如家酒店-客戶關(guān)系管理案例分析

1、客戶關(guān)系管理案例分析 如家連鎖酒店 目錄 第一部分：關(guān)于如家酒店背景簡介 第二部分：如家的客戶關(guān)系管理措施 第三部分：如家存在的問題與意見 如家連鎖酒店簡介 如家酒店連鎖創(chuàng)立于2002年, 2006年10月在美國納斯達(dá)克上市(股票代碼：HMIN),作為中國酒店業(yè)海外上市第一股,如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。作為中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，如家現(xiàn)已在全國30個(gè)省和直轄市覆蓋超過100座主要城市，以直營和特許并存的模式經(jīng)營連鎖酒店500多家，形成了遙遙領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。憑借標(biāo)準(zhǔn)化

2、、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，如家為海內(nèi)外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務(wù)，傳遞著“適度生活，自然自在”的簡約生活理念。如家如家如如家 家 CEO孫堅(jiān)孫堅(jiān)先生是中國連鎖業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長，中國酒店產(chǎn)業(yè)名人俱樂部副主席。 2008年10月，孫堅(jiān)先生榮獲改革開放30年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展突出貢獻(xiàn)50人大獎(jiǎng)； 客戶分析與定位客戶分析與定位任何成功的企業(yè)都是從一個(gè)好的定位開始任何成功的企業(yè)都是從一個(gè)好的定位開始：進(jìn)入什么樣的市場、為什么樣的顧客服務(wù)：進(jìn)入什么樣的市場、為什么樣的顧客服務(wù)、提供什么樣的產(chǎn)品、追求什么樣的價(jià)值訴、提供什么樣的產(chǎn)品、追求什么樣的價(jià)值訴求等等。市場定位是第一步，它決定了企業(yè)求

3、等等。市場定位是第一步，它決定了企業(yè)的目標(biāo)之所在，就好比挑選靶位。幾乎所有的目標(biāo)之所在，就好比挑選靶位。幾乎所有對(duì)如家的褒獎(jiǎng)都是在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)對(duì)如家的褒獎(jiǎng)都是在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)作的成功，但經(jīng)濟(jì)型酒店作為一種業(yè)態(tài)和模作的成功，但經(jīng)濟(jì)型酒店作為一種業(yè)態(tài)和模式只是射中靶心的一顆子彈式只是射中靶心的一顆子彈如家早在選如家早在選靶時(shí)就已確立了成功的起點(diǎn)。靶時(shí)就已確立了成功的起點(diǎn)。 如家卻選擇了中低端市場如家卻選擇了中低端市場原因很簡單，供給不原因很簡單，供給不足。足。 選擇的目標(biāo)客戶：中小企業(yè)商務(wù)人群和休閑游選擇的目標(biāo)客戶：中小企業(yè)商務(wù)人群和休閑游客?？?。如家酒店認(rèn)為酒店的財(cái)源在于流動(dòng)的人群

4、。根據(jù)國如家酒店認(rèn)為酒店的財(cái)源在于流動(dòng)的人群。根據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計(jì)，休閑旅游和商務(wù)活動(dòng)占到了城鎮(zhèn)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，休閑旅游和商務(wù)活動(dòng)占到了城鎮(zhèn)居民出行目的的絕大部分比例。居民出行目的的絕大部分比例。 中中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展使如家看到了其中的廣大市場小企業(yè)的蓬勃發(fā)展使如家看到了其中的廣大市場：這部分人由于企業(yè)預(yù)算的約束，偏好經(jīng)濟(jì)的價(jià)位：這部分人由于企業(yè)預(yù)算的約束，偏好經(jīng)濟(jì)的價(jià)位，但同時(shí)也要求方便衛(wèi)生的住宿、一致的產(chǎn)品以及，但同時(shí)也要求方便衛(wèi)生的住宿、一致的產(chǎn)品以及周到的服務(wù)。需求與此相重合的客戶群還有隨著國周到的服務(wù)。需求與此相重合的客戶群還有隨著國內(nèi)自助游和休閑市場的升溫而日益龐大的休閑游客內(nèi)自助

5、游和休閑市場的升溫而日益龐大的休閑游客群。群。 客戶信息客戶信息1、關(guān)、關(guān)注顧客的核心需求注顧客的核心需求 如家引入了國外經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，擺脫了這如家引入了國外經(jīng)濟(jì)型酒店的產(chǎn)品形態(tài)，擺脫了這種競爭思維，它在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的種競爭思維，它在顧客所關(guān)心的特性中尋找有效的共性，而非差異，跳出現(xiàn)有的規(guī)則、慣例、行業(yè)傳共性，而非差異，跳出現(xiàn)有的規(guī)則、慣例、行業(yè)傳統(tǒng)的框架，有所為，有所不為，有所多為，有所少統(tǒng)的框架，有所為，有所不為，有所多為，有所少為，以滿足顧客的核心需求。為，以滿足顧客的核心需求。 他通過調(diào)查，入住他通過調(diào)查，入住的客戶最關(guān)心酒店的衛(wèi)生，其次是床。如家加強(qiáng)了的客戶最關(guān)

6、心酒店的衛(wèi)生，其次是床。如家加強(qiáng)了客房的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，提供客房的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，提供“二星級(jí)的價(jià)錢，三星級(jí)的二星級(jí)的價(jià)錢，三星級(jí)的棉織品，四星級(jí)的床棉織品，四星級(jí)的床”。2、以、以顧客需求為導(dǎo)向顧客需求為導(dǎo)向 它會(huì)別具匠心地提供書刊閱讀、寬帶上網(wǎng)，并同一些它會(huì)別具匠心地提供書刊閱讀、寬帶上網(wǎng)，并同一些互補(bǔ)性產(chǎn)品的知名品牌進(jìn)行互補(bǔ)性產(chǎn)品的知名品牌進(jìn)行“異業(yè)聯(lián)盟異業(yè)聯(lián)盟”，方便商務(wù)，方便商務(wù)人士的商旅生活。如受到賓客極度歡迎的租車服務(wù)便人士的商旅生活。如受到賓客極度歡迎的租車服務(wù)便是一例。為是一例。為 服務(wù)目標(biāo)顧客，如家一般選址于經(jīng)貿(mào)、旅服務(wù)目標(biāo)顧客，如家一般選址于經(jīng)貿(mào)、旅游比較發(fā)達(dá)的城市，在城市中的選址又

7、講究交通的便游比較發(fā)達(dá)的城市，在城市中的選址又講究交通的便利性，如靠近地鐵站、公交車站的商務(wù)、貿(mào)易、居住利性，如靠近地鐵站、公交車站的商務(wù)、貿(mào)易、居住區(qū)以及成本相對(duì)較區(qū)以及成本相對(duì)較 低的商圈邊緣等，為客人出門辦事低的商圈邊緣等，為客人出門辦事提供方便。提供方便。 傳遞客戶價(jià)值傳遞客戶價(jià)值1、如、如家酒店的顧客家酒店的顧客接觸接觸如家酒店有全國統(tǒng)一的預(yù)定中心、如家酒店有全國統(tǒng)一的預(yù)定中心、Internet國際服務(wù)網(wǎng)國際服務(wù)網(wǎng)站、酒店管理系統(tǒng)，讓各地游客無論身處何方都可以了站、酒店管理系統(tǒng)，讓各地游客無論身處何方都可以了解到如家所有連鎖店的情況。另外，有攜程旅行網(wǎng)作為解到如家所有連鎖店的情況。另

8、外，有攜程旅行網(wǎng)作為依托，如家酒店一開始對(duì)自己的電子商務(wù)定位就比較高依托，如家酒店一開始對(duì)自己的電子商務(wù)定位就比較高，利用攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，如家酒店充分享用后者，利用攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，如家酒店充分享用后者帶來的優(yōu)質(zhì)商務(wù)、旅行客源。如家酒店也開通了帶來的優(yōu)質(zhì)商務(wù)、旅行客源。如家酒店也開通了800免免費(fèi)預(yù)訂電話，當(dāng)客人預(yù)定時(shí)，內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)更新費(fèi)預(yù)訂電話，當(dāng)客人預(yù)定時(shí)，內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)更新。當(dāng)客人要訂的那家酒店已被預(yù)定完時(shí)，系統(tǒng)可以搜索。當(dāng)客人要訂的那家酒店已被預(yù)定完時(shí)，系統(tǒng)可以搜索出最近的另一家如家酒店供客人選擇，這樣就避免了像出最近的另一家如家酒店供客人選擇，這樣就避免了像其它酒

9、店一樣將客人列入等候名單或是將客人安排到附其它酒店一樣將客人列入等候名單或是將客人安排到附近的其它酒店入住，造成客源流失的問題。近的其它酒店入住，造成客源流失的問題。 2、顧、顧客價(jià)值的客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)（1）.收入模型收入模型:如家酒店把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)如家酒店把目標(biāo)顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù) 。（2）.運(yùn)營成本控制運(yùn)營成本控制 :如家摒棄了傳統(tǒng)酒店的購地置如家摒棄了傳統(tǒng)酒店的購地置產(chǎn)模式，租賃營業(yè)用房，只是對(duì)原有房子按一定要求產(chǎn)模式，租賃營業(yè)用房，只是對(duì)原有房子按一定要求進(jìn)行裝修和改造為自己所用，這種運(yùn)作模式大大降低進(jìn)行裝修和改造為自

10、己所用，這種運(yùn)作模式大大降低了酒店的經(jīng)營成本。另外，如家在日常的經(jīng)營管理中了酒店的經(jīng)營成本。另外，如家在日常的經(jīng)營管理中也十分重視降低成本。也十分重視降低成本。（3 ）.高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù):如家在服務(wù)質(zhì)量上是最如家在服務(wù)質(zhì)量上是最為重視的，寧可控制連鎖酒店的數(shù)量，也不能損害如為重視的，寧可控制連鎖酒店的數(shù)量，也不能損害如家的品質(zhì)。不論是如家自己的直營店，還是特許合資家的品質(zhì)。不論是如家自己的直營店，還是特許合資店，如家都要實(shí)際控制服務(wù)管理，統(tǒng)一培訓(xùn)員工，而店，如家都要實(shí)際控制服務(wù)管理，統(tǒng)一培訓(xùn)員工，而且如家還要求合作伙伴應(yīng)具有一致的經(jīng)營理念，這樣且如家還要求合作伙伴應(yīng)具有一致

11、的經(jīng)營理念，這樣才使得這些加盟店都在總部的統(tǒng)一管理之下。如家背才使得這些加盟店都在總部的統(tǒng)一管理之下。如家背后還有很強(qiáng)大的系統(tǒng)來支持其統(tǒng)一性，使用系統(tǒng)和一后還有很強(qiáng)大的系統(tǒng)來支持其統(tǒng)一性，使用系統(tǒng)和一些設(shè)備，增加一些投資，使得服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更加一致，而些設(shè)備，增加一些投資，使得服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更加一致，而不是為了減員和省錢不是為了減員和省錢。 3.顧客價(jià)值的保持顧客價(jià)值的保持（1）.良好的顧客反饋機(jī)制良好的顧客反饋機(jī)制:如家非常重視顧客的滿意如家非常重視顧客的滿意度，定期對(duì)顧客的滿意度等主要參數(shù)進(jìn)行調(diào)研，得到度，定期對(duì)顧客的滿意度等主要參數(shù)進(jìn)行調(diào)研，得到第一手資料，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。同時(shí)，非常重視客人的第一手資

12、料，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺。同時(shí)，非常重視客人的意見和留言，每個(gè)月都會(huì)對(duì)客人在網(wǎng)絡(luò)和酒店的留言意見和留言，每個(gè)月都會(huì)對(duì)客人在網(wǎng)絡(luò)和酒店的留言和意見進(jìn)行整理分析，提出處理的意見和策略。和意見進(jìn)行整理分析，提出處理的意見和策略。 （2）.注重對(duì)員工的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)注重對(duì)員工的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)質(zhì)服務(wù):為了讓為了讓客人在如家全國的各連鎖店都能夠以最合適的價(jià)格享客人在如家全國的各連鎖店都能夠以最合適的價(jià)格享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如家對(duì)所有連鎖店的管理者和員工受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如家對(duì)所有連鎖店的管理者和員工進(jìn)行全面、統(tǒng)一的培訓(xùn)，并有嚴(yán)格的考核制度進(jìn)行全面、統(tǒng)一的培訓(xùn)，并有嚴(yán)格的考核制度 。（3）.加盟店的發(fā)展。加盟

13、店自行負(fù)責(zé)酒店的初期改造及運(yùn)營期間維護(hù)成本，必需滿足如家制定的各項(xiàng)指標(biāo)。加盟店可以獲得如家的品牌、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、共享的客源平臺(tái)和營銷計(jì)劃，總部還會(huì)協(xié)助加盟店的設(shè)計(jì)、建造、系統(tǒng)安裝、人員培訓(xùn)等并在運(yùn)營中提供戰(zhàn)略支持。家賓俱樂部家賓俱樂部家賓俱樂部會(huì)員家賓俱樂部會(huì)員登錄登錄 積分兌換積分兌換入住享受優(yōu)惠會(huì)入住享受優(yōu)惠會(huì)員價(jià)員價(jià) 享受快速入住享受快速入住 享受預(yù)訂優(yōu)先享受預(yù)訂優(yōu)先享享受延時(shí)退房受延時(shí)退房 享受預(yù)訂延時(shí)保享受預(yù)訂延時(shí)保留留 積分兌換禮品積分兌換禮品 （三）、存在的問題與意見1.傳傳統(tǒng)管理體制的制約統(tǒng)管理體制的制約 由于傳統(tǒng)管理體制的制約，條塊分割的行政管理體制對(duì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營十分

14、不利。如果各地區(qū)、部門只為自身利益著想，一哄而上，盲目連鎖，就可能造成各連鎖店都得不到足夠的市場份額，由此形成各連鎖酒店“各人自掃門前雪，哪管他人瓦上霜”，各家都難以有更大實(shí)力擴(kuò)大規(guī)模，連鎖店雖遍地開花卻難以實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。在連鎖經(jīng)營的過程中只重形式，不重實(shí)質(zhì)，只是在店名、裝修上進(jìn)行“統(tǒng)一”，在起著重要作用的經(jīng)營管理上仍然沿襲傳統(tǒng)的單店操作，從而許多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店有連鎖之名無連鎖之實(shí)，這就極大地制約了經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營的規(guī)范、健康發(fā)展。 如家酒店沒有很好的建立現(xiàn)代企業(yè)制度。管理者經(jīng)營善時(shí)又換一個(gè)地方工作，不負(fù)實(shí)質(zhì)上的責(zé)任，在管理上隨意性較強(qiáng)，在不同程度上導(dǎo)致連鎖經(jīng)營過程中的失范。而建立現(xiàn)代

15、企業(yè)制度恰恰是經(jīng)濟(jì)酒店建立規(guī)范化制度、參與競爭、增強(qiáng)自身實(shí)力的重要因素。同時(shí)產(chǎn)權(quán)狀況不明晰使得總店、分店之間關(guān)系復(fù)雜，責(zé)權(quán)利不清晰等也是制約經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店統(tǒng)一經(jīng)營的重要制約因素。 2.經(jīng)營管理體制的制約經(jīng)營管理體制的制約3.連鎖經(jīng)營專業(yè)人才的缺乏連鎖經(jīng)營專業(yè)人才的缺乏 專業(yè)化人才是連鎖經(jīng)營的重要因素。我國以往的酒店人才 是按照高檔酒店的服務(wù)要求培養(yǎng)出來的，無法適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型 酒店一人多崗，一職全能的技能要求。對(duì)于高層管理者來 說，很少有既精通連鎖經(jīng)營又掌握酒店管理的人才。而經(jīng) 濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營人才非常缺乏成為直接制約經(jīng)濟(jì)型酒店 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的直接因素。連鎖經(jīng)營者由于缺乏專業(yè) 的經(jīng)營管理方法，在

16、經(jīng)營過程不遵循企業(yè)管理方面，不研 究、不遵循經(jīng)濟(jì)型酒店其獨(dú)有的服務(wù)、管理、形象定位等 方面獨(dú)特的要求和內(nèi)在的規(guī)律，而是照搬單體經(jīng)濟(jì)型酒店 的做法。 樹立整體意識(shí)樹立整體意識(shí) 應(yīng)盡快轉(zhuǎn)換經(jīng)營管理體制，打破地區(qū)、部門、行業(yè)界限，以總店為龍頭，進(jìn)行統(tǒng)一管理。樹立各分店經(jīng)營一盤棋、最大效用整合資源的戰(zhàn)略意識(shí)，以增強(qiáng)酒店品牌的總體競爭力為目標(biāo)，不斷取得、擴(kuò)大市場。對(duì)于因戰(zhàn)略調(diào)整而虧損的連鎖店給予適當(dāng)補(bǔ)貼或者其他形式上幫助。 建建立產(chǎn)權(quán)、責(zé)權(quán)分明的產(chǎn)權(quán)制度也就是通過建立合同、或者其他形式上的法立產(chǎn)權(quán)、責(zé)權(quán)分明的產(chǎn)權(quán)制度也就是通過建立合同、或者其他形式上的法律關(guān)系，讓管理者不越權(quán)經(jīng)營，明確自己的經(jīng)營職責(zé)，讓

17、總店和分店之間有律關(guān)系，讓管理者不越權(quán)經(jīng)營，明確自己的經(jīng)營職責(zé)，讓總店和分店之間有明確權(quán)益關(guān)系。使管理者、總店和分店之間經(jīng)營管理規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一明確權(quán)益關(guān)系。使管理者、總店和分店之間經(jīng)營管理規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，使管理者、總店和分店都產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、使命感，以產(chǎn)生強(qiáng)大的凝化，使管理者、總店和分店都產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、使命感，以產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力、向心力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場推動(dòng)力。聚力、向心力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場推動(dòng)力。 建立產(chǎn)權(quán)、責(zé)權(quán)分明的現(xiàn)代企業(yè)制度建立產(chǎn)權(quán)、責(zé)權(quán)分明的現(xiàn)代企業(yè)制度 國外經(jīng)濟(jì)型酒店有多年的發(fā)展歷史，有成熟的國外經(jīng)濟(jì)型酒店有多年的發(fā)展歷史，有成熟的發(fā)展模式、豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和人才

18、儲(chǔ)備發(fā)展模式、豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備。為此可派出一部分酒店工作人員到國外進(jìn)。為此可派出一部分酒店工作人員到國外進(jìn)行學(xué)習(xí)、交流?；蛘咄ㄟ^加盟外資經(jīng)濟(jì)型酒行學(xué)習(xí)、交流。或者通過加盟外資經(jīng)濟(jì)型酒店來學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)自己的店來學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)自己的專業(yè)人才、引進(jìn)國外先進(jìn)人才。以盡快實(shí)現(xiàn)專業(yè)人才、引進(jìn)國外先進(jìn)人才。以盡快實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化、專業(yè)化。、專業(yè)化。 培養(yǎng)專業(yè)人才培養(yǎng)專業(yè)人才4.4.關(guān)關(guān)于客戶管理于客戶管理 如家酒如家酒店在關(guān)于客戶的管理上應(yīng)該建立健全的客戶信店在關(guān)于客戶的管理上應(yīng)該建立健全的客戶信息管理系統(tǒng)，僅僅是在住店的價(jià)格優(yōu)惠上和有關(guān)住店的息管理系統(tǒng)，僅僅是在住店的價(jià)格優(yōu)惠上和有關(guān)住店的時(shí)間相對(duì)可延長。時(shí)間相對(duì)可延長。對(duì)對(duì)來店里住過的客戶的信息全面管理，同時(shí)應(yīng)該來店里住過的客戶的信息全面管理，同時(shí)應(yīng)該在客戶離店時(shí)及時(shí)取得客戶對(duì)酒店的意見及建議在客戶離店時(shí)及時(shí)取得客戶對(duì)酒店的意見及建議。并除了房價(jià)及住宿時(shí)間上的優(yōu)惠以外，可定期。并除了房價(jià)及住宿時(shí)間上的優(yōu)惠以外，可定期舉行相關(guān)的聚會(huì)活動(dòng)。也可針對(duì)客戶的級(jí)別進(jìn)行舉行相關(guān)的聚會(huì)活動(dòng)。也可針對(duì)客戶的級(jí)別進(jìn)行不同形式的關(guān)心及活動(dòng)。不同形式的關(guān)心及活動(dòng)。建建立科