娃哈哈營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1

1、哇哈哈飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 策劃人：ZY策劃時(shí)間：2011年5月10日目錄一、 營(yíng)銷(xiāo)策劃目的.二、 市場(chǎng)分析.1.市場(chǎng)走向2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析3.消費(fèi)需求三、 品牌市場(chǎng)分析四、 具體營(yíng)銷(xiāo)策略.1.活動(dòng)時(shí)間2.活動(dòng)地點(diǎn)3.活動(dòng)目標(biāo)4.活動(dòng)內(nèi)容5.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置6.活動(dòng)信息傳播7.活動(dòng)流程8.攤位整體設(shè)置9.活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算五、 市場(chǎng)預(yù)測(cè).六、 效果評(píng)估. 一、 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的.通過(guò)對(duì)目前飲料市場(chǎng)分析、消費(fèi)需求，提出一定的校園營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，為娃哈哈公司日后的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)以及其他銷(xiāo)售活動(dòng)提供參考依據(jù)。激發(fā)消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，樹(shù)立企業(yè)形象，努力開(kāi)發(fā)大學(xué)生市場(chǎng)。二、 市場(chǎng)分析. 1.市場(chǎng)走向：近五年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)

2、已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。 我國(guó)飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展，其中，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，茶飲料繼續(xù)走紅，咖啡飲料仍在發(fā)展。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：中國(guó)飲料市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間，所以無(wú)論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè)，還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)，都呈現(xiàn)出一派生機(jī)盎然的大生產(chǎn)景象。瓶裝飲用水有：北京的燕京，哈爾濱的純中純，廣州的屈臣氏，上海的涼一族，杭州的虎跑、五大連池，成都的全興，天津的啟明星，?？诘囊瑯?shù)，河北的露露等。碳酸飲料有：健力寶、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨(dú)開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)品牌的“四川百事”。茶飲料有：娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有：燕京果汁

3、、統(tǒng)一多果汁、茹夢(mèng)、泰華、都樂(lè)、華榮、華旗、福運(yùn)全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂(lè)、福運(yùn)泉野酸棗果汁等等。有更多企業(yè)的加入，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)更激烈。隨著中國(guó)加入WTO,跨國(guó)公司的加入、可口可樂(lè)喝百事可樂(lè)在中國(guó)的飲料大戰(zhàn)，及臺(tái)灣兩大集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競(jìng)爭(zhēng)，再有法國(guó)達(dá)能和立頓的進(jìn)入，整個(gè)飲料市場(chǎng)面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。3.消費(fèi)需求：飲料市場(chǎng)無(wú)主題，主角只有一個(gè)，那就是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。隨著人們健康意識(shí)的提高，茶飲料和果汁型飲料將會(huì)從碳酸飲料市場(chǎng)中爭(zhēng)取更大的空間。從消費(fèi)者特征看，功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向，而100%純果汁消費(fèi)者高收入的傾向

4、最為顯著。從消費(fèi)者年齡特征看，茶飲料和果蔬汁飲料最為接近，但相比之下，茶飲料的消費(fèi)者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場(chǎng)滲透率極高，其消費(fèi)者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費(fèi)者(平均每周飲用4次及以上)特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費(fèi)者主要集中在15-24歲的年輕群體，15-24歲重度消費(fèi)者比例都超過(guò)40%。茶飲料、果蔬汁飲料、100%純果汁的重度消費(fèi)者在各年齡段分布比較均衡，相對(duì)而言，茶飲料15-24歲消費(fèi)者比例略高于其他兩類(lèi)飲品。三、品牌市場(chǎng)分析.優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威脅本次市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.產(chǎn)品形式豐富.2.創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng),新產(chǎn)品推出多.3.優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道,產(chǎn)品鋪市迅速.4.與同類(lèi)產(chǎn)品有

5、差異.5.品牌認(rèn)識(shí)度高.1.娃哈哈的廣告促銷(xiāo)相對(duì)于其他飲料品牌而言較弱.2.價(jià)格偏高1.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,娃哈哈所占市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮小.2.飲料行業(yè)可替代性高.3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低,利潤(rùn)空間趨少.4.目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小,推出能為消費(fèi)者接受的飲料新品比較難1.品牌深入大學(xué)生人心.2.產(chǎn)品適應(yīng)大學(xué)生需求.3.在其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)先行大規(guī)模進(jìn)入校園市場(chǎng)，有先機(jī) 四、具體營(yíng)銷(xiāo)策略.前期策劃宣傳所針對(duì)有產(chǎn)品A,B,C,D。其中A是作為我們本次推廣主推的主打產(chǎn)品。因此，我們結(jié)合前期宣傳過(guò)程中的新產(chǎn)品廣告效應(yīng)，將4種產(chǎn)品按一定比例進(jìn)行配比。1. 活動(dòng)時(shí)間：待定2. 活動(dòng)地點(diǎn)：活動(dòng)中心周邊，

6、以及待定3. 活動(dòng)目標(biāo): 銷(xiāo)售量大于等于1004. 活動(dòng)內(nèi)容：（僅為擬定內(nèi)容，以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行一種或多種選擇為定）a. 免費(fèi)贈(zèng)飲。在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)辟免費(fèi)贈(zèng)飲區(qū)，使用小型一次性杯子，邀請(qǐng)顧客免費(fèi)品嘗所銷(xiāo)售的娃哈哈產(chǎn)品。這一活動(dòng)的目的在于為我們的攤位吸引人氣，增加客流量，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。b. 愛(ài)心銷(xiāo)售墻簽名許愿。購(gòu)買(mǎi)與否，都可在預(yù)先擺放的愛(ài)心銷(xiāo)售墻上書(shū)寫(xiě)愿望或愛(ài)心寄語(yǔ)，可以吸引同學(xué)們前來(lái)了解參與。c. 捆綁銷(xiāo)售。夏天炎熱，水分需要補(bǔ)充。我們可以把礦泉水與娃哈哈其他產(chǎn)品實(shí)行捆綁銷(xiāo)售，采用低價(jià)捆綁銷(xiāo)售形勢(shì)。d. 愛(ài)心捐贈(zèng)。對(duì)外承諾每賣(mài)出一瓶，捐一毛錢(qián)給學(xué)院青協(xié)或愛(ài)心社。一方面對(duì)有需要的人盡一點(diǎn)綿力，另一方面樹(shù)立

7、娃哈哈集團(tuán)的公益形象并吸引有愛(ài)心的消費(fèi)者。e. 限時(shí)優(yōu)惠。在客流量最大的時(shí)段進(jìn)行價(jià)格上的小優(yōu)惠，例如買(mǎi)一瓶少1毛錢(qián)（加上捐贈(zèng)的一毛，相當(dāng)于便宜兩毛錢(qián)一瓶，還獻(xiàn)了愛(ài)心），購(gòu)買(mǎi)數(shù)量有一定增加量的話(huà)，還可以再少一點(diǎn)?；蛘?，規(guī)定前10名可以有小禮品，前11-20名購(gòu)買(mǎi)有優(yōu)惠。這個(gè)可以激發(fā)學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲。4.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置：待定5.活動(dòng)信息傳播：a. 利用海報(bào)宣傳，形成視覺(jué)影響，通過(guò)個(gè)性口號(hào)等宣傳哇哈哈。b. 網(wǎng)站推廣，充分利用學(xué)校人脈，通過(guò)校內(nèi)，學(xué)校論壇，QQ等全方面宣傳我們的活動(dòng)，該項(xiàng)成本低，可操作性強(qiáng)。c. 聯(lián)系周邊超市或在附近消費(fèi)市場(chǎng)張貼娃哈哈廣告，營(yíng)造強(qiáng)烈促銷(xiāo)范圍。6.活動(dòng)流程：（暫定，等待舉辦方

8、具體安排）活動(dòng)時(shí)間2011年5月X日9:3010:00現(xiàn)場(chǎng)布置10:0010:40產(chǎn)品點(diǎn)數(shù)，上架，擺放10:4012：40促銷(xiāo)活動(dòng)12:4013：00產(chǎn)品點(diǎn)數(shù)，統(tǒng)計(jì)，收貨13:0015：30休息15:3018:00產(chǎn)品上架，擺放，銷(xiāo)售18:0018:30收貨，統(tǒng)計(jì)，結(jié)算7.攤位整體設(shè)置ABDCEF注釋:A:產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū) B:贈(zèng)飲區(qū)C、D:上、下橫幅懸掛區(qū)E:貨品存放區(qū) F:愛(ài)心銷(xiāo)售墻8.活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算：（待活動(dòng)真正開(kāi)始而定，僅為擬定） 項(xiàng)目費(fèi)用/元備注場(chǎng)地租金0由主辦方提供工作人員0本小組成員宣傳單0希望贊助方能夠提供海報(bào)21小組自費(fèi)出海報(bào)宣傳愛(ài)心墻制作10小組自費(fèi)提供捆綁膠帶2小組自費(fèi)提供價(jià)目表等5小組自費(fèi)提供小型紙杯8小組自費(fèi)提供現(xiàn)場(chǎng)布置物料0希望贊助方能夠提供產(chǎn)品費(fèi)用X待具體選擇產(chǎn)品而定有主辦方提供合計(jì)46+X五、市場(chǎng)預(yù)測(cè).由于活動(dòng)時(shí)間僅一天，要想達(dá)到長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是不可能的，但作為長(zhǎng)期發(fā)展的其中一部分，本次活動(dòng)創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值都將推動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如愛(ài)心捐贈(zèng)不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的目的，更是樹(shù)立了娃哈哈集團(tuán)的公益形象，還有愛(ài)心墻等其他活動(dòng)都打著價(jià)格戰(zhàn)，吸引大學(xué)生的注意，加深消費(fèi)者對(duì)娃哈哈產(chǎn)品的良好形象，通過(guò)本次大力宣傳，可以挖掘大量潛在消費(fèi)者六、效果評(píng)估.本次活動(dòng)，我們的效果評(píng)估標(biāo)