第八講 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略課件

1、 行業(yè)是一組提供一種或一類(lèi)密切替代產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)群。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化進(jìn)入與流動(dòng)障礙賣(mài)者數(shù)量及產(chǎn)品差異程度全球經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者最終目標(biāo)最終目標(biāo)是追利潤(rùn)，是追利潤(rùn)，具體戰(zhàn)略目標(biāo)具體戰(zhàn)略目標(biāo)如如獲利獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同側(cè)重點(diǎn)和目等，每個(gè)企業(yè)有不同側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。標(biāo)組合。主宰型難以生存型強(qiáng)壯型虛弱型優(yōu)勢(shì)型防守型收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟l密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。l追蹤專(zhuān)利權(quán)的運(yùn)用。l追尋行業(yè)專(zhuān)家的工作變化或其他活動(dòng)。

2、l了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。l監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。l找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè)活動(dòng)。l追蹤價(jià)格的變化。l了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。 營(yíng)銷(xiāo)備忘營(yíng)銷(xiāo)備忘用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越l定點(diǎn)超越（Benchmarking）指找出競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷(xiāo)等方面最好的作法作基準(zhǔn)，并模仿、組合、改進(jìn)，力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目確定衡量關(guān)鍵績(jī)效變量確定最佳級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者衡量最佳競(jìng)爭(zhēng)者績(jī)效衡量公司績(jī)效制定計(jì)劃實(shí)施行動(dòng)執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者弱競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者“壞”競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者 長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾理論l長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素

3、，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。開(kāi) 發(fā)新 用戶尋 找新 用途增 加使 用量擴(kuò) 大總 需 求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保 護(hù) 市場(chǎng) 份 額擴(kuò) 大 市場(chǎng) 份 額市 場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 者 戰(zhàn) 略 l市場(chǎng)追隨者指在多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。追隨者市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨l市場(chǎng)利基者指專(zhuān)門(mén)為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品服務(wù)的公司。l理想的利基市場(chǎng)特征：l有一定的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力和盈利能力；l有發(fā)展?jié)摿?；l強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣；l具備向某一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的資源能力；l建立良好的聲譽(yù)，能抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。l市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化。顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化最終用戶專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品（線）專(zhuān)業(yè)化客戶訂單專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量