程大師文案培訓(xùn)

1、標(biāo) 題 50-75%的廣告效果來自標(biāo)題的廣告效果來自標(biāo)題（當(dāng)然現(xiàn)在視覺的力量越加強(qiáng)大） S&W罐頭，DDB（BERNBACH）1962 有：魚罐頭（鮭魚，魷魚），水果罐頭（桃，番茄），植物罐頭（比如大豆）策略思考點(diǎn)：從原材料來突出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，利益是好吃概念點(diǎn)：If it is not perfect, S&W will not pack it.換句話說：完美的“XX”做完美的罐頭因此非常美味，好吃！案例說明案例說明文案一文案一本公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味。 因?yàn)樗鼈兌际翘貏e肥大的鮭魚。這些健康的鮭魚，每年朔游到位于菩提山的長長河川。假定我們在碧藍(lán)河選不到理性的鮭魚怎么辦

2、呢？本公司會耐心等到明年。為什么？因?yàn)槿舨皇峭昝赖?，不會被S&W制罐。文案二文案二光是最好的還不行。 S&W挑選桃子的條件是：全熟，圓又肥大。多汁而甘甜是理所當(dāng)然的。以此標(biāo)準(zhǔn)挑選出的挑子，自然不多，而能貼上S&W標(biāo)簽的，更是經(jīng)過精選后的少數(shù)。本公司嚴(yán)守此要求，S&W不會將不完美的東西予以制罐。文案三文案三這是叫做“完美的”特別品種 在廣大的西部豐沃的土壤中育成當(dāng)它尚年幼時便須植入它外皮的柔軟度須經(jīng)測試它的成熟度要用本公司的圓熟度計(jì)來證明它的砂糖般的甜美要由本公司的老手親嘗當(dāng)這些條件都無懈可擊，這枚豆子才能獲得S&W的標(biāo)簽。（此乃無上的責(zé)任）而，如果它不是

3、完美的，不會被S&W作成罐頭。文案四文案四本公司，把墩菜用番茄和飲用番茄區(qū)分開來。 不少優(yōu)秀的制罐業(yè)者，從收獲的番茄里，選出較好的作菜用番茄，剩下的才拿去做番茄汁。這是很實(shí)際的做法。本公司的做法就不太講究實(shí)際。我們把加州番茄當(dāng)作制汁用番茄來種植，等番茄長到柔軟甜美，汁液飽滿。這是曠日費(fèi)時，耗費(fèi)金錢的做法?？墒?，這也是S&W的方針。我們認(rèn)為，這是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，不會被S&W制成罐頭。文案五文案五小魷魚，簡直就和小羊、小豆子或果實(shí)的蕊一般柔嫩。 因此， S&W絕不用大魚制罐。您把S&W的罐頭打開，一定會發(fā)現(xiàn)里面是多汁

4、的小魷魚。那如果捕到的是大魚呢？很簡單， S&W就不用它制罐。為什么？因?yàn)椋绻皇峭昝赖?，不會被S&W制成罐頭。文案一文案一本公司的鮭魚沒有必要添加油料以增其汁味。 因?yàn)樗鼈兌际翘貏e肥大的鮭魚。這些健康的鮭魚，每年朔游到位于菩提山的長長河川。假定我們在碧藍(lán)河選不到理性的鮭魚怎么辦呢？本公司會耐心等到明年。為什么？因?yàn)槿舨皇峭昝赖?，不會被S&W制罐。本公司添加的只是鹽罷了文案二文案二光是最好的還不行。 S&W挑選桃子的條件是：全熟，圓又肥大。多汁而甘甜是理所當(dāng)然的。以此標(biāo)準(zhǔn)挑選出的挑子，自然不多，而能貼上S&W標(biāo)簽的，更是經(jīng)過精選后的少數(shù)。本公司嚴(yán)守此要

5、求，S&W不會將不完美的東西予以制罐。從50顆大粒的桃子里， S&W精選出5顆文案三文案三這是叫做“完美的”特別品種 在廣大的西部豐沃的土壤中育成當(dāng)它尚年幼時便須植入它外皮的柔軟度須經(jīng)測試它的成熟度要用本公司的圓熟度計(jì)來證明它的砂糖般的甜美要由本公司的老手親嘗當(dāng)這些條件都無懈可擊，這枚豆子才能獲得S&W的標(biāo)簽。（此乃無上的責(zé)任）而，如果它不是完美的，不會被S&W作成罐頭。一粒S&W豆子的際遇文案四文案四本公司，把墩菜用番茄和飲用番茄區(qū)分開來。 不少優(yōu)秀的制罐業(yè)者，從收獲的番茄里，選出較好的作菜用番茄，剩下的才拿去做番茄汁。這是很實(shí)際的做法。本公司的做法就

6、不太講究實(shí)際。我們把加州番茄當(dāng)作制汁用番茄來種植，等番茄長到柔軟甜美，汁液飽滿。這是曠日費(fèi)時，耗費(fèi)金錢的做法?？墒?，這也是S&W的方針。我們認(rèn)為，這是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，不會被S&W制成罐頭。這些番茄僅供飲用文案五文案五小魷魚，簡直就和小羊、小豆子或果實(shí)的蕊一般柔嫩。 因此， S&W絕不用大魚制罐。您把S&W的罐頭打開，一定會發(fā)現(xiàn)里面是多汁的小魷魚。那如果捕到的是大魚呢？很簡單， S&W就不用它制罐。為什么？因?yàn)?，如果不是完美的，不會被S&W制成罐頭。（懸念）標(biāo)題的功用標(biāo)題的功用你能記住的廣告是什么？由具重要

7、性的標(biāo)題著手是應(yīng)該的。現(xiàn)代人，有很多不得不讀的東西但不包括廣告。偶爾靠著吸引讀者注意使之閱讀，其眼或看到或不看到，或讀或不讀，一瞬間。標(biāo)題的功能也全靠這一瞬間的發(fā)揮。再者，即便抓住注意，他也不一定依次讀完，不少讀者以標(biāo)題來揣測全文，就是所謂的“讀標(biāo)題者”吸引讀者注意從讀者群中選出可能的消費(fèi)者使讀者對內(nèi)文發(fā)生興趣有時，要能誘惑消費(fèi)者有所行動當(dāng)然，標(biāo)題有很多使命，要視廣告目的而定。1、吸引人們的注意力、吸引人們的注意力1、吸引人們的注意力、吸引人們的注意力周身閃閃發(fā)光的鮭魚和纏著魚身的S&W標(biāo)簽-沖擊力。讓目光停留的方法：一、使人認(rèn)為這東西是為他寫的；二、用沖擊力很強(qiáng)的視覺，讓人認(rèn)為若把視

8、線移開是種損失。咋看標(biāo)題，不清楚。但嘴讒的人，想到里面可能會提到好吃的東西，內(nèi)文又不長，一瞬間判斷，讀了第一行。例說明：吸引注意，或是標(biāo)題，或是構(gòu)圖，或兩者協(xié)同。這里就是第三種方法，如果可能，用這種。不過，想要吸引的讀者有兩類，一為可能的消費(fèi)者，一為普通讀者。目的不同，標(biāo)題技巧也大異其趣。維持注意力的是-“趣味”。趣味因人而異。對象如果是用者或可能消費(fèi)者，就用有趣的標(biāo)題明示或暗示商品帶給他的便利。若是普通讀者，則采用對其本身有較高關(guān)心度的人性利益。1、吸引人們的注意力（續(xù)）、吸引人們的注意力（續(xù)）上述說法，理論基礎(chǔ)是：商品具有的“商品利益價值”高低“不須借重輔助力量，僅靠商品本身來創(chuàng)造吸引力。

9、就是說，未經(jīng)加工的商品原貌之魅力?！北热纾謾C(jī)和味精，對男人哪個更有吸引力。像這樣，測定對商品抱有的興趣趨向，在廣告計(jì)劃階段非常有用。如果商品的關(guān)心度高，盡量從商品的特性出發(fā)確定主題，甚至標(biāo)題。如果低，不妨制作附加人性利益的廣告，以此吸引興趣。但，問題出來了，這個是針對要吸引所有（男）人的，而一般能吸引所有讀者的廣告并不多見。比如助聽器，（男人）關(guān)心度最低，那么如從人性利益來做，可能會讓人不知所云（一般人對此不熟悉）。事實(shí)上，應(yīng)該吸引重聽者或其親人（這是少數(shù)人）。就是要從使用助聽器的方便來做廣告，強(qiáng)調(diào)特質(zhì)。（向少數(shù)人說該產(chǎn)品本質(zhì)上的利益點(diǎn)）。2、從讀者群中選出可能的消費(fèi)者、從讀者群中選出可能的

10、消費(fèi)者廣告不是為捉住其媒體的所有讀者制作的。實(shí)際上也根本不可能。在“一瞬間”，標(biāo)題必須讓讀者認(rèn)為“這是講給我聽的”特質(zhì)。即：“明確性”和“特定性”。比如“這些番茄僅供飲用”，標(biāo)題就可捉住愛喝番茄汁的人的力量。如果改成“新鮮的番茄”“好喝的果汁”，意義一廣，變的太一般。那如果廣告的是大眾化商品，比如牙膏，廣告應(yīng)希望吸引所有人吧。實(shí)際上仍不可能。廣告有許多要素構(gòu)成，閱讀者則各有所好。比如“讓牙齒潔白，防止蛀牙”，如構(gòu)圖是年輕女模特，其他年齡層人可能認(rèn)為“和我無關(guān)”。有人對現(xiàn)用品牌滿意，“我的牙齒已很白”。一則廣告不要對它的訴求對象抱太大野心，即使是大眾化商品?！凹词故谴蟊娀唐罚芏鄷r候也用個別廣

11、告分別向不同消費(fèi)者訴求。比如飲料，一則可能向家庭主婦，另一則可能向工薪階層”2、從讀者群中選出可能的消費(fèi)者（續(xù)）、從讀者群中選出可能的消費(fèi)者（續(xù)）技巧誤解：“從50顆大粒的桃子里， S&W精選出5顆”“一粒S&W豆子的際遇”這兩個標(biāo)題，放入了品牌名，明確性和特定性出色，應(yīng)該很有力的挑出消費(fèi)者了吧。實(shí)際上，這種技巧和明確性、特定性無關(guān)，而是一種品牌識別手段。建立識別，即使不在標(biāo)題中放入品名，也可在包裝、標(biāo)準(zhǔn)字體上表現(xiàn)。比如“鮭魚篇”。識別是采用標(biāo)題技巧或是構(gòu)圖技巧，兩者比重如何，我們可以自行斟酌?！白x者讀完標(biāo)題后，會習(xí)慣性把目光向其他部分移動，想確定在廣告些什么東西？而重要的識別

12、元素（公司名，商標(biāo)，品牌名）應(yīng)擱在廣告的哪個部位，才能像磁石般吸引目光呢？一般放在標(biāo)題外的識別，會改變閱讀內(nèi)文的方法-把識別元素放在標(biāo)題中也有同樣情形。不考慮何種方法處理識別元素就寫標(biāo)題是愚不可及的”在標(biāo)題中放入品名，會降低閱讀內(nèi)文的比率。好處是，其有助挑出目前的使用者。如此，與其把品名放如標(biāo)題，不如把這些詞句直接在畫面中展現(xiàn)。3、使讀者對內(nèi)文發(fā)生興趣、使讀者對內(nèi)文發(fā)生興趣文案結(jié)構(gòu)中，說服消費(fèi)者的任務(wù)主要靠內(nèi)文。標(biāo)題和主構(gòu)圖完成吸引任務(wù)，還必須把捉住的目光誘到內(nèi)文?！氨竟咎砑拥闹皇躯}罷了”，在誘導(dǎo)內(nèi)文上很有力量。讀者急切要揭開暗示的謎。當(dāng)然，是不是給你謎感很難說，而讀者是否按文案預(yù)期的反應(yīng)也

13、很難說。不過，從這個例子，可以得到一個技巧性的教訓(xùn)，就是： 在標(biāo)題中別把廣告主題說盡。你說完啦，看完標(biāo)題就了然于胸，內(nèi)文就略過不看。除非你根本不需內(nèi)文去說服。這個技巧說起來簡單，實(shí)際上非常困難。有一種原理是：把主題層次井然的表現(xiàn)在標(biāo)題，主構(gòu)圖和內(nèi)文的第一到最后，如果不這樣做呢，就無法把主題完整明確的傳達(dá)出去。現(xiàn)在我們回頭看案例5它的標(biāo)題是-3、使讀者對內(nèi)文發(fā)生興趣（續(xù)）、使讀者對內(nèi)文發(fā)生興趣（續(xù)）把大魚放生小魷魚，簡直就和小羊、小豆子或果實(shí)的蕊一般柔嫩。 因此， S&W絕不用大魚制罐。您把S&W的罐頭打開，一定會發(fā)現(xiàn)里面是多汁的小魷魚。那如果捕到的是大魚呢？很簡單， S&

14、;W就不用它制罐。為什么？因?yàn)?，如果不是完美的，不會被S&W制成罐頭。3、使讀者對內(nèi)文發(fā)生興趣（續(xù)）、使讀者對內(nèi)文發(fā)生興趣（續(xù)）這是可以作為文案范本的廣告。他從標(biāo)題，主構(gòu)圖，內(nèi)文，全部統(tǒng)一在一個主題概念下：“用小魷魚做的魷魚罐頭更好吃”。它絲毫不亂，不僅這個廣告是，那四個同樣如此，都可以做為范本。在標(biāo)題中提示主題概念，和誘導(dǎo)閱讀內(nèi)文之間好象矛盾。但這純是技巧的問題，可靠文案人員的熟練和練習(xí)，調(diào)和之間的矛盾。無論如何，為充分發(fā)揮標(biāo)題誘導(dǎo)內(nèi)文的機(jī)能，必須讓讀者想“這里可能有為我寫的東西吧”。并且要以消費(fèi)者從產(chǎn)品可得到的利益為基礎(chǔ)，來提示主題概念。學(xué)校課程的結(jié)尾：標(biāo)題分類學(xué)校課程的結(jié)尾：標(biāo)題

15、分類學(xué)院派廣告書會用某種標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)題分類，非常形式化。例如一本書中收集數(shù)年案例，分為一般表現(xiàn)和個別表現(xiàn)兩大類。然后再細(xì)分。比如航空旅行，一般表現(xiàn)分為：氣氛、格調(diào)、服務(wù)、風(fēng)景、經(jīng)濟(jì)性；個別表現(xiàn)列舉出：速度、時間表、設(shè)備、膳食、安全性等。W唐氏分類如下：1、新聞性標(biāo)題；、新聞性標(biāo)題；2、以好奇心為訴求的標(biāo)題、以好奇心為訴求的標(biāo)題3、以感情為訴求的標(biāo)題；、以感情為訴求的標(biāo)題；4、指導(dǎo)式標(biāo)題；、指導(dǎo)式標(biāo)題；5、沒有標(biāo)題的廣告、沒有標(biāo)題的廣告他同時說“很多廣告人對標(biāo)題、文案或其他廣告要素加以分類報以嘲笑。我本人也希望省略對標(biāo)題的分類。但，把標(biāo)題種類記在把標(biāo)題種類記在心中，對撰文人員整理文案和制定寫作方向會

16、有所助益心中，對撰文人員整理文案和制定寫作方向會有所助益”。學(xué)校課程的結(jié)尾：標(biāo)題分類（續(xù)）學(xué)校課程的結(jié)尾：標(biāo)題分類（續(xù)）M塔波認(rèn)為標(biāo)題分類如果“依內(nèi)容和主題分是有效的。怎么說呢？就是標(biāo)題所提的內(nèi)容比內(nèi)容比標(biāo)題的技巧技巧 更能影響廣告效果更能影響廣告效果”。1.以商品便利性為主，但不含商品名以商品便利性為主，但不含商品名。-當(dāng)你想讓讀者看內(nèi)文時，這種標(biāo)題更有效果，但也被批評為沒有競爭力。2.以商品特質(zhì)作基礎(chǔ)，但不含商品名以商品特質(zhì)作基礎(chǔ)，但不含商品名。-被認(rèn)為是最弱的標(biāo)題。但如遇到商品有很引人興趣的特質(zhì)之場所，也有利用價值。3.以商品便利性為主，包含商品名以商品便利性為主，包含商品名。-同樣可吸

17、引讀者興趣，能選出現(xiàn)在的使用者，但無法刺激非使用者閱讀。此種標(biāo)題使用于廣告內(nèi)容單純，內(nèi)文不受重視的情況。另外，想使1更有競爭力也可用。（不過，若商品名在廣告中頻頻出現(xiàn)，這類型也會失效）4.以商品特質(zhì)作基礎(chǔ)，包含商品名以商品特質(zhì)作基礎(chǔ)，包含商品名。-和2一樣，對讀者吸引弱，就連現(xiàn)在使用者也感覺不出興趣。5.以人性利益為主的標(biāo)題以人性利益為主的標(biāo)題-必須有針對人心的力量，同時暗示一些好處。這個好處是“從閱讀這則廣告文案”才得到的好處。比如，較接近這一類型的“把大魚放生”，直接點(diǎn)出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，有又很強(qiáng)的人性趣味。而且這是一種不兜圈子的文案表現(xiàn)。學(xué)校課程的結(jié)尾：標(biāo)題分類（續(xù)）學(xué)校課程的結(jié)尾：標(biāo)題分類（續(xù)）總之，太過分把標(biāo)題分類，就不會有創(chuàng)意的標(biāo)題產(chǎn)生?！鞍汛篝~放生”，你說屬于哪一類呢？關(guān)于標(biāo)題技巧，還有很多問題，比如：標(biāo)題中用動詞會加強(qiáng)訴求力嗎？命令性標(biāo)題危險嗎？質(zhì)問性標(biāo)題會提高內(nèi)文閱讀嗎？將來型標(biāo)題力量較弱嗎？-到底何種，不重要。你只要了解標(biāo)題可以從知識和經(jīng)驗(yàn)的重組中獲得就可以了。標(biāo)題的技巧，重要的是“如何去說“什么”，這不是這次培訓(xùn)說講的技巧的問題，而是廣告計(jì)劃階段的問題，亦即關(guān)乎廣告目的的問題。不過，從標(biāo)題技巧角度來檢討廣告目的，也會激蕩出不同