飄柔廣告策劃

1、飄柔廣告策劃戀愛的季節(jié)作者：楊育偉時間： 2010-5-6字體： 大 中 小目錄第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析二、消費者分析三、產品分析四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析五、競爭對手廣告文案分析第二部分：廣告策略; 一、廣告目標二、廣告活動策劃提案三、廣告活動具體實施第三部分：廣告策略實施第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1市場營銷環(huán)境中的宏觀因素（ 1）總體的經濟形勢：2008 年經濟形勢的變化以后，面對國際金融危機帶來的空前挑戰(zhàn)，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內需、保增長、調結構的調控措施，將推動中國經濟走出困境，邁向新的

2、發(fā)展階段。（ 2）總體的消費態(tài)勢：由于中國整體經濟實力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費水平達到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數(shù)和不斷增長率都使本國擁有良好的消費潛力，隨著改革開放經濟額飛速發(fā)展，消費前景令人看好！2、市場營銷環(huán)境中的微觀因素中國洗護發(fā)產品是化妝品行業(yè)乃至日化產業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。 隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130 億元，沐浴露銷售額約為20 億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由依舊持

3、平為3.9 次，平均購買量1999 年1999 年為1.4 升上升為2000 年 1.5 升，年平均購買次數(shù)370 毫升， 2000 年 381 毫升。中國洗發(fā)水成品產量達到25 萬噸。附：表5-1中國洗發(fā)露/ 護發(fā)素增長情況（單位萬噸）年份 1975 198019851990199519961997199819992000產量 0.827.511152021222325二消費者分析 20 -50 歲這一年齡層的消費者占了89.1 %的購買分額，他們相信實實在的產品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費者僅占11.9 %的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。 在

4、購買洗發(fā)水消費者中 , 女性占 71.8%, 起決定作用 . 她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 28.2% 。 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。從整體上來說，隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉變。在從消費者市場分析。中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據統(tǒng)計，與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10 元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據Cl

5、airol公司調查 ,95%以上的美國人每周一般洗5 次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周 6.4 次，日本每周 5 次，香港每周 7 次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有 2.5 次。僅以人均消費洗護發(fā)產品 20 元計算，中國的洗護發(fā)產品的市場容量就達240 億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。三產品分析1、飄柔洗發(fā)水可分成以主要下幾種品種：飄柔 / 焗油護理洗發(fā)露：特有的精華素養(yǎng)發(fā)配方潤養(yǎng)秀發(fā)，從里層到外層，從整體到一絲，從發(fā)根到發(fā)梢，無論從哪個角度看，秀發(fā)都那么順滑出眾！飄柔漢草精華系列：護發(fā)素：2

6、00 / 400mRMB 9.9 / 18.8全新的飄柔漢草精華防掉發(fā)系列，由寶潔亞洲護發(fā)科研中心借鑒中草藥巨著本草綱目，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發(fā)質研發(fā)而成。經實驗證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發(fā)中心的獨特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發(fā)留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現(xiàn)。飄柔深層水潤植物精華洗發(fā)露：深層水潤，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發(fā)保存水分。飄柔精華護理系列洗發(fā)露 （維他命長發(fā)） 適合長發(fā) 使長發(fā)變得直直的， 順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因為飄柔特

7、有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養(yǎng)，直至發(fā)尾，讓發(fā)絲盡情伸展。飄柔家庭護理杏仁長效柔順護發(fā)素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復受損頭發(fā)。保持秀發(fā)商時間潔凈不易油膩，清新怡人！飄柔精華護理鮮果保濕洗發(fā)露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素 C含量極多，并含有營養(yǎng)頭發(fā)的多種氨基酸、葉酸等物質。洗發(fā)水的種類繁多，并且季節(jié)性強，消費者對其要求各種各樣，為了滿足消費者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護發(fā)產品，并且針對不同地區(qū)人們頭發(fā)特質研發(fā)有當?shù)靥厣南窗l(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強大的研發(fā)團隊，及時根據時下環(huán)境要求對洗發(fā)水進行創(chuàng)新開發(fā)。2、 SWOT分析1.

8、 ）優(yōu)勢飄柔與其他洗發(fā)水品牌相比最大的特點是，這是一個大眾品牌，且在功能及產品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產品進行競爭時，能更好的被中國人民接受。 據新浪網投票調查活動，飄柔的銷售量排名比消費者對飄柔的喜好度低。市場潛力巨大。（消費者按其喜歡程度對14 個洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計60706 票）結果如下表：2. 劣勢：飄柔一直強調的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。此時，飄柔推出防脫系列飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌的損傷。相當于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說，飄柔防脫=柔順 +防脫，一位發(fā)質飄逸，自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發(fā)脫發(fā)，顯然

9、不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經有了病態(tài)。所以，飄柔想達到柔順+防脫的目的，將兩者結合于一身，不得不造成品牌構建的重疊。飄柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護等方面卻欠缺，并且以為在柔順方面做文章，限制了產品的發(fā)展，于此同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發(fā)研究后，會造成無新的產品可開發(fā)，使產品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡?. 機會：有保潔公司的支持，能運用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業(yè)中占非常大的優(yōu)勢，可以把新產品在短時間內讓消費者了解，加快產品信息傳播的速度。會吸引更多消費者。4. 威脅：飄柔雖然仍

10、然保持市場份額第一的業(yè)績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001 年洗發(fā)水市場“飄柔”以接近30的市場占有率笑傲江湖，至今市場占有率已不足20%（仍然排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發(fā)水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。四競爭對手的競爭狀況分析1、行業(yè)產業(yè)集中率及主要品牌市場占有

11、率由于洗護發(fā)產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。表 6-1 ： 2000 年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額市場覆蓋面飄柔 14 9019 7211 70舒蕾 12 0615 0310 09海飛絲 11 5511 981127夏士蓮 10 5111 599 79潘婷 10 0589010 81力士 8 887 599 74沙宣 8 386 259 79奧妮 7 468 157 00詩芬 5 534 456 25伊卡璐 4 293 195 02花王 0 380 200 51風影 0 280 070

12、43強生 0 220 150 27溫雅 0 210 120 27雅倩 0 210 090 30蜂花 0 180 080 24資生堂 0 180 090 24夫儂絲 0 160 030 24藍蓓絲 0 150 050 21霸王 0 140 120 162 、保潔內部競爭寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自二十多個系列， 包括飄柔、 海飛絲、 潘婷和沙宣、2001 年 5 月 22 日，寶潔（全球）斥資49.5 億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產品鏈已經幾盡完美：“飄柔”重“柔順”； “潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發(fā)專家”；“

13、伊卡璐”重“染發(fā)洗護”，再加上各子品牌的系列化產品。3、競爭對手絲寶現(xiàn)狀分析絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經轉為專業(yè)的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結構圖如下：五、競爭對手廣告文案分析海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤沙宣，國際美發(fā)大師伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保舒蕾，好頭發(fā)，好護理風影，去屑不傷發(fā)順爽，一順到底才叫爽第三部分：廣告策略一、廣告目標在銷售淡季時提高產品的銷售量，提高產品的知名度，增大影響力，培養(yǎng)潛在消費者，使在銷售旺季時，在同行業(yè)中取

14、得較大優(yōu)勢。二、廣告活動策劃提案本次活動是在春夏季節(jié)進行的，根據季節(jié)特點我們選定的主題為“戀愛的季節(jié)”，因為天氣的轉暖，愛情的萌芽在每一個人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產品進行結合，十分符合當下特點，并且是2009 飄柔電視廣告的實際生活的延伸，即真愛之旅活動。這樣觀眾本身就對此項活動有認識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。更獨特的是，這次活動將與湖南電視臺一項節(jié)目“讓我們約會吧”進行聯(lián)辦，因為兩個活動都是以戀愛為核心，有更多的組合點與聯(lián)系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達到更好的宣傳目的。活動的參與者主

15、要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會吧”節(jié)目配對成功的情侶，另一部分是在購買飄柔產品時獲得網站編號，并獲得網友票選的情侶。三、廣告活動具體實施1、街頭活動乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡感情在街上進行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時間用的少者為勝利者，的到飄柔“戀愛的季節(jié)”的彩色絲帶在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時間少的獲得彩色絲帶（在此期間還將進行類似活動，已達到宣傳效果）最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品（活動由電視臺進行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗收，在節(jié)目結尾時播出）2、走進大學校園由于大學喜歡

16、浪漫的情節(jié)因素，將在大學校園中舉行一些列的活動，并且通過贊助社團，來聯(lián)合舉辦活動，真樣更貼近學生。并進行以戀愛經歷為主題的優(yōu)秀文章征集。3、在公園中發(fā)動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領所有票選的情侶在藍天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男孩們撫摸女孩的長發(fā)，宣傳飄柔柔順的產品特點。第三部分、廣告媒介策略由于我們此次活動是以“戀愛的季節(jié)”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點進行了如下途徑的宣傳（ 1）電視廣告在電視臺的黃金時段（新聞節(jié)目和電視劇場前后）播放廣告吸引客戶。在火暴綜藝節(jié)目時段播放廣告吸引年輕群體。（ 2）電梯廣告在電梯上做框架式廣告，設

17、計新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優(yōu)勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標群非常明確，可以根據產品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營銷策略，能在一個城市或小區(qū)迅速提高產品的知名度。（ 3）網絡廣告在各游戲網站推出平面廣告。因為主要吸引這為年輕，所以網絡的宣傳要花費很大力氣。并與一些婚戀網站經行溝通，例如“世紀佳緣”等等，這樣會吸引更多的人來參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來征集“戀愛的季節(jié)”的口號，應該會得到很好

18、的反應，并且令他們參與投票活動，提高活動的參與率。（ 4）平面廣告在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。（ 5）在各大酒店的播放電視廣告。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙