市場細分、目標市場選擇和市場定位1 OIMC

1、東方國際管理學STP分析 市場細分、目標市場選擇和市場定位 （對肯德基與麥當勞進行比較分析） 文化因素：文化程度如何？社會階層？他們的生活群體？家庭特征是否影響決策？ 個人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業(yè)狀況？經(jīng)濟狀況？生活方式？個性特征？ 心理因素：購買動機（用馬斯洛等相關(guān)理論）、知覺、選擇性（注意、扭曲與保留）、學習（做功課）、信念、態(tài)度 購買參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者 購買行為：復雜的、減少失調(diào)的、習慣性、尋找品牌 購買過程：需要認識、信息收集、評估方案、購買決策、購買后行為 確定細分變量和細分市場 勾勒細分市場的輪廓 評估每個細分市場的吸引

2、力 選擇目標細分市場 為每個目標細分市場研究可能的定位觀念 選擇、發(fā)展傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化市場分化目標市場擬定目標市場擬定市場定位市場定位 公司怎樣劃分細分市場？ 市場細分應滿足什么要求？ 公司應該采用什么樣的營銷策略內(nèi)涵：將一個大市場分成很多個小市場進行營銷的行為。意義： 有利于挖掘最佳市場機會 按目標市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品 針對目標市場設(shè)計營銷組合蘋果手機：智能手機大部分虧損。 凱越和君威：以事業(yè)為重 新賽歐和景程：以家庭為重，追求和家庭一起分享快樂，對自己現(xiàn)狀比較滿意，比較務實的人 凱越HRV：崇尚健康、休閑和活力的年輕都市新銳。強調(diào)自由、創(chuàng)造力和個性張揚 雪佛

3、蘭科魯茲：熱愛生活，希望通過努力能不斷提高生活質(zhì)量的普通消費者。時尚、務實、穩(wěn)中求進。 別克榮御：公商務型用車 凱迪拉克：個性張揚，收入很高1、細分消費者市場的依據(jù) 地理因素 地區(qū) 城市大小 人口密度 氣候華北，西南，華南，華東，南京82萬人口旅游。主城區(qū)人口密度，出租車；氣候，食品的火氣，燙； 人文統(tǒng)計因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè)高端汽車只為某個群體而服務 人文統(tǒng)計因素 教育 宗教 種族 代溝 國籍 社會階層基督，佛教等，非常可樂：中國人自己的品牌 心理因素 生活方式 個性西方，酒吧；茶館，中方；情緒，理性的人，沖動的人 行為因素 使用時機：節(jié)日嗎 追求利益：經(jīng)濟、保

4、護、美容、氣味等 使用者狀況：老顧客嗎？ 對產(chǎn)品態(tài)度：熱情、肯定、無差別、否定 品牌忠誠度利益細分市場 人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價） 男人大量使用者 高度自主，著重價值減價品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極黑妹味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔 堅定忠誠者：A，A，A 動搖的忠誠者：ABC，ABC 轉(zhuǎn)移型忠誠者AAA，BBB 多變者：A,B,C,D,E 人口變量 行業(yè) 司/客戶規(guī)模 地理位置 經(jīng)營變量 技術(shù)（對技術(shù)的掌握） 使用者/非使用者情況 顧客能力（服務多少） 從采購

5、方法上確定標準 采購職能組織：分散與集中 權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程部門還是財務部門 現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：關(guān)系牢固 總采購政策：招標還是合同 購買標準：質(zhì)量、服務還是價格 情景因素 緊急 特別用途 訂貨量 個性特征 購銷雙方的相似點 對待風險的態(tài)度 忠誠度1、每個組對所經(jīng)營的項目進行細分地理？人文統(tǒng)計？心理？.2、目標客戶為哪些市場？3、產(chǎn)品如何進行定位？ 首次潛在購買者：服務 剛購買者：關(guān)系 復雜的購買者：質(zhì)量、技術(shù)、服務 程序購買者：利潤 關(guān)系購買者：比較敏感 交易購買者：很敏感 競價購買者：非常敏感三種劃分方式四種劃分方式市場細分的層次大眾化營銷細分營銷本地化營銷個別化營銷補缺營銷自我營銷（1）大眾化營

6、銷 對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。 特征：因低成本而獲取利潤。早期福特公司的T型車（2）細分營銷 根據(jù)顧客的購買欲望、購買能力、購買態(tài)度、購買時間等因素將其分為不同的購買群體。 特征：因滿足不同的需求而獲取利潤。 通用汽車：凱迪拉克；別克；雪佛萊（3）補缺營銷 更窄地確定某些群體，很小部分人比較難滿足的需求。特征：通過為他們提供有針對性的服務獲取利潤。 小孩托管中心（4）本地化營銷 根據(jù)本地顧客群需要和欲望制定計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店）特征：了解其特征，服務到位，顧客穩(wěn)定開社區(qū)店，便利店（5）個別化營銷“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”，每個大客

7、戶定制供應品，送貨和開賬單特征：針對個別客戶提供全方位的服務獲取利潤服裝，電腦，沙發(fā)（6） 自我營銷讓消費者本人對產(chǎn)品決策和購買負更大的責任特征：因低服務成本而獲取利潤網(wǎng)上購物，淘寶甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好都喜歡甜份和奶油適中的蛋糕（b）擴散偏好每個人的偏好都不同（c）集群偏好存在偏好相同的群體 調(diào)查階段 屬性及其重要性的等級 品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 分析階段 細分階段了解這些要素的特征，進行市場細分 可衡量性：可以區(qū)分（紅塔） 足量性：能夠盈利（茅臺） 可接近性：能力能實現(xiàn)（技術(shù)） 差異性：營銷策略效果

8、不同（汽車） 行動可能性：客戶可能采取行動 評估細分市場 選擇細分市場 評估和選擇細分市場的其他因素兩個標準： 細分市場的吸引力 公司的目標和資源 密集單一市場 有選擇的專門化 產(chǎn)品專門化 市場專門化 完全市場覆蓋密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化森達系列；高教出版社教學用書；教學和研究的書；教學用書M1 M2 M3P1P2P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場兒童用書，所有書 無差異營銷：低價格 差異營銷：總銷量大，但成本也高 產(chǎn)品修改成本：修改 生產(chǎn)成本：不同型號 管理成本：制定不同營銷計

9、劃 存貨成本：分門別類 促銷成本：促銷費用 目標市場的道德選擇：香煙，對于孩子 細分相互關(guān)系與超級細分：很細 逐個細分市場進入的計劃：時間和順序 內(nèi)部細分合作：一個個進入沃爾瑪進入中國，是否要一舉殲滅，蘇果大營銷是進行經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進入該特定市場并開展經(jīng)營活動。增加政治和公眾意見；營銷層面更廣 內(nèi)涵：指企業(yè)為其產(chǎn)品確定市場地位，在顧客心中塑造特定品牌形象，使產(chǎn)品有一定特色，適合一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。 以產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務定位（元祖） 以使用者類型定位（品牌） 以使用場合或特殊功能定位（租晚禮服） 以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位（民辦or公立，南京機關(guān)醫(yī)院） 與市場主導者相聯(lián)系定位（可樂）品牌定位：美國派豪華車，核心理念敢為天下先，定位于：有膽識、選見、開拓領(lǐng)先的高收入消費群車型：CTS、SRX、XLR競爭對手：奧迪、奔馳、寶馬 品牌定位：歐洲精品車形象，比較年輕，事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴，以及個性比較張揚的人。 車型：威達，雅特 競爭對手：進口佳美，進口高爾夫。 品牌定位：大氣沉穩(wěn)，激情進取 主要車型：賽歐、君威、凱越、榮御 競爭對手：雅閣、帕薩特、飛度、富康等 定位：適合普通老百姓，值得信賴的國際品