第2章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)決策

1、 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)涵 三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）按購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程（一）按購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度劃分：度劃分：確定型確定型 已有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的；已有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的；半確定型半確定型 已有大致購(gòu)買(mǎi)意向和目標(biāo)的；已有大致購(gòu)買(mǎi)意向和目標(biāo)的；不確定型不確定型 尚無(wú)明確買(mǎi)目標(biāo)的。尚無(wú)明確買(mǎi)目標(biāo)的。（二）按確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的依據(jù)劃分：（二）按確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的依據(jù)劃分： 1.習(xí)慣型習(xí)慣型 根據(jù)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和偏好根據(jù)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和偏好確定的確定的； 習(xí)慣的重要性習(xí)慣的重要性商家要讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成為一種習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)經(jīng)典2.理智型理智型 在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析比較的；在認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析

2、比較的； 3.經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型 以價(jià)格評(píng)價(jià)優(yōu)劣，注重經(jīng)濟(jì)上劃算；以價(jià)格評(píng)價(jià)優(yōu)劣，注重經(jīng)濟(jì)上劃算； 5.想象型想象型 善于聯(lián)想并據(jù)此衡量商品意義的；善于聯(lián)想并據(jù)此衡量商品意義的； 6.不定型不定型 缺少主見(jiàn)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)固定偏好。缺少主見(jiàn)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)固定偏好。（三）按在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情緒情感劃分：（三）按在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的情緒情感劃分： 1.沉穩(wěn)型沉穩(wěn)型 性格內(nèi)向，態(tài)度穩(wěn)重，交際適度的；性格內(nèi)向，態(tài)度穩(wěn)重，交際適度的； 2.溫順型溫順型 易遵從營(yíng)業(yè)員意見(jiàn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決定的；易遵從營(yíng)業(yè)員意見(jiàn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決定的； 3.健談型健談型 活潑好談，興趣廣泛但容易轉(zhuǎn)移的；活潑好談，興趣廣泛但容易轉(zhuǎn)移的； 4.反感型反感型 持有

3、戒心，不能容忍別人意見(jiàn)的；持有戒心，不能容忍別人意見(jiàn)的； 5.傲慢型傲慢型 傲氣十足，容易激動(dòng)且不可自制的傲氣十足，容易激動(dòng)且不可自制的（四）按消費(fèi)者介入（卷入、參與）程度劃分：（四）按消費(fèi)者介入（卷入、參與）程度劃分： 介入是指介入是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的重視和關(guān)注程度及相消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的重視和關(guān)注程度及相應(yīng)花費(fèi)時(shí)間、精力的多少。應(yīng)花費(fèi)時(shí)間、精力的多少。 （阿薩爾） 1.復(fù)雜型復(fù)雜型 品牌差異顯著，貴重耐用產(chǎn)品，介入程度高的。品牌差異顯著，貴重耐用產(chǎn)品，介入程度高的。 2.尋求變化型尋求變化型 品牌差異明顯，介入程度低的。品牌差異明顯，介入程度低的。 3.減少失調(diào)型減少失調(diào)型 品牌差異不大，

4、貴重耐用產(chǎn)品牌差異不大，貴重耐用產(chǎn)品，需高度介入的。品，需高度介入的。 4.慣（例行）型慣（例行）型 品牌差異小，介入程度低的。品牌差異小，介入程度低的。 巴西最忠誠(chéng)的狗守在洪水遇難主人墳前巴西最忠誠(chéng)的狗守在洪水遇難主人墳前2天不脫離天不脫離 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的購(gòu)買(mǎi)能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過(guò)程。產(chǎn)品的過(guò)程。（一）（一）購(gòu)買(mǎi)決策的作用購(gòu)買(mǎi)決策的作用 購(gòu)買(mǎi)決策決定購(gòu)買(mǎi)行為是購(gòu)買(mǎi)決策決定購(gòu)買(mǎi)行為是否發(fā)生；否發(fā)生； 購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)定了購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)定了購(gòu)

5、買(mǎi)行為的方向方向； 購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策質(zhì)量決定著消費(fèi)效質(zhì)量決定著消費(fèi)效益。益。（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)的原因（為什么購(gòu)買(mǎi)的原因（為什么Why）購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（買(mǎi)什么購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（買(mǎi)什么What）商品名稱、品牌、款式、功能、商品名稱、品牌、款式、功能、質(zhì)量、價(jià)格。質(zhì)量、價(jià)格。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（買(mǎi)多少購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（買(mǎi)多少How ）取決于取決于需要、支付能力、使用需要、支付能力、使用周期、市場(chǎng)供給周期、市場(chǎng)供給 購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（哪兒買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（哪兒買(mǎi)Where） 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（何時(shí)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（何時(shí)買(mǎi)When）購(gòu)買(mǎi)方式（怎樣買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)方式（怎樣買(mǎi)which）是選購(gòu)、訂購(gòu)、郵購(gòu)或是網(wǎng)上購(gòu)物；是支付現(xiàn)金、支票、

6、是選購(gòu)、訂購(gòu)、郵購(gòu)或是網(wǎng)上購(gòu)物；是支付現(xiàn)金、支票、信用卡或分期付款。信用卡或分期付款。購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)信息搜尋信息搜尋需求確認(rèn)需求確認(rèn)（一）（一）需求確認(rèn)需求確認(rèn) 是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)（問(wèn)題認(rèn)知）（問(wèn)題認(rèn)知） 之間存在之間存在的差距的差距即缺乏感。即缺乏感。（二）信息搜尋（二）信息搜尋1.信息來(lái)源信息來(lái)源 商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作信息；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作信息；公共來(lái)源公共來(lái)源 大眾傳媒、消費(fèi)組織、政府等；大眾傳媒、消費(fèi)組織、政府等；個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源 親戚、朋友、同事、家人等；親戚、朋友、同事、家人等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源

7、過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)、使用經(jīng)歷。過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)、使用經(jīng)歷。（三）方案評(píng)價(jià)（三）方案評(píng)價(jià)（過(guò)程）（過(guò)程） 方案的評(píng)價(jià)與選擇是購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程中的關(guān)鍵，其中評(píng)方案的評(píng)價(jià)與選擇是購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程中的關(guān)鍵，其中評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和選擇規(guī)則較復(fù)雜，屬不易掌握的消費(fèi)者的價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和選擇規(guī)則較復(fù)雜，屬不易掌握的消費(fèi)者的“黑黑箱箱”。式中：式中：R得分、得分、b產(chǎn)品產(chǎn)品 i 屬性、屬性、n屬性數(shù)屬性數(shù) W權(quán)數(shù)、權(quán)數(shù)、B評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)分分 （四）購(gòu)買(mǎi)決策（四）購(gòu)買(mǎi)決策（原則）（原則）1.理想品牌原則理想品牌原則以心目中理想品牌的印象為標(biāo)以心目中理想品牌的印象為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇；準(zhǔn)來(lái)選擇；2.多因素關(guān)聯(lián)原則多因素關(guān)聯(lián)原則 以產(chǎn)品所有屬性達(dá)到規(guī)以產(chǎn)品所有屬性

8、達(dá)到規(guī)定的最低水平為標(biāo)定的最低水平為標(biāo)（不（不允許任何允許任何屬性低于規(guī)定屬性低于規(guī)定水平水平）(比如每項(xiàng)都必須不能夠低比如每項(xiàng)都必須不能夠低于于7分，則選擇分，則選擇B) 3.單因素分離原則（重單因素分離原則（重點(diǎn)分離）點(diǎn)分離） 以產(chǎn)品重要屬性達(dá)到規(guī)以產(chǎn)品重要屬性達(dá)到規(guī)定的最低水平為標(biāo)準(zhǔn)；定的最低水平為標(biāo)準(zhǔn)； （比如在最看重的要素（比如在最看重的要素上不能夠低于上不能夠低于9分）分）4.逐步排除原則逐步排除原則以不同標(biāo)準(zhǔn)衡量并逐步排除以不同標(biāo)準(zhǔn)衡量并逐步排除以減少備選方案；以減少備選方案；（每一個(gè)屬性定一個(gè)最低值，（每一個(gè)屬性定一個(gè)最低值，不符合的排除）不符合的排除）5.詞典編輯原則詞典編輯

9、原則以產(chǎn)品屬性的重要性排序以產(chǎn)品屬性的重要性排序并依次擇優(yōu)選擇。并依次擇優(yōu)選擇。（五）購(gòu)后行為（五）購(gòu)后行為1.購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià) 確認(rèn)滿意程度確認(rèn)滿意程度 顧客滿意顧客滿意 = 實(shí)際價(jià)值實(shí)際價(jià)值預(yù)期價(jià)值預(yù)期價(jià)值 顧客價(jià)值顧客價(jià)值 所獲得的由產(chǎn)品或服務(wù)的效用轉(zhuǎn)化（績(jī)效）所獲得的由產(chǎn)品或服務(wù)的效用轉(zhuǎn)化（績(jī)效） 來(lái)利益和來(lái)利益和滿足感。滿足感。2.購(gòu)后行動(dòng)購(gòu)后行動(dòng)A、購(gòu)后滿意（協(xié)調(diào)）、購(gòu)后滿意（協(xié)調(diào)） 對(duì)本人的影響對(duì)本人的影響 ：肯定決策、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)肯定決策、重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)對(duì)他人的影響：義務(wù)宣傳對(duì)他人的影響：義務(wù)宣傳個(gè)人信息來(lái)源個(gè)人信息來(lái)源 西方工商界諺語(yǔ)：西方工商界諺語(yǔ)：“滿意的顧客是最好滿意的顧客是最好的廣告的廣告”眾人相眾人相傳的口碑非常重要。傳的口碑非常重要。B、不滿意（不協(xié)調(diào)）不滿意（不協(xié)調(diào)）不采取行動(dòng)不采取行動(dòng) ：降低不平衡、：降低不平衡、自認(rèn)自我消化。自認(rèn)自我消化。 采取行