市場營銷第14章ppt課件

1、第第1414章章 市場營銷方案、組織與控制市場營銷方案、組織與控制市場營銷方案市場營銷方案市場營銷組織市場營銷組織市場營銷控制市場營銷控制第1節(jié)市場營銷方案o一、市場營銷方案概念市場營銷方案也叫品牌方案，是關(guān)于某個詳細產(chǎn)市場營銷方案也叫品牌方案，是關(guān)于某個詳細產(chǎn)品、品牌如何進展市場營銷的安排和要求，是在某品、品牌如何進展市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目的的市場營銷戰(zhàn)略的詳細化。個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目的的市場營銷戰(zhàn)略的詳細化。第1節(jié)市場營銷方案o二、市場營銷方案的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料機會和問題分析概

2、述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標確定財務目標和營銷目標營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預測描述計劃所預期的財務收益情況控制說明如何對計劃進行監(jiān)控第1節(jié)市場營銷方案o三、市場營銷方案的實施1、制定行動方案。2、調(diào)整組織構(gòu)造。3、構(gòu)成規(guī)章制度。4、協(xié)調(diào)各種關(guān)系。第1節(jié)市場營銷方案o四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題1、方案脫離實踐；2、長期目的和短期目的相矛盾；3、因循守舊的惰性；4、缺乏詳細、明確的行動方案。第2節(jié)市場營銷組織o一、市場營銷組織的演化1、市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)

3、的目的，制定和實施市場營銷方案的職能部門。u單純的推銷部門單純的推銷部門u具有輔助性職能的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門u獨立的市場營銷部門獨立的市場營銷部門u現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門u現(xiàn)代市場營銷企業(yè)現(xiàn)代市場營銷企業(yè)2、市場營銷組織的開展方式第2節(jié)市場營銷組織o二、市場營銷部門的組織方式1、職能型組織營銷管理經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理第2節(jié)市場營銷組織o二、市場營銷部門的組織方式2、地域型組織營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1行政區(qū)銷售經(jīng)理A2行政區(qū)銷售經(jīng)理A大區(qū)銷售經(jīng)理B1行政區(qū)銷售經(jīng)理B2行政區(qū)銷售經(jīng)理B大區(qū)銷售經(jīng)理銷售總經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理

4、 營銷副總經(jīng)理第2節(jié)市場營銷組織o二、市場營銷部門的組織方式3、產(chǎn)品管理型組織營 銷 管 理經(jīng) 理廣 告 與促 銷 經(jīng) 理A1產(chǎn) 品項 目 經(jīng) 理A2產(chǎn) 品項 目 經(jīng) 理A產(chǎn) 品 線經(jīng) 理B1產(chǎn) 品項 目 經(jīng) 理B2產(chǎn) 品項 目 經(jīng) 理B產(chǎn) 品 線經(jīng) 理產(chǎn) 品經(jīng) 理營 銷 調(diào) 研經(jīng) 理新 產(chǎn) 品經(jīng) 理 營 銷 副 總 經(jīng) 理第2節(jié)市場營銷組織o二、市場營銷部門的組織方式4、市場管理型組織營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1市場項目經(jīng)理A2市場項目經(jīng)理A市場經(jīng)理B1市場項目經(jīng)理B2市場項目經(jīng)理B市場經(jīng)理市場經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理第2節(jié)市場營銷組織o二、市場營銷部門的組織方式5、產(chǎn)品市

5、場管理型組織市場經(jīng)理人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝第2節(jié)市場營銷組織o三、市場營銷組織的設置1、整體協(xié)調(diào)和主導性原那么；2、精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；3、有效性原那么。第3節(jié)市場營銷控制o一、年度方案控制1 1、年度方案控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果能、年度方案控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果能否到達了年度方案的要求，并在必要時采取調(diào)整和否到達了年度方案的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。糾正措施。u確定年度方案中的月份目的或季度目的確定年度方案中的月份目的或季度目的u監(jiān)視方案的實施監(jiān)視方案的實施u找出執(zhí)行過程中的偏向及其緣由找出執(zhí)行過程中的偏向及其

6、緣由u采取措施減少偏向采取措施減少偏向第3節(jié)市場營銷控制o一、年度方案控制2 2、銷售分析：就是衡量并評價實踐銷售額與方案、銷售分析：就是衡量并評價實踐銷售額與方案銷售額之間的差距。銷售額之間的差距。u銷售差距分析銷售差距分析u地域銷售量分析地域銷售量分析3 3、市場占有率分析。、市場占有率分析。4. 4. 市場營銷費用率分析。市場營銷費用率分析。第3節(jié)市場營銷控制o二、盈利控制盈利控制是為了確認在各產(chǎn)品、各盈利控制是為了確認在各產(chǎn)品、各地域、最終顧客群和分銷渠道等方面地域、最終顧客群和分銷渠道等方面的實踐獲利才干。的實踐獲利才干。第3節(jié)市場營銷控制o三、效率控制效率控制的義務是提高人員推銷、

7、廣告、促銷、效率控制的義務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等任務的效率。分銷等任務的效率。o四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、方案能否有效地抓戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、方案能否有效地抓住了市場時機，能否同市場營銷環(huán)境相順應。住了市場時機，能否同市場營銷環(huán)境相順應。案例與習題o案例：某醫(yī)藥公司如何嚴把銷售控制管理關(guān)案例：某醫(yī)藥公司如何嚴把銷售控制管理關(guān)o練習練習1、 不是有效市場營銷組織的特征。不是有效市場營銷組織的特征。A.靈敏性靈敏性 B.順應性順應性C.系統(tǒng)性系統(tǒng)性 D.控制性控制性2、該組織的方式簡便易行，但隨著公司產(chǎn)品種類增多，、該組織的方式簡便易行，但隨著公司產(chǎn)品種類增多，市場擴展，市場擴展， 能夠損失效率。能夠損失效率。A.職能式組織職能式組織 B.地域式組織地域式組織C.產(chǎn)品管理式組織產(chǎn)品管理式組織 D.市場管理式組織市場管理式組織案例與習題3、某企業(yè)進展營銷控制時，了解了各個產(chǎn)品、地域、某企業(yè)進展營銷控制時，了解了各個產(chǎn)品、地域、顧客群、分銷渠道的盈利才干情況。這種控制方法顧客群、分銷渠道的盈利才干情況。這種控制方法是是A.年度方案控制年度方案控制 B.戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制C.獲利性控制獲利性控制 D.市場營銷審計市場營銷審計4、企業(yè)在某一有限區(qū)域內(nèi)的銷