消費者行為研究.講課講稿

1、消費者行為研究.消費者購買行為 消費者在一定的購買欲望（動機購買欲望（動機）的支配下，為了滿足某種需要而購買商品的行為。 開發(fā)新的市場營銷機會開發(fā)新的市場營銷機會 有效地進行市場細分有效地進行市場細分 促進目前的市場營銷活動促進目前的市場營銷活動刺激（內(nèi)外）購買行為動機需求購買行為形成過程購買行為形成過程購買者決策購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機擇購買數(shù)量擇市場營銷市場營銷刺激刺激產(chǎn)品價格渠道促銷購購 買買 者者 特征特征文化社會個人心理購買過程購買過程確認需要消息收集方案評價購買決策買后行為其他刺其他刺激激 政治 技術(shù) 經(jīng)濟 文化購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機擇購買

2、數(shù)量擇市場營銷刺激產(chǎn)品價格渠道促銷購 買 者 特征文化社會個人心理購買過程確認需要消息收集方案評價購買決策買后行為其他刺激 政治 技術(shù) 經(jīng)濟 文化文化因素文化因素 文化文化 亞文化亞文化 社會階層社會階層文化 文化是在人們社會實踐中形成的，包括價值觀念、倫理道德、風俗習慣、宗教信仰、審美觀、語言文字等。亞文化亞文化 在一定的社會環(huán)境中，某些同其所在的總體文化價值觀有所區(qū)別的較為特殊的文化價值觀念構(gòu)成了亞文化。 亞文化由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀念的人群組成。社會階層社會階層社會階層是社會中按層次排列較同質(zhì)且持久不變的群體，每一層的成員具有類似的價值觀念、興趣與行為。社會階層的四

3、個主要特征社會階層的四個主要特征 社會階層具有四個主要特征： 處于同一階層的人的行為比不同社會階層的人的行為更為相似； 人們依其所處的社會階層而擁有優(yōu)劣不同的地位 同時受職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等多種因素的影響，而不僅僅受單一因素影響。 在一個人的一生中，可以在社會階層間進行移動 美國社會劃分為七種階層： 上下層、上上層、中上層、中產(chǎn)階層、勞工階層、下上層、下下層。當前我國城市階層狀況當前我國城市階層狀況鄭杭生 （1）管理階層:包括企事業(yè)單位中的中高級管理人員和單位負責人；（2）專業(yè)技術(shù)人員階層，指專門從事科學研究、技術(shù)開發(fā)和應用的技術(shù)人員，包括高級、中級和初級技術(shù)人員三個等級；（3）辦

4、事員階層，指一般性的管理人員、企事業(yè)單位的一般職員，如主要從事文秘、簿記、電腦操作等事務性工作的人員；（4）工人階層，包括從事體力勞動的工人和技術(shù)工人，以及下崗職工三類；46（5）自雇傭者階層，這個階層的主要特征是從事自己所選擇的職業(yè)，而不受雇于他人 8 （6）私營企業(yè)主階層；（7）其他（未能確切區(qū)分的階層）。我國出現(xiàn)六個新社會階層 民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術(shù)人員受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員個體戶私營企業(yè)主中介組織的從業(yè)人員自由職業(yè)人員以上六個社會階層，盡管在財產(chǎn)狀況、文化層次、社會地位、社會職業(yè)上有所區(qū)別，但都具有一個共同的特征，即他們都不屬于過去人們常說的“公家人”。社會因素社會因素 相

5、關(guān)群體 家庭 角色與地位相關(guān)群體相關(guān)群體 也稱之為參考團體，是指在形成一個人態(tài)度、意見、購買行為時給他以影響的所有群體。 相關(guān)群體可分為：初級群體、次級群體、渴望群體 渴望群體是指消費者推崇的一群人，如社會名流等，由于消費者渴望加入，則將他們的生活方式和消費行為作為自已的參照。初級群體初級群體是非正式組織，但他們與消費者之間的關(guān)系比較密切，且經(jīng)常進行信息溝通，對消費者的購買力行為產(chǎn)生直接的影響。主要是家庭、鄰居、同事、朋友。次級群體是指與消費者有關(guān)的各種社會團體、職業(yè)協(xié)會、學會等，只能一定程度上的影響消費者購買行為。相關(guān)群體影響的四個方面相關(guān)群體影響的四個方面： 一是相關(guān)群體為消費者提供了可供

6、選擇的消 費行為或 生活方式的模式 二是影響消費者個人態(tài)度和自我觀念，導致產(chǎn)生新的購買行為 三是引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為。 四是促使人們的行為趨于某種“一致化”，影響消費者對商品品種、花色、品牌和使用方式的選擇。意見領(lǐng)導者 有特別的技術(shù)、知識、個人性格或其他特點，能對他人產(chǎn)生影響。父母的家庭父母的家庭 間接、影響小間接、影響小自己的家庭 直接、影響大自治型丈夫至上型妻子至上型共同支配型個人因素個人因素 年齡和家庭生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性 自我觀念生活方式是指人們在世界上的生活形態(tài)，集中表現(xiàn)在他們的活動興趣和思想見解上。 消費者的個性是指消費者的個人性格特征。自我觀念也就

7、是自我形象。心理因素動機知覺知覺學習態(tài)態(tài) 度度動機 又名驅(qū)動力，它是指引發(fā)個人產(chǎn)生行動的內(nèi)在緊張狀態(tài)，是驅(qū)動消費者通過購買行為滿足其需要的內(nèi)在動力。因此，動機是刺激與反應的中間變量，是一種控制行為的內(nèi)在力量。馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論 自我 實現(xiàn)需要 尊 重 需 要 社 會 需 要 安 全 需 要生 活 需 要 人類是有 需要與欲望的。一般來說，人們的需要按滿足的先后而排列在由低到高的幾個層次。當?shù)蛯哟蔚男枰镜玫綕M足后，人們就開始追求更高一層次的需要，人們的需要是由低級向高級發(fā)展的。生理需要和安全需要屬于低層次的需要，其他三層次的需要則屬高層次的需要。人們總是首先滿足最基本的生理

8、需要和安全需要，而后才能視情況逐步滿足較高層次直到最高層次的需要。層次性是消費者需求的最基本的特征。知覺知覺 個人通過選擇、組織并解釋輸入消息（五官）來獲得對世界有意義的描述之過程。有四個步驟：接觸、注意、理解、保留。 選擇性注意 選擇性曲解 選擇性記憶（保留）學習 學習是指經(jīng)驗所引起的個人行為的改變，人類的學習是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應及強化等的相互作用的結(jié)果。學習在市場營銷中的應用學習在市場營銷中的應用 品牌的偏好 品牌的忠誠性 類化作用和異化作用 重復學習對廣告記憶的價值態(tài)態(tài) 度度態(tài)度是指個人對某些事物或觀念所持的一種具有持久性和一致性的行為傾向。由信念，情感與行為傾向三個要素組成。購買

9、決策過程購買角色購買角色首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務的人；影響者：其觀點或建議對決策有影響的人；決策者：對購買決策的某個方面(包括是否買、買什么、如何買、何處買)作出決定的人； 購買者：實際購買的人； 使 用 者 ： 消 費 或 使 用 產(chǎn) 品 的 人 。購買過程的5階段 確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 購買后行為確認需要 內(nèi)在刺激 ：饑餓干渴 外部刺激，香味，電視廣告，新產(chǎn)品 確認常見的刺激信息收集 適度的收集 積極的收集消費者信息來源 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展 覽；公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)；經(jīng) 驗 來 源 ： 產(chǎn) 品

10、 的 操 作 、 檢 查 與 使 用 。全部集合 全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定方案評價營銷策略 改變產(chǎn)品 改變對品牌的信念 改變對競爭品牌的信念 改變重要性權(quán)值 提示被忽視的屬性 改 變 購 買 者 的 理 想 品 牌 購 買 決 策購買意圖與決策 是他人的態(tài)度 否定態(tài)度的強烈程度 購買者遵從他人愿望的動機 未預料到的影響 回避風險 回避決策 向朋友收集信息 選擇著名品牌 有擔保的產(chǎn)品 購買子決策 品牌決策 賣主決策 數(shù)量決策 時間決策 支付方式?jīng)Q策 購買后行為購后滿足 期望-實績模型 購買者的滿意感是對產(chǎn)品的期望與所感受的績效間相近程度的函數(shù) 績效低于期望，消費者就會失望

11、 符合期望，則感到滿意 超過期望，則會高興 購買后行為ACSI模型感知質(zhì)量顧客期望感知價值顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠期望的形成 是基于從賣主、朋友或其他信息來源所獲得的消息 出現(xiàn)不滿意采取行動 采取公開行動 直接向廠商尋求賠償 采取法律行動尋求賠償 向廠商、政府機關(guān)投訴 采取私下行動 決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主 提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況不采取行動產(chǎn)品 臨時擺脫出租出借 永久擺脫贈送交換 賣掉直接賣給消費者 通過中間商賣給消費者 賣給中間商保留丟棄 阿薩爾（ASSALE）根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為。 復雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習慣性

12、的購買行為 尋求 變化的購買行為 復雜的購買行為 當消費者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異時，則他們會有復雜的購買行為。參與程度較高 產(chǎn)品昂貴、很重要、很熱衷 購買不頻繁 冒風險 很高的自我表現(xiàn)作用 信念 評價 行為參與程度不高 信念 行為 評價營銷人員 了解這些消費者進行信息收集并加以評價的行為。 幫助購買者了解這類產(chǎn)品的各種屬性、這些屬性的相對重要程度以及公司的品牌在比較重要的屬性方面的名望。 必須突出品牌的優(yōu)點，利用主要印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述品牌的這些優(yōu)點，并發(fā)動商店售貨員和購買者的朋友，以便影響購買者對品牌的最終選擇。尋求平衡的購買行為。 消費者有時參與購買的程度較

13、高，但看不出各品牌間的差異。 行為 信念 評價 市場營銷溝通的目標是提供有助于購買者對自已所選品牌尋求心理平衡的信念與評價 習慣性的購買行為消費者參參與程度不高，同時品牌間的差異已也不大。 信念 行為 評價 運用價格和促銷來刺激試銷很有效，因為購買者并不專著于某個品牌。 產(chǎn)品的廣告中，要注意廣告詞所強調(diào)的重點要少，視覺符號與形象非常重要，這樣便于記憶并能聯(lián)想到品牌； 廣告所傳遞的信息要簡短并且不斷重復； 電視廣告比印刷廣告更有效果，廣告計劃要以經(jīng)典控制理論為依據(jù)，不斷重復產(chǎn)品的某種標志就可使購買者識出這種產(chǎn)品。 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變要成參與程度高的產(chǎn)品，尋 求 變 化 的 購 買 行 為消