泛亞太關(guān)鍵客戶的管理研討會

1、 泛亞太泛亞太關(guān)鍵客戶的管理研討會關(guān)鍵客戶的管理研討會 成都優(yōu)而泰生物科技有限公司成都優(yōu)而泰生物科技有限公司 王志新王志新2005.07.18KA management主講人簡介王志新八四年畢業(yè)于川農(nóng)大，五年國家公務(wù)員，在外資企業(yè)從事管理和銷售工作十五年。接受過加拿大兩年的項(xiàng)目管理培訓(xùn)及國際專業(yè)咨詢公司的系列培訓(xùn)曾在業(yè)內(nèi)上百家企業(yè)組織過管理技巧和銷售技能的培訓(xùn)。會場公約 請把手機(jī)開到震動 尊重他人，舉手發(fā)言 準(zhǔn)時到會，不遲到 一、課程內(nèi)容 現(xiàn)代營銷新概念 客戶需求分析 關(guān)鍵客戶的來由 關(guān)鍵客戶拓展策略 詢問策略 客戶方案 關(guān)鍵客戶的管理 競爭分析模型 個性化拓展模式二、形式 理論結(jié)合實(shí)際、案例

2、分析 角色扮演課程目標(biāo)研討會目的研討會目的達(dá)成共識，協(xié)同效應(yīng)，與客戶共贏達(dá)成共識，協(xié)同效應(yīng)，與客戶共贏找出問題找出問題分析問題分析問題解決問題解決問題銷售銷售資源資源 1+12！現(xiàn)代營銷新概念-2企業(yè)的發(fā)展模式遠(yuǎn)景vision任務(wù)mission目標(biāo)goal戰(zhàn)略strategy策略tactics行動action企業(yè)理念企業(yè)文化現(xiàn)代營銷新概念-3技術(shù)極限研究開發(fā)投入緩慢的開始快速的增長緩慢的結(jié)束技術(shù)成果現(xiàn)代營銷新概念-4競爭曲線時間規(guī)模/效益依靠一時的競爭優(yōu)勢能增長，不能形成核心競爭力會迅速的衰退現(xiàn)代營銷新概念-5企業(yè)核心競爭力兩種策略培育企業(yè)核心競爭力規(guī)模/效益內(nèi)部管理型策略外部交易型策略初始資

3、本增資合作兼并上市技術(shù)革新加強(qiáng)管理成本控制營銷創(chuàng)新客戶在購買什么？客戶在購買什么？附加產(chǎn)品80核心產(chǎn)品20品牌生命周期服務(wù)可獲得性可信度客戶關(guān)注度開拓新客戶沒有交易找出接近客戶的方法曾經(jīng)交易完全沒有本公司的錯外在因素失敗有過接洽未曾拜訪產(chǎn)品質(zhì)量、價格業(yè)務(wù)人員言行服務(wù)問題人為因素經(jīng)銷商的關(guān)系競爭對手太強(qiáng)吃閉門羹競爭比價失敗人手不足與競爭對手不戰(zhàn)而敗未曾開發(fā)現(xiàn)代營銷新概念-64P理論網(wǎng)絡(luò)促銷6C理論消費(fèi)者方便渠道成本溝通產(chǎn)品價格客戶現(xiàn)代營銷新概念-7銷銷 售售 之之 不不 同同 層層 次次 競爭（內(nèi)部外部）策略（行為指南）技巧 （個人習(xí)慣）業(yè)務(wù)代表客戶理貨L3 ADS+L2 ADS（ analys

4、edevelopsythesize）L1 PSS產(chǎn)品事件 質(zhì)量 價格方案過程 業(yè)務(wù) 成本關(guān)系 結(jié)果 政治 價值產(chǎn)出時間現(xiàn)代營銷新概念-8職業(yè)工作事業(yè)做事做好事價格價值現(xiàn)代營銷新概念-9理想的客戶代表知識技巧態(tài)度產(chǎn)品市場及潮流客戶需要及心態(tài)公司目標(biāo)政策機(jī)構(gòu)重要人物及職責(zé)語言商業(yè)專業(yè)競爭對手科技發(fā)展聆聽發(fā)問計(jì)劃溝通談判時間管理問題管理自我管理熱忱耐心主動勤勉創(chuàng)新積極誠懇信心反應(yīng)敏銳平易近人樂于助人他人著想重視利潤現(xiàn)代營銷新概念-10知識和技巧產(chǎn)產(chǎn) 品品 知知 識識 職職 業(yè)業(yè) 銷銷 售售 技技 巧巧 客客 戶戶 知知 識識 特特 征征 和和 利利 益益 能能 否否 有有 效效 地地 進(jìn)進(jìn) 行？行？

5、 行行 業(yè)業(yè) 了了 解解 多多 少？解少？解 釋釋 客客 戶戶 行行 業(yè)業(yè) 了了 解？解？產(chǎn)產(chǎn) 品品 利利 益益 的的 能能 力？力？ 客客 戶、戶、 供供 應(yīng)、應(yīng)、 產(chǎn)產(chǎn) 品品 競競 爭、爭、 市市 場場 趨趨 勢）勢） 應(yīng)應(yīng) 用用 關(guān)關(guān) 系系 的的 建建 立立 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 用用 途？途？ 產(chǎn)產(chǎn) 品品 建建 立立 和和 維維 持持 互互 信？信？ 客客 戶戶 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu) 了了 解？解？使使 用用 的的 成成 功功 例例 子子和和 相相 關(guān)關(guān) 的的 證證 明明 對對 客客 戶戶 的的 成成 功功 的的 貢貢 獻(xiàn)？獻(xiàn)？資資 料？料？ 資資 源源 拜拜 訪訪 計(jì)計(jì) 劃劃 及及 跟跟 進(jìn)

6、進(jìn) 部部 門門 對對 公公 司司 現(xiàn)現(xiàn) 有有 技技 術(shù)術(shù) 擬擬 定定 的的 拜拜 訪訪 目目 的的 合合 適？適？ 部部 門了門了 解？解？ 和和 服服 務(wù)務(wù) 支支 援援 了了 解？解？ 所所 提提 出出 的的 下下 一一 步步 促促 銷？銷？ 重重 要要 性性 和和 影影 響？響？ 能能 貫貫 徹徹 執(zhí)執(zhí) 行行 跟跟 進(jìn)進(jìn) 承承 諾？諾？ 競競 爭爭 情情 況況 組組 織織 銷銷 售售 活活 動動 職職 位位 競競 爭爭 對對 手手 的的 產(chǎn)產(chǎn) 品品 利利 用用 資資 源、源、 組組 織織 銷銷 售售 活活 動動 對對 客客 戶戶 職職 位位 和和 公公 司司 熟熟 悉？悉？自自 己己 公公

7、 司司 和和 產(chǎn)產(chǎn) 品品 促促 進(jìn)進(jìn) 銷銷 售售 的的 職職 責(zé)責(zé) 了了 解？解？的的 獨(dú)獨(dú) 有有 利利 益益 了了 解？解？現(xiàn)代營銷新概念-11客戶價值新客戶業(yè)務(wù)/盈利的增長求增長的欲望創(chuàng)新客戶關(guān)系客戶了解市場知識銷售技能技術(shù)資源技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用知識銷售管理流程企業(yè)全方位銷售模式現(xiàn)代營銷新概念-12現(xiàn)代客戶和 業(yè)務(wù)代表特征現(xiàn)代客戶業(yè)務(wù)代表具備更多的產(chǎn)品知識購買時，善于系統(tǒng)分析購買時，高層人員參與對需求有更高的要求更樂于與業(yè)務(wù)代表分享資訊客戶認(rèn)為你是顧問和咨詢者向更高的決策者推 銷不只是推銷產(chǎn)品，而是解決問題的方法和方案現(xiàn)代營銷新概念-13客 戶 代 表 的 作 用 顧 問 長 期 關(guān) 系 與 眾

8、 不 同 公 司 、產(chǎn) 品、 個 人 客戶需求分析-1客戶的需求的三角形客戶的需求的三角形泛亞太買家購買觀念的變化：認(rèn)知泛亞太買家購買觀念的變化：認(rèn)知品牌品牌理性理性 價格價格質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)客戶需求分析-2客戶的需求 需求：客戶表達(dá)出的改進(jìn)或達(dá)成某些事情的愿望 業(yè)務(wù)代表的成功在于你是否幫助客戶成功而作出承諾，以及你是否能引導(dǎo)他作出使他成功的決定 業(yè)務(wù)拜訪時，你要仔細(xì)聆聽和辨別反映需要的言辭客戶需求分析-3需要的了解 清楚的 客戶 的具體需求 這需求為什么對客戶重要 完整的 客戶的所有需求 需要的優(yōu)先次序 有共識的 你和客戶對事情有相同的認(rèn)知客戶需求分析-4客戶需要：機(jī)構(gòu)客戶需要：機(jī)構(gòu)&

9、; &個人個人個人需要個人需要 權(quán)力權(quán)力 被賞識被賞識 成就成就 被接納被接納 有條理有條理 安全感安全感 機(jī)構(gòu)需要機(jī)構(gòu)需要 財(cái)政財(cái)政 績效績效 形象形象 客戶需求分析-3需要和關(guān)系滿足機(jī)構(gòu)需要滿足個人需要是否是否供應(yīng)商朋友伙伴外人客戶需求分析-4供應(yīng)商只能滿足機(jī)構(gòu)的需求不能滿足個人的需求客戶需求分析-5外人既不能滿足個人的需求又不能滿足機(jī)構(gòu)的需求客戶需求分析-6朋友只能滿足個人的需求不能滿足機(jī)構(gòu)的需求客戶需求分析-7伙伴能滿足個人的需求能滿足機(jī)構(gòu)的需求客戶需求分析-8個人需求權(quán)力安全感被承認(rèn)成就有條理被接納客戶需求分析-9如何處理個人需求權(quán)力成就有條理被承認(rèn)被接納安全感重視定義、結(jié)構(gòu)

10、和邏輯知道談話的內(nèi)容和方向看重人際關(guān)系和團(tuán)隊(duì)精神需要建立融洽的溝通環(huán)境喜歡被詢問他的觀點(diǎn)想獲得人家的尊重重視效果多于人際關(guān)系對自己的需求清楚，習(xí)慣于支配討論過程從成本、利益風(fēng)險和確定的角度看問題客戶需求分析-10個人需求的識別和回應(yīng)(1)看到的看到的I see回應(yīng)回應(yīng)語言expression聽到的I hear權(quán)力權(quán)力行動行動action識別識別客戶需求分析-11個人需求的識別和回應(yīng)(2)看到的看到的I see回應(yīng)回應(yīng)語言expression聽到的I hear 成就成就行動行動action識別識別客戶需求分析-12個人需求的識別和回應(yīng)(3)看到的看到的I see回應(yīng)回應(yīng)語言expression聽

11、到的I hear被承認(rèn)被承認(rèn)行動行動action識別識別客戶需求分析-13個人需求的識別和回應(yīng)(4)看到的看到的I see回應(yīng)回應(yīng)語言expression聽到的I hear被接納被接納行動行動action識別識別客戶需求分析-14個人需求的識別和回應(yīng)(5)看到的看到的I see回應(yīng)回應(yīng)語言expression聽到的I hear有條理有條理行動行動action識別識別客戶需求分析-15個人需求的識別和回應(yīng)(6)看到的看到的I see回應(yīng)回應(yīng)語言expression聽到的I hear安全感安全感行動行動action識別識別建立有效的人際溝通練習(xí)工作指示（要求30秒完成）畫一個高兩層的房子（試樣由你

12、決定），房子必須有：二個門，六個窗，窗都有窗簾，一個專砌的煙囪，一個車庫。有效回應(yīng)方法練習(xí)我看到I see我感覺I feel我認(rèn)為I think我希望I hope關(guān)鍵客戶的來由-1客戶分類的參考標(biāo)準(zhǔn) 業(yè)務(wù)范圍及業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)范圍及業(yè)務(wù)量 合作關(guān)系合作關(guān)系 財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況 發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿?價格的敏感度價格的敏感度 在行業(yè)中的影響力在行業(yè)中的影響力 創(chuàng)新意識和創(chuàng)造力創(chuàng)新意識和創(chuàng)造力 顧客對于公司及競爭者的態(tài)顧客對于公司及競爭者的態(tài)度度 關(guān)鍵客戶的來由-2飼料業(yè)的飼料業(yè)的80：20原理原理0200400600800100020406080100KAM 客戶數(shù)量客戶數(shù)量飼料市場份額飼料市場份額(%)關(guān)

13、鍵客戶的來由-3關(guān)鍵客戶管理（關(guān)鍵客戶管理（KAM）的產(chǎn)生的產(chǎn)生 80/2080/20原理原理80%80%的銷售額來自于的銷售額來自于20%20%的客戶的客戶 （20032003年年45%45%的業(yè)務(wù)是通過的業(yè)務(wù)是通過8%8%的客戶實(shí)現(xiàn)）的客戶實(shí)現(xiàn)） 關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷理論（營銷組合理論的發(fā)展（營銷組合理論的發(fā)展4PS 6CS；機(jī)構(gòu)和個人的需要；客戶關(guān)懷）機(jī)構(gòu)和個人的需要；客戶關(guān)懷） 客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM）關(guān)鍵客戶管理（關(guān)鍵客戶管理（KAM） 關(guān)鍵客戶就是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵客戶就是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶?？蛻?。 關(guān)鍵客戶管理是賣方采用的一種策略，目的是關(guān)

14、鍵客戶管理是賣方采用的一種策略，目的是通過持續(xù)地為客戶量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足通過持續(xù)地為客戶量身定做產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的關(guān)鍵客戶客戶特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的關(guān)鍵客戶;關(guān)鍵客戶管理是用以鞏固顧客忠誠度、降低成關(guān)鍵客戶管理是用以鞏固顧客忠誠度、降低成本、增加利潤的流程再造的商業(yè)戰(zhàn)略本、增加利潤的流程再造的商業(yè)戰(zhàn)略 。 成功的成功的關(guān)鍵客戶管理能促使企業(yè)提供物超所值關(guān)鍵客戶管理能促使企業(yè)提供物超所值的服務(wù)，更好地服務(wù)關(guān)鍵客戶以提高其現(xiàn)有和的服務(wù)，更好地服務(wù)關(guān)鍵客戶以提高其現(xiàn)有和將來的收入流，這將保證企業(yè)獲得持續(xù)的利潤將來的收入流，這將保證企業(yè)獲得持續(xù)的利潤和發(fā)展。和發(fā)展

15、。 一個顧客就是一個細(xì)分市場一個顧客就是一個細(xì)分市場 。關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-6詢問策略分析機(jī)會（目前的）歸納解決辦法及承諾（可行的）建立需要（可能的）關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-6分析機(jī)會（目前的）收集信息 了解處境及原因（5W2H）你的產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足的潛在需要發(fā)現(xiàn)問題關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-6建立需要（可能的）使客戶察覺了解需要和對你產(chǎn)品或服務(wù)的愿望想象成果想象后果關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-6歸納解決辦法及承諾（可行的）設(shè)計(jì)方案 行動步驟要求客戶承諾利益結(jié)合解決辦法關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-6計(jì)劃過程分析機(jī)會歸納計(jì)劃建立策略關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-2分析因素和評估正面因素消除發(fā)揮

16、減低利用高度可控低度可控負(fù)面因素關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-3建立策略減低你不能控制的正面因素用這些因素創(chuàng)造有利的條件利用消除你可以控制的負(fù)面因素改正或去處這些因素你不能控制的負(fù)面因素盡量減少它的影響力發(fā)揮你能控制的正面因素用這些因素發(fā)揮正面的影響力關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-4分析因素和評估練習(xí)+消除發(fā)揮減低利用HL-一選案例列因素二歸類分析排序三行動計(jì)劃關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-5分析因素產(chǎn)品服務(wù)（FAB）價格交易條件競爭業(yè)務(wù)代表客戶關(guān)系企業(yè)文化形象關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-6歸納計(jì)劃關(guān)鍵承諾拜訪目的決策角色關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-7關(guān)鍵承諾參觀示范高級管理會面聆聽概念講解試驗(yàn)試用要求建議書

17、簽定合同關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-8決策角色高度參與批準(zhǔn)者擁有者把關(guān)者倡導(dǎo)者低度參與影響者（否決權(quán)）決策者（否決權(quán)/贊成權(quán)）關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-9決策角色注意事項(xiàng)不要低估影響者的重要性你在客戶的機(jī)構(gòu)里培養(yǎng)不同的聯(lián)系、越多越好不要以為每個人永遠(yuǎn)只扮演一個固定的角色不要忘記達(dá)到最終決定前要經(jīng)過一連串的關(guān)鍵承諾關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-10拜訪目的客戶能夠作出的相關(guān)承諾關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-10行業(yè)競爭分析模型行業(yè)競爭分析模型(SWOT)F 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪潛在競爭者替代品買方賣方 競爭模型競爭模型關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-11模擬競爭者的銷售策略（一）模擬競爭者的銷售策略

18、（一）1 1）、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)；）、強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)；2 2）、回避弱點(diǎn)；）、回避弱點(diǎn)；3 3）、突出長處；）、突出長處；4 4）、其他對策。）、其他對策。 產(chǎn)品特性分析表產(chǎn)品特性分析表L LD DM MG G 特性一特性一 品牌品牌第一品牌第一品牌第二品牌第二品牌著名品牌著名品牌地方品牌地方品牌 特性二特性二 載體載體有機(jī)復(fù)合載體有機(jī)復(fù)合載體無機(jī)載體無機(jī)載體無機(jī)載體無機(jī)載體有機(jī)單一載體有機(jī)單一載體 特性三特性三 原料原料原料優(yōu)原料優(yōu)原料較好原料較好原料較好原料較好原料參差不齊原料參差不齊 特性四特性四 配方配方配方合理配方合理配方合理配方合理模仿配方模仿配方隨意配方隨意配方 特性五特性五 設(shè)備設(shè)備設(shè)備先進(jìn)

19、設(shè)備先進(jìn)設(shè)備一般設(shè)備一般設(shè)備一般設(shè)備一般設(shè)備一般設(shè)備一般 特性六特性六 價格價格價格高價格高價格較高價格較高價格一般價格一般價格較低價格較低關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-12模擬競爭者的銷售策略（二）模擬競爭者的銷售策略（二）客戶利益排序表客戶利益排序表特性特性利益利益客戶重視程度客戶重視程度特性一特性一 價格價格成本多少成本多少十分重視十分重視 特性二特性二 品牌品牌安全；形象安全；形象 很重視很重視 特性三特性三 配方配方投入產(chǎn)出比；經(jīng)濟(jì)性投入產(chǎn)出比；經(jīng)濟(jì)性 很重視很重視 特性四特性四 原料原料質(zhì)量穩(wěn)定性質(zhì)量穩(wěn)定性 很重視很重視 特性五特性五 載體載體加工方便；均勻度加工方便；均勻度 較重視較

20、重視 特性六特性六 設(shè)備設(shè)備損耗；質(zhì)量保證損耗；質(zhì)量保證 一般一般 關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶管理-13模擬競爭者的銷售策略（三）模擬競爭者的銷售策略（三）制定競爭對策制定競爭對策 潛在競爭者：潛在競爭者：L L競爭者的銷售目標(biāo)：高端客戶競爭者的銷售目標(biāo)：高端客戶競爭者的優(yōu)劣勢：價格高；銷售政策較靈活；品牌好；質(zhì)量穩(wěn)定競爭者的優(yōu)劣勢：價格高；銷售政策較靈活；品牌好；質(zhì)量穩(wěn)定可能采取的策略：模仿配方，低價傾銷；提供產(chǎn)品讓客戶試用；配套銷售可能采取的策略：模仿配方，低價傾銷；提供產(chǎn)品讓客戶試用；配套銷售可能提供的價值：降低成本；相關(guān)服務(wù)可能提供的價值：降低成本；相關(guān)服務(wù)可能的相應(yīng)策略：降低價格；技術(shù)服務(wù)；抽檢產(chǎn)品可能的相應(yīng)策略：降低價格；技術(shù)服務(wù)；抽檢產(chǎn)品直接面對（以什么差異價值）：單價的差異；年節(jié)約成本直接面對（以什么差異價值）：單價的差異；年節(jié)約成本5-105-10萬元萬元影響購買及決策條件：質(zhì)量；成本；不同決策者的需求影響購買及決策條件：質(zhì)量；成本；不同決策者的需求部分切割（蠶食法則）：先合作中大豬香味劑部分切割（蠶食法則）：先合作中大豬香味劑拖延決策：爭取客戶較長時間試用產(chǎn)品拖延決策：爭取客戶較長時間試用產(chǎn)品關(guān)系運(yùn)作：爭取更