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文檔簡(jiǎn)介
1、汽車汽車4S4S店調(diào)研咨詢服務(wù)簡(jiǎn)介店調(diào)研咨詢服務(wù)簡(jiǎn)介中創(chuàng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)2010-032 “ “以客戶為中心以客戶為中心”的營(yíng)銷戰(zhàn)略是汽車行業(yè)調(diào)研需求產(chǎn)生的根本的營(yíng)銷戰(zhàn)略是汽車行業(yè)調(diào)研需求產(chǎn)生的根本國(guó)際性汽車品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,除了帶來(lái)了先進(jìn)的汽車制造技術(shù),更帶來(lái)了國(guó)際汽車廠商的先進(jìn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),以客戶為中心以客戶為中心,成為各大汽車廠商應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶,而市場(chǎng)調(diào)研同樣也成為各大汽車廠商產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、客戶關(guān)系管理、終端服務(wù)監(jiān)控等管理環(huán)節(jié)流程中必不可少的工具。目前,圍繞客戶,除了較為傳統(tǒng)的JD POWER調(diào)研、神秘顧客調(diào)研、顧客滿意度調(diào)研、新車車型測(cè)試等,越來(lái)越多的調(diào)研手段正被越來(lái)越廣
2、泛的應(yīng)用到行業(yè)之中;但作為汽車營(yíng)銷渠道之中的核心汽車4S店,是客戶接觸點(diǎn)中最重要的環(huán)節(jié),除了擔(dān)負(fù)整車銷售及售后維修服務(wù),更擔(dān)負(fù)著客戶關(guān)系管理的重要職責(zé),同樣需要各類調(diào)研服務(wù)的支持;但因?yàn)閱蝹€(gè)汽車4S店的調(diào)研規(guī)模相對(duì)較小,因此,無(wú)法納入各大調(diào)研機(jī)構(gòu)調(diào)研服務(wù)的重點(diǎn)對(duì)象之中,也造成汽車4S店雖然同樣具有大量的調(diào)研需求,但卻無(wú)法得到有效的滿足。3 中創(chuàng)江蘇省最大的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),作為AC尼爾森、新華信、WPP集團(tuán)、思維等汽車行業(yè)主要研究機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作伙伴,負(fù)責(zé)江蘇省汽車行業(yè)80%以上各類調(diào)研項(xiàng)目的實(shí)施工作; 同時(shí),作為江蘇省各類企業(yè)調(diào)研意識(shí)啟發(fā)的最主要推動(dòng)者,中創(chuàng)在過(guò)去的十年間為各類企業(yè)提供了上千案例的
3、調(diào)研咨詢服務(wù),積累了豐富的研究咨詢經(jīng)驗(yàn),并建立了良好的企業(yè)聲譽(yù)。 中創(chuàng)的背景中創(chuàng)的背景江蘇省移動(dòng)/南京/蘇州/徐州/連云港等山西省移動(dòng)、山東省移動(dòng)、湖北省移動(dòng)重點(diǎn)服務(wù)客戶重點(diǎn)服務(wù)客戶4 中創(chuàng)汽車調(diào)研案例中創(chuàng)汽車調(diào)研案例注:因客戶保密,節(jié)選注:因客戶保密,節(jié)選0909年部分年部分合作品牌合作品牌汽車項(xiàng)目汽車項(xiàng)目 2009.2 汽車銷售滿意度研究項(xiàng)目 2009.3 汽車消費(fèi)者U&A研究 2009.5 汽車售后滿意度研究 2009.7 潛在消費(fèi)者購(gòu)車研究 2009.9 汽車售后滿意度 2009.10 汽車靜態(tài)車展 2009.10 汽車售后服務(wù)檢測(cè) 2009.11 售前暗訪檢測(cè) 2009.12
4、 汽車動(dòng)態(tài)車展5 中創(chuàng)面向汽車中創(chuàng)面向汽車4S4S店調(diào)研服務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)店調(diào)研服務(wù)產(chǎn)品架構(gòu)總經(jīng)理營(yíng)銷部客服部其他部 數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)服務(wù)目的:提升營(yíng)銷部門(mén)的營(yíng)銷業(yè)績(jī); 服務(wù)質(zhì)量提升研究咨詢服務(wù)服務(wù)質(zhì)量提升研究咨詢服務(wù)服務(wù)目的:提升現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)及售后維修服務(wù)的服務(wù)能力,間接提升4S店的營(yíng)銷業(yè)績(jī); 神秘顧客調(diào)研服務(wù)神秘顧客調(diào)研服務(wù)服務(wù)目的:通過(guò)神秘顧客調(diào)研常態(tài)保持對(duì)一線服務(wù)人員的服務(wù)壓力,提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行水準(zhǔn),發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板,提升服務(wù)水平;汽車汽車4S4S店店6服務(wù)產(chǎn)品目錄:服務(wù)產(chǎn)品目錄:1 1服務(wù)質(zhì)量提升研究咨詢服務(wù)服務(wù)質(zhì)量提升研究咨詢服務(wù)2 2神秘顧客調(diào)研服務(wù)神秘顧客調(diào)研服務(wù)3
5、 3數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)4 4中創(chuàng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介中創(chuàng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介7 顧客滿意度調(diào)研已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷過(guò)程管理的常態(tài)手段顧客滿意度調(diào)研已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)營(yíng)銷過(guò)程管理的常態(tài)手段認(rèn)知認(rèn)知 滿意客戶的口碑推薦會(huì)極大的影響未來(lái)潛在顧客的偏好;了解了解偏好偏好購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)使用使用售后維修保養(yǎng)服務(wù)售后維修保養(yǎng)服務(wù) 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)滿意度會(huì)對(duì)顧客最終的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要的影響 售后維修服務(wù)滿意度是決定顧客最終是否能長(zhǎng)期在本店進(jìn)行維修保養(yǎng)服務(wù)的根本;JD Power JD Power 調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)滿意度調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)滿意度調(diào)研維修保養(yǎng)服務(wù)滿意度調(diào)研維修保養(yǎng)服務(wù)滿意度調(diào)研8 從汽車銷售公司的管理
6、架構(gòu)看廠方進(jìn)行的顧客滿意度調(diào)研從汽車銷售公司的管理架構(gòu)看廠方進(jìn)行的顧客滿意度調(diào)研*汽車銷售公司事業(yè)部市場(chǎng)部培訓(xùn)部4S店4S店B4S店C財(cái)務(wù)部華東事業(yè)部4S店?yáng)|北事業(yè)部客戶服務(wù)部顧客滿意度調(diào)研顧客滿意度調(diào)研: (汽車廠方)(汽車廠方)調(diào)研目的:調(diào)研目的:1、作為針對(duì)4S店KPI考核體系中的重要指標(biāo)之一;2、通過(guò)客戶感知的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之中的短板;3、明確各4S店在具體服務(wù)環(huán)節(jié)的短板,明確提升方向;調(diào)研內(nèi)容:調(diào)研內(nèi)容:1、現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)滿意度調(diào)研;2、售后維修服務(wù)滿意度調(diào)研;9廠方提供的顧客滿意度調(diào)研結(jié)果在廠方提供的顧客滿意度調(diào)研結(jié)果在4S4S店管理應(yīng)用中的主要問(wèn)題店管理應(yīng)用中的主要問(wèn)題圍繞單店
7、調(diào)研樣本量過(guò)少圍繞單店調(diào)研樣本量過(guò)少-對(duì)廠方來(lái)說(shuō),對(duì)于下轄數(shù)百個(gè)4S店進(jìn)行一次滿意度調(diào)研,單店選擇10個(gè)樣本,就是幾千個(gè)調(diào)研樣本量,而這也容易造成,圍繞單店的滿意度調(diào)研,因樣本量過(guò)少而造成調(diào)研結(jié)果與實(shí)際狀況有較大偏差;調(diào)研目的以考核與修正流程標(biāo)調(diào)研目的以考核與修正流程標(biāo)準(zhǔn)為主準(zhǔn)為主- 廠方是站在渠道管理的立場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的,其著眼點(diǎn)當(dāng)然是整體市場(chǎng),所以其調(diào)研結(jié)果偏向于考核和修正現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)及售后服務(wù)的流程為主;而4S店則直接面向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),需要適應(yīng)地區(qū)與地區(qū)之間的顧客差異,并通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的調(diào)整,提升整體的顧客服務(wù)感知,而這點(diǎn)顯然難以達(dá)到;部分廠方不提供滿意度調(diào)研結(jié)果部分廠方不提供滿意度調(diào)研結(jié)果支持支
8、持- 現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)滿意度及售后維修服務(wù)滿意度直接關(guān)系著4S店的兩大核心贏利點(diǎn)(整車銷售、維修保養(yǎng)服務(wù));其重要性對(duì)于4S店來(lái)說(shuō),不言而喻;所以如果廠方不能提供該方面的支持,4S店本身也應(yīng)彌補(bǔ)該方面的欠缺;滿意度調(diào)研只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,不能滿意度調(diào)研只能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,不能解決問(wèn)題解決問(wèn)題- 滿意度調(diào)研更多是幫助4S店明確問(wèn)題;而造成這些問(wèn)題的根本則往往在于銷售及維修服務(wù)人員本身,因此解決問(wèn)題的根本還是在于后臺(tái)的管理支撐;而這是通過(guò)顧客滿意度調(diào)研無(wú)法達(dá)到的目標(biāo);10 中創(chuàng)所提供的基于顧客滿意度研究基礎(chǔ)之上的服務(wù)質(zhì)量中創(chuàng)所提供的基于顧客滿意度研究基礎(chǔ)之上的服務(wù)質(zhì)量 提升調(diào)研咨詢服務(wù)框架提升調(diào)研咨詢服務(wù)框架1
9、1發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板2 2制訂解決方案制訂解決方案3解決實(shí)施解決實(shí)施咨詢服務(wù)咨詢服務(wù) C C主要服務(wù)流程本地化適應(yīng)分析 售后維修服務(wù)滿意度研究調(diào)研服務(wù)調(diào)研服務(wù)B B現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)滿意度研究調(diào)研服務(wù)調(diào)研服務(wù)A A調(diào)研服務(wù)調(diào)研服務(wù) D D 員工滿意度研究咨詢服務(wù)咨詢服務(wù) E E重點(diǎn)管理流程診斷分析咨詢服務(wù)咨詢服務(wù) F F培訓(xùn)提升咨詢服務(wù)咨詢服務(wù) G G服務(wù)弱項(xiàng)專項(xiàng)提升咨詢服務(wù)咨詢服務(wù) H H考核激勵(lì)機(jī)制修正備注:以上每個(gè)服務(wù)內(nèi)容均為可選內(nèi)容,具體研究咨詢合作內(nèi)容根據(jù)4S店的管理需求而定;11 怎樣從中創(chuàng)獲取該方面的服務(wù)?怎樣從中創(chuàng)獲取該方面的服務(wù)?調(diào)研服務(wù)合作流程調(diào)研服務(wù)合作流程研究成果陳述會(huì)研究
10、成果陳述會(huì)研究報(bào)告移交研究報(bào)告移交研究報(bào)告撰寫(xiě)研究報(bào)告撰寫(xiě)/ /內(nèi)部討論會(huì)內(nèi)部討論會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析9 91010問(wèn)卷編碼與錄入問(wèn)卷編碼與錄入實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查/ /質(zhì)量控制質(zhì)量控制7 78 811111212訪問(wèn)員問(wèn)卷操作、監(jiān)測(cè)培訓(xùn)訪問(wèn)員問(wèn)卷操作、監(jiān)測(cè)培訓(xùn)項(xiàng)目背景與調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn)項(xiàng)目背景與調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn)試訪問(wèn)與問(wèn)卷修正試訪問(wèn)與問(wèn)卷修正調(diào)研問(wèn)卷調(diào)研問(wèn)卷/ /執(zhí)行手冊(cè)設(shè)計(jì)執(zhí)行手冊(cè)設(shè)計(jì)3 3簽定委托合同簽定委托合同提供項(xiàng)目計(jì)劃建議書(shū)提供項(xiàng)目計(jì)劃建議書(shū)1 12 24 45 56 6 客戶確認(rèn)調(diào)研問(wèn)卷 客戶表達(dá)合作意向,進(jìn)行前期溝通后,中創(chuàng)撰寫(xiě)項(xiàng)目計(jì)劃建議書(shū) 邀請(qǐng)客戶參加 邀請(qǐng)客戶參加監(jiān)控調(diào)研服務(wù)合
11、作流程調(diào)研服務(wù)合作流程 邀請(qǐng)客戶參加 聽(tīng)取客戶評(píng)價(jià)并修正報(bào)告 客戶確認(rèn)合作方案,簽定項(xiàng)目委托合同,項(xiàng)目開(kāi)始正式啟動(dòng)12 怎樣從中創(chuàng)獲取該方面的服務(wù)?怎樣從中創(chuàng)獲取該方面的服務(wù)?咨詢服務(wù)合作流程咨詢服務(wù)合作流程咨詢服務(wù)合作流程咨詢服務(wù)合作流程解決問(wèn)題解決問(wèn)題的信心程度的信心程度0%0%100%100%初步情況了解初步情況了解深度分析深度分析項(xiàng)目進(jìn)展評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)展評(píng)估問(wèn)題結(jié)論問(wèn)題結(jié)論市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研最后評(píng)估最后評(píng)估制定解決方案制定解決方案項(xiàng)目進(jìn)展評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)展評(píng)估實(shí)施方案介紹實(shí)施方案介紹項(xiàng)目進(jìn)展評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)展評(píng)估執(zhí)行執(zhí)行售前售前/ /計(jì)劃計(jì)劃/ /分析分析設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)13 中創(chuàng)相關(guān)服務(wù)費(fèi)用初報(bào)價(jià)中創(chuàng)相關(guān)服務(wù)
12、費(fèi)用初報(bào)價(jià) 準(zhǔn)確報(bào)價(jià)在項(xiàng)目計(jì)劃建議書(shū)中明確準(zhǔn)確報(bào)價(jià)在項(xiàng)目計(jì)劃建議書(shū)中明確1、顧客滿意度研究顧客滿意度研究 計(jì)費(fèi)方式:調(diào)研樣本執(zhí)行費(fèi) + 研究分析費(fèi) + 管理費(fèi) ; 費(fèi)用報(bào)價(jià):300-500元/樣本,(根據(jù)調(diào)研方式設(shè)計(jì),調(diào)研難度不同而有較大差異)2、員工滿意度研究員工滿意度研究 計(jì)費(fèi)方式:項(xiàng)目整體計(jì)費(fèi) ; 費(fèi)用報(bào)價(jià):500020000 元/次;(根據(jù)企業(yè)規(guī)模大小,人員數(shù)量不同而有所差異)3、管理問(wèn)題、管理問(wèn)題咨詢項(xiàng)目報(bào)價(jià)咨詢項(xiàng)目報(bào)價(jià) 計(jì)費(fèi)方式:項(xiàng)目整體計(jì)費(fèi) ; 費(fèi)用報(bào)價(jià):5000元10萬(wàn)元/次;(根據(jù)管理咨詢問(wèn)題解決難度大小而有所差異)4、培訓(xùn)及專項(xiàng)提升培訓(xùn)及專項(xiàng)提升 計(jì)費(fèi)方式:項(xiàng)目整體計(jì)費(fèi) ;
13、 費(fèi)用報(bào)價(jià):200010000元/次;(根據(jù)培訓(xùn)場(chǎng)次多少,專項(xiàng)提升組織難度等)14目錄:目錄:1 1服務(wù)能力提升研究咨詢服務(wù)服務(wù)能力提升研究咨詢服務(wù)2 2神秘顧客調(diào)研服務(wù)神秘顧客調(diào)研服務(wù)3 3數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)4 4中創(chuàng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介中創(chuàng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介15神秘顧客調(diào)研目的根本在于監(jiān)控服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施神秘顧客調(diào)研目的根本在于監(jiān)控服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施*汽車銷售公司事業(yè)部市場(chǎng)部培訓(xùn)部4S店4S店B4S店C財(cái)務(wù)部華東事業(yè)部4S店?yáng)|北事業(yè)部客戶服務(wù)部神秘顧客調(diào)研神秘顧客調(diào)研: (汽車廠方)(汽車廠方)調(diào)研目的:調(diào)研目的:1、作為針對(duì)4S店一線銷售服務(wù)KPI考核體系中的重要指標(biāo)之一;
14、2、采用暗訪的形式展開(kāi),對(duì)一線銷售服務(wù)人員施加服務(wù)壓力,3、監(jiān)控服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施狀況,明確各4S店服務(wù)提升改進(jìn)方向;調(diào)研內(nèi)容:調(diào)研內(nèi)容:1、銷售服務(wù)神秘顧客暗訪;2、售后維修服務(wù)神秘顧客暗訪;總經(jīng)理維修部部銷售部維修技師銷售員銷售員維修技師16神秘顧客就是顧客之一,給一線銷售服務(wù)人員施加了強(qiáng)大神秘顧客就是顧客之一,給一線銷售服務(wù)人員施加了強(qiáng)大的服務(wù)壓力,而通過(guò)顧客服務(wù)體驗(yàn)的視角更容易發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板的服務(wù)壓力,而通過(guò)顧客服務(wù)體驗(yàn)的視角更容易發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板1234567891011121314151617181920廳外環(huán)境廳外環(huán)境廳內(nèi)設(shè)施廳內(nèi)設(shè)施宣傳信息宣傳信息服裝服裝禮儀禮儀了解客戶需求了解客戶需
15、求產(chǎn)品講解產(chǎn)品講解離店問(wèn)候離店問(wèn)候付款辦理流程付款辦理流程提車辦理流程提車辦理流程試駕試駕性能講解性能講解上牌,辦理保險(xiǎn)上牌,辦理保險(xiǎn)保養(yǎng)流程保養(yǎng)流程維修用時(shí)維修用時(shí)合同辦理流程合同辦理流程客戶問(wèn)題客戶問(wèn)題的解決的解決進(jìn)店問(wèn)候進(jìn)店問(wèn)候/接待接待服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度維修費(fèi)用維修費(fèi)用神秘顧客體驗(yàn)流程神秘顧客體驗(yàn)流程銷售服務(wù)神秘顧客暗訪銷售服務(wù)神秘顧客暗訪維修保養(yǎng)服務(wù)暗訪維修保養(yǎng)服務(wù)暗訪17廠方提供的神秘顧客調(diào)研服務(wù)在廠方提供的神秘顧客調(diào)研服務(wù)在4S4S店管理應(yīng)用中的主要問(wèn)題店管理應(yīng)用中的主要問(wèn)題 廠方的神秘顧客調(diào)研無(wú)法廠方的神秘顧客調(diào)研無(wú)法常態(tài)實(shí)施常態(tài)實(shí)施- 例如有些汽車品牌廠方進(jìn)行的飛行檢查,其調(diào)研
16、頻次較少,造成檢查期間服務(wù)水準(zhǔn)大幅度提升,檢查一結(jié)束,服務(wù)水準(zhǔn)立馬回歸原位,無(wú)法對(duì)服務(wù)一線長(zhǎng)期施加服務(wù)壓力;調(diào)研目的以考核為主調(diào)研目的以考核為主- 飛行檢查的目的,主要是考核各4S店的服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)貫徹情況,但因?yàn)檎{(diào)研頻次低,因此調(diào)研結(jié)果具有一定的偶然性,往往容易造成一些內(nèi)部消息靈通的4S店考核成績(jī)優(yōu)秀的不公平現(xiàn)象;大部分廠方不提供該方面調(diào)大部分廠方不提供該方面調(diào)研的支持研的支持- 通過(guò)不定期的神秘顧客暗訪,造成每一個(gè)顧客都有可能是神秘顧客的心理壓力,從而長(zhǎng)期保持對(duì)一線銷售及服務(wù)人員服務(wù)壓力,是各行業(yè)門(mén)店管理的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),也是4S店服務(wù)管理中的重要環(huán)節(jié); 調(diào)研頻次少,難具有代表性,調(diào)研頻次少,難具
17、有代表性,往往難以發(fā)現(xiàn)真正的服務(wù)短板往往難以發(fā)現(xiàn)真正的服務(wù)短板- 因?yàn)樯衩仡櫩驼{(diào)研樣本量小,加之4S店應(yīng)對(duì)考核的思想大量存在,容易造成現(xiàn)實(shí)存在的服務(wù)短板難以被有效發(fā)現(xiàn);18 中創(chuàng)所提供的神秘顧客暗訪調(diào)研服務(wù)中創(chuàng)所提供的神秘顧客暗訪調(diào)研服務(wù)123456789101112131415161718192021222324252627282930神秘顧客暗訪神秘顧客暗訪1 1神秘顧客暗訪神秘顧客暗訪2 2神秘顧客暗訪神秘顧客暗訪3 31. 神秘顧客是由中創(chuàng)邀約的4S店的真實(shí)顧客;由中創(chuàng)具有豐富神秘顧客執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的員工陪同顧客進(jìn)行暗訪;2. 中創(chuàng)所提供的神秘顧客暗訪調(diào)研服務(wù)在每月的上中下旬各執(zhí)行一次(也可
18、根據(jù)4S店的選擇,減少至2次/月或1次/月),執(zhí)行日期不定,待提交成果之時(shí),再公布暗訪日期;從而保持對(duì)一線服務(wù)的長(zhǎng)期壓力;19 怎樣從中創(chuàng)獲取該方面的服務(wù)?怎樣從中創(chuàng)獲取該方面的服務(wù)?根據(jù)委托合同開(kāi)票付款提供神秘顧客暗訪成果9 91010問(wèn)卷編碼與錄入神秘顧客實(shí)地暗訪7 78 8神秘顧客操作培訓(xùn)項(xiàng)目背景與調(diào)研執(zhí)行培訓(xùn)中創(chuàng)提供執(zhí)行計(jì)劃表調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)修正3 3簽定委托合同客戶提出委托調(diào)研意向1 12 24 45 56 6 客戶確認(rèn)問(wèn)卷客戶確認(rèn)問(wèn)卷 征詢客戶意見(jiàn)征詢客戶意見(jiàn) 邀請(qǐng)客戶參加邀請(qǐng)客戶參加 神秘顧客調(diào)研合作流程神秘顧客調(diào)研合作流程 邀請(qǐng)客戶參加邀請(qǐng)客戶參加 項(xiàng)目開(kāi)始正式啟動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)始正式啟動(dòng)
19、 客戶確認(rèn)執(zhí)行計(jì)劃客戶確認(rèn)執(zhí)行計(jì)劃 月度周期例行結(jié)果提供,聽(tīng)取月度周期例行結(jié)果提供,聽(tīng)取客戶評(píng)價(jià),修正操作執(zhí)行方法;客戶評(píng)價(jià),修正操作執(zhí)行方法;20 神秘顧客調(diào)研執(zhí)行費(fèi)用報(bào)價(jià)神秘顧客調(diào)研執(zhí)行費(fèi)用報(bào)價(jià)項(xiàng)目?jī)?nèi)容項(xiàng)目?jī)?nèi)容包括內(nèi)容包括內(nèi)容金額(元)金額(元)調(diào)研問(wèn)卷修正設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷修正設(shè)計(jì)根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售流程或售后維修服務(wù)流程修正暗訪問(wèn)卷免費(fèi)神秘顧客禮金神秘顧客禮金200約人費(fèi)約人費(fèi)/ /調(diào)研費(fèi)調(diào)研費(fèi)包括神秘顧客預(yù)約費(fèi)、交通費(fèi)、工資等600調(diào)研結(jié)果整理費(fèi)調(diào)研結(jié)果整理費(fèi)編碼及錄入員勞務(wù)費(fèi)50公司管理費(fèi)用公司管理費(fèi)用公司管理、通訊、稅費(fèi)等150合計(jì)1 1,000000費(fèi)用報(bào)價(jià):費(fèi)用報(bào)價(jià):10001000元元/
20、 /樣本樣本備注備注1 1:現(xiàn)場(chǎng)銷售服務(wù)與售后維修保養(yǎng)服務(wù)因?yàn)樾枰A(yù)約不同類型的神秘顧客,因此分為2個(gè)樣本,備注備注2 2:根據(jù)車輛檔次不同,神秘顧客預(yù)約難度的不同,在實(shí)際合作中,以上報(bào)價(jià)會(huì)有小范圍的調(diào)整。21目錄:目錄:1 1服務(wù)能力提升研究咨詢服務(wù)服務(wù)能力提升研究咨詢服務(wù)2 2神秘顧客調(diào)研服務(wù)神秘顧客調(diào)研服務(wù)3 3數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)4 4中創(chuàng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介中創(chuàng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介22 目前目前4S4S店常用的營(yíng)銷傳播手段及缺陷店常用的營(yíng)銷傳播手段及缺陷有價(jià)值顧客有價(jià)值顧客南京所有居民南京所有居民 車展車展 電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告 電視廣告電視廣告 企業(yè)品牌廣告企業(yè)品牌廣告 其它廣
21、告其它廣告能夠造成一定的影響力,但接觸面太小,主要以塑造品牌形象為主;目標(biāo)受眾主要為司機(jī),但目前大部分潛在顧客多為第一次購(gòu)車;即使是車市欄目廣告,廣告?zhèn)鞑サ綕撛陬櫩偷臋C(jī)率也是很小的;例如專業(yè)DM廣告,傳播效果無(wú)法有效衡量;專業(yè)雜志廣告,面向客群面過(guò)廣;塑造品牌形象,是當(dāng)?shù)劁N售的基礎(chǔ)支持,但滿足不了直接銷售的需要; 所有傳播的目標(biāo)都希望將我們的品牌/產(chǎn)品信息有針對(duì)性的傳遞到我們的對(duì)象顧客群,但現(xiàn)實(shí)狀況卻總不能令我們非常滿意.23 什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷?什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷?潛在顧客潛在顧客南京所有居民南京所有居民1 1、找出潛在顧客群、找出潛在顧客群2 2、策劃精準(zhǔn)營(yíng)銷方法、策劃精準(zhǔn)營(yíng)銷方法3 3、營(yíng)銷效果
22、評(píng)估、營(yíng)銷效果評(píng)估關(guān)鍵點(diǎn)1、南京近200萬(wàn)戶家庭,一年銷售3萬(wàn)量轎車,怎樣把這1.5%的家庭挖出來(lái);關(guān)鍵點(diǎn)2、如果找出這些潛在顧客群的成本太高,那還不如去做廣告來(lái)的劃算;關(guān)鍵點(diǎn)1、現(xiàn)在的人對(duì)電話推銷越來(lái)越反感,即使我們拿到了直接的潛在客戶名單,該怎樣進(jìn)行營(yíng)銷呢?關(guān)鍵點(diǎn)2、基于潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷的方法都有哪些?各有什么利弊?關(guān)鍵點(diǎn)1、該怎樣評(píng)估數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值?怎樣評(píng)估營(yíng)銷效果?24 中創(chuàng)怎樣建立精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象顧客基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)?中創(chuàng)怎樣建立精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)象顧客基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)?中創(chuàng)CATI中心實(shí)施調(diào)研低成本建立數(shù)據(jù)庫(kù) 通過(guò)交叉形成最終各類精準(zhǔn)營(yíng)銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù) 采用計(jì)算機(jī)電話輔助訪問(wèn)形式,大幅度降低調(diào)研成
23、本; 以南京市近200萬(wàn)戶家庭為受訪對(duì)象,通過(guò)呼叫對(duì)方手機(jī),實(shí)現(xiàn)訪問(wèn); 潛在購(gòu)車者數(shù)據(jù)庫(kù) 車主維修保養(yǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù) 潛在購(gòu)房者數(shù)據(jù)庫(kù) 裝修需求數(shù)據(jù)庫(kù)-未來(lái)一年內(nèi)打算購(gòu)車(換車)-有車家庭的維修保養(yǎng)-未來(lái)一年內(nèi)打算購(gòu)買(mǎi)商品房/二手房/商鋪-未來(lái)一年內(nèi)計(jì)劃裝修-未來(lái)一年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)家電數(shù)碼產(chǎn)品-未來(lái)一年內(nèi)計(jì)劃旅游-家庭成員的醫(yī)療需求-被訪者背景信息:年齡、聯(lián)系方式(手機(jī)號(hào)碼)、地址等一次訪問(wèn)實(shí)現(xiàn) 訪問(wèn)對(duì)象:家庭主要決策者或決策參與者 醫(yī)療患者數(shù)據(jù)庫(kù) 旅游需求數(shù)據(jù)庫(kù) 冰箱需求數(shù)據(jù)庫(kù) 25 怎樣在潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?怎樣在潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)電話
24、營(yíng)銷:電話營(yíng)銷:優(yōu)點(diǎn):方法直接,效果直接;不足點(diǎn):客戶對(duì)于推銷的自然抗拒心理;對(duì)于電話營(yíng)銷人員的銷售技巧有較高要求;短信平臺(tái)短信平臺(tái)優(yōu)點(diǎn):實(shí)施的關(guān)鍵在于策劃,實(shí)施起來(lái)較為簡(jiǎn)單,對(duì)實(shí)施人員沒(méi)有太高的溝通能力要求;不足點(diǎn):傳遞信息量小,效果間接;DMDM廣告營(yíng)銷廣告營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn):DM廣告印刷精美,可以組合不同的宣傳內(nèi)容打動(dòng)顧客,信息傳遞效果好;不足點(diǎn):成本高、DM廣告雜志編輯復(fù)雜車展體驗(yàn)車展體驗(yàn)優(yōu)點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)車輛實(shí)物觀看配合講解,最容易打動(dòng)顧客;不足點(diǎn):營(yíng)銷成本高,實(shí)施過(guò)程較為復(fù)雜,往往需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的配合;通過(guò)對(duì)潛在客戶更深一層次的分析,形成更適合的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方法通過(guò)對(duì)潛在客戶更深一層次的分析,形成更
25、適合的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方法26心理變量細(xì)分心理變量細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分行為變量細(xì)分行為變量細(xì)分購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)信息加工用途:信息加工用途:產(chǎn)品定位;產(chǎn)品定位;營(yíng)銷策略;(包括媒體營(yíng)銷策略;(包括媒體傳播、產(chǎn)品策略、價(jià)格策傳播、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略等)略、渠道策略等)其它用途其它用途滿意與不滿意點(diǎn)滿意與不滿意點(diǎn)年齡、性別、家庭規(guī)模、年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度職業(yè)、教育程度社會(huì)階層、生活方式、社會(huì)階層、生活方式、 個(gè)性特點(diǎn)個(gè)性特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī); ;追求利益追求利益; ;使用者使用者狀況狀況; ;使用數(shù)量使用數(shù)量; ;品牌忠
26、誠(chéng)程度品牌忠誠(chéng)程度; ;購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段; ;態(tài)度態(tài)度消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求購(gòu)車時(shí)考慮的因素購(gòu)車時(shí)考慮的因素購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣信息信息來(lái)源來(lái)源商家選擇商家選擇習(xí)慣習(xí)慣比較選比較選擇擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程程購(gòu)買(mǎi)后使用購(gòu)買(mǎi)后使用售后維修保養(yǎng)服務(wù)售后維修保養(yǎng)服務(wù)滿意點(diǎn)與不滿意點(diǎn)滿意點(diǎn)與不滿意點(diǎn)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)走向趨勢(shì)走向 怎樣在潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法?怎樣在潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)新的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法? 消費(fèi)者研究基礎(chǔ)模型消費(fèi)者研究基礎(chǔ)模型27 怎樣對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)精確營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估?怎樣對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)精確營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估?營(yíng)銷方法營(yíng)銷方法A A 對(duì)潛在顧客數(shù)
27、據(jù)庫(kù)本身來(lái)說(shuō),只要能保證潛在顧客需求信息的真實(shí)性和聯(lián)系方式的準(zhǔn)確性,數(shù)據(jù)庫(kù)的效果就達(dá)成了; 但企業(yè)往往關(guān)注的是營(yíng)銷效果,而營(yíng)銷效果會(huì)根據(jù)營(yíng)銷方法的不同而有較大差異,因?yàn)槭孪日莆樟藵撛陬櫩偷男畔?,因此?duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的評(píng)估,還是比較直接的。營(yíng)銷方法營(yíng)銷方法E E營(yíng)銷方法營(yíng)銷方法B B營(yíng)銷方法營(yíng)銷方法C C營(yíng)銷方法營(yíng)銷方法D D潛在購(gòu)車者數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)估示例圖潛在購(gòu)車者數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷效果評(píng)估示例圖(單位:千人購(gòu)車數(shù))28 中創(chuàng)與中創(chuàng)與4S4S店在潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的合作方式店在潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的合作方式1、購(gòu)買(mǎi)潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、購(gòu)買(mǎi)潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)2、委托短信發(fā)送營(yíng)銷信息、委托短信發(fā)
28、送營(yíng)銷信息3、參與中創(chuàng)組織的潛在購(gòu)車參與中創(chuàng)組織的潛在購(gòu)車者現(xiàn)場(chǎng)展示體驗(yàn)會(huì)者現(xiàn)場(chǎng)展示體驗(yàn)會(huì)4、委托中創(chuàng)策劃相委托中創(chuàng)策劃相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法,應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法,并實(shí)施;并實(shí)施; 自2010年5月份開(kāi)始,中創(chuàng)將會(huì)編輯出版每月一期的汽車4S店?duì)I銷動(dòng)態(tài)電子版月刊,月刊除了介紹一些最新的4S店?duì)I銷動(dòng)態(tài),同時(shí)也會(huì)公布當(dāng)月中創(chuàng)最新的數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)信息及相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)信息;29 各種合作方式的費(fèi)用報(bào)價(jià)各種合作方式的費(fèi)用報(bào)價(jià)1、購(gòu)買(mǎi)潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)買(mǎi)潛在顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 潛在顧客定義:未來(lái)一年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃的家庭的主要決策者或參與決策者; 潛在顧客分類:預(yù)算10萬(wàn)以下、10-20萬(wàn)、20-50萬(wàn)、50萬(wàn)以上; 顧客信息:姓
29、名、聯(lián)系方式、購(gòu)車預(yù)算、住址(部分有詳細(xì)地址) 付費(fèi)方式:按照每個(gè)潛在顧客信息; 購(gòu)買(mǎi)方式:潛在顧客信息100個(gè)起售,中創(chuàng)提供紙質(zhì)版紙質(zhì)版客戶數(shù)據(jù)庫(kù); 費(fèi)用報(bào)價(jià):20-50元/位,(根據(jù)潛在顧客預(yù)算檔次價(jià)格有所區(qū)別,具體請(qǐng)洽中創(chuàng)客戶經(jīng)理)2、委托短信發(fā)送營(yíng)銷信息委托短信發(fā)送營(yíng)銷信息 費(fèi)用報(bào)價(jià):2-5元/位/次,(根據(jù)潛在顧客預(yù)算檔次價(jià)格有所區(qū)別,具體請(qǐng)洽中創(chuàng)客戶經(jīng)理)3、參與中創(chuàng)組織的潛在購(gòu)車者現(xiàn)場(chǎng)展示體驗(yàn)會(huì)參與中創(chuàng)組織的潛在購(gòu)車者現(xiàn)場(chǎng)展示體驗(yàn)會(huì) 車展方式:不定期開(kāi)展(詳見(jiàn)中創(chuàng)每月的電子月刊),地點(diǎn):國(guó)展中心,展期2天,展期內(nèi)每日邀約 潛在購(gòu)車者不少于1000人; 參加費(fèi)用:3萬(wàn)元/次/展位,
30、(包含場(chǎng)地費(fèi)、展會(huì)組織費(fèi)等)4、委托中創(chuàng)策劃相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法,并實(shí)施委托中創(chuàng)策劃相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法,并實(shí)施 合作方式:客戶提出需求,中創(chuàng)根據(jù)客戶的需求提出相應(yīng)的合作項(xiàng)目方案,簽定委托合同后展開(kāi)合作 合作費(fèi)用:根據(jù)具體合作需求,在項(xiàng)目合作方案中明確;30目錄:目錄:1 1服務(wù)能力提升研究咨詢服務(wù)服務(wù)能力提升研究咨詢服務(wù)2 2神秘顧客調(diào)研服務(wù)神秘顧客調(diào)研服務(wù)3 3數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)4 4中創(chuàng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介中創(chuàng)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介31 南京中創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研公司成立于2001年,九年時(shí)間里,憑借嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)態(tài)度和卓越的創(chuàng)造力而成長(zhǎng)為在全國(guó)范圍內(nèi)具有影響力的市場(chǎng)研究公司,并成為江蘇地區(qū)最
31、大的研究公司,經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)磨練,中創(chuàng)公司不僅是簡(jiǎn)單為客戶提供市場(chǎng)調(diào)研服務(wù),更為顧客提供完善的營(yíng)銷問(wèn)題解決方案。2001年成為中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)會(huì)員單位;2003-2004年度,市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)評(píng)選我司為“中國(guó)十大優(yōu)秀調(diào)研執(zhí)行公司”第2名;2006、2007作為市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)雙峰會(huì)特約嘉賓參會(huì),發(fā)表“市場(chǎng)研究執(zhí)行質(zhì)控方法”的專題報(bào)告。成長(zhǎng)歷史成長(zhǎng)歷史專家顧問(wèn)團(tuán)專家顧問(wèn)團(tuán)董事會(huì)董事會(huì)總裁總裁質(zhì)控部質(zhì)控部數(shù)據(jù)處理部數(shù)據(jù)處理部訪問(wèn)部訪問(wèn)部蘇州分公司蘇州分公司無(wú)錫分公司無(wú)錫分公司合肥分公司合肥分公司運(yùn)作中心運(yùn)作中心 金融研究事業(yè)部金融研究事業(yè)部研究中心研究中心消費(fèi)品研究事業(yè)部消費(fèi)品研究事業(yè)部通訊研究事業(yè)部通訊研究事業(yè)部基礎(chǔ)業(yè)務(wù)組基礎(chǔ)業(yè)務(wù)組綜合提升組綜合提升組服務(wù)督導(dǎo)組服務(wù)督導(dǎo)組派駐服務(wù)組派駐服務(wù)組房地產(chǎn)研究事業(yè)部房地產(chǎn)研究事業(yè)部CATICATI電訪中心電訪中心營(yíng)銷外呼組營(yíng)銷外呼組調(diào)研電訪組調(diào)研電訪組話務(wù)外協(xié)組話務(wù)外協(xié)組總裁助理總裁助理32 中創(chuàng)成長(zhǎng)大事記中創(chuàng)成長(zhǎng)大事記中創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有限公司于中創(chuàng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研有限公司于20012001年成立,同年成為市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)會(huì)員單位年成立,同年成為市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)會(huì)員單位作為市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)雙峰會(huì)特約嘉賓參會(huì),發(fā)表作為市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)雙峰會(huì)特約嘉賓參會(huì),發(fā)表“市場(chǎng)研
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