奢侈品在中國：想說愛你不容易

1、奢侈品在中國：想說愛你不容易前言前言 近幾年來，奢侈品消費在中國的飛速發(fā)展已成為一個熱點話題。 因此，我們以這個課題作為研究對象，從消費者行為的角度，對中國消費者的奢侈品消費人群、消費心理、消費動機進(jìn)行分析，認(rèn)為奢侈品消費對社會經(jīng)濟既有積極影響，也有消極的影響，并以此為基礎(chǔ)來分析奢侈品消費在中國的發(fā)展前景以及提出理性消費奢侈品的對策措施，希望能為我國奢侈品的理性消費及奢侈品市場的正常發(fā)展提供有益的參考。背景 據(jù)了解；中國奢侈品消費已占全球市場的25%，首超美國成世界第二大奢侈品消費國。在全球奢侈品需求普遍萎縮的形勢下，一線奢侈品品牌紛紛登陸中國并加快擴張。國人的奢侈品消費力從國內(nèi)延伸到國外，再

2、次證明了中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。 根據(jù)中國品牌策略協(xié)會公布的根據(jù)中國品牌策略協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，2010年，中國有年，中國有2.5億億消費者有能力購買各種品牌的消費者有能力購買各種品牌的奢侈品?；诖?，很多國際知奢侈品。基于此，很多國際知名品牌紛紛表達(dá)了對中國內(nèi)地名品牌紛紛表達(dá)了對中國內(nèi)地奢侈品市場的樂觀態(tài)度，奢侈奢侈品市場的樂觀態(tài)度，奢侈品品牌近兩三年在中國市場的品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在增長率都保持在80以上，遠(yuǎn)以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其它國家和遠(yuǎn)高于他們在全球其它國家和地區(qū)的增長率。中國能否超越地區(qū)的增長率。中國能否超越日本成為全球最大的奢侈品消日本成為全球最大的奢侈品消費國

3、已成為當(dāng)今的一個熱點問費國已成為當(dāng)今的一個熱點問題。題。奢侈品在中國高速發(fā)展 預(yù)計預(yù)計2011-2015年，中國消費者仍然是全球年，中國消費者仍然是全球市場中最耀眼的一群，其奢侈品總需求（境市場中最耀眼的一群，其奢侈品總需求（境內(nèi)內(nèi)+境外）仍然保持約境外）仍然保持約20%的年增速的年增速奢侈品消費對社會經(jīng)濟的影響及發(fā)展前景奢侈品消費對社會經(jīng)濟的影響及發(fā)展前景 （一）積極影響（一）積極影響 奢侈品消費對社會經(jīng)濟的積奢侈品消費對社會經(jīng)濟的積極作用。盡管奢侈品消費極作用。盡管奢侈品消費只是占總?cè)丝诒戎剌^少的只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人富人或中等收入階層的人的行為，但對于中低收入的行為

4、，但對于中低收入階層的消費潮流起帶動作階層的消費潮流起帶動作用。奢侈品消費在某種意用。奢侈品消費在某種意義上引領(lǐng)了時尚，促進(jìn)了義上引領(lǐng)了時尚，促進(jìn)了創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及創(chuàng)新，奢侈品的高品質(zhì)及能帶給人精致生活，對人能帶給人精致生活，對人民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟民生活水準(zhǔn)的提高和經(jīng)濟的發(fā)展起推動作用。的發(fā)展起推動作用。 1、易助長非理性的消費行為和風(fēng)、易助長非理性的消費行為和風(fēng)氣氣。富裕階層的奢侈消費之風(fēng)會對社會風(fēng)氣產(chǎn)生富裕階層的奢侈消費之風(fēng)會對社會風(fēng)氣產(chǎn)生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費能力尚不足，像我國這樣一目前的奢侈品消費能力尚

5、不足，像我國這樣一個發(fā)展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得個發(fā)展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。警惕的。2、奢侈品消費易造成消費資金的、奢侈品消費易造成消費資金的外流。外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進(jìn)口，因而大部分奢侈品消費品絕大部分依靠進(jìn)口，因而大部分奢侈品消費者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費資金的流出對中國經(jīng)濟有消極影響資金的流出對中國經(jīng)濟有消極影響。 （二）消極影響（二）消極影響 3、富裕階層的奢侈消費會在某種程度、富裕階層的奢侈消費會在某種程度 上加劇社會矛盾和沖

6、突。上加劇社會矛盾和沖突。 富裕階層的奢侈消費容易誘發(fā)底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會矛盾和沖突，造成社會不和諧。4、奢侈品鋪張、浪費性的消費，影響了人、奢侈品鋪張、浪費性的消費，影響了人類的可持續(xù)發(fā)展類的可持續(xù)發(fā)展。 過度的鋪張、浪費性奢侈消費使奢侈產(chǎn)品的設(shè)計使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費，成為人類的可持續(xù)發(fā)展的巨大隱患。奢侈品消費在中國的發(fā)奢侈品消費在中國的發(fā)展前景展前景 進(jìn)入進(jìn)入21世紀(jì)以來，歐洲國家對奢侈品的世紀(jì)以來，歐洲國家對奢侈品的消費開始消退。中國、俄羅斯、印度、巴西消費開始消退。中國、俄羅斯、印度、巴西等新興市場的奢侈品消費將快速增長，成為世界

7、奢等新興市場的奢侈品消費將快速增長，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長區(qū)域。侈品行業(yè)的主要增長區(qū)域。 中國奢侈品市場正以驚人的中國奢侈品市場正以驚人的速度發(fā)展，新富人群成為拉動奢侈品高速度發(fā)展，新富人群成為拉動奢侈品高端消費的重要力量，奢侈品消費呈現(xiàn)年輕化趨勢。端消費的重要力量，奢侈品消費呈現(xiàn)年輕化趨勢。 作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國，中國自己作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)入品牌初創(chuàng)階段，比如的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)入品牌初創(chuàng)階段，比如依波表、飛亞達(dá)表、水井坊、億鉆珠寶等。依波表、飛亞達(dá)表、水井坊、億鉆珠寶等。 我國還處在奢侈品消費增長的初

8、期，因此奢侈品在我我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程。國內(nèi)奢侈品消費層國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程。國內(nèi)奢侈品消費層次在未來將會得到進(jìn)一步提升，和發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費次在未來將會得到進(jìn)一步提升，和發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費差距會逐漸減小。在我國經(jīng)濟持續(xù)增長、國民財富日益增差距會逐漸減小。在我國經(jīng)濟持續(xù)增長、國民財富日益增加、關(guān)稅不斷降低、零售業(yè)全面開放的大環(huán)境下，我國奢加、關(guān)稅不斷降低、零售業(yè)全面開放的大環(huán)境下，我國奢侈品市場將會有更大的發(fā)展。侈品市場將會有更大的發(fā)展。 未來五年，其它大主要奢侈品市場前景展望未來五年，其它大主要奢侈品市場前景展望美國美

9、國有大量相對固定的奢侈品消費者，潛在人群增長率不高，社會產(chǎn)品市場一直以來都較為穩(wěn)定，或者因為經(jīng)濟危機影響會出現(xiàn)階段性的下滑，但是受影響程度不會很大歐洲歐洲各國主要是奢侈品牌原產(chǎn)地，出口量約占本國銷量的70%以上，本國市場相對飽和日本作為全球最崇尚名牌的消費國家，2011 年歲然奢侈品市場發(fā)生嚴(yán)重下滑，但整體消費力仍然旺盛，我國奢侈品的消費現(xiàn)狀 1.消費年齡年輕化消費年齡年輕化 。 奢侈品牌的主要消費群一般在奢侈品牌的主要消費群一般在3040歲年段之間，但歲年段之間，但20歲歲30歲的消費者成為了中國奢侈歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力。品消費的主力。 2.消費集中在外國品牌上，消費集中在外

10、國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。競爭。 目前，我國的奢侈品市場幾乎目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌攬，全部被國外品牌攬， 我國的奢華消費實際上就是西我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。頂級品牌有關(guān)。 3.我國還處在奢侈品消費我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長增長的初期并快速增長 奢侈品市場較為成熟國家的歷史 經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。我國還處在奢侈品消費增長的初期。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入

11、在1500美 左右，奢侈品消費開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國人均收入已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。中國奢侈品消費何以快速增長1、得益于中國三十年來經(jīng)濟的高速發(fā)展得益于中國三十年來經(jīng)濟的高速發(fā)展和新富階層的興起。和新富階層的興起。 中國經(jīng)濟己經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)中國經(jīng)濟己經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)30年超過年超過9%的的經(jīng)濟增長速度，連續(xù)經(jīng)濟增長速度，連續(xù)5年超過年超過10%。2中國的奢侈品消費市場是一新興市場。中國的奢侈品消費市場是一新興市場。 奢侈品市場可以分為成熟市場和奢侈品市場可以分為成熟市場和新興市場。其中，成熟市場主要包括新興市場。其中，成熟市場主要

12、包括法國、意大利、其它歐洲國家、美國等，法國、意大利、其它歐洲國家、美國等，共同特點是都是歷史悠久的奢侈品牌原產(chǎn)地，引導(dǎo)成熟市共同特點是都是歷史悠久的奢侈品牌原產(chǎn)地，引導(dǎo)成熟市場消費的享受主義，講究娛樂消費，追求小眾感覺和滿場消費的享受主義，講究娛樂消費，追求小眾感覺和滿足品味性炫耀。新興市場如中國、俄羅斯等，消費者追足品味性炫耀。新興市場如中國、俄羅斯等，消費者追求最新系列或產(chǎn)品，指導(dǎo)新興市場消費的思潮是新奢侈求最新系列或產(chǎn)品，指導(dǎo)新興市場消費的思潮是新奢侈主義，主要消費群體是新富階級，追求認(rèn)同度和功利性主義，主要消費群體是新富階級，追求認(rèn)同度和功利性炫耀。炫耀。 3、來自于奢侈品的獨特品質(zhì)

13、。、來自于奢侈品的獨特品質(zhì)。 奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。 4、中國消費群體的文化和消費心理。、中國消費群體的文化和消費心理。 第一，相對于西方消費者注重個人取向的消費價值，中國消費者更注重炫耀性價值; 第二，相對于西方消費者注重?fù)碛形锏膫€人含義，中國消費者注重?fù)碛形锏墓娨饬x； 第三，相對于西方消費者，中國消費者傾向于用產(chǎn)品或品牌的象征性，以及消費來表達(dá)自己在社會中的階層和地位 我們對奢侈品消費的反思我們對奢侈品消費的反思（一）從國內(nèi)奢侈品產(chǎn)業(yè)的角度（一）從國內(nèi)奢侈品產(chǎn)業(yè)的角度中國在奢侈品市場上不僅要注重消費，而且要注重生產(chǎn)，特別是蘊

14、涵有中國文化的奢侈品。從總體上看，中國在奢侈品市場上更多的是表現(xiàn)為奢侈品的進(jìn)口國、消費國；而不是出口國、生產(chǎn)國。這與中國作為發(fā)展中國家和現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平是極不相稱的。對此，中國要由注重奢侈品的消費轉(zhuǎn)向注重奢侈品的生產(chǎn)。 （二）理性引導(dǎo)奢侈品消費的對策（二）理性引導(dǎo)奢侈品消費的對策 1、適時調(diào)整消費稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品、適時調(diào)整消費稅，建立科學(xué)合理的奢侈商品消費稅制。消費稅制。 通過稅收手段抑制奢侈消費，發(fā)揮稅收調(diào)節(jié)收入分配功能，通過轉(zhuǎn)移支付，增加對社會公共物品以及醫(yī)療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費者的形象，平衡社會心理，促進(jìn)社會的和諧。 2、

15、加強消費者教育，樹立健康消費、可持續(xù)消、加強消費者教育，樹立健康消費、可持續(xù)消費的消費觀念。費的消費觀念。 貧富差距拉大，社會公平感削弱的情況下，為了社會的穩(wěn)定和發(fā)展，為了落實科學(xué)發(fā)展觀，應(yīng)在全社會倡導(dǎo)文明、健康的消費觀念，引導(dǎo)我國奢侈品消費趨向理性。 3、鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔(dān)、鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔(dān)社會責(zé)任。社會責(zé)任。 政府應(yīng)鼓勵奢侈品消費者通過公益政府應(yīng)鼓勵奢侈品消費者通過公益性基性基金會和其他社會公益機構(gòu)參與社會的金會和其他社會公益機構(gòu)參與社會的救助和捐助，奢侈品消費者將財產(chǎn)投入救助和捐助，奢侈品消費者將財產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，促進(jìn)社會公益事業(yè)到社會公益事業(yè)中，促進(jìn)社會公益事業(yè)的發(fā)展，調(diào)和不同收入階層的矛盾。的發(fā)展，調(diào)和不同收入階層的矛盾。 4、加強對公務(wù)消費、政府官員及其、加強對公務(wù)消費、政府官員及其家人消費的監(jiān)督。家人消費的監(jiān)督。 當(dāng)前我們的社會