消費者行為學(xué)授課

1、消費者行為學(xué)授課教案恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院 秦亦授課內(nèi)容消費者行為學(xué) 第2章：消費者決策 第二節(jié)：消費者的購買決策過程選用教材榮曉華主編消費者行為學(xué)授課學(xué)時2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)：1、 熟悉消費者購買決策過程的一般流程及各個流程具體內(nèi)容；2、 掌握消費者信息搜尋的范圍影響因素及選擇過程；3、 掌握方案評價的評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定、方法及基本原則。能力目標(biāo)：運用本節(jié)課所學(xué)內(nèi)容，能夠在特定情境中分析影響消費者購買行為的因素及消費者思維方式，提高自身的營銷實踐能力。德育目標(biāo)：依照所學(xué)內(nèi)容及相關(guān)行業(yè)規(guī)范，強化自身職業(yè)道德修養(yǎng)。教學(xué)重點掌握消費者購買決策過程中的“信息搜尋”及“方案評價”相關(guān)知識點教學(xué)難點1

2、、 影響個人信息搜尋范圍的因素及選擇信息的過程2、 方案評價的標(biāo)準(zhǔn)選擇及評價方法的選擇教學(xué)方法1、理論講授法 2、舉例說明法教學(xué)手段1、多媒體（PPT） 2、黑板板書學(xué)時安排復(fù)習(xí)舊課及引入5分鐘講授新課70分鐘提問及討論10分鐘課堂小結(jié)3分鐘布置課后作業(yè)2分鐘教 學(xué) 內(nèi) 容一 復(fù)習(xí)舊課及引入（一） 復(fù)習(xí)舊課（3分鐘）。前面一節(jié)，學(xué)習(xí)了購買決策概述，從購買決策的定義及購買角色分析兩部分內(nèi)容，了解到消費在購買商品的時候會根據(jù)當(dāng)下所扮演的角色而產(chǎn)生不同決策心理。和學(xué)生一起回顧有哪些購買角色。（二） 引入新課（2分鐘）。正是基于前面課程所學(xué)習(xí)到的知識，我們需要對消費者購買決策的整體過程做更深入的了解和

3、學(xué)習(xí)，認識到在各個步驟中，消費者的心理需要和分析方法。二 講授新課（一） 說明消費者的購買決策過程（8分鐘）方案評價信息搜尋需要確認購買后的行為購買決策（需說明，不是所有的購買決策都有以上完整的過程，舉例說明有些購買決策可能會省略信息搜尋和方案評價，如買家庭常用的牙膏）（二） 按決策過程，分別說明每個過程所涉及的知識點1. 需要確認（7分鐘）A什么是需要確認：消除實際狀態(tài)與理想的差距B引起需要的誘因：缺貨、不滿、新需要、相關(guān)產(chǎn)品需求、新產(chǎn)品、營銷因素，對以上誘因做簡單的說明，加上舉例，學(xué)生較容易理解。2. 信息搜尋（20分鐘）A信息來源：內(nèi)部與外部B影響個人信息搜尋范圍的因素：C消費者對風(fēng)險的

4、預(yù)期，預(yù)期的風(fēng)險越大，消費者越是謹慎，越會擴大信息搜尋范圍，以盡量減少風(fēng)險；消費者對產(chǎn)品的認識，之前越是不熟悉的產(chǎn)品，越會擴大信息搜尋；消費者感興趣程度，越有興趣，越會多關(guān)注，搜尋更多的信息。解釋說明時，需結(jié)合實例。D消費者選擇信息的過程：選擇性記憶選擇性曲解選擇性注意分別對上述三個過程做出說明，可結(jié)合對營銷學(xué)中“信息的處理過程”知識點分析該過程，加強學(xué)生理解和記憶。3. 方案評價（20分鐘）A評價標(biāo)準(zhǔn)：概念理解、舉例說明產(chǎn)品選擇不同、不同消費者的關(guān)注點都影響消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定B不同的評價方法：理想品牌方法：對某一理想品牌與品牌的實際情況進行比較，差距越小，越滿意；多因素關(guān)聯(lián)的決

5、策方法：對產(chǎn)品的各個評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定最低接受水平，所有標(biāo)準(zhǔn)都達到，即可滿意；單因素分離方法：與多因素方法對立，只設(shè)定單一的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)；排除法：核心在于逐步排除最不滿意方案；詞典編輯法：對備選方案進行排序，依次比較，選擇最優(yōu)。上述評價方法較容易混淆，學(xué)生不易理解，因此在作說明時，要注意它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，讓學(xué)生有明確的界定標(biāo)準(zhǔn)。C評價原則：最大滿意原則、相對滿意原則、遺憾最小原則、預(yù)期-滿意原則。原則本身容易理解，但需要與評價方法結(jié)合說明。4.購買決策（10分鐘）A購買決策分為：基本決策、類別決策、品牌決策、渠道決策、支付決策，即是在這些購買前需要做決定的方面選擇適合的即可。B購買決策類型：根據(jù)

6、卷入、時間、成本、信息搜尋、可供選擇數(shù)五個維度將購買決策類型分為三類：例行型決策、有限型決策、廣泛型決策可以按下表進行了解即可例行型決策有限型決策廣泛型決策卷入低低到中等高時間短短到中等長成本低低到中等高信息搜尋僅限內(nèi)部內(nèi)部為主內(nèi)部和外部可供選擇數(shù)一個幾個很多5.購買后的行為（5分鐘）A購買后滿意，可產(chǎn)生重復(fù)購買的行為，進而對品牌忠誠B購買后不滿意，選擇處理不滿的方式：采取行動，包括尋求賠償、投訴、停止購買、等，或不采取行。C購買后使用與處置：臨時擺脫、永久擺脫、保留這部分知識點結(jié)構(gòu)清晰，容易理解，結(jié)合一些簡單實例說明，學(xué)生即可明白。三、提問及討論（10分鐘）以購筆記本電腦為例，以一位同學(xué)作為消費者，梳理一次這位同學(xué)在購買電腦過程中的決策流程，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，加深理解，并以此作為課后作業(yè)的參考。四、課