如何做好路演活動.

1、.如何做好路演活動如何做好路演活動 江西區(qū)域宜春辦陳孟江西區(qū)域宜春辦陳孟2010.06.252010.06.25.報告架構報告架構一：知識篇一：知識篇歷史演變定義快消品路演路演的功能與作用二：執(zhí)行篇二：執(zhí)行篇市場分析目標梳理 時間和空間戰(zhàn)略活動構成會議溝通場地選擇團隊組建人氣聚集執(zhí)行細則三、評估篇三、評估篇評估標準評估方法探討.一、知識篇一、知識篇.顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。早期華爾街股票經紀人在兜售手中的債券時，為了說服別人，總要站在街頭聲嘶力竭地叫賣。路演(road show)一詞就是由此而來的。到后來，雖然有了交易大廳、有了先進的電子交易手段，但路演的習慣還是保留了下來，而

2、且，路演已經成為國際上廣泛采用的股票發(fā)行推介方式。 發(fā)展到現(xiàn)在，路演已經不僅僅是為發(fā)行新股而進行的推介活動。時下盛行企業(yè)“路演”。路演不僅被企業(yè)成功地移用，其概念和內涵已改變和延伸，成為包括媒體發(fā)布會、產品發(fā)布會、產品展示、產品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、卡拉ok比賽、文藝表演、游戲比賽等多項內容的現(xiàn)場活動?，F(xiàn)在很多企業(yè)的產品或服務都開始積極采用路演的形式通過和消費者面對面的交流來宣傳推廣產品，相對動輒幾十，上百萬的廣告費用來講，路演的費用要低廉的多，但對于提高產品知名度和促進產品銷售卻有不可估量的作用。 一、知識篇一、知識篇歷史演變歷史演變.殘酷的競爭殘

3、酷的競爭賣場、超市、賣場、超市、百貨商店、百貨商店、步行街、廣場步行街、廣場路演路演活動活動區(qū)域區(qū)域SPSP信息信息目標受眾目標受眾關注關注體驗體驗消費消費ADAD宣傳宣傳PRPR溝通溝通產品展示產品展示回報回報 在市場競爭激烈的競爭時代，從快銷品路演的形式來看，它是一在市場競爭激烈的競爭時代，從快銷品路演的形式來看，它是一場集場集SP(SP(促銷促銷) )信息、公眾關系（信息、公眾關系（PRPR）溝通、產品展示、廣告宣傳于）溝通、產品展示、廣告宣傳于一體的大型終端廣告運動。一場成功的路演活動能夠通過讓目標受一體的大型終端廣告運動。一場成功的路演活動能夠通過讓目標受眾（目標消費群體）通過關注本

4、品以及現(xiàn)場的體驗式消費最終達到眾（目標消費群體）通過關注本品以及現(xiàn)場的體驗式消費最終達到企業(yè)的活動目標。企業(yè)的活動目標。一、知識篇一、知識篇定義快消品路演定義快消品路演.u 快速消費品終端為王原則： 掌握了銷售終端，誰就是市場贏家；終端為上，終端制勝。路演也是在終端進行的整合性促銷活動，包含著SP（促銷）、AD（廣告）、PR（公關）等多重功能，一場路演活動通常具有以下作用：是公司線上媒介廣告的一種強大的地面配合,有助于公司的營銷策略在終端形成高空+地面的強大立體式宣傳攻勢,對公司的營銷策略以及營銷目標的實現(xiàn)有不可估量的作用。與消費者面對面溝通，有一定的公關作用，有助于提升公司產品以及品牌的知名

5、度、美譽度、忠誠度，有助于建立良好的消費者關系?？稍斐上M者沖動購買，甚至是非理性購買。對提升銷量有一定效果但一般具有滯后性。對競品的攔截與殺傷力較直接，效果明顯?？梢苑€(wěn)定終端和經銷商。一、知識篇一、知識篇路演的功能與作用路演的功能與作用廣告作用廣告作用公關作用公關作用促銷作用促銷作用促銷作用促銷作用公關作用公關作用.一、執(zhí)行篇一、執(zhí)行篇.市場分析市場分析本品本品竟品竟品本品在本區(qū)域市場目前的銷售狀況如何？大包裝在銷售中占的比例如何？在銷售中最具大的問題是什么？之前的廣告宣傳以及終端活動的效果如何？最大的問題是什么？本品在本區(qū)域市場最直接最強勢的竟品是？竟品在近期有過什么樣的消費者活動？竟品是

6、否在近期已經做過路演促銷或者是將安排路演？竟品活動的規(guī)模如何？主題是什么？亮點與不足之處？活動力度？活動效果如何？由于路演活動所涉及的成本較大，在進行這樣一種規(guī)模性的廣告促銷運由于路演活動所涉及的成本較大，在進行這樣一種規(guī)模性的廣告促銷運動時，對所執(zhí)行路演城市的市場環(huán)境分析顯得尤為重要，市場環(huán)境分析主動時，對所執(zhí)行路演城市的市場環(huán)境分析顯得尤為重要，市場環(huán)境分析主要可以從本品、竟品以及消費群體三個方面入手。要可以從本品、竟品以及消費群體三個方面入手。消費群體消費群體消費者對路演活動的接受度如何？參加此類活動的消費者有什么共性？是什么吸引了消費者參加？消費者愿意在現(xiàn)場購買的真正原因是什么？消費者

7、對舞臺節(jié)目以及現(xiàn)場游戲有什么期待？執(zhí)行篇執(zhí)行篇市場分析市場分析.目標梳理目標梳理針對本品針對本品針對竟品針對竟品本品路演現(xiàn)場的銷量爭取超額完成。本品大包裝要通過此次活動得到進一步推廣。之前的市場問題在本次路演活動過程中有要有一定程度的解決。本品的產品知識、防上火概念、 企業(yè)文化等相關知識要得到了更進一步的宣傳。本品的品牌定位、品牌形象、以及相關榮譽宣傳要得到了鞏固與提升。本品此次路演對競品的要有一定程度的打擊。通過路演活動要將本品與競品對受眾進行一定程度上的差異化教育。此次路演活動現(xiàn)場相對競品同類活動從氛圍布置、演出節(jié)目、互動游戲等各個方面要有所提高且具創(chuàng)新之處。路演總目標應該是配合公司的營銷

8、策略以及線上媒體關于公司營銷主題路演總目標應該是配合公司的營銷策略以及線上媒體關于公司營銷主題的宣傳，如今年的亞運營銷。而具體的市場環(huán)境又有各自的差異性，因此的宣傳，如今年的亞運營銷。而具體的市場環(huán)境又有各自的差異性，因此在總目標的大前提下。分目標的設定應該是基于前面的市場分析基礎上的，在總目標的大前提下。分目標的設定應該是基于前面的市場分析基礎上的，做到有的放失。做到有的放失。針對消費群體針對消費群體現(xiàn)場要吸引多少消費群體？舞臺演出要具有吸引力。氛圍布置怎樣對消費者產生沖擊力。爭取現(xiàn)場的消費群體都都能清晰的知道本品的路演主題、活動內容。整個活動本品的體驗（試飲）人數(shù)目標？要有多少消費者在現(xiàn)場

9、實現(xiàn)了購買?現(xiàn)場的消費者是否對本品以及本品品牌形象要有更加清晰的認識。執(zhí)行篇執(zhí)行篇目標梳理目標梳理.路演主路演主戰(zhàn)場戰(zhàn)場分售分售點點分售分售點點分售分售點點分售分售點點路演前一周路演后一周小型秀小型秀小型秀小型秀前期造勢（預熱期）后期延續(xù)盡可能大的活動面對整個市場集中轟炸刺激，做大影響力對于三四級城市來說，公司的廣告宣傳費用投入相對較少，像路演這樣的規(guī)模性的促銷活動一年最多2次，因而要讓路演活動的效果最大化，可以利用規(guī)劃的小型秀活動從時間和空間上加以配合，將路演發(fā)展成為本品在當?shù)厥袌龅囊粓稣闲缘膹V告促銷活動，最大程度的刺激市場。執(zhí)行篇執(zhí)行篇時間和空間戰(zhàn)略時間和空間戰(zhàn)略.道具準備路演主題以及氛

10、圍組建隊伍節(jié)目設計組織分工主題是路演的靈魂廣宣制作物不僅符合品牌形象.品牌定位還要結合主題現(xiàn)場氛圍要大氣體現(xiàn)本品氣勢，對消費者能造成沖擊力現(xiàn)場布置要整潔、有序、形象統(tǒng)一大氣、功能分區(qū)合理，人流動線引導恰當利于聚集人氣。主持人選擇演員團隊的選擇。促銷人員的招聘培訓活動相關人員的溝通與組織節(jié)目要大眾化知識性.趣味性. 參與性結合主持人臺詞要精心 設計（多次提及產 品）產品知識要適當穿 插 互動設置一定的獎品現(xiàn)場做抽獎涉及人比較多 分工要明確注意對突發(fā)事件 處理活動地點活動舞臺設計背景幕布（活動主題 以及品牌產品形象）制造氣氛的道具燈光.服裝.音像等帳篷、冰桶、促銷展臺與宣傳物等吸管、冰塊、塑料袋等

11、雜物提前預約與準備工具包（以防萬一）執(zhí)行篇執(zhí)行篇活動構成活動構成. 凡是預則立，一場成功的路演活動，活動前的溝通相當?shù)闹匾瑴贤ㄈ藛T包括銷售部、市場部以及執(zhí)行公司，溝通結果以及相關事宜必須明確到人，必須明確每個人的分工以及職責執(zhí)行篇執(zhí)行篇前期溝通前期溝通.如果將路演看作是一種終端的媒介，那么其傳播的介質無非是以下三種：促銷團隊、現(xiàn)場氛圍以及廣告宣傳物、舞臺演出團隊與節(jié)目主持人。如果將路演看作是打擊竟品、擴大消費群體、攻占消費者心智的一場戰(zhàn)爭。那么作戰(zhàn)的戰(zhàn)士主要包括：促銷團隊、執(zhí)行路演的公司員工、舞臺演出團隊與節(jié)目主持人。 基于以上兩點無論從傳播學還是營銷學的角度來看，活動團隊的組建對于一場路演

12、的成敗都至關重要。組建團隊的目的是為了活動當天能有一個：組建團隊的目的是為了活動當天能有一個：“士氣鼓舞、滿懷激情、目標士氣鼓舞、滿懷激情、目標一致、分工明確、協(xié)同作戰(zhàn)一致、分工明確、協(xié)同作戰(zhàn)”的執(zhí)行隊伍。的執(zhí)行隊伍。執(zhí)行篇執(zhí)行篇團隊組建團隊組建. 促促銷銷團團隊隊組組建建項目項目 具體事項具體事項 備注備注 招聘招聘 在活動開始半個月前，按照公司促銷員招聘要求，挑選具有相關經驗且形象氣質較好的促銷員。要有儲備人員準備。促銷人員與消費者面對面的接觸，促銷團隊的好壞不僅關系到路演活動的成敗，還關系到公司的形象。因此一定要經過嚴格篩選培訓與考核培訓與考核對面試通過的促銷員要經過培訓與考核，培訓的內

13、容不能僅局限于活動內容、促銷技巧，還應涉及我司集團簡介以及企業(yè)文化，公司榮譽、公司的公益愛心事業(yè)、產品定位、產品賣點等相關產品知識。培訓不能僅限于以執(zhí)行好本次活動為目標，每一個促銷員都可能在日后的生活中成為本品的“意見領袖”讓本品的每一個促銷員牢牢的記住加多寶和王老吉的相關信息，有助于通過她們去影響她們生活中身邊的人或者是更多的人。因此促銷員的培訓也是一種“宣講會”式的廣告獎懲方案獎懲方案設置激勵與懲罰方案、并量化考核標準。想方設法讓當天的活動成為促銷員之間相互較勁的一次能力比拼相應的激勵與懲罰有助于提升士氣，雖然活動只有一天，路演的促銷員大多是在校大學生，相比一天幾十塊錢的工資，也許她們更加

14、看中的是一次鍛煉以及通過此次鍛煉，獲得認可。人員分工管人員分工管控控根據面試與考核明確人員分工并由相應的負責人進行管控現(xiàn)場管控要及時發(fā)現(xiàn)問題解決問題，分工明確但也要靈活協(xié)作。執(zhí)行篇執(zhí)行篇團隊組建團隊組建. 演演出出團團隊隊選選擇擇項目項目 具體事項具體事項 備注備注 主持人選主持人選擇與溝通擇與溝通培訓培訓節(jié)目主持人形象良好、商業(yè)慶典活動經驗豐富、能有效帶動現(xiàn)場氣氛、語言生動風趣，并能靈活切入本品相關宣傳信息。主持人在路演現(xiàn)場其實就是本品的一個廣告媒介、他通過肢體、表情、話術去對現(xiàn)場的消費者進行傳播。因而如何在活動前期主持人員的溝通相當重要，特別是話術的溝通。路演現(xiàn)場的主持人話術首先要切合活動

15、主題，再次要對本品以及集團的相關信息恰當?shù)娜谌胝麄€活動當中，也可以將當?shù)厥袌霰酒反嬖诘匿N售問題通過主持人做一些解決。演出節(jié)目演出節(jié)目挑選與審挑選與審核核演員形象健康要有豐富 路演 舞臺經驗，所提供的節(jié)目 符 合品牌形象，并能充分愉 悅 消費者，達到聚眾效果，節(jié) 目內容要健康、符 合本品形 象、具有吸引 力、節(jié)目單安 排合理，在活動進 行前期， 應該對執(zhí)行公所提供 的節(jié)目 單做審核，選擇出一組 最佳 的節(jié)目組合 演出節(jié)目的挑選與審核還需要對當?shù)氐娘L俗文化做一定了解，現(xiàn)場節(jié)目最好能與當?shù)氐娘L俗文化相結合、以達到拉近消費者距離的效果；節(jié)目的主要針對人群仍然是本品的核心消費群體（1840）歲的中高收入

16、人群，所以演出節(jié)目的設置還需要結合當?shù)剡@一人群的口味，以達到最佳效果?，F(xiàn)場互動現(xiàn)場互動游戲與有游戲與有獎問答獎問答互動游戲設置應該同時滿足：切合主題、趣味性、安全性、大眾化、本品實物穿插其中。有獎問答題目應該簡單易答切合主題。有獎問答還可以針對本品在路演市場存在的消費者誤設置相應問題，如本品與紙盒裝的區(qū)別等問題。一般來說小孩子參加的游戲能夠起到很好的聚眾效果但此類游戲一定要注意安全性。執(zhí)行篇執(zhí)行篇團隊組建團隊組建.從市場競爭的角度來看每一場路演都是公司在終端的一場戰(zhàn)爭。要贏得這場戰(zhàn)爭從兵法上來講同樣需要天時、地利、人和。而在路演活動中，場地的選擇就起到了決定性選擇Q：那么什么樣的場地才是最好的

17、場地？：那么什么樣的場地才是最好的場地？ 目標消費群體集中的場地才是最好的路演場地。目標消費群體集中的場地才是最好的路演場地。根據推廣手冊上公司的相關統(tǒng)計數(shù)據，本品的主要消費群體男女比例幾乎持平、年齡主要集中在1840歲左右的中高收入者目標消費群體目標消費群體路演路演目標受眾目標受眾主要主要聚集聚集場地場地城市核心商圈城市核心商圈百貨購物中心、百貨購物中心、步行街、商業(yè)性廣場步行街、商業(yè)性廣場高檔大型住宅小區(qū)高檔大型住宅小區(qū) 高檔小區(qū)的路演現(xiàn)場一般能產生很大的銷量但路演并不能僅以現(xiàn)場的銷量作為評判標準，這類場地不利于做影響力，在現(xiàn)階段公司營銷策略的大前提下，這類場地暫時不適合做路演活動執(zhí)行篇執(zhí)

18、行篇場地選擇場地選擇.商業(yè)節(jié)點：一般是指城市的兩條或多條商業(yè)主干道的交匯處，這也是一般大 型百貨超市的選點標準主力店鋪：一般是一條商業(yè)街道或者步行街的能夠聚集人氣帶動整個商業(yè)街人 氣的店鋪，一般為大型百貨購物中心。 人流量：這里也應該是本品目標消費群體的人流量在人流高峰期如果能達到 2 00人/分鐘對于聚集人氣有很大的幫助u受經濟條件影響一般來說在三四級城市能夠同時滿足上述條件的場地不會多于兩個，但受城管、場地費用以及超市等各方面原因。往往選不到好的場地，個人認為一場花費近萬元費用的路演活動，如果為了完成工作任務退而求其次造成公司資源的浪費，還不如放棄在該城市的路演計劃執(zhí)行篇執(zhí)行篇場地選擇場地

19、選擇.u 場地布置首先要注意人流動線，確保方便消費者在活動區(qū)域類能經過每一個功能區(qū)（售賣試飲區(qū)、游戲區(qū)、舞臺演出區(qū)）舞臺的位置面向人流進入的地方，兩邊留出至少2個帳篷的寬度，方便聚集人氣。帳篷要根據各個場地具體情況以及舞臺及游戲區(qū)分布搭建，入口及主要人流通道旁都要有贈飲區(qū)域或買贈區(qū)域。 每個區(qū)域上方要有清晰的區(qū)域名字。 銷售區(qū)域要有清晰的買贈活動告知。游戲區(qū)要有清晰的游戲說明以及游戲規(guī)則。異性堆以及實物造型等要放在顯眼位置，增強現(xiàn)場吸引力。利用一切可利用的物料進行現(xiàn)場布置，每個帳篷均用活動主題畫面圍板進行三面包裝，圍板必須平整。正面用本品實物進行陳列，貨物堆放必須整潔，每一個帳篷都統(tǒng)一數(shù)量、統(tǒng)

20、一堆貨形式，帳篷內需保持干凈整潔，避免亂放雜物以及禮品。每個帳篷門口設置促銷桌、冰桶，兩側對稱放置太陽傘，如太陽傘數(shù)量允許，可以對人流主要的通道以及整個場地四周進行投放。增加現(xiàn)場氛圍布建氣勢?，F(xiàn)場要布置出一個整潔、有序、形象統(tǒng)一大氣、功能分區(qū)合理，人流現(xiàn)場要布置出一個整潔、有序、形象統(tǒng)一大氣、功能分區(qū)合理，人流動線引導恰當?shù)幕顒訁^(qū)域。動線引導恰當?shù)幕顒訁^(qū)域。執(zhí)行篇執(zhí)行篇場地布置場地布置. 活動開始前一星期在各大商業(yè)主干道、各小區(qū)張貼本品活動告知，活動告知要具有吸引力，要給消費者以充足的理由屆時參加本品路演活動。 活動場地提前預定，若活動場地附近有大型電子戶外媒介，可提前三天滾動播放本品廣告片，

21、或者活動告知 。 活動場地附近提前一星期左右利用本品廣宣物料進行氛圍布建以及活動告知的張貼，并在活動前安排專人維護，確保氛圍持續(xù)到活動開始。前期造勢前期造勢讓盡可能多的人知道本品在何時何地會有什么樣的活動成功的前期宣傳對于活動前天聚集人氣成功的前期宣傳對于活動前天聚集人氣有很大幫助有很大幫助活動當天現(xiàn)場布置(拱門、氣模、條幅、太陽傘、實物造型、舞臺、禮品陳列，以及DM單派發(fā).)吸引人氣，活動當天利用現(xiàn)場音響設備連續(xù)播放本品廣告和活動告知吸引人氣精彩的舞臺節(jié)目利于吸引人氣設置具有吸引力的游戲，聚集人氣執(zhí)行篇執(zhí)行篇人氣聚集人氣聚集.執(zhí)行篇執(zhí)行篇執(zhí)行細則執(zhí)行細則.三、評估篇三、評估篇.評估篇評估篇-

22、評估標準評估標準現(xiàn)場關注度現(xiàn)場關注度 ：吸引消費者眼球，引起消費者的持續(xù)關注（在這點上，路演相當于一種媒體，關注人的多少，在一定程度上 說明“路演”的價值 現(xiàn)場參與度現(xiàn)場參與度： 吸引消費者參與，引起消費者的內心共（在這點上，路演是促銷售活動又是公關活動，促銷與公關的對象為普通 的消費者，活動的好壞，體現(xiàn)在消費者對本次路演的主動性上即有多少人免費體驗本品、有多少人參加現(xiàn)場游戲、有多少人在現(xiàn)場實現(xiàn)了購買，購買量如何？）路演是包含著SP、AD、PR的多重功能的終端整合性促銷活動， 因此路演的活動的執(zhí)行好壞，絕不能僅僅以現(xiàn)場的銷量為唯一標準。評估路演活動的兩個尺度評估路演活動的兩個尺度PS：路演的最終目的還是體現(xiàn)在對當?shù)厥袌霰酒蜂N售的幫助上，這種效果無法從路演現(xiàn)場估量，需要后期從銷售數(shù)據上去統(tǒng)計、因而上述兩個尺度僅僅是針對活動當