四川大學MBA課程個人客戶市場特點與營銷策略

1、 一、個人客戶的特點一、個人客戶的特點 二、個人客戶的分類二、個人客戶的分類 三、個人客戶的服務(wù)營銷策略三、個人客戶的服務(wù)營銷策略1.個體化 個人客戶與商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)往來都是以自然人的身份來進行的,而任何一個自然人都是社會中獨一無二的個體,不能復制也不能再細分,因此,個人客戶又被銀行稱為“終級客戶”,是銀行最小最基本的客戶單位。個體化的特點使個人客戶在市場上的突出表現(xiàn)為:第一,數(shù)量龐大,但居住分散,流動頻繁。第二,個體差異大,不同的個人客戶對銀行的貢獻可能相差懸殊,既有千萬富翁式的客戶,也有低層收入客戶。一、個人客戶的特點一、個人客戶的特點 2.階段性 每個人都有一個生長的過程,所以個人客戶在

2、生命的每個階段會有不同的金融需求,這就是個人客戶金融需求的階段性。例如:一個人工作之前可能對銀行只有存款的需求,工作之后會增加對信用卡的需求,到了談婚論嫁的階段會產(chǎn)生住房抵押貸款的需求,有了創(chuàng)業(yè)想法會產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)貸款的需求。 3.群體差異性 任何個人客戶都是生長和生活在一種特定的社會關(guān)系和社會環(huán)境下的個人,其金融需求無疑都會受到社會價值標準和傳統(tǒng)文化等因素的制約,所以在相同的社會或環(huán)境中的個人客戶,其金融需求都會有一定的共性,而生長在不同的社會或環(huán)境中的個人客戶,其金融需求往往有很大差異。4.感情性 個人客戶是有生命有感情的個人,反應在與銀行的關(guān)系上就是會日久生情、念舊情、知恩圖報等。所以銀行在對

3、個人客戶進行營銷時應該充分利用個人客戶的感情性這一特點。 1.貴賓客戶 貴賓客戶是指選擇了本行產(chǎn)品和服務(wù),能為本行帶來長期穩(wěn)定利潤的高價值客戶。具體指標有一定時期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費金額、消費貸款余額以及是否本行總行級黃金公司客戶的主要負責人和財務(wù)總監(jiān)等。 2.目標客戶 目標客戶是指有較大的利潤貢獻潛力,經(jīng)過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標客戶。目標客戶的標準主要以個人客戶的職務(wù)地位劃分3.大眾客戶 大眾客戶是指對銀行利潤貢獻一般,又無較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務(wù)品種單一。大眾客戶的數(shù)量在個人客戶中數(shù)量

4、最大,收入處于一般水平,以儲蓄存款和代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶4.負效客戶 負效客戶是指對銀行沒有實際利潤貢獻,反而增加銀行的管理成本的個人客戶。負效客戶業(yè)務(wù)發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺資源和網(wǎng)絡(luò)資源,但對銀行卻沒有效益甚至負效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負效客戶的標準各銀行有所不同,但大同小異。 1.打造標準化服務(wù) 個人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺服務(wù)獲得對銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務(wù)都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的,那么客戶對該銀行必然會留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會成為該銀行的忠誠客戶,而且還會幫銀行義務(wù)宣

5、傳,鼓動自己的親戚朋友成為該銀行的客戶?？梢?打造標準化服務(wù)對銀行意義重大。打造標準化服務(wù)要特別注意以下幾個標準:統(tǒng)一著裝,站立迎客,語言禮貌規(guī)范,微笑服務(wù),雙手服務(wù),高效率服務(wù)等。 2.注重細節(jié)服務(wù) 銀行界對細節(jié)服務(wù)的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機會遍布于每一個細節(jié)之中”,“細節(jié)出黃金”,“1%的細節(jié)失誤等于100%的失敗”。細節(jié)對于銀行的個人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個人客戶營銷金融產(chǎn)品,銀行營銷人員就必須密切關(guān)注營銷過程中的每一個細節(jié),保證每一個細節(jié)都不出任何紕漏。3.適當使用承諾服務(wù) 承諾服務(wù)是銀行提升服務(wù)質(zhì)量的手段之一。承諾服務(wù)使銀行提供的服務(wù)可以量化,可以打消客戶

6、的疑慮,客戶可以據(jù)此對銀行進行監(jiān)督,促使銀行提升服務(wù)質(zhì)量,從而令客戶對銀行樹立信心。 適當使用承諾服務(wù)應遵循以下四個原則: (1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務(wù)就一定要兌現(xiàn),沒有例外可言。 (2)明確性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無的。 (3)利益性原則。即銀行承諾的服務(wù)可以讓顧客得到實實在在的利益。 (4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須符合國家的法律法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,不能為了討好迎合客戶而隨意承諾。承諾服務(wù)是提高銀行知名度的手段之一。 4.采用差異化服務(wù) 采用差異化服務(wù)是指銀行在對客戶細分的基礎(chǔ)上,對不同層次的客戶采取不同的服務(wù)方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實行差異化服務(wù),一般來說需要做好以下幾方面工作： (1)個人客戶分層 (2)采用差異化服務(wù) (3)定期評定等級,實行動態(tài)管理。5.實行專人服務(wù)。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”,“開拓一個新客戶的成本是