生鮮高層培訓(xùn)--探尋永輝之道

1、LOGO生意人課程生意人課程-探尋永輝生鮮經(jīng)營探尋永輝生鮮經(jīng)營Contents當前形勢下的永輝當前形勢下的永輝營采的基本職能營采的基本職能更好的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃更好的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃小結(jié)小結(jié)大綱大綱【一】供應(yīng)鏈：今天的永輝生鮮有80%的銷售產(chǎn)生于基地直采2008年永輝啟動全國基地直采項目，11年成立全國聯(lián)采部，經(jīng)過6年的積累建立了優(yōu)勢的自采渠道l香蕉來自海南基地，自建恒溫庫催熟l大米以專列從黑龍江和湖北等產(chǎn)地發(fā)往區(qū)域物流中心l車厘子直采自智利、火龍果直采自越南、榴蓮來自泰國等地【二】賣場：永輝生鮮賣場無論動線格局還是陳列標準都達到較高水平l每開一家新店都最大程度的避免上一家新店存在的不足，新店就是標桿

2、和最高水平的代表，也是老店重裝的標準，自2006年，生鮮系統(tǒng)經(jīng)歷了11此較大的資產(chǎn)更新和賣場布局調(diào)整，這是永輝生鮮賣場進步較快的主要原因l重視陳列標準，作為與銷售指標同樣權(quán)重考核門店干部，使陳列優(yōu)化成為核心工作，以此來帶動其他基礎(chǔ)工作優(yōu)化【三】技術(shù)人才：自有技術(shù)人才和基礎(chǔ)干部是生鮮最大的財富l生鮮基層干部都來自于員工，有豐富的實操經(jīng)驗，這些人大部分是民工，一旦職業(yè)規(guī)劃超過預(yù)期就有很高的忠誠度l2006年開始引入大學(xué)生儲備干部，8年來生鮮經(jīng)理培訓(xùn)班向各大區(qū)輸送大量干部，目前生鮮經(jīng)理已基本替換為自行培育的大學(xué)生干部l永輝就是這樣讓民工學(xué)管理、讓學(xué)生學(xué)技術(shù)和吃苦精神，讓新區(qū)拓展的人才梯隊從未斷鏈而永

3、輝的生意而永輝的生意80%源于自營商源于自營商品，品，20%以下來以下來自于聯(lián)營商品，自于聯(lián)營商品，對于永輝，聯(lián)營對于永輝，聯(lián)營只是對品類結(jié)構(gòu)只是對品類結(jié)構(gòu)的補充，不占主的補充，不占主導(dǎo)地位導(dǎo)地位在高效的物流支撐在高效的物流支撐和有效的營運管理和有效的營運管理下，水果更可以交下，水果更可以交出高達出高達20%的盤點的盤點毛利，而更多經(jīng)營毛利，而更多經(jīng)營者眼中損耗更高的者眼中損耗更高的蔬菜類在永輝模式蔬菜類在永輝模式下可以做出下可以做出22%盤盤點毛利點毛利永輝目前單店永輝目前單店銷售可達銷售可達1.2億元，億元，創(chuàng)造利潤可高達創(chuàng)造利潤可高達1800萬元萬元單店銷售單店銷售利潤來源利潤來源銷售主

4、導(dǎo)銷售主導(dǎo)當前形勢下的永輝當前形勢下的永輝永輝生鮮為何難以復(fù)制永輝生鮮為何難以復(fù)制僅從生鮮角度來說，所有內(nèi)資零售企業(yè)都在借鑒永輝生鮮發(fā)展經(jīng)驗，然而真正學(xué)到位的卻少之又少，而且從未有企業(yè)真正學(xué)會永輝生鮮經(jīng)營神髓為什么難以復(fù)制？l永輝生鮮商品流通是一個系統(tǒng)在操作：這個系統(tǒng)不是單純解決賣場格局和供應(yīng)鏈問題就能達到今天永輝這個水平的，正如同國內(nèi)零售商很難學(xué)會Costco的操作一樣l沒找準學(xué)習(xí)階段：永輝是經(jīng)歷了15年沉淀才形成今天以全國直采和中心物流、自有專業(yè)人才為三大支撐的生鮮經(jīng)營優(yōu)勢，發(fā)展生鮮時間較短的零售企業(yè)，是很難全方位學(xué)習(xí)目前永輝的生鮮系統(tǒng)的，如同我們照搬不來發(fā)達國家的社會環(huán)境一樣l沒有認清生

5、鮮經(jīng)營的本質(zhì)：永輝生鮮團隊對于生鮮經(jīng)營的認知在不斷的提升，但是永輝從來沒有總結(jié)過所謂的“永輝生鮮模式”，永輝技術(shù)傳承完全是口碑相傳，大多數(shù)干部都知道怎么做，但從本質(zhì)上知道為什么要這樣做的人很少，因此永輝生鮮模式并非是挖幾個永輝生鮮干部能移植的Contents當前形勢下的永輝當前形勢下的永輝營采的基本職能營采的基本職能更好的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃更好的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃小結(jié)小結(jié)大綱大綱生鮮采購模式“現(xiàn)金交易”為采購發(fā)展奠定了基礎(chǔ)區(qū)域基地批發(fā)市場供應(yīng)商全國聯(lián)采區(qū)域直采供應(yīng)商生鮮采購模式“現(xiàn)金交易”為采購發(fā)展奠定了基礎(chǔ)區(qū)域基地批發(fā)市場供應(yīng)商全國聯(lián)采區(qū)域直采供應(yīng)商永輝的采購模式永輝的采購模式永輝生鮮的發(fā)展歷程永輝生鮮

6、的發(fā)展歷程2000-2001年“十攤”變“一攤” “田頭”到“超市”水果產(chǎn)地采購“營”“采”分離全國產(chǎn)地采購2002年2006年2008-至今如果您的生鮮達到永輝如果您的生鮮達到永輝2006年的水平，可以嘗試營采分離年的水平，可以嘗試營采分離將生鮮管理體制回歸到基本的營采兩大體系，契合短平快的生鮮經(jīng)營需求采買最好的貨送達門店營將行情快速體現(xiàn)到賣場門店的供應(yīng)商代表顧客需求市場行情營采合一營采的基本職能營采的基本職能 永輝營采定位采購團隊營運團隊v 定位： 成為門店的供應(yīng)商 以門店為中心、以顧客為導(dǎo) 向，以銷定采，以采改銷v 職責： 采購到最有價值的商品 滿足門店的需求 提高永輝的競爭力v 目標：

7、 供應(yīng)質(zhì)優(yōu)商品 足量供應(yīng) 成本最低v 定位：是門店的代表及服務(wù)門店的隊伍，對門店的需求快速反應(yīng)立即行動是門店營運的技術(shù)指導(dǎo)者與標準的制定者，幫助門店做好生意v 職責：代表門店利益，服務(wù)好門店不斷完善及優(yōu)化營運流程，制定營運標準，使永輝的生鮮經(jīng)營模式可復(fù)制性、可持續(xù)性v 目標：服務(wù)商品滿足顧客損耗最低永輝的思維：采購是應(yīng)該一直在現(xiàn)場“找”貨，所有權(quán)限終止于商品鑒定主責KPI：采購線銷售量、采購線毛利額在批發(fā)市場l找同一單品中性價比最高的貨l找同品質(zhì)商品中最便宜的一家供應(yīng)商l找市場砸行的商品l找上市的新品在商品產(chǎn)地l找商品的最源頭l找同類商品的不同產(chǎn)地l找同一基地中品質(zhì)最好的幾家農(nóng)戶l找車配貨 采

8、購如何作業(yè) 營運如何作業(yè) 永輝的思維：賺口碑比賺毛利重要 永遠不要斷顧客的貨主責KPI：門店銷售額、門店毛利額、門店客流量、門店損耗率下單依據(jù)靈活下單下單重點節(jié)前、節(jié)后的下單下單異常案例下單異常原因分析下單技巧下單技巧營運如何作業(yè)營運如何作業(yè)-如何下單如何下單 下單參考因素根據(jù)正價銷售比例與折價銷售比例；根據(jù)昨日銷售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)；根據(jù)庫存量、斷貨時間與到貨時間；根據(jù)天氣、節(jié)氣、節(jié)假日；根據(jù)店內(nèi)海報、DM及促銷計劃；根據(jù)競爭對手及市場調(diào)查情況；根據(jù)季節(jié)性與非季節(jié)性；根據(jù)商品質(zhì)量、成本價、損耗率；根據(jù)庫容與商品周轉(zhuǎn)期；根據(jù)地域與周邊消費群體習(xí)俗與需求。下單依據(jù)營運如何作業(yè)營運如何作業(yè)-如何下單如

9、何下單如何下單如何下單當商品質(zhì)量不變，進價下降時當商品質(zhì)量不變，進價上升時當商品質(zhì)量上升，進價不變時當商品質(zhì)量下降，進價不變時營運如何作業(yè)營運如何作業(yè)-下單的重點下單的重點預(yù)估好本店銷額前十五及銷量前十五商品需求量根據(jù)前期銷售對本店銷量小成本高的水果合理下單根據(jù)促銷計劃對計劃商品進行下單根據(jù)市場滿足率準備臨時促銷商品及斷貨替代商品根據(jù)近期到貨商品質(zhì)量情況與成本波動進行下單把握當前柜組重點商品，精細化下單下單重點永輝的思維：采購是乙方，在營采矛盾中永遠是弱勢群體營采合一的同時必須刻意培養(yǎng)兩種矛盾：價格與品質(zhì)的營采矛盾1、為什么這么好的貨打理成這樣？2、我們采的貨是市場上最好最平的！1、為什么這么

10、差的貨也采回來？2、門口的小販比我們賣的便宜！營運采購營采矛盾的出現(xiàn)任何一個地級市都有條件把下單至到貨的時間縮短至10小時以內(nèi)如果不行，那企業(yè)一定在尊重人的作息而不是商品當日營業(yè)尾聲下單：l庫存準確l訂單準確次日營業(yè)之前到貨：l商品新鮮l工作分散 小時 實在有困難，請一定將二次補單的時間控制在營業(yè)結(jié)束物流優(yōu)勢的體現(xiàn)營運如何作業(yè)營運如何作業(yè)-數(shù)據(jù)分析的定義數(shù)據(jù)分析的定義生意要用數(shù)據(jù)生意要用數(shù)據(jù)“說話說話”！ 數(shù)據(jù)分析就是是通過對部門、課組、中分類、小分類及單品的經(jīng)營數(shù)據(jù)進數(shù)據(jù)分析就是是通過對部門、課組、中分類、小分類及單品的經(jīng)營數(shù)據(jù)進行分析，了解經(jīng)營現(xiàn)狀，提出改進措施及建議，為促進銷售、降低成本

11、、提行分析，了解經(jīng)營現(xiàn)狀，提出改進措施及建議，為促進銷售、降低成本、提升毛利提供重要依據(jù)與指導(dǎo)，最終實現(xiàn)部門或課組績效的持續(xù)增長。升毛利提供重要依據(jù)與指導(dǎo)，最終實現(xiàn)部門或課組績效的持續(xù)增長。營運如何作業(yè)營運如何作業(yè)-數(shù)據(jù)分析要點數(shù)據(jù)分析要點把所有數(shù)據(jù)換算回歸到買進賣出的收益，商品成本截止到門店收貨部數(shù)據(jù)分析的冰山理論數(shù)據(jù)分析的冰山理論營運如何作業(yè)營運如何作業(yè)-單品的唯一性單品的唯一性或除加工分割商品外，堅持以商品為基本管理單位，堅持A進A出灘棗-成本5.8元/斤紅棗入庫100斤灘棗=580元50斤駿棗=950元駿棗-成本19元/斤盤點1530元50斤灘棗=290元100斤駿棗=1900元219

12、0元西紅柿A：供應(yīng)商A賣場定向下單西紅柿T：特價專用結(jié)果1、賣場與供應(yīng)商勾結(jié)2、西紅柿銷售毛利貢獻多少？3、串碼必然庫調(diào)西紅柿B：供應(yīng)商B生鮮允許盤點庫調(diào)=默許內(nèi)盜顧客需要什么樣的生鮮賣場顧客需要什么樣的生鮮賣場菜市場l新鮮有賣相l(xiāng)價格實惠l齊全豐富l可以挑選l便利、不排隊l隨時能買到l人多有氣氛 永輝生鮮賣場特征自主經(jīng)營1開架式銷售讓顧客充分自選6品項齊全，流量大3品質(zhì)新鮮，質(zhì)量優(yōu)4全天候經(jīng)營，供應(yīng)足52薄利多銷，價格廉永輝思維：小販子就是我們的老師，生鮮經(jīng)營就是用小販思維操盤集團營銷永輝初期的生鮮經(jīng)營理念，一直努力向菜市場靠攏永輝思維：聰明人做老實生意買菜的阿姨買菜的工齡比我們年齡都大，別

13、企圖忽悠她民生超市 百姓永輝這是一種態(tài)度，也是一種理念從經(jīng)營的角度看，這種堅持是永輝最基本的核心競爭力這種堅持來源于：永輝高層清楚他是憑借這一點發(fā)家的 永輝經(jīng)營理念營銷手段的選擇營銷手段的選擇永輝思維：任何促銷活動，所帶來的口碑都代替不了商品直接低價永輝生鮮并不重視檔期海報，而是把日常經(jīng)營做得很牢固新開業(yè)周年慶低價風(fēng)暴永輝生鮮三大促銷一定讓顧客目瞪口呆讓顧客記得一年的價格賣場客流下滑營銷的兩個本質(zhì)營銷的兩個本質(zhì)永輝思維：兩支筆決定經(jīng)營成敗，一支是下單的筆，一支是定價的筆零售商面對的根本問題不多，只要解決2個就定了大局有沒有貴不貴如何解決有沒有：品類管理+準確的下單如何解決貴不貴：定價理念+行情

14、的掌握定價的營銷思路定價的營銷思路v考慮每個單品現(xiàn)階段在柜組所扮演的角色（季節(jié)性與常規(guī)性）；v結(jié)合毛利指標、毛利取向，以量取利；v根據(jù)定貨下單數(shù)量與實際到貨數(shù)量；v根據(jù)商品的庫存、質(zhì)量、成本價、損耗率及昨日斷貨時間；v根據(jù)地域與周邊消費群體結(jié)構(gòu)與習(xí)俗。定價策略定價策略商品結(jié)構(gòu)策略 A類商品：通常是指較民生的敏感商品，季節(jié)性較強的商品，占部門總流量50%之間，也就是超市講的一線品牌，在定價時原則上不高于競爭對手（競爭對手做超低促銷時除外）。B類商品：中等及一般性商品，占部門總流量30%-40%之間，在定價上可以靠近競爭對手，做單品營銷時可以略降，即毛利率30%-35%做促銷時可以放到20%-25

15、%，但此類商品的陳列一定是最佳位置，一旦走量它就能拉動整體柜組毛利提升，起到杠桿作用。C類商品：品類結(jié)構(gòu)性單品，流量在0-10%之間或無銷售的單品 一般分為：功能結(jié)構(gòu) 獨特 品牌結(jié)構(gòu) 輔助 價格結(jié)構(gòu) CC類偏多在定價上，可以與競爭對手的價格一樣或略超于它（但一般不要在易損耗、不易保鮮、保質(zhì)期短的商品上來理解）定價的幾個誤區(qū)定價的幾個誤區(qū)在商品的定價結(jié)構(gòu)上，一定要有價格帶的區(qū)分，特別是同一個小分類里面，不要出現(xiàn)兩個或兩個以上同類商品在同價格帶水平線上，特別是商品促銷上，那么結(jié)果可能是沒效果、沒毛利或相互抵制。分類中同屬性商品定價結(jié)構(gòu)一般容易出現(xiàn)四種誤區(qū)： 1、高平：全部是取高毛利 2、中平：全部

16、是取一樣的毛利 3、低平：全部是取微毛利 4、平負：全部是零毛利或負毛利（沒優(yōu)勢）（沒感覺）（沒觸動）（沒利潤）分類中不同屬性商品的定價結(jié)構(gòu)分類中不同屬性商品的定價結(jié)構(gòu)案例：水果案例：水果0%0%毛利率毛利率銷售額：3萬毛利率：10%0%0%毛利率毛利率銷售額：3萬毛利率：16%0%0%毛利率毛利率案例：水果案例：水果分類中不同屬性商品的定價結(jié)構(gòu)分類中不同屬性商品的定價結(jié)構(gòu)銷售額：3-4萬定價毛利率：23-28%0%0%毛利率毛利率吸引客流，做口碑營銷做銷售與毛利的主力商品提升毛利額的潛力商品分類中不同屬性商品的定價結(jié)構(gòu)分類中不同屬性商品的定價結(jié)構(gòu)Contents當前形勢下的永輝當前形勢下的永

17、輝營采的基本職能營采的基本職能更好的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃更好的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃小結(jié)小結(jié)大綱大綱品類管理品類管理生鮮商品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃生鮮商品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃是是服務(wù)好商品服務(wù)好商品的前提！的前提！門店商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，是以消費者為中心，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對商品結(jié)構(gòu)進行一種持續(xù)不斷思維決策并實施的過程。什么是門店的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃？適店、適時、適價、適品、適量業(yè)績反饋、質(zhì)量反饋、一進一出（7天周期）海報、促銷、正常銷售？同類比、ABC商品管理價格帶管理品類數(shù)據(jù)跟蹤實施淘汰是否需要支持？用什么方式支持？黃金面與側(cè)黃金面、陳列面積、陳列米數(shù)品項要“全”角色要“準”調(diào)整要“活”永輝品類分析永輝品類分析AA: 高銷售額高毛利額AB: 高銷

18、售額中毛利額AC: 高銷售額低毛利額BB: 中銷售額中毛利額BC: 中銷售額低毛利額CC: 低銷售額低毛利額CB: 低銷售額中毛利額CA: 低銷售額高毛利額BA: 中銷售額高毛利額商品按貢獻度分類永輝思維：沒有所謂的ABC類商品，經(jīng)營的思維是把所有單品變成A類商品永輝其實終年都在操作兩類單品AC和CA小結(jié)小結(jié)改變觀念1改變百貨心態(tài)：不能用經(jīng)營百貨超市的心態(tài)經(jīng)營生鮮改變營采分離：生鮮永遠在賺行情的錢改變聯(lián)營主導(dǎo)：90%以上的銷售額必須由自營產(chǎn)生改變流程主導(dǎo)：生鮮經(jīng)營贏在一個快字，所有流程需根據(jù)商品流通需求修改民生不是口號：堅持全天候全品項平價經(jīng)營，承擔應(yīng)有的基礎(chǔ)損耗認識本質(zhì)2回歸生意本質(zhì)：用小販

19、子的心態(tài)做大賣場營銷總結(jié)品類模式：在不同區(qū)域以什么品類驅(qū)動銷售，以什么品類獲取毛利優(yōu)惠回歸售價：任何促銷活動都不能代替商品本身的低價尊重門店特征：門店最清楚該怎樣做生意，別讓總部代替門店主持經(jīng)營工作簡單就是高效：讓所有盈利收入回歸到商品毛利上，讓數(shù)據(jù)有清楚的指導(dǎo)功能由淺入深3不草率玩基地：先經(jīng)營鞏固好批市采購，介入基地初期不一定有優(yōu)勢鞏固賣場基礎(chǔ)：先把賣場做漂亮，付出一定損耗代價也要堅持照搬設(shè)備格局：設(shè)備和賣場格局可以照搬，需要注意細節(jié)引進基層干部：引入動手能力強的營采基層干部提升賣場標準和商品力先營運后采購：別動輒說供應(yīng)鏈不行，賣場不合格就沒資格玩供應(yīng)鏈LOGO更多、更經(jīng)常、更深刻的了解購物者更多、更經(jīng)常、更深刻的了解購物者如何賣如何賣-營銷與服務(wù)營銷與服務(wù)做商人，做生意做商人，做生意最核心的思想是最核心的思想是服務(wù)好商品服務(wù)好商品讓商品最有價值！讓商品最有價值！商品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃商品的結(jié)構(gòu)規(guī)劃了解門店顧客消費者年齡、性別分析(樣本數(shù)2281)消費者職業(yè)分析(樣本數(shù)2321)消費者購物使用交通工具分析（樣本數(shù)2365份）了解門店顧客 消費者家庭收入分析（樣本數(shù)2226份）Introduction保證全天候單品不缺貨、不斷貨；保證時段性商品不積壓、賣的好！不斷貨不積壓能賺錢賣的好進、銷、存的關(guān)系相互影響相互決定其中一個環(huán)節(jié)出了差錯，都將出