡車200200輛輛/ /年，乘用車年，乘用車500500輛輛/ /年，其他地年，其他地方會(huì)低一些

24、。但北美卡車達(dá)到了年均方會(huì)低一些。但北美卡車達(dá)到了年均500500輛輛/ /年；年； v 嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷商評(píng)價(jià)、分類準(zhǔn)則。嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷商評(píng)價(jià)、分類準(zhǔn)則。9696年第一版，年第一版，20002000年修訂一次，年修訂一次，20012001年根年根據(jù)歐盟的法規(guī)又修訂一次；據(jù)歐盟的法規(guī)又修訂一次；v 所有經(jīng)銷商必須具有服務(wù)功能，但也有一些獨(dú)立的服務(wù)商；所有經(jīng)銷商必須具有服務(wù)功能，但也有一些獨(dú)立的服務(wù)商； v 客戶滿意度是衡量經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？蛻魸M意度是衡量經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的首要標(biāo)準(zhǔn)。戴克渠道整合的核心理念戴克渠道整合的核心理念 q大類分隔大類分隔：商用車和乘用車渠道分開(kāi)管理。獨(dú)立的轎車和卡車銷售場(chǎng)所是

25、兩種主要的終端形式，輕客可兼而享用卡車或轎車的銷售終端，但是終端銷售團(tuán)隊(duì)獨(dú)立。q前分后合前分后合：前臺(tái)銷售獨(dú)立（人員/展場(chǎng)），后臺(tái)管理統(tǒng)一（配件庫(kù)、信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理等）；銷售公司總部與批發(fā)環(huán)節(jié)也是整合的。q大合小分大合小分：旗艦店利用大合小分原理，構(gòu)成全系列所有類別產(chǎn)品在同一賣場(chǎng)，但是在賣場(chǎng)內(nèi)部局部區(qū)隔放置的格局；q直營(yíng)趨勢(shì)直營(yíng)趨勢(shì)：主力市場(chǎng)的直營(yíng)化趨勢(shì)明顯，利潤(rùn)與渠道控制是主要原因；q后合確保政策的協(xié)調(diào)性，節(jié)約成本，提高效率，同時(shí)能夠?yàn)榍岸说慕?jīng)銷商提供清晰有力的支持和管理監(jiān)控。 2 2 沃爾沃商用車沃爾沃商用車2.1 2.1 沃爾沃商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)沃爾沃商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)2.2 2.2 渠道

26、結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)2.3 2.3 渠道管理渠道管理2.4 2.4 終端表現(xiàn)終端表現(xiàn)2.5 2.5 配件網(wǎng)絡(luò)配件網(wǎng)絡(luò)2.6 2.6 小結(jié)小結(jié) 2.1 2.1 沃爾沃商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)沃爾沃商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 制造商制造商 概概 況況沃爾沃卡車公司沃爾沃卡車公司雷諾卡車公司雷諾卡車公司麥克卡車公司麥克卡車公司沃爾沃客車公司沃爾沃客車公司世界第二大重型卡車生產(chǎn)商，大于16T的卡車占總產(chǎn)量的90%。歐洲主要商用車生產(chǎn)商，生產(chǎn)全系列商用車，包括輕客、輕卡、特殊用途車輛和重卡。北美重卡生產(chǎn)商，生產(chǎn)重型和中重型卡車。世界第二大客車制造商。v 獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)v在北美，與沃爾沃卡車共享部分在北美，與沃爾沃卡車共享部分網(wǎng)

27、絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)。邁邁克克卡車卡車麥麥克克卡車卡車v 獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)v 獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)雷諾雷諾卡車卡車?yán)字Z雷諾卡車卡車沃爾沃爾沃沃卡車卡車沃爾沃爾沃沃卡車卡車沃爾沃爾沃沃客車客車沃爾沃爾沃沃客車客車v在歐洲共享部分售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在歐洲共享部分售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。v 共享沃爾沃緊急服務(wù)網(wǎng)絡(luò)共享沃爾沃緊急服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（VOLVO ACTION SERVICES ）分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)v獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)v獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)2.2 2.2 渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu) 前分后合：對(duì)兼并企業(yè)的渠道整合，由后臺(tái)開(kāi)始前分后合：對(duì)兼并企業(yè)的渠道整合，由后臺(tái)開(kāi)始20012001年，沃爾沃收購(gòu)麥克和雷諾卡車公司后，后臺(tái)在采購(gòu)和生

28、產(chǎn)上開(kāi)始整年，沃爾沃收購(gòu)麥克和雷諾卡車公司后，后臺(tái)在采購(gòu)和生產(chǎn)上開(kāi)始整合，在部分地區(qū)共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，前臺(tái)保留其銷售渠道獨(dú)立性合，在部分地區(qū)共享服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，前臺(tái)保留其銷售渠道獨(dú)立性2.3 渠道管理渠道管理 模式分隔：沃爾沃卡車模式分隔：沃爾沃卡車在英國(guó)在英國(guó)通過(guò)大經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)通過(guò)大經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)沃爾沃卡車英國(guó)公司沃爾沃卡車英國(guó)公司沃爾沃配件分銷系統(tǒng)沃爾沃配件分銷系統(tǒng)信息溝通平臺(tái)信息溝通平臺(tái)VOLVO蘇格蘭卡車公司湯姆斯商業(yè)公司克勞斯卡車公司VOLVO南方卡車公司VOLVO北方卡車公司丹尼斯商業(yè)公司哈特修汽車公司MC卡車公司8個(gè)經(jīng)銷商，個(gè)經(jīng)銷商，62個(gè)終端個(gè)終端經(jīng)銷商7個(gè)終端客車維修消消 費(fèi)

29、費(fèi) 者者1個(gè)二手車中心卡車維修新卡車銷售7個(gè)終端1個(gè)二手車中心客車維修卡車維修新卡車銷售10個(gè)終端1個(gè)二手車中心客車維修卡車維修新卡車銷售34個(gè)終端1個(gè)二手車中心卡車維修新卡車銷售1個(gè)終端卡車維修新卡車銷售卡車維修新卡車銷售卡車維修新卡車銷售卡車維修新卡車銷售1個(gè)終端1個(gè)終端1個(gè)終端2.3 渠道管理渠道管理 模式分隔：沃爾沃卡車模式分隔：沃爾沃卡車在北美在北美密布網(wǎng)點(diǎn)建立分銷網(wǎng)絡(luò)密布網(wǎng)點(diǎn)建立分銷網(wǎng)絡(luò)197個(gè)經(jīng)銷商240個(gè)經(jīng)銷商沃爾沃卡車從2001年開(kāi)始完善其在北美的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立審查程序“綠色團(tuán)隊(duì)”服務(wù)潛在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告q “ “綠色團(tuán)隊(duì)綠色團(tuán)隊(duì)”服務(wù)服務(wù) 沃爾沃卡車公司為完善其在北美的經(jīng)銷商網(wǎng)

30、絡(luò)，增加經(jīng)銷商數(shù)量（由197個(gè)增加到240個(gè)），派譴“綠色團(tuán)隊(duì)”給經(jīng)銷商做現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)和 指導(dǎo)，同時(shí)給經(jīng)銷商提供詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，讓經(jīng)銷商知道如何 尋找新的和潛在的客戶機(jī)會(huì)。q 獨(dú)立審查程序獨(dú)立審查程序 定期開(kāi)展獨(dú)立審查程序， 檢查經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運(yùn)作的每一個(gè)方面，然后給經(jīng)銷商出具一份詳細(xì)的審查報(bào)告和一份需改進(jìn)的項(xiàng)目清單。經(jīng)銷商按要求作相應(yīng)的改進(jìn)，以保證向全北美的用戶提供一致、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2.4 渠道管理渠道管理 模式分隔：麥克卡車在美國(guó)全部采用設(shè)立代表處的方式進(jìn)行直銷模式分隔：麥克卡車在美國(guó)全部采用設(shè)立代表處的方式進(jìn)行直銷麥克卡車（美國(guó)）麥克卡車（美國(guó)）消消 費(fèi)費(fèi) 者者東東北北地地區(qū)區(qū)東東南南地地區(qū)

31、區(qū)西西南南和和西西部部區(qū)域銷售代表處中中部部地地區(qū)區(qū)2.4 終端表現(xiàn)終端表現(xiàn)大合小分：雷諾卡車全系列產(chǎn)品（輕客、輕卡和重卡）共享終端和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大合小分：雷諾卡車全系列產(chǎn)品（輕客、輕卡和重卡）共享終端和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)雷諾卡車英國(guó)公司雷諾卡車英國(guó)公司蘇格蘭經(jīng)經(jīng) 服服銷銷 務(wù)務(wù)商商 商商1 6/1經(jīng)經(jīng) 服服銷銷 務(wù)務(wù)商商 商商7 4/4 經(jīng)經(jīng) 服服銷銷 務(wù)務(wù)商商 商商5 9/5經(jīng)經(jīng) 服服銷銷 務(wù)務(wù)商商 商商3 15/2服服務(wù)務(wù)商商3消消 費(fèi)費(fèi) 者者說(shuō)明：6/1 表示6個(gè)維修服務(wù)商，1個(gè)經(jīng)銷商的維修車間。直直銷銷英格蘭北部英格蘭東南部英格蘭西南部威爾士銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)按區(qū)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)按區(qū)劃分，分工明確，劃分，分

32、工明確，各司其職。各司其職。2.5 配件網(wǎng)絡(luò)配件網(wǎng)絡(luò) 后臺(tái)整合：沃爾沃卡車和沃爾沃客車共享一個(gè)配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)整合：沃爾沃卡車和沃爾沃客車共享一個(gè)配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)歐1800洲 經(jīng)銷 商CDC瑞典總部瑞典總部SDC西班牙西班牙SDC荷蘭荷蘭SDC奧地利奧地利SDC意大利意大利SDC英國(guó)英國(guó)沃爾沃歐洲配件分銷系統(tǒng)隔夜送到隔夜送到CDC中央分銷中心SDC支持分銷中心選擇SDC時(shí)考慮的因素隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到隔夜送到* 服務(wù)時(shí)間* 業(yè)務(wù)支持水平* 環(huán)境* 庫(kù)存成本* 勞動(dòng)力成本* 運(yùn)輸條件2.6 小結(jié)小結(jié) q 前分后合前分后合：對(duì)兼并企業(yè)的整合，由后臺(tái)開(kāi)始，但是在零售

33、層面上，用戶感受到的依然是差異品牌。同品牌不同品類產(chǎn)品共享配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) q 模式分隔模式分隔：因?yàn)閭鹘y(tǒng)的地域差別、消費(fèi)群體和政策差異并考慮市場(chǎng)進(jìn)入的先后，一個(gè)公司內(nèi)部也可以存在多種渠道模式，不同的模式用于產(chǎn)生不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果，從而形成在市場(chǎng)上的組合行動(dòng)模式。q 大合小分大合小分：同品牌的全系列商用車共享銷售終端，但采取品類分設(shè)銷售隊(duì)伍和銷售現(xiàn)場(chǎng)品類分隔擺放的方式進(jìn)行品類區(qū)分國(guó)際商用汽車渠道管理國(guó)際商用汽車渠道管理3 3 曼商用車曼商用車3.1 3.1 曼商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)曼商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)3.2 3.2 渠道策略渠道策略3.3 3.3 渠道整合（英國(guó)）渠道整合（英國(guó)）3.4 3.4 小結(jié)小結(jié) 3.1 3.1 曼商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)曼商用車的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)MAN全系列產(chǎn)品：1、輕型、中型和重型卡車；2、特種車輛；3、大客車卡車（英國(guó)）卡車（波蘭）大客車3.2 3.2 渠道策略渠道策略 模式分隔：曼公司在不同的銷售區(qū)域采用不同的分銷策略模式分隔：曼公司在不同的銷售區(qū)域采用不同的分銷策略海外銷售和服務(wù)通過(guò)合作協(xié)議或合作伙伴合作協(xié)議或合作伙伴來(lái)完成曼的銷售網(wǎng)絡(luò)分為三個(gè)區(qū)域：德國(guó)、西歐（不含德國(guó)）和東歐、海外（歐洲曼的銷售網(wǎng)絡(luò)分為三個(gè)區(qū)域：德國(guó)、西歐（不含德國(guó)）和東歐、海外（歐洲以外）以外）西歐和東歐主要通過(guò)子公司子公司來(lái)完成銷售和服務(wù)，但在一些地方，通過(guò)獨(dú)立