銷售心理學(xué)34530

1、第二章 消費(fèi)者的心理過(guò)程第一節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買商品的消費(fèi)活動(dòng),首先是從其對(duì)商品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)開(kāi)始的.它是消費(fèi)者購(gòu)買行為的前提,也是其他心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ).一、 消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)的形成階段,是指消費(fèi)者通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官,獲得有關(guān)商品的多種信息及其屬性的資料的過(guò)程.這個(gè)過(guò)程主要包括消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)過(guò)程.(一) 消費(fèi)者的感覺(jué)概念及其作用消費(fèi)者是如何辨別眼前五光十色、琳瑯滿目的商品呢?自然是用眼睛看、耳朵聽(tīng)、用手摸、鼻子聞、嘴去嘗,即利用自己身體的各種感覺(jué)器官.所以,感覺(jué)是指當(dāng)客觀外物(商品)作用于人的感官時(shí),其產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的個(gè)別屬性及其特征的認(rèn)識(shí).感

2、覺(jué)是人認(rèn)識(shí)客觀事物的第一個(gè)環(huán)節(jié)。這是因?yàn)槿藗冊(cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，總是先從認(rèn)識(shí)客觀事物的外部聯(lián)系和外部特征開(kāi)始的。例如，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)南方水果榴蓮時(shí)，看到它的形狀是異型圓的、黃綠色的，摸一摸是扎手的，聞一聞是有奇異香臭味的，嘗一嘗是蜜甜的，人們這些對(duì)榴蓮這一客觀事物的個(gè)別屬性及其特征的認(rèn)識(shí)，就是消費(fèi)者感覺(jué)。感覺(jué)是人各種心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，人的各種心理活動(dòng)都是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。但是，由于感覺(jué)只能認(rèn)識(shí)到直接作用于人的感官的客觀事物的個(gè)別屬性及其外部聯(lián)系和特征，因此感覺(jué)具有片面性、表面性和直觀性的特點(diǎn)。根據(jù)刺激的來(lái)源和反映的特點(diǎn)，可以把消費(fèi)者的感覺(jué)分為兩大類：一是反映外界事物的個(gè)別屬性和特征的外部感覺(jué)，包括

3、人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)；二是反映身體位置，運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官狀態(tài)及其變化的內(nèi)部感覺(jué)，包括動(dòng)覺(jué)、靜覺(jué)和肌體覺(jué)。心理學(xué)的研究表明，人頭腦中85%的信息是通過(guò)外部感覺(jué)中的視覺(jué)獲得的，另外15%的信息是通過(guò)包括聽(tīng)覺(jué)在內(nèi)的其他感覺(jué)獲得的。感覺(jué)在消費(fèi)者購(gòu)物中的作用主要表現(xiàn)為：（1）消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)都是從感覺(jué)開(kāi)始的。感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)。消費(fèi)者一切復(fù)雜的心理活動(dòng)都是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。例如，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，往往先用眼睛觀看商品的外表，用手觸摸商品的質(zhì)地，用鼻子嗅商品的氣味，用耳朵聽(tīng)商品的聲音，用嘴品嘗商品的味道等等。通過(guò)這些活動(dòng)，消費(fèi)者獲得了對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)，了解了商品的外形、顏色、氣味、

4、味道等個(gè)別屬性和特征，從而對(duì)商品產(chǎn)生了美觀、漂亮、香甜、新奇、質(zhì)地優(yōu)良的感覺(jué)和認(rèn)識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買欲望。（2）不同的感覺(jué)會(huì)引起消費(fèi)者的不同情緒體驗(yàn)。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先接觸的是購(gòu)物環(huán)境和銷售人員的服務(wù)。購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)劣、商品陳列造型和顏色的搭配、燈光和自然光的采用、銷售人員的儀容儀表和服務(wù)態(tài)度等，都能給消費(fèi)者以不同的感覺(jué)，從而引起消費(fèi)者不同的情感體驗(yàn)。消費(fèi)者走進(jìn)商店，寬敞、明亮、整潔的購(gòu)物大廳，五光十色、琳瑯滿目、新穎、漂亮、高質(zhì)量、高品位的商品，營(yíng)業(yè)人員不俗的儀表、優(yōu)雅的談吐和熱情周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，都能引起消費(fèi)者良好的心境，愉快的情緒體驗(yàn)，使他們對(duì)商店產(chǎn)生良好的第一印象，從而產(chǎn)生惠顧心理

5、。相反，如果不能營(yíng)造出優(yōu)雅溫馨的購(gòu)物環(huán)境，組織高質(zhì)量、高品位的商品和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行周到熱情的服務(wù)，就會(huì)引起消費(fèi)者不滿情緒，就等于把消費(fèi)者拒之門外。 （3）對(duì)消費(fèi)者的刺激不能超出適宜的感覺(jué)閾限。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的心理活動(dòng)，首先是從感覺(jué)開(kāi)始的。而感覺(jué)又是在一定的閾限范圍內(nèi)進(jìn)行的。因此，商業(yè)企業(yè)、銷售人員對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)的強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限。商業(yè)企業(yè)做廣告、調(diào)整價(jià)格和介紹商品時(shí)就應(yīng)注意到這點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)過(guò)弱、過(guò)強(qiáng)都不行。如果刺激信號(hào)的強(qiáng)度過(guò)弱，不足以引起消費(fèi)者的注意，達(dá)不到誘發(fā)其購(gòu)買欲望的目的。但是，如果刺激信號(hào)強(qiáng)度過(guò)強(qiáng)，則又會(huì)使消費(fèi)者承受不了，走向反面。例如，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，對(duì)商

6、品的價(jià)格非常敏感，商家為了達(dá)到促銷的目的，都采取了降價(jià)策略。降價(jià)銷售商品，對(duì)消費(fèi)者是個(gè)刺激的信號(hào)，但是降價(jià)的幅度要符合消費(fèi)者心理。降價(jià)幅度過(guò)小，刺激強(qiáng)度不夠，不能刺激消費(fèi)者踴躍購(gòu)買；如果降價(jià)的幅度在10%30%時(shí)較為適宜；超過(guò)50%，則會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)、質(zhì)量、安全性、使用價(jià)值等產(chǎn)生懷疑，影響其購(gòu)買信心。在20世紀(jì)80年代初期，市場(chǎng)上曾銷售日產(chǎn)的簡(jiǎn)易錄放機(jī)，220元一臺(tái)，銷售不暢，商家采取了降價(jià)策略，第一次降價(jià)幅度10%，消費(fèi)者不屑一顧，仍沒(méi)有多少人購(gòu)買；商家又進(jìn)行了第二次降價(jià)，第二次每臺(tái)比原價(jià)降低100元，結(jié)果沒(méi)有幾天的時(shí)間，被搶購(gòu)一空。再如，大件耐用消費(fèi)品，提價(jià)幾元錢，甚至幾角錢都會(huì)

7、引起他們的強(qiáng)烈關(guān)注。因此，商家在采用降價(jià)和提價(jià)策略時(shí)，一定要注意消費(fèi)者的可接受程度，對(duì)消費(fèi)者的刺激信號(hào)不能超出適宜的感覺(jué)閾限。（二）消費(fèi)者的知覺(jué)概念及其作用知覺(jué)是指在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的，對(duì)客觀事物整體形象的認(rèn)識(shí)。它是人們認(rèn)識(shí)客觀事物的第二個(gè)環(huán)節(jié)。知覺(jué)的形成是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，對(duì)感覺(jué)材料綜合整理，從而形成了對(duì)客觀事物整體印象的集訓(xùn)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，通過(guò)知覺(jué)活動(dòng)，對(duì)商品的認(rèn)識(shí)又加深了一步，由對(duì)商品個(gè)別屬性及其特征的認(rèn)識(shí)，上升到了對(duì)商口的整體認(rèn)識(shí)。例如，消費(fèi)者在速的基礎(chǔ)上，在頭腦中形成了一個(gè)大大的、異圓的、黃綠色的、扎手的、有異香味的、密甜的榴蓮整體形象的認(rèn)識(shí)，這時(shí)就上長(zhǎng)虹到知覺(jué)認(rèn)識(shí)階段。當(dāng)然，消

8、費(fèi)者知覺(jué)的形成，并不是各種感覺(jué)的簡(jiǎn)單的相加，它往往要受過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響。例如：感覺(jué)榴蓮的滋味時(shí)，人們就會(huì)把它同其他類水果的滋味聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而加深了對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)。人們正是領(lǐng)先過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，才能把感沉到的個(gè)別屬性和特征綜合成一個(gè)整體形象，從而把眼前的對(duì)象物知覺(jué)為某個(gè)確定的事物。知覺(jué)可以分為以下幾幾類：（1）根據(jù)知覺(jué)反映事物的特征不同，可以把知覺(jué)分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)各運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。這三類知覺(jué)比較復(fù)雜?？臻g知覺(jué)反映的是物體的空間特征（如物體的大小，距離的遠(yuǎn)近等）。時(shí)間知覺(jué)反映的是事物的延續(xù)性和順序性。運(yùn)動(dòng)知覺(jué)則反映的是物體在空間位置的移動(dòng)。（2）根據(jù)反應(yīng)活動(dòng)中某個(gè)分析器所起優(yōu)勢(shì)作用不同，又可以把知覺(jué)分為視

9、知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)和觸知覺(jué)。（3）根據(jù)人們對(duì)外界事物認(rèn)識(shí)正確與否，還可以把知覺(jué)分為正確知覺(jué)和錯(cuò)覺(jué)。正確知覺(jué)是指在感覺(jué)的基礎(chǔ)上形成的對(duì)客觀事物的整體形象的正確認(rèn)識(shí)；錯(cuò)覺(jué)是指人們對(duì)外界事物錯(cuò)誤的或歪曲的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者在知覺(jué)某一商品時(shí)，由于知覺(jué)對(duì)象受到背景或其他因素的干擾或影響，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)該商品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，這就是錯(cuò)覺(jué)。 知覺(jué)的基本特征。人的知覺(jué)具有整體性、禮節(jié)性、恒常性、和尋則行等基本特征。特別是知覺(jué)的選擇性能幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買目的。所以，我們?cè)谶@里重點(diǎn)談?wù)勚X(jué)的選擇性。當(dāng)人們帶著特性的需要、目的、興趣、愛(ài)好、情感、愿望等心理傾向，有選擇地把有限的事物作為自己知覺(jué)的對(duì)象時(shí)，就是知覺(jué)的選擇性。人們?cè)陴囸I時(shí)，首

10、先知覺(jué)到的是食品和其他能充饑的東西；在口渴的時(shí)候，首先知覺(jué)的是水、飲料或其他能解渴的東西。當(dāng)人們帶著特定的需要、目的、興趣、愛(ài)好、情感、愿望等心理傾向選擇事物時(shí)，被選擇的事物就是知覺(jué)的對(duì)象，而其他事物則成了人們知覺(jué)的背景。但是，知覺(jué)的對(duì)象和背景的關(guān)系不是固定不變的，在一定條件下，對(duì)象可以轉(zhuǎn)變?yōu)楸尘?，背景也可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)象。這一定的條件，就是隨著人們的需要、目的、興趣、愛(ài)好、情感、愿望等的變化，知覺(jué)的背景和對(duì)象在不斷地轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者的知覺(jué)選擇是要受很多因素影響的，這些因素主要有：（1）刺激的大小。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)人刺激大的事物比刺激小的事物更容易引起人們的知覺(jué)。所以，現(xiàn)在廣告商都做大幅廣告，以吸引消費(fèi)者

11、的注意。（2）刺激強(qiáng)度的大小。心理學(xué)的研究表明，通常那些聲音洪亮、色彩鮮艷的東西，比聲音細(xì)小、色彩暗淡的東西更容易引起人們的知覺(jué)?，F(xiàn)在很多商人都注意運(yùn)用“提高刺激強(qiáng)度，喚起人們的知覺(jué)”原理。個(gè)體商店里每天都放著高聲音樂(lè)，目的是引起消費(fèi)者的注意。電視臺(tái)在各節(jié)目之間插播的廣告，音量突然變大，目的是提高刺激強(qiáng)度，強(qiáng)迫人們知覺(jué)。（3）物體的流動(dòng)性。運(yùn)動(dòng)的比靜止的物體更容易引起人們的知覺(jué)。例如，流星就比天上的其他星星更容易引起人們的注意；夜間的霓虹燈廣告就比其他靜止的廣告更容易引起消費(fèi)者的知覺(jué)。（4）色彩對(duì)知覺(jué)的影響。一般來(lái)說(shuō)，色彩對(duì)比度強(qiáng)烈的物體，更容易引起人們的注意，被人們知覺(jué)。彩色廣告就比黑白廣告

12、更容易引起人們的注意，因此，現(xiàn)在廣告商在做廣告時(shí)，大都采用大幅彩色廣告而不用黑白廣告。海上救生信號(hào)都用紅色和橘紅色，這是因?yàn)榧t色、橘紅色色彩鮮艷，更容易引起人們的知覺(jué)。（5）位置對(duì)知覺(jué)的影響。商店的位置，商品擺放的位置，都應(yīng)選在能引起消費(fèi)者注意的地方。事實(shí)表明，貨架上舉目可望的商品，就比其他商品更容易引起消費(fèi)者的注意，銷售得更快；穿在模特身上的服裝比其他服裝賣得更好。因此，一定要把想推銷出去的商品放在最顯眼的位置上。同樣，商店也應(yīng)選在容易被人光顧的熱鬧的地方。錯(cuò)覺(jué)及其利用。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物的過(guò)程中各種錯(cuò)覺(jué)是經(jīng)常發(fā)生的，特別是視錯(cuò)覺(jué)。所謂錯(cuò)覺(jué)是指在特定條件下產(chǎn)生的、錯(cuò)誤的、歪曲客觀現(xiàn)實(shí)的知覺(jué)。

13、在消費(fèi)領(lǐng)域中，既要防止因錯(cuò)覺(jué)而造成的認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，又可以利用錯(cuò)覺(jué)為我們服務(wù)。下面談?wù)勫e(cuò)覺(jué)在消費(fèi)領(lǐng)域中的運(yùn)用。（1）空間錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。一家面積不大的宴會(huì)廳或商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使消費(fèi)者一進(jìn)大廳，一種盛大之感油然而生，或者使消費(fèi)者感覺(jué)商店的面積很大。大商店在水果、糕點(diǎn)的店面上鑲上鏡子，消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)到店面前，就從鏡子里看到色澤鮮艷、又大又好的水果，會(huì)頓時(shí)產(chǎn)生賞心悅目之感，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（2）圖形錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。圖形錯(cuò)覺(jué)不僅引人注目，而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設(shè)計(jì)、平面圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立體感效果，使圖形變得生動(dòng)

14、活潑，更受消費(fèi)者的歡迎。同樣，在廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上，都可以利用圖形錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)，以提高設(shè)計(jì)的效果。（3）形體錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。人的胖瘦、高矮是無(wú)法改變的，但是可以借助錯(cuò)覺(jué)原理，用服飾、發(fā)型加以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些，穿淡色衣服則使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些，穿豎條衣服使人顯得瘦長(zhǎng)些；較肥胖的女士不宜穿具有放大效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個(gè)子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長(zhǎng)身高的錯(cuò)覺(jué)；細(xì)長(zhǎng)體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮的婦女不宜燙發(fā)等等。銷售

15、人員懂得這些錯(cuò)覺(jué)原理，就可以在為消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，為他們當(dāng)好參謀，提高服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的滿意度。以上介紹了感覺(jué)和錯(cuò)覺(jué)。消費(fèi)者復(fù)雜心理現(xiàn)象的形成離不開(kāi)知覺(jué)。但是，感覺(jué)和知覺(jué)為人們提供的只是對(duì)客觀事物的表面現(xiàn)象和外部聯(lián)系的認(rèn)識(shí)，人們要認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)和規(guī)律，光靠感覺(jué)和知覺(jué)是不行的，還要上升到理性認(rèn)識(shí)階段。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者

16、，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。 親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于