和安復(fù)方氨基酸膠囊CF策略方案(1)

1、萬和制藥萬和制藥和安復(fù)方氨基酸膠囊和安復(fù)方氨基酸膠囊CFCF策略方案策略方案深圳市名派廣告有限公司深圳市名派廣告有限公司和安復(fù)方氨基酸膠囊和安復(fù)方氨基酸膠囊CFCF創(chuàng)意小組創(chuàng)意小組20042004年年8 8月月3131日日萬和制藥萬和制藥和安復(fù)方氨基酸膠囊和安復(fù)方氨基酸膠囊CFCF策略方案策略方案 創(chuàng)意只是一種表現(xiàn)方式。真正的廣告創(chuàng)意應(yīng)將產(chǎn)品/品牌理念或某種承諾與銷售的實際執(zhí)行細節(jié)很好結(jié)合起來，為消費者提供明確的廣告或銷售主張，引起消費者關(guān)注。 名派廣告認為：一個好的創(chuàng)意必須符合以下兩個要素： 1、全面而準(zhǔn)確地傳達產(chǎn)品/品牌獨具的理念。 2、訴求消費者最想了解的信息，切中消費者的利益點！ 以消

2、費者為中心！用消費者最關(guān)心的利益點去打動消費者的心！我們的觀點我們的觀點我們的我們的？和安氨基酸膠囊現(xiàn)狀評估和安氨基酸膠囊現(xiàn)狀評估我們的我們的？成為成功人士首選營養(yǎng)補充劑成為成功人士首選營養(yǎng)補充劑達成？達成？產(chǎn)品差異化影視廣告創(chuàng)意傳播產(chǎn)品差異化影視廣告創(chuàng)意傳播 人體需要的18種氨基酸中，有8種是必需氨基酸 品牌眾多，市場競爭激烈 無論品種還是數(shù)量，都有廣闊發(fā)展前景 關(guān)于氨基酸關(guān)于氨基酸采用日本進口原料高科技緩釋微丸制劑氨基酸純度更高人體吸收利用率更強由處方藥改為處方OTC國內(nèi)最貴、最好的口服氨基酸和安復(fù)方氨基酸膠囊產(chǎn)品和安復(fù)方氨基酸膠囊產(chǎn)品分析分析目標(biāo)地區(qū)對氨基酸類產(chǎn)品功效的認知度較深目標(biāo)地區(qū)

3、膠囊劑型競品有2種，同類產(chǎn)品市場競爭激烈產(chǎn)品在目標(biāo)地區(qū)消費者中有較好知名度和美譽度產(chǎn)品在目標(biāo)地區(qū)年銷售額超過千萬投放過部分平面廣告和軟性影視廣告和安氨基酸膠囊市場和安氨基酸膠囊市場分析分析市場機會點小結(jié)市場機會點小結(jié)消費者對氨基酸不陌生，消費者對氨基酸不陌生， 無需過多訴求教育無需過多訴求教育產(chǎn)品在前期已有知名度，后期廣告可以進行品牌延續(xù)產(chǎn)品在前期已有知名度，后期廣告可以進行品牌延續(xù)和安氨基酸目標(biāo)消費者明確，細分市場針對性強和安氨基酸目標(biāo)消費者明確，細分市場針對性強消費者對氨基酸產(chǎn)品需求量大消費者對氨基酸產(chǎn)品需求量大CF創(chuàng)意目標(biāo)創(chuàng)意目標(biāo) 建立鮮明的品牌形象建立鮮明的品牌形象 樹立產(chǎn)品差異化樹立

4、產(chǎn)品差異化 在考慮原有品牌資產(chǎn)的前提下，尋找更新的訴求利益點在考慮原有品牌資產(chǎn)的前提下，尋找更新的訴求利益點 跳出品牌同質(zhì)化怪圈，尋找更有發(fā)展的產(chǎn)品市場跳出品牌同質(zhì)化怪圈，尋找更有發(fā)展的產(chǎn)品市場打造打造成功人士首選營養(yǎng)補充劑成功人士首選營養(yǎng)補充劑 目標(biāo)消費者對品牌的心理認同 促進產(chǎn)品銷售 品牌所代表的個性與目標(biāo)消費群向往的生活狀態(tài)產(chǎn)生共鳴創(chuàng)意愿景創(chuàng)意愿景目標(biāo)消費群定位目標(biāo)消費群定位 江浙一帶江浙一帶30 -55歲的成功人士歲的成功人士 男女不限，男性為主男女不限，男性為主 江浙一帶的民營企業(yè)家（較強的經(jīng)濟和消費能力，文化素質(zhì)不江浙一帶的民營企業(yè)家（較強的經(jīng)濟和消費能力，文化素質(zhì)不高）高）消費利

5、益點訴求消費利益點訴求 -事業(yè)生活成功事業(yè)生活成功針對目標(biāo)消費者特點進行準(zhǔn)確的心理訴求根據(jù)目標(biāo)消費群特點進行廣告風(fēng)格的創(chuàng)意，以產(chǎn)品的差異，訴求的差異取得目標(biāo)消費群的認同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象我們我們CF的任務(wù)的任務(wù)一、清晰傳達和安復(fù)方氨基酸的產(chǎn)品信息信息，建立成功人士首選一、清晰傳達和安復(fù)方氨基酸的產(chǎn)品信息信息，建立成功人士首選營養(yǎng)補充劑的品牌形象，吸引消費者的購買行為。營養(yǎng)補充劑的品牌形象，吸引消費者的購買行為。二、通過針對訴求和安氨基酸的獨特功效，傳達產(chǎn)品差異化，建立二、通過針對訴求和安氨基酸的獨特功效，傳達產(chǎn)品差異化，建立核心競爭力，拉開與競爭產(chǎn)品的差距。核心競爭力，拉開與競爭

6、產(chǎn)品的差距。 1、氨基酸類產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)與工藝已趨于成熟，產(chǎn)品質(zhì)量與功能同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。 2、產(chǎn)品功效僅能作為產(chǎn)品給予消費者利益的支持，而不是能打動消費者的最直接利益點。真正的消費者利益點在于產(chǎn)品改變了消費者的“什么”！ 3、在產(chǎn)品的功效支持下，強調(diào)產(chǎn)品給予消費者的利益點如何做策略性的誘導(dǎo)訴求如何做策略性的誘導(dǎo)訴求對于保健品和藥品而言，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品對其健康問題能否改對于保健品和藥品而言，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品對其健康問題能否改善。因此，健康問題才是歸根結(jié)底消費者真正關(guān)心的問題。善。因此，健康問題才是歸根結(jié)底消費者真正關(guān)心的問題。（物質(zhì)層面）健康的身體（物質(zhì)層面）健康的身體（精神層面）健康

7、的生活方式（精神層面）健康的生活方式而物質(zhì)層次的需求其實也是精神需求的終極支持和表現(xiàn)。而物質(zhì)層次的需求其實也是精神需求的終極支持和表現(xiàn)。本本CFCF的訴求，則應(yīng)該根據(jù)消費者的消費需求來展開的訴求，則應(yīng)該根據(jù)消費者的消費需求來展開CF的訴求方向的訴求方向情感為主，功效為輔情感為主，功效為輔所以我們認為所以我們認為 消費者需要在情感上的概念來做誘導(dǎo)！消費者需要在情感上的概念來做誘導(dǎo)！ 讓消費者能看到的是：健康生活的表象，健康是成功的基礎(chǔ)。這是讓消費者能看到的是：健康生活的表象，健康是成功的基礎(chǔ)。這是他們所期待的生活狀態(tài)！他們所期待的生活狀態(tài)！如何做策略性的誘導(dǎo)訴求如何做策略性的誘導(dǎo)訴求 品牌的什么

8、個性是我想要的，產(chǎn)品的什么差異性是能夠滿足我的？品牌的什么個性是我想要的，產(chǎn)品的什么差異性是能夠滿足我的？品牌寫真的簡要檢視：品牌寫真的簡要檢視：高科技營養(yǎng)補充劑高科技營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品特征利益點：產(chǎn)品特征利益點：日本先進原料，純度更高，人體吸收更好！日本先進原料，純度更高，人體吸收更好！消費者的需求信念：消費者的需求信念：體力充沛，事業(yè)成功！體力充沛，事業(yè)成功！信念：信念：和安氨基酸，讓成功人士都健康起來！和安氨基酸，讓成功人士都健康起來！引導(dǎo)消費者怎樣的轉(zhuǎn)變引導(dǎo)消費者怎樣的轉(zhuǎn)變? 吸引目標(biāo)消費者購買和安氨基酸膠囊吸引目標(biāo)消費者購買和安氨基酸膠囊BEFORE:BEFORE:在眾多氨基酸產(chǎn)品面前在

9、眾多氨基酸產(chǎn)品面前, ,消費者有眾多選擇消費者有眾多選擇, ,但是沒有一個明確的選擇目標(biāo)。但是沒有一個明確的選擇目標(biāo)。AFTER:AFTER:和安氨基酸是純度更高，吸收利用更好的高科技營養(yǎng)補充劑。和安氨基酸是純度更高，吸收利用更好的高科技營養(yǎng)補充劑。讓目標(biāo)消費者體力充沛，健康起來。促成目標(biāo)消費者對和安的指定選擇。讓目標(biāo)消費者體力充沛，健康起來。促成目標(biāo)消費者對和安的指定選擇。以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，在以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，在30秒的時間內(nèi)秒的時間內(nèi)細分市場傳達細分市場傳達 和安氨基酸膠囊含氨基酸純度更高，人體吸收利用和安氨基酸膠囊含氨基酸純度更高，人體吸收利用 效果更好效果更好品牌概念品牌概念 成功人士

10、首選的健康營養(yǎng)補充劑成功人士首選的健康營養(yǎng)補充劑訴求內(nèi)容訴求內(nèi)容創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略消費者的利益點消費者的利益點感性訴求帶來附加利益點感性訴求帶來附加利益點和安氨基酸膠囊?guī)淼慕】岛透咂焚|(zhì)和安氨基酸膠囊?guī)淼慕】岛透咂焚|(zhì)的生活體驗。的生活體驗。 從兩個方向，差異性地指出和安氨基酸膠囊的特有功效，通過從兩個方向，差異性地指出和安氨基酸膠囊的特有功效，通過“針對性針對性強煽情強煽情“深入的表達方式，打造成功人士首選營養(yǎng)補充劑形象。深入的表達方式，打造成功人士首選營養(yǎng)補充劑形象。創(chuàng)意風(fēng)格創(chuàng)意風(fēng)格針對性強針對性強煽情煽情視覺、語言、音效視覺、語言、音效目標(biāo)消費者情感創(chuàng)意目標(biāo)消費者情感創(chuàng)意 以和安氨基酸膠囊目標(biāo)消費者的內(nèi)心情感為基礎(chǔ)作創(chuàng)意，以和安氨基酸膠囊目標(biāo)消費者的內(nèi)心情感為基礎(chǔ)作創(chuàng)意，使創(chuàng)意的內(nèi)容能夠貼切的達，使創(chuàng)意的內(nèi)容能夠貼切的達到目標(biāo)消費者的內(nèi)心深入，引起共鳴，從而產(chǎn)生購買力。到目標(biāo)消費者的內(nèi)心深入，引起共鳴，從而產(chǎn)生購買力。產(chǎn)品差異性創(chuàng)意產(chǎn)品差異性創(chuàng)意以一些創(chuàng)新思維