消費(fèi)者的個(gè)性自我意識(shí)與生活方式

1、會(huì)計(jì)學(xué)1消費(fèi)者的個(gè)性自我意識(shí)與生活方式消費(fèi)者的個(gè)性自我意識(shí)與生活方式l在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級(jí)化妝品累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級(jí)化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入

2、不敷出。月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。“新負(fù)翁新負(fù)翁”、“月光族月光族”、“車奴車奴”、“房奴房奴”、“卡奴卡奴”層出不窮。請(qǐng)簡(jiǎn)述該女士的個(gè)性特點(diǎn)？層出不窮。請(qǐng)簡(jiǎn)述該女士的個(gè)性特點(diǎn)？引例：引例：“月光族月光族” ” 個(gè)性是指人在先個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征穩(wěn)定的心理特征的總和。的總和。 紅樓夢(mèng)紅樓夢(mèng)中的每個(gè)中的每個(gè)人物都各具風(fēng)采人物都各具風(fēng)采 。2）個(gè)性的特性 個(gè)性在消費(fèi)中的作用個(gè)性在消費(fèi)中的作用 l消費(fèi)者個(gè)性的差異性決定消費(fèi)者需求的多樣性。消費(fèi)者個(gè)性的差異性決定消費(fèi)者需求的多樣性。 l消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性

3、決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性。消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性。 l消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性。 l消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性。消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性。 F 卡特爾卡特爾將人格特質(zhì)區(qū)分為將人格特質(zhì)區(qū)分為表面特質(zhì)表面特質(zhì)和和根源特質(zhì)根源特質(zhì)；F 表面特質(zhì)表面特質(zhì)是指從外部行為能直接觀察到的特質(zhì)；是指從外部行為能直接觀察到的特質(zhì)；F 根源特質(zhì)根源特質(zhì)則是內(nèi)在的，決定表面特質(zhì)的最基本的則是內(nèi)在的，決定表面特質(zhì)的最基本的人格，是那些穩(wěn)定的、作為人格結(jié)構(gòu)的基本因素的特人格，是那些穩(wěn)定的、作為人格結(jié)構(gòu)的基本因素的特質(zhì)

4、；質(zhì)；F 卡特爾認(rèn)為根源特質(zhì)要通過嚴(yán)格的科學(xué)方法才能獲卡特爾認(rèn)為根源特質(zhì)要通過嚴(yán)格的科學(xué)方法才能獲得。他一共找到得。他一共找到1616種根源特質(zhì)，并編制出著名的種根源特質(zhì)，并編制出著名的“卡卡特爾特爾1616種人格因素問卷種人格因素問卷”。8.1.2 個(gè)性理論 1 1）卡特爾人格理論）卡特爾人格理論8.1.2 個(gè)性理論1 1）卡特爾人格理論）卡特爾人格理論弗洛伊德將人格視為一弗洛伊德將人格視為一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)個(gè)動(dòng)力系統(tǒng), ,由由本我、自本我、自我、超我我、超我三個(gè)心理結(jié)構(gòu)三個(gè)心理結(jié)構(gòu)組成。他認(rèn)為，人的大組成。他認(rèn)為，人的大多數(shù)行為中都包括三者多數(shù)行為中都包括三者的共同活動(dòng)。的共同活動(dòng)。8.1.2

5、個(gè)性理論2 2）精神分析理論）精神分析理論8.1.2 個(gè)性理論2 2）精神分析理論）精神分析理論超我超我是人格的最高部分，對(duì)自是人格的最高部分，對(duì)自我的思想和行動(dòng)起著判斷我的思想和行動(dòng)起著判斷和監(jiān)察的作用。是在社會(huì)和監(jiān)察的作用。是在社會(huì)道德規(guī)范的影響下形成的道德規(guī)范的影響下形成的-完美原則完美原則本我本我是人格中最原始的部分，由是人格中最原始的部分，由一些與生俱來的沖動(dòng)、非理一些與生俱來的沖動(dòng)、非理性的欲望或能量構(gòu)成。性的欲望或能量構(gòu)成。-快樂原則快樂原則自我自我是在外部環(huán)境的作用下形成的，它使本我適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的條件，從是在外部環(huán)境的作用下形成的，它使本我適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的條件，從而調(diào)節(jié)、控制或延遲本我欲

6、望的滿足而調(diào)節(jié)、控制或延遲本我欲望的滿足-現(xiàn)實(shí)原則現(xiàn)實(shí)原則 假設(shè)你被一位有魅力的異性朋友所吸引，此時(shí)：假設(shè)你被一位有魅力的異性朋友所吸引，此時(shí)： 你的你的本我本我叫喊道：叫喊道：“我想馬上得到她！我想馬上得到她！” 你的你的自我自我則說道：則說道：“不能胡來。但我可以有一個(gè)追求計(jì)劃不能胡來。但我可以有一個(gè)追求計(jì)劃?！?你的你的超我超我嚴(yán)厲地回答道：嚴(yán)厲地回答道：“不許有這種邪念！不許有這種邪念！” 如果本我的力量占絕對(duì)上風(fēng)，如果本我的力量占絕對(duì)上風(fēng)，“我我”可能采用某種引誘或可能采用某種引誘或強(qiáng)迫行為；強(qiáng)迫行為； 自我可以采取多種途徑達(dá)到目的建立友誼，戀愛，結(jié)婚；自我可以采取多種途徑達(dá)到目的建

7、立友誼，戀愛，結(jié)婚； 如果超我占絕對(duì)上風(fēng)，如果超我占絕對(duì)上風(fēng)，“我我”則可能不得不通過其他方式則可能不得不通過其他方式對(duì)性沖動(dòng)進(jìn)行掩飾或升華，如體育運(yùn)動(dòng)、演奏音樂、跳舞、對(duì)性沖動(dòng)進(jìn)行掩飾或升華，如體育運(yùn)動(dòng)、演奏音樂、跳舞、洗冷水浴使那些被壓抑的沖動(dòng)得到釋放。洗冷水浴使那些被壓抑的沖動(dòng)得到釋放。8.1.2 個(gè)性理論2 2）精神分析理論）精神分析理論自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)是個(gè)體使自己身心各方面的潛能獲得充分發(fā)展的過是個(gè)體使自己身心各方面的潛能獲得充分發(fā)展的過程和結(jié)果。程和結(jié)果。高峰體驗(yàn)高峰體驗(yàn)是自我實(shí)現(xiàn)的短暫時(shí)刻，每個(gè)人在生活中都能夠產(chǎn)是自我實(shí)現(xiàn)的短暫時(shí)刻，每個(gè)人在生活中都能夠產(chǎn)生這樣的體驗(yàn)。只有在生活

8、中經(jīng)常產(chǎn)生高峰體驗(yàn)，才能順利生這樣的體驗(yàn)。只有在生活中經(jīng)常產(chǎn)生高峰體驗(yàn)，才能順利地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。8.1.2 個(gè)性理論 3 3）自我論）自我論自我實(shí)現(xiàn)的途徑自我實(shí)現(xiàn)的途徑( (馬斯洛，馬斯洛，1987):1987):充分地、活躍地、忘我地體驗(yàn)生活。充分地、活躍地、忘我地體驗(yàn)生活。面臨選擇時(shí)，總是做出朝向成長(zhǎng)的選擇，面臨選擇時(shí)，總是做出朝向成長(zhǎng)的選擇， 而不是做而不是做出趨向倒退的選擇。出趨向倒退的選擇。傾聽自己內(nèi)心的呼喚。傾聽自己內(nèi)心的呼喚。不隱瞞自己的觀點(diǎn)。不隱瞞自己的觀點(diǎn)。敢于面對(duì)真實(shí)的自己，敢于與眾不同。敢于面對(duì)真實(shí)的自己，敢于與眾不同。用一流的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，并通過勤奮的努

9、力去達(dá)到這用一流的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，并通過勤奮的努力去達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。一標(biāo)準(zhǔn)。 創(chuàng)造條件去經(jīng)歷高峰體驗(yàn)。創(chuàng)造條件去經(jīng)歷高峰體驗(yàn)。善于識(shí)別并有勇氣放棄自己的防衛(wèi)心理。善于識(shí)別并有勇氣放棄自己的防衛(wèi)心理。8.1.2 個(gè)性理論 3 3）自我論）自我論一個(gè)具有完善功能的人能夠一個(gè)具有完善功能的人能夠與自己的內(nèi)部情感和沖動(dòng)保持和與自己的內(nèi)部情感和沖動(dòng)保持和諧，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，這樣諧，根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)，這樣的人形成了一種對(duì)外部的開放態(tài)的人形成了一種對(duì)外部的開放態(tài)度，并相信自己的內(nèi)部感覺和直度，并相信自己的內(nèi)部感覺和直覺。覺。一個(gè)人從外部得到關(guān)愛和肯一個(gè)人從外部得到關(guān)愛和肯定的機(jī)會(huì)越多，形成這種積極的定的機(jī)

10、會(huì)越多，形成這種積極的開放態(tài)度的可能性就越大。開放態(tài)度的可能性就越大。8.1.2 個(gè)性理論4 4）羅杰斯的自我理論）羅杰斯的自我理論8.1.2 個(gè)性理論4 4）羅杰斯的自我理論）羅杰斯的自我理論理想自我自我形象真實(shí)自我8.1.2 個(gè)性理論4 4）羅杰斯的自我理論）羅杰斯的自我理論8.1.2 個(gè)性理論4 4）羅杰斯的自我理論）羅杰斯的自我理論8.1.2 個(gè)性理論4 4）羅杰斯的自我理論）羅杰斯的自我理論8.1.2 個(gè)性理論 5 5）人格狀態(tài)理論）人格狀態(tài)理論 父母自我狀態(tài)父母自我狀態(tài)以權(quán)威和優(yōu)越感為標(biāo)以權(quán)威和優(yōu)越感為標(biāo)志，是照章辦事的決志，是照章辦事的決策者策者兒童自我狀態(tài)兒童自我狀態(tài)一個(gè)人最初

11、形成的狀態(tài)，一個(gè)人最初形成的狀態(tài)，主管情感和情緒的部分主管情感和情緒的部分成人自我狀態(tài)成人自我狀態(tài)人格中支配理性思維和信息的客觀處理的部分人格中支配理性思維和信息的客觀處理的部分F 大五因素模型（大五因素模型（the big five factors modelthe big five factors model）w 開放性開放性(Openness)(Openness)w 責(zé)任心責(zé)任心(Conscientiousness)(Conscientiousness)w 外傾性外傾性(Extraversion)(Extraversion)w 宜人性宜人性(Agreeableness)(Agreeabl

12、eness)w 神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性(Neuroticism)(Neuroticism)w OCEAN OCEAN8.1.3 個(gè)性類型1 1）心理學(xué)理論下的人格類型）心理學(xué)理論下的人格類型因因 素素特特 征征開放性（開放性（O）想象想象實(shí)際實(shí)際 喜歡變化喜歡變化刻板固執(zhí)刻板固執(zhí) 獨(dú)創(chuàng)獨(dú)創(chuàng)從俗從俗責(zé)任心（責(zé)任心（C）細(xì)心細(xì)心粗心粗心 井井有條井井有條雜亂無章雜亂無章 自律自律意志薄弱意志薄弱外向性（外向性（E）好交際好交際退縮退縮 多話多話寡言寡言 熱情熱情冷淡冷淡宜人性（宜人性（A）信任信任多疑多疑 樂于助人樂于助人不合作不合作 軟心腸軟心腸硬心腸硬心腸 神經(jīng)質(zhì)（神經(jīng)質(zhì)（N）焦

13、慮焦慮平靜平靜 不安全感不安全感安全感安全感 自憐自憐自足自足大五因素模型大五因素模型8.1.3 個(gè)性類型1 1）心理學(xué)理論下的人格類型）心理學(xué)理論下的人格類型F 大七因素模型（大七因素模型（the big seven factors model)the big seven factors model)F 在五因素模型的基礎(chǔ)上，增加了評(píng)價(jià)性的因素：正在五因素模型的基礎(chǔ)上，增加了評(píng)價(jià)性的因素：正效價(jià)效價(jià)(positive valence)(positive valence)和負(fù)效價(jià)和負(fù)效價(jià)(negative valence)(negative valence)，構(gòu)成了七個(gè)因素。，構(gòu)成了七個(gè)因素。

14、8.1.3 個(gè)性類型1 1）心理學(xué)理論下的人格類型）心理學(xué)理論下的人格類型8.1.3 個(gè)性類型1 1）心理學(xué)理論下的人格類型）心理學(xué)理論下的人格類型外控型外控型內(nèi)控型內(nèi)控型自卑型自卑型自尊型自尊型外傾型外傾型內(nèi)傾型內(nèi)傾型馬基雅維利主義馬基雅維利主義注重實(shí)效、保持情感的距離，相注重實(shí)效、保持情感的距離，相信結(jié)果能替手段辯護(hù)。信結(jié)果能替手段辯護(hù)。“只要行只要行得通，就采用得通，就采用”。社會(huì)取向社會(huì)取向控制取向控制取向自我取向自我取向8.1.3 個(gè)性類型2 2）消費(fèi)者個(gè)性類型）消費(fèi)者個(gè)性類型D型顧客型顧客愛表現(xiàn)自己，自我是愛表現(xiàn)自己，自我是中心，注重結(jié)果。中心，注重結(jié)果。C型顧客型顧客認(rèn)真，精確，

15、嚴(yán)格，認(rèn)真，精確，嚴(yán)格，表情不豐富。表情不豐富。S型顧客型顧客包容，有耐心，理性包容，有耐心，理性，喜歡穩(wěn)定安靜。，喜歡穩(wěn)定安靜。I型顧客型顧客健談、樂觀、有感染健談、樂觀、有感染力。喜歡交往。力。喜歡交往。8.1.3 個(gè)性類型2 2）消費(fèi)者個(gè)性類型）消費(fèi)者個(gè)性類型D型顧客型顧客（1 1）D D型顧客（要求型顧客型顧客（要求型顧客， demanding customerdemanding customer） 要求型顧客無疑是那種暢言要求型顧客無疑是那種暢言無忌的顧客。無忌的顧客。18%18%的顧客屬的顧客屬于這種類型。于這種類型。D D型顧客的言談、愛好溢于型顧客的言談、愛好溢于言表。言表。

16、購(gòu)買商品時(shí)，他們要最好的購(gòu)買商品時(shí)，他們要最好的。C型顧客型顧客S型顧客型顧客I型顧客型顧客8.1.3 個(gè)性類型2 2）消費(fèi)者個(gè)性類型）消費(fèi)者個(gè)性類型D型顧客型顧客C型顧客型顧客S型顧客型顧客I型顧客型顧客（2 2）I I型顧客（影響型顧客型顧客（影響型顧客Influential CustomerInfluential Customer）影響型顧客非常健談。影響型顧客非常健談。 I I型性格的人臉上總是露著微型性格的人臉上總是露著微笑，非常健談。也非常注重笑，非常健談。也非常注重外表外表 。I I型性格的人的人總是遲到，型性格的人的人總是遲到，談話總是跑題談話總是跑題 。I I型顧客喜歡有感染

17、力的手勢(shì)型顧客喜歡有感染力的手勢(shì)。 8.1.3 個(gè)性類型2 2）消費(fèi)者個(gè)性類型）消費(fèi)者個(gè)性類型D型顧客型顧客C型顧客型顧客S型顧客型顧客（3 3）S S型顧客（穩(wěn)定型顧型顧客（穩(wěn)定型顧客客Steady CustomerSteady Customer）穩(wěn)定型顧客很能包容。穩(wěn)定型顧客很能包容。 40%40%的顧客屬于的顧客屬于S S型顧客。型顧客。 他們性格隨和，衣著隨便他們性格隨和，衣著隨便 。S S型顧客隨和，不喜歡變化型顧客隨和，不喜歡變化。 I型顧客型顧客8.1.3 個(gè)性類型2 2）消費(fèi)者個(gè)性類型）消費(fèi)者個(gè)性類型D型顧客型顧客C型顧客型顧客（4 4）C C型顧客（恭順型顧客型顧客（恭順型顧

18、客Compliant CustomerCompliant Customer）C C型顧客是完美主義者型顧客是完美主義者 。C C型顧客嚴(yán)格遵守規(guī)定型顧客嚴(yán)格遵守規(guī)定 。14%14%的顧客屬于的顧客屬于C C型型 。C C型顧客的臉上總是面無表情型顧客的臉上總是面無表情，你不知道他在想什么。，你不知道他在想什么。 他們也總是在思考問題。他們也總是在思考問題。S型顧客型顧客I型顧客型顧客1 1）自陳式測(cè)驗(yàn)）自陳式測(cè)驗(yàn) 8.1.4 8.1.4 人格測(cè)驗(yàn)人格測(cè)驗(yàn)MMPIMMPI的測(cè)驗(yàn)內(nèi)容和高分值者的典型表現(xiàn)的測(cè)驗(yàn)內(nèi)容和高分值者的典型表現(xiàn)序號(hào)序號(hào)測(cè)驗(yàn)內(nèi)容測(cè)驗(yàn)內(nèi)容高分值的意義高分值的意義1疑病疑病有許多敘

19、述不清的身體不適，不愉快、自我中心、訴苦、尋有許多敘述不清的身體不適，不愉快、自我中心、訴苦、尋求同情等求同情等2抑郁抑郁情緒抑郁，缺乏自信，易怒、膽小、依賴、悲觀、苦惱、嗜情緒抑郁，缺乏自信，易怒、膽小、依賴、悲觀、苦惱、嗜睡等睡等3癔病癔病用否認(rèn)和壓抑來處理壓力，在高壓力下常伴隨身體癥狀用否認(rèn)和壓抑來處理壓力，在高壓力下常伴隨身體癥狀4精神病態(tài)精神病態(tài)反抗、沖動(dòng)、攻擊，缺少社會(huì)順從，常常違反紀(jì)律和法律反抗、沖動(dòng)、攻擊，缺少社會(huì)順從，常常違反紀(jì)律和法律5男人氣男人氣女人氣女人氣(男性男性)女性傾向或女性傾向或(女性女性)男性傾向男性傾向6偏執(zhí)偏執(zhí)多疑、孤獨(dú)、精明、警惕、過分敏感，敵意、好爭(zhēng)論

20、多疑、孤獨(dú)、精明、警惕、過分敏感，敵意、好爭(zhēng)論7精神衰弱精神衰弱緊張、焦慮、反復(fù)思考、恐懼、刻板，自責(zé)、感到不如人緊張、焦慮、反復(fù)思考、恐懼、刻板，自責(zé)、感到不如人8精神分裂精神分裂退縮、混亂、情緒不穩(wěn)定、想法古怪，甚至有妄想和幻覺退縮、混亂、情緒不穩(wěn)定、想法古怪，甚至有妄想和幻覺9躁狂躁狂沖動(dòng)、激動(dòng)、精力過度充沛、輕浮、夸張，甚至情緒紊亂、沖動(dòng)、激動(dòng)、精力過度充沛、輕浮、夸張，甚至情緒紊亂、反復(fù)無常反復(fù)無常0社會(huì)退縮社會(huì)退縮內(nèi)向、膽小、退縮、不善交際、羞怯、屈服、過分自控內(nèi)向、膽小、退縮、不善交際、羞怯、屈服、過分自控2 2）投射式測(cè)驗(yàn)）投射式測(cè)驗(yàn)小時(shí)候，我們中的許多人可能都有過這樣的小時(shí)候

21、，我們中的許多人可能都有過這樣的經(jīng)驗(yàn)：我們看著天上的云，試圖從中找出人經(jīng)驗(yàn)：我們看著天上的云，試圖從中找出人臉或其他什么東西。臉或其他什么東西。在投射測(cè)驗(yàn)中，主試要求被試根據(jù)一個(gè)模糊在投射測(cè)驗(yàn)中，主試要求被試根據(jù)一個(gè)模糊刺激進(jìn)行描述或編故事。刺激進(jìn)行描述或編故事。面對(duì)同一個(gè)投射刺激，不同人所看到的東西面對(duì)同一個(gè)投射刺激，不同人所看到的東西是不同的，而每個(gè)人所能知覺到的東西恰好是不同的，而每個(gè)人所能知覺到的東西恰好可以反映其人格的內(nèi)部情況。可以反映其人格的內(nèi)部情況。8.1.4 8.1.4 人格測(cè)驗(yàn)人格測(cè)驗(yàn)投射測(cè)驗(yàn)的特點(diǎn)：投射測(cè)驗(yàn)的特點(diǎn)：使用含糊、模棱兩可的刺激材料使用含糊、模棱兩可的刺激材料測(cè)驗(yàn)

22、目的的掩蔽性。測(cè)驗(yàn)?zāi)康牡难诒涡?。注重人格的整體的測(cè)量。注重人格的整體的測(cè)量。影響最大的投射測(cè)驗(yàn)有：影響最大的投射測(cè)驗(yàn)有： 羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)羅夏墨跡測(cè)驗(yàn) 主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)2 2）投射式測(cè)驗(yàn)）投射式測(cè)驗(yàn)8.1.4 8.1.4 人格測(cè)驗(yàn)人格測(cè)驗(yàn)（1 1）羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)）羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)羅夏墨跡測(cè)驗(yàn)(Rorschach Inkblot Test)是由瑞士精神醫(yī)學(xué)家羅夏是由瑞士精神醫(yī)學(xué)家羅夏(Hermann Rorschach，1884-1922)于于19211921年編制的。年編制的。該測(cè)驗(yàn)由該測(cè)驗(yàn)由1010張不同的墨跡圖片構(gòu)成。張不同的墨跡圖片構(gòu)成。主試出示圖片，并問被試主試出示圖片，并問

23、被試你看到了什么？你看到了什么？你看這張圖象什么？你看這張圖象什么？它使你想到什么？它使你想到什么？2 2）投射式測(cè)驗(yàn)）投射式測(cè)驗(yàn)8.1.4 8.1.4 人格測(cè)驗(yàn)人格測(cè)驗(yàn)（2 2）主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)）主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)由美國(guó)心理學(xué)家莫瑞由美國(guó)心理學(xué)家莫瑞(H. A. Murray)和摩根和摩根(C. D. Morgan)于于19351935年編制的一種投射測(cè)年編制的一種投射測(cè)驗(yàn)。驗(yàn)。所謂統(tǒng)覺在這里是指根據(jù)先前的經(jīng)驗(yàn)以一定所謂統(tǒng)覺在這里是指根據(jù)先前的經(jīng)驗(yàn)以一定的方式去觀察和理解事物。主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)就的方式去觀察和理解事物。主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)就是要求被試根據(jù)自己的統(tǒng)覺來解釋含義不明是要求被試根據(jù)自己的統(tǒng)覺來解釋含義不

24、明的圖畫。的圖畫。 2 2）投射式測(cè)驗(yàn)）投射式測(cè)驗(yàn)8.1.4 8.1.4 人格測(cè)驗(yàn)人格測(cè)驗(yàn)（2 2）主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)）主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)由由3030張具有情境但主題不確定的張具有情境但主題不確定的圖片構(gòu)成，要求被試根據(jù)卡片上圖片構(gòu)成，要求被試根據(jù)卡片上的情境編故事。的情境編故事。故事內(nèi)容應(yīng)該包括故事內(nèi)容應(yīng)該包括發(fā)生了什么事？發(fā)生了什么事？什么原因?qū)е碌?？什么原因?qū)е碌模靠赡軙?huì)有什么樣的結(jié)果？可能會(huì)有什么樣的結(jié)果？當(dāng)事人的思想感受如何？當(dāng)事人的思想感受如何？心理學(xué)家通過記分的方法來分析心理學(xué)家通過記分的方法來分析故事，如被試描述故事中主人公故事，如被試描述故事中主人公生氣、被忽視、冷漠、嫉妒或恐生氣、被忽

25、視、冷漠、嫉妒或恐懼的次數(shù)。懼的次數(shù)。投射測(cè)驗(yàn)的評(píng)價(jià)投射測(cè)驗(yàn)的評(píng)價(jià)8.1.5 8.1.5 個(gè)性與消費(fèi)者行為個(gè)性與消費(fèi)者行為不同個(gè)性的消費(fèi)者可能在不同不同個(gè)性的消費(fèi)者可能在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域形成各自的偏好，的產(chǎn)品領(lǐng)域形成各自的偏好，從而在特定產(chǎn)品的使用程度上從而在特定產(chǎn)品的使用程度上表現(xiàn)出明顯的行為差異。表現(xiàn)出明顯的行為差異。當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)個(gè)性取得和保持一致時(shí)，這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。品牌將會(huì)更受歡迎。求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者，更注意信求知欲強(qiáng)的消費(fèi)者，更注意信息的質(zhì)量；求知欲弱的消費(fèi)者息的質(zhì)量；求知欲弱的消費(fèi)者更容易受廣告些消費(fèi)者可能屬更容易受

26、廣告些消費(fèi)者可能屬于模特之類的邊緣刺激的影響于模特之類的邊緣刺激的影響。8.1.8.1.6 6 品牌個(gè)性品牌個(gè)性8.1.8.1.6 6 品牌個(gè)性品牌個(gè)性購(gòu)買價(jià)值購(gòu)買價(jià)值人性化價(jià)值人性化價(jià)值差異價(jià)值差異價(jià)值1)1)品牌個(gè)性的核心價(jià)值品牌個(gè)性的核心價(jià)值 8.1.8.1.6 6 品牌個(gè)性品牌個(gè)性2 2）品牌個(gè)性的來源）品牌個(gè)性的來源 8.1.8.1.6 6 品牌個(gè)性品牌個(gè)性3 3）品牌個(gè)性表現(xiàn)）品牌個(gè)性表現(xiàn) 8.1.8.1.6 6 品牌個(gè)性品牌個(gè)性4 4）品牌個(gè)性的塑造）品牌個(gè)性的塑造8.1.8.1.6 6 品牌個(gè)性品牌個(gè)性4 4）品牌個(gè)性的塑造）品牌個(gè)性的塑造8.1.8.1.6 6 品牌個(gè)性品牌個(gè)

27、性Level 2賦予商品個(gè)性特征賦予商品個(gè)性特征產(chǎn)品自身特性；定位產(chǎn)品自身特性；定位Level 1賦予商品賦予商品“人人”的靈魂的靈魂如產(chǎn)品代言人；產(chǎn)品使用者如產(chǎn)品代言人；產(chǎn)品使用者濮存曦，蔣雯麗，章子怡，周杰倫，成龍個(gè)性塑造個(gè)性塑造4 4）品牌個(gè)性的塑造）品牌個(gè)性的塑造8.2.1 8.2.1 自我意識(shí)的含義和特點(diǎn)自我意識(shí)的含義和特點(diǎn)指?jìng)€(gè)人在生活舞臺(tái)上表演出指?jìng)€(gè)人在生活舞臺(tái)上表演出的各種行為，即公開的自我的各種行為，即公開的自我。指?jìng)€(gè)人蘊(yùn)藏于內(nèi)的特點(diǎn)，即被遮蔽起指?jìng)€(gè)人蘊(yùn)藏于內(nèi)的特點(diǎn)，即被遮蔽起來的真實(shí)的自我。來的真實(shí)的自我。1 1）什么是自我意識(shí)）什么是自我意識(shí)個(gè)體對(duì)有關(guān)自己的一切方面的知覺、

28、個(gè)體對(duì)有關(guān)自己的一切方面的知覺、了解和感受的總和。是對(duì)了解和感受的總和。是對(duì)“我是誰(shuí)我是誰(shuí)”的總體判斷。的總體判斷。8.2.1 8.2.1 自我意識(shí)的含義和特點(diǎn)自我意識(shí)的含義和特點(diǎn)2)2)自我意識(shí)的特點(diǎn)自我意識(shí)的特點(diǎn)（1 1）自我意識(shí)是習(xí)得的而不是天生的。）自我意識(shí)是習(xí)得的而不是天生的。 （2 2）自我意識(shí)具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性。）自我意識(shí)具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性和持久性。 （3 3）自我意識(shí)具有一定的目的性）自我意識(shí)具有一定的目的性 。（4 4）自我意識(shí)的獨(dú)特性。）自我意識(shí)的獨(dú)特性。 1）自我概念的維度）自我概念的維度8.2.2 8.2.2 消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)8.2.2 8.

29、2.2 消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)私人我社會(huì)我私人我社會(huì)我私人的我私人的我(private self-concept)(private self-concept)：我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣我對(duì)我自己怎么想或我對(duì)我自己怎樣社會(huì)的我社會(huì)的我(social self-concept)(social self-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實(shí)際我理想我實(shí)際我理想我實(shí)際的我實(shí)際的我(actual self-concept)(actual self-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子我現(xiàn)在是什么樣子理想的我理想的我(ideal se

30、lf-concept)(ideal self-concept)：我想成為什么我想成為什么問題與討論：?jiǎn)栴}與討論： 你曾用什么方法增強(qiáng)自信心呢？你曾用什么方法增強(qiáng)自信心呢？維度維度自我意識(shí)自我意識(shí)選擇選擇實(shí)際的實(shí)際的自我自我作為顯示給世界的臉，作為顯示給世界的臉，最希望去影響的最希望去影響的對(duì)汽車、房子等以及化妝品、對(duì)汽車、房子等以及化妝品、時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)時(shí)裝和發(fā)型的明顯消費(fèi)理想的理想的自我自我是導(dǎo)致最多地購(gòu)買自是導(dǎo)致最多地購(gòu)買自我提高產(chǎn)品的部分我提高產(chǎn)品的部分課程，化妝品，整容手術(shù)，課程，化妝品，整容手術(shù)，樂器等等。樂器等等。私人的私人的自我自我自我形象的負(fù)性方面自我形象的負(fù)性方面和正性

31、方面。和正性方面。自我形象冷酷的一些人將會(huì)自我形象冷酷的一些人將會(huì)購(gòu)買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種購(gòu)買適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來匹配這種形象。自我形象差則要改正形象。自我形象差則要改正社會(huì)的社會(huì)的自我自我它在改變一些觀點(diǎn)或它在改變一些觀點(diǎn)或強(qiáng)化被感知為正面的強(qiáng)化被感知為正面的形象時(shí)影響我們。形象時(shí)影響我們。一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為一個(gè)認(rèn)為他的朋友把他視為沉靜或令人厭煩的人，可能沉靜或令人厭煩的人，可能為改正形象去買一輛賽車。為改正形象去買一輛賽車。 2）自我概念與消費(fèi)選擇）自我概念與消費(fèi)選擇8.2.2 8.2.2 消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)3)3)延伸自我延伸自我 ：消費(fèi)者根據(jù)自己的擁有物來界定自：消

32、費(fèi)者根據(jù)自己的擁有物來界定自我。我。F也就是說，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來也就是說，我們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。界定自我。F 我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。8.2.2 8.2.2 消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)8.2.2 8.2.2 消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu)!8.2.3 8.2.3 自我意識(shí)與產(chǎn)品的象征性自我意識(shí)與產(chǎn)品的象征性 可見性擬人化變動(dòng)性產(chǎn)品產(chǎn)品 商品除了具有使用價(jià)值外，還有一商品除了具有使用價(jià)值外，還有一種

33、象征性的價(jià)值。種象征性的價(jià)值。 成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有成為象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有3 3個(gè)方面?zhèn)€方面的特征：的特征：第一，應(yīng)具有使用可見性。第一，應(yīng)具有使用可見性。第二，應(yīng)具有變動(dòng)性。第二，應(yīng)具有變動(dòng)性。第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì)。第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì)。F 如：某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義如：某些產(chǎn)品對(duì)我們而言具有相當(dāng)豐富的含義，或者被用來表明關(guān)于我們自己的某些特別重要，或者被用來表明關(guān)于我們自己的某些特別重要的方面。的方面。一個(gè)人的學(xué)歷背景，或房子或轎車。一個(gè)人的學(xué)歷背景，或房子或轎車。也有些是具有獨(dú)特意義的小物品如紀(jì)念品也有些是具有獨(dú)特意義的小物品如紀(jì)念品，相片，相片, 禮物，隨身物品等，

34、禮物，隨身物品等， 凝聚著情感凝聚著情感或記憶?；蛴洃?。自我概念與品牌形象自我概念與品牌形象產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌形象形象消費(fèi)者自消費(fèi)者自我概念我概念自我概念和品牌自我概念和品牌形象之間的關(guān)系形象之間的關(guān)系尋求那些能夠?qū)で竽切┠軌蛱岣吆捅３肿蕴岣吆捅３肿晕腋拍畹漠a(chǎn)品我概念的產(chǎn)品和品牌和品牌滿意的購(gòu)買滿意的購(gòu)買幫助實(shí)現(xiàn)自幫助實(shí)現(xiàn)自我概念我概念強(qiáng)化自我概念強(qiáng)化自我概念他是一位追求時(shí)尚、豪華的人，看他選擇他是一位追求時(shí)尚、豪華的人，看他選擇的產(chǎn)品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝、阿的產(chǎn)品：勞力士手表、皮爾卡丹套裝、阿迪達(dá)斯跑鞋。迪達(dá)斯跑鞋。8.2.4 8.2.4 自我概念的測(cè)量自我概念的測(cè)量美國(guó)學(xué)者馬赫塔發(fā)展了

35、一種既可衡量自我概念，又可測(cè)量產(chǎn)品形美國(guó)學(xué)者馬赫塔發(fā)展了一種既可衡量自我概念，又可測(cè)量產(chǎn)品形象的語(yǔ)意差別量表象的語(yǔ)意差別量表 。該量表由。該量表由15組兩極形容詞組成，每組形容詞組兩極形容詞組成，每組形容詞均被用來描述被評(píng)價(jià)對(duì)象。均被用來描述被評(píng)價(jià)對(duì)象。生活方式指消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇的方式，簡(jiǎn)而言之生活方式指消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇的方式，簡(jiǎn)而言之，是消費(fèi)者對(duì)于如何生活而選擇的方式。，是消費(fèi)者對(duì)于如何生活而選擇的方式。人口統(tǒng)計(jì)因素人口統(tǒng)計(jì)因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層家庭生命周期家庭生命周期過去的經(jīng)歷過去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)個(gè)性個(gè)性情緒情緒價(jià)值觀價(jià)值觀活動(dòng)活動(dòng)興

36、趣興趣喜歡喜歡/不喜歡不喜歡態(tài)度態(tài)度消費(fèi)消費(fèi)期望期望情感情感購(gòu)買購(gòu)買什么時(shí)候什么時(shí)候什么地方什么地方什么東西什么東西消費(fèi)消費(fèi)什么地方什么地方和誰(shuí)和誰(shuí)如何如何什么時(shí)候什么時(shí)候什么什么決定生活方式的基礎(chǔ)決定生活方式的基礎(chǔ)生活形態(tài)生活形態(tài)消費(fèi)行為消費(fèi)行為生活形態(tài)和消費(fèi)過程的交互影響生活形態(tài)和消費(fèi)過程的交互影響生活方式是回答一個(gè)人、一個(gè)群體以至一個(gè)社會(huì)中的人們生活方式是回答一個(gè)人、一個(gè)群體以至一個(gè)社會(huì)中的人們“怎樣生活怎樣生活”的概念的。生活方式能涵蓋人們的一切生活領(lǐng)域，如勞動(dòng)、閑暇、交往的概念的。生活方式能涵蓋人們的一切生活領(lǐng)域，如勞動(dòng)、閑暇、交往、家庭生活活動(dòng)等，當(dāng)然，生活方式也能影響人們消費(fèi)行為

37、的所有方面、家庭生活活動(dòng)等，當(dāng)然，生活方式也能影響人們消費(fèi)行為的所有方面。 雀巢咖啡雀巢咖啡(Nescafe)在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上十分相似的人，在消費(fèi)支出和商品選擇方面會(huì)有很大的差在統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上十分相似的人，在消費(fèi)支出和商品選擇方面會(huì)有很大的差別，這就是生活方式的作用。別，這就是生活方式的作用。8.3.2 8.3.2 生活方式的測(cè)量生活方式的測(cè)量8.3.2 8.3.2 生活方式的測(cè)量生活方式的測(cè)量20世紀(jì)世紀(jì)60至至70年代年代AIO: AIO: 活動(dòng)活動(dòng)(activity)(activity)、興趣興趣(interest)(interest)和意見和意見(opinion)(opinion)1980年代

38、年代消費(fèi)者生活形態(tài)研究消費(fèi)者生活形態(tài)研究（value and lifestylesvalue and lifestyles），），簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱VALSVALS1989年年VALS22002年年VALSTM8.3.2 8.3.2 生活方式的測(cè)量生活方式的測(cè)量AIOAIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。動(dòng)、興趣和意見以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員通過分析消費(fèi)者的回答，把回答相似的研究人員通過分析消費(fèi)者的回答，把回答相似的消費(fèi)者歸為一類，以此識(shí)別不同的生活方式群體消費(fèi)者歸為一類，以此識(shí)別不同的生活方式群體。 活動(dòng)活動(dòng)

39、興趣興趣態(tài)度態(tài)度8.3.2 8.3.2 生活方式的測(cè)量生活方式的測(cè)量構(gòu)面構(gòu)面范例范例活動(dòng)活動(dòng)(Activities)(Activities)工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件度假度假娛樂娛樂俱樂部會(huì)員俱樂部會(huì)員社區(qū)社區(qū)購(gòu)物購(gòu)物運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)興趣興趣（InterestInterest）家庭家庭居家居家工作工作社團(tuán)社團(tuán)悠閑悠閑時(shí)尚時(shí)尚食物食物媒體媒體成就成就意見意見(Opinion)(Opinion)他們自身他們自身社會(huì)議題社會(huì)議題政治政治商業(yè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)教育教育產(chǎn)品產(chǎn)品未來未來文化文化AIOAIO問卷表的主要構(gòu)成問卷表的主要構(gòu)成8.3.2 8.3.2 生活方式的測(cè)量生活方式的測(cè)量2 2）價(jià)值觀和生活方式

40、結(jié)構(gòu)法（）價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALSVALS） VALSVALS法綜合兩個(gè)視角來建立生活方式群體，一是馬法綜合兩個(gè)視角來建立生活方式群體，一是馬斯洛需要層次論，二是社會(huì)學(xué)家戴維斯洛需要層次論，二是社會(huì)學(xué)家戴維瑞斯曼關(guān)于瑞斯曼關(guān)于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者和外在驅(qū)動(dòng)者的劃分。內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者和外在驅(qū)動(dòng)者的劃分。 牛肉牛肉羊肉羊肉新鮮魚新鮮魚新鮮雞肉新鮮雞肉火雞肉火雞肉求生存者求生存者64642121626269694141維持者維持者7777545411111193936262歸屬者歸屬者98989696909097977575競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者10210262621111111071076363成就者成就者1151

41、15125125108108107107155155自我中心者自我中心者90901741741191199090110110注重體驗(yàn)者注重體驗(yàn)者9595363679791001008585關(guān)心社會(huì)者關(guān)心社會(huì)者1091091601601211211081081541548.3.3 8.3.3 生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷8.3.3 8.3.3 生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷描述目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法創(chuàng)造出關(guān)于市場(chǎng)的新看法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位更好地傳播產(chǎn)品特征更好地傳播產(chǎn)品特征開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略開發(fā)整合營(yíng)銷傳播策略8.3.3 8.3.3 生活方式與市場(chǎng)營(yíng)

42、銷生活方式與市場(chǎng)營(yíng)銷首先首先, ,了解消費(fèi)者的生活方式了解消費(fèi)者的生活方式, ,可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。行為。其次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)其次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。最后，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確最后，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。 零售店鋪零售店鋪* 化妝品使化妝品使 口紅使口紅使 Wallis Miss Etam C&A 年齡年齡* 社會(huì)社會(huì) 用指數(shù)用指數(shù) 用指數(shù)用指數(shù) Selfridge (15-44) 階層階層#自我意識(shí)

43、型自我意識(shí)型 162 188 228 189 151 102 51% 60%時(shí)尚導(dǎo)向型時(shí)尚導(dǎo)向型 147 166 153 165 118 112 43 56綠色美人型綠色美人型 95 76 74 86 119 103 32 52不在乎型不在乎型 82 81 70 89 74 95 44 64良心惶恐型良心惶恐型 68 59 53 40 82 99 24 59衣冠不整型衣冠不整型 37 19 17 22 52 85 20 62注注:*100表示平均使用水平；表示平均使用水平；*表示表示15-44歲年齡的人在該組占的比例；歲年齡的人在該組占的比例；#表示該組人員在工薪和中低收入表示該組人員在工薪和中低收入 階層中占的比例。階層中占的比例?！拘　拘?結(jié)】結(jié)】本章主要學(xué)習(xí)了以下內(nèi)容：本章主要學(xué)習(xí)了以下內(nèi)容：1消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者