市場(chǎng)營(yíng)銷品牌與包裝策略

1、1品牌與包裝策略2 2品牌與包裝策略n第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念n第二節(jié)品牌決策n第三節(jié)包裝策略n本章結(jié)構(gòu)提示3 3學(xué)習(xí)目標(biāo)n理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。n明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。n了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。n理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。4 4第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念n一、品牌的含義n營(yíng)銷視野1名車品牌大觀n二、品牌的作用n三、品牌與商標(biāo)n四、品牌資產(chǎn)n營(yíng)銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌5 5一、品牌的含義1n品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服

2、務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。6 6一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管7 7營(yíng)銷視野1名車品牌大觀1n寶馬（BMW）德國(guó)n中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 8 8營(yíng)銷視野1名車品牌大觀2n保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。n采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿

3、角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。9 9營(yíng)銷視野1名車品牌大觀3n大眾 VWn大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 1010營(yíng)銷視野1名車品牌大觀4n沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 1111營(yíng)

4、銷視野1名車品牌大觀5n別克 Buickn別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。1212二、品牌的作用n品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用n品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1313品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用n1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。n2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。n3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。n4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。n5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。1414品牌對(duì)消費(fèi)者的作用n1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。n2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。n3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。1515三、品牌與商標(biāo)1n品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別

5、不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。n品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。n商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。1616三、品牌與商標(biāo)2n商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。n國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。n商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。1717四、品牌資產(chǎn)n品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附

6、加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。n品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 無形性。2. 使用中增值。3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。4. 波動(dòng)性。5. 是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。1818營(yíng)銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌 據(jù)金融世界分析，按銷售額、盈利和發(fā)展?jié)摿砼袛?，世界上價(jià)值最高的15種品牌是：n可口可樂n萬寶路nIBMn摩托羅拉n惠普n微軟n柯達(dá)n百威n凱洛格n雀巢n英特爾n吉列n百事可樂n通用電氣n李維斯1919第二節(jié)品牌策略n一、品牌設(shè)計(jì)n二、品牌決策n三、品牌保護(hù)n四、品牌管理2020一、品牌設(shè)計(jì)n簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。n構(gòu)思巧妙，暗示屬性。n富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。n避免雷同，超越時(shí)空。2121二、品牌決策n品牌有無決策（

7、Brandingdecision）n品牌歸屬?zèng)Q策n品牌統(tǒng)分決策n品牌戰(zhàn)略決策n品牌重新定位決策2222品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）n企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；n中間商品牌；n混合品牌。2323品牌統(tǒng)分決策n統(tǒng)一品牌；n個(gè)別品牌；n分類品牌；n企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil2424品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）n產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）n品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（Multi-brands）n新品牌（New

8、brands）n合作品牌（Co-brands）2525品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。2626三、品牌保護(hù)n注冊(cè)商標(biāo)n申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)n注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名n打假2727注冊(cè)商標(biāo)n獨(dú)占性n時(shí)效性n地域性n不可分割性2828申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1n馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。n與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。2929申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2n在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由

9、國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。n凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。n根據(jù)我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。3030注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名n域名具有商標(biāo)屬性。n域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。n注冊(cè)域名有兩種做法：n國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名n國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名3131打假n假冒商標(biāo)行為，是指以營(yíng)利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。n企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。3232四、品牌管理n品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。n品牌管理的組織形式：n職能管理制n品牌經(jīng)理制3333第三節(jié)包裝

10、策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略3434一、包裝的含義與種類n包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。n商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。n按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：n運(yùn)輸包裝n銷售包裝3535二、包裝的作用1. 保護(hù)商品；2. 便于儲(chǔ)運(yùn)；3. 促進(jìn)銷售；4. 增加盈利。3636三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽n包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：n運(yùn)輸標(biāo)志n指示性標(biāo)志n警告性標(biāo)志n商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。3737四、包裝的設(shè)計(jì)原則n1. 安全。n2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。n3. 美觀大方，突出特色。n4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。n5. 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。n6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。3838五、包裝策略