促銷與廣告的區(qū)別

1、促銷與廣告主主 講：企劃部講：企劃部 唐丹宇唐丹宇日日 期：期：2006年年12月月21日日促銷概述促銷的含義促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促使幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感與信任，繼而使其消費(fèi)者對商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感與信任，繼而使其踴躍購買的活動。踴躍購買的活動。促銷的特征促銷的特征促銷通常是作短程考慮，有限定的時間和空間促銷注重的是行動，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售促銷工具的多樣性。促銷在一定特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購

2、買某一特定產(chǎn)品。促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價值。 促銷的目的促銷的目的促銷是用于打破品牌或產(chǎn)品忠誠度的。營銷策劃者利用促銷來吸引新的顧客，新的顧客有3種：同一企業(yè)類型中其它企業(yè)的光顧者其它類型企業(yè)的使用者經(jīng)常轉(zhuǎn)換企業(yè)者 促銷主要是吸引企業(yè)轉(zhuǎn)換者，因?yàn)槠渌髽I(yè)的光顧者并不經(jīng)常注意促銷或受其影響 品牌轉(zhuǎn)換者主要追求低廉的價格、良好的質(zhì)量或獎勵，因此，促銷不可能將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的品牌使用者 在經(jīng)營特色高度相似的市場上，促銷可在短期內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的銷售反應(yīng)，但卻很少有長久的好處和盈利 在經(jīng)營特色高度差異的市場上，促銷可較長時間地改變企業(yè)的市場占有率 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)或挑戰(zhàn)型企業(yè)很少采用價格方面

3、促銷手段，因?yàn)檫@類手段大多數(shù)只能拉攏目前的顧客 企業(yè)經(jīng)常用價格促銷，顧客就會認(rèn)為他是價格比較便宜的企業(yè)，通常只將其出售的商品作為處理品來購買 大量事實(shí)表明，如果企業(yè)經(jīng)營的商品采用促銷的時間超過其一個銷售年度（或季度）的30，就有可能給顧客留下“是處理品”的企業(yè)形象 對于追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌而言，促銷有利于提高其市場占有率 因?yàn)檫@類品牌的經(jīng)營者負(fù)擔(dān)不起可與領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌相匹敵的廣告費(fèi)，如果不提供交易折讓就推銷不出產(chǎn)品，不給予顧客刺激就不能使他們使用。促銷與廣告促銷與廣告美國廣告主協(xié)會對廣告的定義美國廣告主協(xié)會對廣告的定義國內(nèi)的定義國內(nèi)的定義促銷與廣告的共同性促銷與廣告的共同性都具有

4、促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)功能。都是有計劃的活動，促銷活動的計劃性不僅表現(xiàn)為促銷活動本身所進(jìn)行的一系列事前籌劃，而且也表現(xiàn)為廣告計劃中對促銷活動的敘述。都是有明確針對性的活動，針對對象都是以消費(fèi)者為主，只不過涉及的范圍大小不同而已。都是以追求效益為目的的活動。雖然它們所采用的方式和手段不同，追求的效益指標(biāo)不同，但它們都強(qiáng)調(diào)活動的結(jié)果必須獲得某種效率。 在其整個策劃方面來說，都是屬于企業(yè)營銷策劃的組成部分，它們都必須服從企業(yè)的營銷策劃，都必須為企業(yè)的營銷策劃服務(wù)。 經(jīng)常使用相同的工具和技術(shù)，比如，促銷活動也利用某些媒介，也運(yùn)用某些調(diào)查技術(shù)進(jìn)行策劃和評價工作等等。 在某些范圍內(nèi)所采用的活動方式高度一致。比如，

5、廣告的非媒介方式中實(shí)物陳列提示方式、饋贈方式、與促銷活動中的贈品激勵、店頭陳列、商品展銷與展示范圍內(nèi)的活動方式，幾乎是完全重合的 促銷與廣告的差異性促銷與廣告的差異性在涵義上的差異廣告活動以“理由”說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，而促銷活動則以“激勵”誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品 為了傳播一項(xiàng)銷售訊息，對消費(fèi)者進(jìn)行說服 一般是長程性的，追求品牌、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象等方面的宣傳效果的持久性，而主要不是追求消費(fèi)者的立即購買反應(yīng) 為了在特定時間內(nèi)提供一個激勵，對消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo) 一般是短程性的，追求某一限定時間內(nèi)消費(fèi)者的立即購買反應(yīng)。在目的上的差異在目的上的差異廣告廣告促銷促銷 具有多層次性，比如為某產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，或者

6、賦予產(chǎn)品某種足以打動感染消費(fèi)者的情調(diào)，或者營造一種與品牌使用者投契的氣氛，或者實(shí)現(xiàn)某一群體或?qū)哟蔚娜藗儗ζ放频恼J(rèn)同等等 單層次性，即單純的為了立即銷售而設(shè)計的直接行動導(dǎo)向在目的上的差異在目的上的差異廣告廣告促銷促銷 用來幫助某一產(chǎn)品展示自己的特性，并通過某些方面的比較去和某一種或某幾種有關(guān)的同類產(chǎn)品進(jìn)行競爭 要使消費(fèi)者對品牌增加某些知覺上的價值，即“培養(yǎng)”品牌意識 力圖使本產(chǎn)品在某一特定的時間、地點(diǎn)中和其它一切產(chǎn)品進(jìn)行競爭。 力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價值在目的上的差異在目的上的差異廣告廣告促銷促銷在作用上的差異在作用上的差異 在建立品牌知名度、品牌忠誠度，以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用 在

7、刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定的品牌改善配銷方面，以及增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等等，促銷活動則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用 廣告廣告促銷促銷廣告活動與促銷活動的功能互補(bǔ)廣告活動與促銷活動的功能互補(bǔ)促銷活動的功能局限性不能建立忠誠度可能會產(chǎn)生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個新的市場更不可能從整體上延長產(chǎn)品的生命周期。不能改變對產(chǎn)品的“不接受”態(tài)度促銷活動對廣告活動的功能補(bǔ)充促銷活動對廣告活動的功能補(bǔ)充促銷使產(chǎn)品獲得試用促銷能建立起一種購買形態(tài)促銷能增加產(chǎn)品的銷售量促銷能影響其競爭者促銷能影響其相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品消費(fèi)者促銷工具消費(fèi)者促銷工具樣品優(yōu)惠券付現(xiàn)金折扣特價包裝贈品 獎勵 免費(fèi)試

8、用 商品保證 聯(lián)合推廣 銷售現(xiàn)場陳列和表演憑證優(yōu)惠憑證優(yōu)惠適用于：有一定知名度、已有一定品牌形象的產(chǎn)品。適用于：有一定知名度、已有一定品牌形象的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn) 能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品； 能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習(xí)慣； 可針對特定目標(biāo)顧客群。 缺點(diǎn) 消費(fèi)者對優(yōu)惠券信任度不高； 對消費(fèi)者的激發(fā)力較小，參與率較難預(yù)測； 頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損害品牌形象。折價手段折價手段適用：具有知名度、已有一定品牌形象的成熟產(chǎn)品適用：具有知名度、已有一定品牌形象的成熟產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：生效快；增加短期內(nèi)的銷量；可增加消費(fèi)者的購買量；對消費(fèi)者最具沖擊力；緊急對抗競爭者行動最有效；受中間商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員

9、歡迎。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：無法幫助長期的銷量增長；不能解決營銷根本問題；導(dǎo)致價格難以提升復(fù)原；有損企業(yè)利潤；長期持續(xù)會損傷品牌形象；造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營銷決策。有損消費(fèi)者 “品牌忠誠度”；吸引新顧客效果不大；易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。附送贈品附送贈品適用：贈品的不同用法可適用于不同狀況的產(chǎn)品適用：贈品的不同用法可適用于不同狀況的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn)： 營造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化； 通過贈品傳達(dá)、強(qiáng)化品牌概念； 憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分的目的； 能吸引新顧客嘗試購買； 能吸引老顧客再次購買； 可增加消費(fèi)者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購買； 可以幫助對抗競爭者的市場行動。 缺點(diǎn)：差贈品反而帶來致命打擊；促銷成本

10、不低，且易造成贈品積壓；贈品設(shè)計創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；易中途遺失，影響消費(fèi)者的受益；眾口難調(diào)，消費(fèi)者對贈品的反應(yīng)較難預(yù)測；中間商不歡迎較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈品。免費(fèi)試用免費(fèi)試用適用：新產(chǎn)品、新品牌，能明顯感受到優(yōu)異之處的產(chǎn)品適用：新產(chǎn)品、新品牌，能明顯感受到優(yōu)異之處的產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) 消費(fèi)者接受度高 幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù) 能吸引消費(fèi)者購買 提高產(chǎn)品入市速度 能針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)者 對提升品牌知名度與形象有幫助 缺點(diǎn) 費(fèi)用較高 對于同質(zhì)性或個性色彩弱的產(chǎn)品效果差 活動操作管理難度大聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷適用于適用于 ：各種產(chǎn)品：各種產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) 降低成本 借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)消費(fèi)者 增

11、加消費(fèi)者的吸引力 能針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)者 缺點(diǎn) 無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 策劃舉辦困難銷售現(xiàn)場陳列和表演銷售現(xiàn)場陳列和表演適用：各種產(chǎn)品適用：各種產(chǎn)品 優(yōu)點(diǎn) 引起消費(fèi)者更多注意 刺激消費(fèi)者的購買沖動 投資費(fèi)用相對較低 缺點(diǎn) 知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持 有效的時段，過度的競爭會降低展售的作用 場所的有限性，使得展售活動的影響面有限商品保證商品保證 在顧客對商品質(zhì)量越來越看重的情況下，商品保證是一種非常有效的銷售推廣方式優(yōu)點(diǎn)：讓消費(fèi)者感到有保證，能安心消費(fèi)比競爭對手的承諾更有力度缺點(diǎn)：有些認(rèn)證的不負(fù)責(zé)操作，使消費(fèi)者對各類認(rèn)證的可信度產(chǎn)生質(zhì)疑認(rèn)證要注意時效性影響促銷策略的因素影響促銷策略的因素時

12、間因素時間因素 時間因素對任何促銷活動都有重要的影響 促銷在什么時候開始最合適 促銷活動要持續(xù)多長時間目標(biāo)市場因素目標(biāo)市場因素 目標(biāo)市場指的是促銷對象，也就是針對誰去促銷活動 不同的商品只能適合不同的消費(fèi)群體，需要根據(jù)商品的情況去確定促銷的目標(biāo)市場 目標(biāo)市場不明確或目標(biāo)選擇不當(dāng)都必定會極大地削弱促銷活動的效果市場因素市場因素 商業(yè)周期、季節(jié)變化、競爭對手狀態(tài)等因素都會對促銷效果產(chǎn)生直接影響商品內(nèi)在價值因素商品內(nèi)在價值因素 要認(rèn)清自己商品的狀況，是處在市場發(fā)展中的新興階段，成熟階段，還是衰老階段，市場是接受它，觀望它還是否定它市場戰(zhàn)略因素市場戰(zhàn)略因素 如果公司做的不是“一錘子”買賣，并不僅局限于

13、追求促銷的一時利益，它就必須從長遠(yuǎn)發(fā)展的需要去組織各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動，促銷也不例外促銷方案效果評估促銷方案效果評估事前測試事前測試 征詢意見 可以邀請有代表性的促銷對象以征詢其對不同的促銷方案的反映 小規(guī)模的對比試驗(yàn) 在店內(nèi)進(jìn)行的促銷事前測試 適用活動：商品展示、減價優(yōu)惠等 方法：兩組店面對比檢驗(yàn)法 其它需監(jiān)測的指標(biāo)：正常的品牌銷售量、同類品牌的銷售量、購買者的人口分布、店鋪總銷售量等 在店外進(jìn)行的促銷事前測試 適用活動：郵寄折價券、免費(fèi)贈送樣品等 檢驗(yàn)家庭對促銷活動的反應(yīng) 優(yōu)點(diǎn)：這種方法甚至能判斷出以下幾個重要問題： 家庭成員中誰對此種促銷活動最敏感 哪個家庭已經(jīng)擁有了品牌忠誠度 哪個家庭已從別的品牌類別轉(zhuǎn)到此類品牌 哪