網(wǎng)絡營銷實訓指導書

1、實訓一：網(wǎng)絡市場調查一、實訓目的與要求1.掌握網(wǎng)絡市場調查的步驟和方法2.掌握網(wǎng)絡市場主要調查工具的使用3.了解某行業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀二、實訓內容1. 網(wǎng)絡營銷環(huán)境調查(1)網(wǎng)上競爭者（三家）同類或相似產(chǎn)品和供求狀況，包括產(chǎn)品品牌、數(shù)量、品種、質量、分銷渠道、付款及交貨方式、服務質量、市場容量和價格等；(2)本企業(yè)產(chǎn)品和競爭者的同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡上的銷售情況，包括市場規(guī)模、潛在需求規(guī)模、顧客的收入水平、消費習慣和銷售季節(jié)變化等；(3)本企業(yè)產(chǎn)品以及競爭者的同類產(chǎn)品的價格、成本和利潤分析；2. 網(wǎng)絡顧客調查網(wǎng)絡消費者的消費心理、行為特征、需求情況、品牌偏好和各種影響因素；顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度； 3

2、. 網(wǎng)絡銷售調查市場銷售容量、市場占有率、銷售范圍、網(wǎng)絡分銷渠道4. 網(wǎng)絡促銷調查各種網(wǎng)絡促銷方法的使用及取得的效果5. 分析調查結果，形成調查報告調查報告應包括下列內容：調查方法：直接方法(三種)、間接方法(五種)調查主要網(wǎng)站：競爭對手(五家)、行業(yè)(三家)、政府(二家)、其它三、實訓準備1. 全班按每組三至四人組成實訓小組；2.確定本小組調查的行業(yè)可選行業(yè)：零售業(yè)、國際貿(mào)易、銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)、旅游業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、教育、 制造業(yè)、郵政、交通、物流、農(nóng)業(yè)、電腦IT、其他；說明：各小組可以自行選擇要進行網(wǎng)絡營銷行業(yè)和產(chǎn)品，各小組不雷同。四、實驗步驟1.制定調查方案，選擇企業(yè)進行調研，寫出調研

3、問卷（盡量為客觀題）。：2.調研問卷的題目數(shù)量自己決定，但是不能少于5個，不能多于15個。3.調研問卷的內容為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷應用情況。4.調研問卷不要涉及企業(yè)的隱私信息。5.實施調查。6.分析調查結果，形成調查報告。五、實訓方法1. 間接調查法調查工具：搜索引擎、數(shù)據(jù)庫、郵件調查地點：政府網(wǎng)站、行業(yè)站點、競爭對手站點2. 直接調查法訪談法、郵件調查、觀察法、網(wǎng)絡二手資料搜索、電話隨機調查六、考核辦法1.行業(yè)與商品的確定5%2.網(wǎng)絡營銷環(huán)境調查15%3. 網(wǎng)絡顧客調查15%4.網(wǎng)絡銷售調查15%5.網(wǎng)絡促銷調查15%6.市場調查報告35%七、思考與練習1. 網(wǎng)絡市場調查主要有哪些手段和工具？各有

4、什么優(yōu)缺點? 答：在線調查益處目前中國有2.5億網(wǎng)民，其中年輕群體占比最大。市場上動蕩最大、變遷最大的也是這部分群體。所以采取在線調查方式獲取數(shù)據(jù)是個很好的途徑。利用在線調查工具，第一個好處是獲取更加真實的數(shù)據(jù)。第二個好處是費用低。第三個好處是時時監(jiān)控回答質量。第四個好處是可以豐富題目類型。第五個好處是實時察看調查結果。很多使用者常常在實際使用過程中贊嘆、驚喜。當然在線調查系統(tǒng)對于企業(yè)的幫助并不僅僅是這些。利用在線調查系統(tǒng)，企業(yè)還可以要求受訪者將他們的生活圖片發(fā)回給系統(tǒng)，在后期分析中，結合圖片可以多角度詮釋數(shù)據(jù)并啟發(fā)企業(yè)研究人員的靈感。企業(yè)的決策或者是溝通方式更加切合目標群體的內心需求，奠定成

5、功的基礎。在線調查的缺點：中國網(wǎng)民素質低中國在線調查起步晚，認可率低真實性受到懷疑畢竟是網(wǎng)絡調查有網(wǎng)民偏向性，有些調查做不了面談法優(yōu)點：研究者在座談進行時觀看到當時的情況。 可以將整個過程錄制下來事后分析。 溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。 經(jīng)驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。 缺點：參加者不具有代表性。 在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。二手資料法 優(yōu)點：搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調查方法相比,省事、省力。 缺點：難以考察資料的真實性及調查樣本的代表性。文獻法 優(yōu)點：適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻種類很多。省時、并節(jié)省費用

6、。 缺點：只能被動的搜集現(xiàn)有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。入戶訪問 優(yōu)點：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。 嚴格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。 能夠得到較高的有效回答率。 對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正。 可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。 缺點：人力、時間及費用消耗較大。 可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。 對訪問員的要求較高。 需要嚴格管理訪問員。攔截式訪問 優(yōu)點：整個項目的訪問時間短。 可以在訪問進行時對問卷真實性及質量進行控制。 可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。 缺點：由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。 不能耽誤被訪

7、者太長時間。 被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。電話調查 優(yōu)點：整個項目的訪問時間短。 節(jié)省費用。 可以解除對陌生人的心理壓力。 問卷較簡單，對訪問員的要求較低。 缺點：無法訪問到?jīng)]有電話的單位或個人。 只能得到簡單的資料， 無法深入了解情況。 無法出示卡片、照片等相關資料。 無法了解被訪者當時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍?拒訪情況較多。郵寄調查 優(yōu)點：擴大調查范圍。 增加樣本量。 減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理。 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。 被訪者有充足的時間填答問卷。 可以對較敏感或隱私問題進行調查。 缺點：問卷回收率較低。 信息反饋周期長，影響收集資料的時效。 要

8、求被訪者有較好的文字表達能力。 問卷的內容和題型不能太困難。 難以甄別被訪者是否符合條件。 調查內容要求易引起被訪者興趣。神秘顧客訪問 優(yōu)點：可以對營銷渠道的各個方面進行控制。 缺點：真識性與調查員的心理狀態(tài)有很大關系。 在調查的當時無法做記錄，可能產(chǎn)生細節(jié)的遺漏。深度訪談 優(yōu)點：可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復雜的問題。 缺點：由于采用無結構訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經(jīng)驗。 調查對象通常是一些特殊人群，因此較 難聯(lián)系。日記式/計帳式調查 優(yōu)點：因為與對方建立長期關系，問卷回收率較高。 能夠比較詳實、細致的反映情況。 可以減少由于調查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 缺點：只能得到簡單的資料

9、，無法深入了解情況。2. 直接調查與間接調查的結果如有不同，如何統(tǒng)一？實訓二：在網(wǎng)絡平臺發(fā)布供求信息一、實訓目的與要求1. 網(wǎng)上交易平臺的分類2. 熟悉網(wǎng)上交易平臺的原則3. 掌握進入網(wǎng)上交易平臺的方法4. 掌握網(wǎng)上交易的規(guī)則和流程二、實訓內容1. 搜索網(wǎng)上交易平臺，并進行分類2. 首先通過調研農(nóng)產(chǎn)品的特性，確定登錄信息內容3. 在知名網(wǎng)站注冊，進行信息登陸。4. 發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的相關信息5. 在求購頁面發(fā)布求購信息6. 相互瀏覽所發(fā)布的信息7. 將以上步驟抓圖保存，最后提交作業(yè)。三、實訓準備選好一種農(nóng)產(chǎn)品，收集其詳細的信息。四、實驗步驟1. 收集有關農(nóng)產(chǎn)品的信息資料2. 選擇2-3個網(wǎng)絡平臺進行

10、供求信息發(fā)布五、實訓方法分組討論、上網(wǎng)操作六、考核辦法1. 作業(yè)的提交 80%2. 隨機抽取一些小組同學和大家演示交流。20%七、思考與練習1. 你認為在哪個網(wǎng)站發(fā)布最有效？2. 網(wǎng)站發(fā)布信息有成本嗎？交易有成本嗎？哪些問題需要別注意？實訓三：搜索引擎營銷一、實訓目的與要求1. 掌握搜索引擎注冊方法2. 熟悉搜索引擎注冊流程3. 掌握如何選擇好的關鍵詞的方法和原則4. 熟練掌握為某網(wǎng)站或者產(chǎn)品進行搜索引擎推廣的過程二、實訓內容1. 選擇一種產(chǎn)品進行資料收集和整理，分析總結產(chǎn)品特征2. 選擇一搜索引擎進行注冊，其中公司信息可以虛擬化、開通賬戶（模擬）、進行搜索引擎關鍵詞推廣3. 體會網(wǎng)盟推廣、圖

11、片推廣、火爆地帶等4. 組討論選擇有價值的關鍵詞，并將關鍵詞進行排名分析5. 為關鍵詞選擇合適的競價價格6. 將整個過程按步驟抓圖保存，提交Word文檔三、實訓準備搜集研討搜索引擎的成功案例。四、實驗步驟1. 整理有關產(chǎn)品的信息資料2. 進行搜索引擎推廣的實際操作五、實訓方法分組討論、上網(wǎng)操作六、考核辦法1. 提交作業(yè) 80%2. 案例演講 20%七、思考與練習1. 你認為搜索引擎實施的關鍵是什么？2. 思考搜索引擎的成本與效益。實訓四、許可E-mail營銷一、實訓目的與要求1. 許可電子郵件營銷的原理2. 電子郵件營銷的注意事項3. 電子郵件文案設計4. 群發(fā)郵件的使用二、實訓內容1. 了解

12、農(nóng)產(chǎn)品特性，并寫出電子郵件營銷文案2. 收集電子郵件地址，發(fā)送電子郵件。三、實訓準備許可電子郵件營銷的原理的掌握四、實驗步驟第一種方式：1. 選擇一種你熟悉的農(nóng)產(chǎn)品，熟悉其相關信息，收集其圖文資料2. 通過編輯，將有用的信息整理成文案3. 寫出收集E-mail的計劃和方式4. 通過群發(fā)郵件進行群發(fā)第二種方式：1. 在希網(wǎng)注冊會員2. 創(chuàng)建郵件列表3. 擇一種你熟悉的農(nóng)產(chǎn)品，熟悉其相關信息，收集其圖文資料4. 通過編輯，將有用的信息整理成文案5. 發(fā)送郵件列表五、實訓方法搜索資料、文案編寫、群發(fā)郵件使用六、考核辦法1. 文案編輯 40%2. 列表創(chuàng)建 20%3. 發(fā)送郵件 20%七、思考與練習1

13、.你認為郵件營銷針對什么產(chǎn)品最有效？2.郵件營銷的成本費用高嗎，都有哪些費用？實訓五、博客營銷一、實訓目的與要求1. 掌握博客營銷的原理2. 掌握博客營銷的技巧和方法介紹3. 了解博客營銷的注意事項二、實訓內容為某一類農(nóng)產(chǎn)品進行博客營銷1. 選擇博客平臺，熟悉博客功能2. 將農(nóng)產(chǎn)品信息寫成博文。3. 將博客進行推廣 。三、實訓準備熟悉博客的功能以及用途四、實驗步驟1. 選擇一個博客平臺，進行注冊2. 選擇一種農(nóng)產(chǎn)品，收集其相關信息。3. 在博客平臺上發(fā)布此產(chǎn)品的圖文以及視頻信息4. 同學之間互相做交換連接5. 將博客和老師的博客做鏈接五、實訓方法分組討論、上網(wǎng)操作六、考核辦法1. 注冊博客會員

14、 10%2. 設置博客背景等 10%3. 發(fā)布博客信息 50%4. 鏈接 30%七、思考與練習1. 你認為博客的主要功能是什么？2. 你認為怎么樣博客才能獲得別人的關注？實訓六、社區(qū)營銷一、實訓目的與要求1. 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站社區(qū)基礎知識2. 掌握社區(qū)軟文寫作方法和技巧2. 掌握社區(qū)營銷的流程和方法二、 實訓內容為某一類農(nóng)產(chǎn)品進行社區(qū)營銷1. 搜集、研究農(nóng)產(chǎn)品的特性2. 將農(nóng)產(chǎn)品信息寫成軟文發(fā)布到社區(qū)。3. 回帖并巧妙引導消費者消費 。三、實訓準備瀏覽并關注農(nóng)產(chǎn)品相關社區(qū)的信息四、實驗步驟1. 選擇一個社區(qū)平臺，進行注冊2. 選擇一種農(nóng)產(chǎn)品，收集其相關信息。3. 將農(nóng)產(chǎn)品信息寫成軟文發(fā)布到社區(qū)。4.

15、 同學間相互瀏覽，及時回帖并巧妙引導消費者消費五、實訓方法分組討論、上網(wǎng)操作六、考核辦法1. 注冊社區(qū)會員 10%2. 軟文寫作并發(fā)布 60%3. 同學間相互瀏覽，及時回帖 30%七、思考與練習你認為社區(qū)營銷的優(yōu)缺點是什么？你怎么理解現(xiàn)有的社區(qū)文化？實訓七、網(wǎng)絡廣告一、實訓目的與要求1. 了解網(wǎng)絡廣告的基礎知識2. 掌握網(wǎng)絡廣告的作用3. 掌握網(wǎng)絡廣告的分類和發(fā)布流程4. 了解相關的法律問題二、實訓內容為某一類農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布網(wǎng)絡廣告1. 搜集、研究農(nóng)產(chǎn)品的特性2. 制作網(wǎng)絡廣告策劃文案3. 選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布平臺4. 模擬網(wǎng)絡廣告發(fā)布流程進行發(fā)布，并寫下整個流程。三、實訓準備對網(wǎng)絡廣告的分類和費用要

16、了解四、實驗步驟1. 分析產(chǎn)品的自身與行業(yè)特點2. 制作網(wǎng)絡廣告策劃文案3. 選擇網(wǎng)絡廣告發(fā)布平臺并發(fā)布五、實訓方法上網(wǎng)查找資料、小組討論六、考核辦法1.產(chǎn)品的自身與行業(yè)特點分析20%2.網(wǎng)絡廣告的方案報告 50%3.費用預算和發(fā)布流程 30%七、思考與練習1. 你認為網(wǎng)絡廣告最重要的是什么？2. 你認為網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告哪個會是將來的發(fā)展主流？實訓八、及時通訊工具一、實訓目的與要求1. 了解即時通訊工具在網(wǎng)絡營銷中的作用2. 掌握及時通訊工具的使用方法和技巧二、實訓內容選擇某一類農(nóng)產(chǎn)品，利用即時通訊工具進行溝通和洽談1. 搜集、研究農(nóng)產(chǎn)品的特性2. 將MSN、QQ、旺旺下載安裝。3. 熟悉M

17、SN、QQ、旺旺的使用，會添加聯(lián)系人，建立群，發(fā)布群消息，發(fā)送文件，截圖等；熟悉聊天語言。4. 同學間模擬買家和買家進行及時通訊洽談。三、實訓準備了解即時通訊工具在網(wǎng)絡營銷中的作用。四、實驗步驟1.分析產(chǎn)品的自身與行業(yè)特點2.熟悉各種及時通訊工具的應用3.模擬洽談五、實訓方法下載安裝、學會應用。六、考核辦法1.會使用各種及時通訊工具 40% 2.模擬洽談 60%七、思考與練習在用即時通訊工具添加聯(lián)系人時如何使你容易被接收？實訓九：網(wǎng)絡營銷方案策劃一、實訓目的與要求1.市場營銷理論知識的具體運用2.掌握網(wǎng)絡市場營銷的特點3.網(wǎng)絡營銷策劃書的撰寫4.形成網(wǎng)絡市場推廣的方案二、實訓內容1. 分析商品

18、的自身與行業(yè)特點(1)網(wǎng)絡市場環(huán)境；(2)網(wǎng)上市場規(guī)模和購買力水平情況；(3) 競爭對手網(wǎng)絡營銷狀況；(4) 產(chǎn)品性質與特點、產(chǎn)品在線銷售的可能性；(5)消費者的消費行為習慣和個性化需求；2. 確定網(wǎng)絡營銷的方案（1）本公司目標市場、網(wǎng)上產(chǎn)品定位（2）網(wǎng)站的定位與功能、內容設計（3）網(wǎng)站的推廣方式組合（4）搜索引擎注冊、交換鏈接、社區(qū)營銷、病毒性營銷、郵件推廣（5）網(wǎng)站營銷策略組合：3. 網(wǎng)絡產(chǎn)品策略（1）建立網(wǎng)上社區(qū)（2）開辟消費者意見專欄和自我設計區(qū)（3）網(wǎng)上自助服務系統(tǒng)4. 價格策略（1）制定價格的思路、方法（2）設計開發(fā)智能議價系統(tǒng)或價格比較系統(tǒng)（3）設立促銷價格及方法5. 渠道策略（

19、1）網(wǎng)上產(chǎn)品展示區(qū)（2）銷售代理與物流代理設計（3） 網(wǎng)上直復營銷（4）企業(yè)與銀行等機構和合作6. 促銷策略（1）特色商業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)（2）網(wǎng)絡廣告（3）網(wǎng)上銷售賣點設計（4）為消費者提供方便與實惠的增值服務（5）網(wǎng)上營業(yè)推廣措施6. 網(wǎng)絡公共關系服務策略設計（1）制定服務標準，推廣服務理念（2）建立顧客和一般公眾數(shù)據(jù)庫（3）建立員工、合作伙伴數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡品牌策略（1）域名設計（2）品牌定位（3） 確定網(wǎng)絡營銷的物流平臺（4）網(wǎng)絡營銷的效果評估撰寫網(wǎng)絡市場營銷策劃書（2）思路清晰，重點突出（3）營銷方案切實可行（4）字數(shù)在三千字左右。三、實訓準備對各種網(wǎng)絡營銷方法要能熟悉應用。四、實驗步驟1. 分析商品的自身與行業(yè)特點2. 確定產(chǎn)品網(wǎng)絡