服務(wù)營銷復(fù)習(xí)大綱

1、對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)繼續(xù)教育與遠(yuǎn)程教育學(xué)院2020-2021學(xué)年第一學(xué)期服務(wù)營銷復(fù)習(xí)大綱）B.B.質(zhì)量D.D.態(tài)度）它給服務(wù)營銷帶來的影響是一、單選題1. 服務(wù)營銷的核心問題是管理（A. A.真實瞬間C.C.價格2. 服務(wù)的基本特點不包括哪個（A. A.易逝性B.B.無形性3. 服務(wù)的流程是（）。A. A.先生產(chǎn)再銷售，最后消費(fèi)C.C.先生產(chǎn)再同時銷售和消費(fèi)4. 服務(wù)的最顯著特點是具有無形性，A. A服務(wù)質(zhì)量控制的難度較大C.C.供求矛盾大5. 以下哪個不是服務(wù)營銷組合的要素（A. A.產(chǎn)品B.B.市場6客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是（A. A.客戶資源C. C.客戶生命價值7.STP戰(zhàn)略內(nèi)容不包括下列

2、哪一個選項（A. A.市場細(xì)分C.C.市場定位C. C.流程性D.D.可預(yù)見性B. B.先銷售再生產(chǎn)，最后消費(fèi)D. D.先銷售再同時生產(chǎn)和消費(fèi)（）。B. B.服務(wù)不容易向顧客展示或溝通D.D.顧客參與服務(wù)過程）C. C.價格D.D.渠道）的最大化。B. B.客戶資產(chǎn)D. D.客戶關(guān)系）B. B.目標(biāo)市場選擇D.D.定價8.市場細(xì)分過程中最佳變量具有的特征不包括（A. A.適當(dāng)性B.B.測量的可能性C. C.實際操作價值D.D.評估性9從影響消費(fèi)者的外部環(huán)境因素的角度看，“佛系”屬于（）因素對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響。A. A.文化B.B.社會階層C. C.相關(guān)群體D.D.家庭10. 處于理想服務(wù)

3、和恰當(dāng)服務(wù)之間的區(qū)域就是所謂的（），在這個區(qū)域內(nèi)的服務(wù)水平，顧客都是可以接受的。A. A.接受區(qū)域B.B.容忍區(qū)域11. 下列選項中不屬于理想期望的是（A. A.可感知的替代服務(wù)C. C.個人需求12. 顧客感知價值的核心是（A. A.感知利得感知成本C.C.感知成本感知利失13服務(wù)的無形性帶來的挑戰(zhàn)（）。A. A.體現(xiàn)在消費(fèi)者端B. B.體現(xiàn)在服務(wù)供應(yīng)商端C. C.D. D.主要體現(xiàn)在服務(wù)供應(yīng)商端）與（C. C.接納區(qū)域D.D.忍受區(qū)域）B. B.自我感知的服務(wù)角色D. D.暫時的服務(wù)強(qiáng)化）之間的權(quán)衡。B. B.感知利得感知利失D. D.感知流程感知利得同時體現(xiàn)在消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商兩端，且呈

4、現(xiàn)多樣化的形式14.下列服務(wù)業(yè)中，（）所在位置無關(guān)緊要。C. C.法律事務(wù)所D.D.銀行A.A.自來水公司B.B.美發(fā)廳15.以下不屬于服務(wù)營銷中“3Rs”的要素是（)A.A.人員B.B.顧客挽留C.C.相關(guān)銷售D.D.顧客推薦16.導(dǎo)致顧客躲避行為的因素屬于（）。A.A.周圍因素B.B.設(shè)計因素C.C.社會因素D.D.非物質(zhì)環(huán)境因素17. 以下哪一個不是服務(wù)流程設(shè)計的關(guān)鍵要素。（A.A.差異化的程度B.B.顧客的要求C.C.顧客參與的類型D.D.服務(wù)流程的客體A.A.經(jīng)銷商B.B.供應(yīng)商C.C.員工D.D.政府人員18. 服務(wù)流程的互動性主要體現(xiàn)為什么（A.A.產(chǎn)品的交換B.B.服務(wù)環(huán)境帶來

5、的感官感受C.C.顧客參與D.D.服務(wù)人員的敬業(yè)19. 以下哪項服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計步驟是正確的（A. A.識別服務(wù)流程/描繪前后臺服務(wù)人員行為/圖示內(nèi)部支持活動/服務(wù)過程圖形化/加上有形展示B. B.服務(wù)過程圖形化/識別服務(wù)流程/描繪前后臺服務(wù)人員行為/圖示內(nèi)部支持活動/加上有形展示C. C.識別服務(wù)流程/服務(wù)過程圖形化/描繪前后臺服務(wù)人員行為/圖示內(nèi)部支持活動/加上有形展示D. D.識別服務(wù)流程/加上有形展示/服務(wù)過程圖形化/描繪前后臺服務(wù)人員行為/圖示內(nèi)部支持活動20.服務(wù)藍(lán)圖需要根據(jù)服務(wù)流程的（）和（）進(jìn)行分類。A. A.標(biāo)準(zhǔn)化和多樣性B. B.標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)雜性C. C.簡單性和多樣性D. D

6、.復(fù)雜性和多樣性21.作為企業(yè)要善待自己的“內(nèi)部顧客”，這里的“內(nèi)部顧客”是指（22.(）是內(nèi)部營銷的對象。A.A.服務(wù)人員B.B.企業(yè)員工C.C.基層人員D.D.管理層級23.提高員工滿意度的前提是（A.A.激勵的報酬B.B.了解員工的情感和需求C.C.合理的制度D.D.人性化管理24.內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，其核心是（）。A.A.提高員工的服務(wù)水平B.B.發(fā)展對員工的顧客意識C.C.提高員工的功能性質(zhì)量D.D.提高員工的技術(shù)性質(zhì)量25. 在客戶關(guān)系管理里，客戶的滿意度是由以下哪兩個因素決定的（）A. A.客戶的期望和感知B.B.客戶的抱怨和忠誠C. C.產(chǎn)品的質(zhì)量和價格D.D.產(chǎn)品的性能和

7、價格26. 企業(yè)在實施客戶關(guān)系營銷的過程中，下列那些不屬于企業(yè)應(yīng)遵循的原則（）A. A.主動溝通B.B.承諾信任C.C.互利互惠D.D.網(wǎng)絡(luò)共享27. 客戶關(guān)系管理的特點（）A. A.主要是企業(yè)資源的投入B. B.主要是對企業(yè)資源的管理C. C.客戶資源的投入與管理D. D.企業(yè)與客戶的雙向資源的投入與管理28. （）是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生和發(fā)展的推動力量A. A.超強(qiáng)的競爭環(huán)境B. B.因特網(wǎng)等通信基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)的發(fā)展C. C.管理理論重心的轉(zhuǎn)移D. D.對客戶利潤的重視A.A.關(guān)注程度29. 快餐店看見外面快要下雨而很多顧客又沒有雨傘時，提供臨時租借雨傘的服務(wù)，這屬于服務(wù)人員的不期之舉的哪一類

8、？（）B. B.不尋常行為C.c.文化準(zhǔn)則D.D.格式評價E. E.不利條件30. 服務(wù)補(bǔ)救是指（）A. A.服務(wù)組織針對服務(wù)失誤采取的行動B. B.在服務(wù)失敗之前的預(yù)防措施C. C.為了讓顧客滿意所采取的行動D. D.服務(wù)人員的工作31. 企業(yè)應(yīng)積極（）顧客抱怨A. A.避免B.B.壓制C.C.鼓勵D.D.誘導(dǎo)32. 下列屬于服務(wù)補(bǔ)救的是（）A. A.趙先生在某飯店吃飯時發(fā)現(xiàn)一道菜里有頭發(fā)，飯店老板立刻道歉并且全桌免單。B. B.家長抱怨學(xué)校為學(xué)生提供的住宿條件太差，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)請求諒解并決定新建宿舍樓。C. C.劉小姐在商場買了一件睡衣，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量有問題前去退貨，被告知只能調(diào)到換，無法退貨。D.

9、 D.某品牌巧克力的一批產(chǎn)品在出廠前被檢測出大腸桿菌超標(biāo)，該公司決定將其全部銷毀。33在服務(wù)創(chuàng)新四維度模型中，以下哪一項不是新服務(wù)概念維度關(guān)注的問題（）A. A.企業(yè)需要什么樣的產(chǎn)品以保留現(xiàn)有客戶并發(fā)展新的客戶B. B.如何與顧客有效地交流C. C.競爭者提供的產(chǎn)品是什么D. D.如何將新服務(wù)傳遞給實際顧客和潛在顧客34. 服務(wù)創(chuàng)新的概念框架包括服務(wù)理念創(chuàng)新、顧客體驗創(chuàng)新和（）A.A.服務(wù)人員創(chuàng)新B.B.服務(wù)設(shè)備創(chuàng)新C.C.服務(wù)流程創(chuàng)新D.D.服務(wù)環(huán)境創(chuàng)新B.B.拓展型服務(wù)創(chuàng)新D.D.替代型服務(wù)創(chuàng)新）B.B.實現(xiàn)顧客滿意D.D.給顧客帶來意外驚喜）B.B.你去DIY蛋糕D.D.住在Airbnb

10、）等經(jīng)營觀念B.B.服務(wù)觀念D.D.效應(yīng)觀念）B.B.服務(wù)形態(tài)D.D.便利服務(wù)35. 網(wǎng)上購物、無人超市等新興服務(wù)形式，屬于服務(wù)創(chuàng)新的哪一類型（）A. A.全新型服務(wù)創(chuàng)新B.B.替代型服務(wù)創(chuàng)新C. C.延伸型服務(wù)創(chuàng)新D.D.拓展型服務(wù)創(chuàng)新36根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新的類型，服務(wù)機(jī)構(gòu)在原有的服務(wù)種類里開發(fā)新的服務(wù)品種，這屬于（）。A.A.全新型創(chuàng)新服務(wù)C.C.改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新二、多選題37. 王永慶賣米成功的原因：（A.A主動產(chǎn)生服務(wù)接觸C.C.進(jìn)行個性化定制服務(wù)38. 你認(rèn)為下列選項中是服務(wù)的是：（A.A.一塊蛋糕C.C.理發(fā)39. 企業(yè)服務(wù)理念滿意系統(tǒng)貫穿于企業(yè)的（A.A.質(zhì)量觀念C.C.社會責(zé)任觀念E.

11、 E.人才觀念40. 基本服務(wù)組合的服務(wù)要素主要包括（A.A.核心服務(wù)C.C.附加服務(wù)E. E.輔助服務(wù)41.服務(wù)營銷的一般特點是()A. 供求分散性B. 營銷方式單一性C. 營銷對象復(fù)雜多變D消費(fèi)者需求彈性大E服務(wù)人員的技術(shù)技能技藝要求高)B.B.看重長期關(guān)系利益D.D.客戶價格敏感性高)B.B.服務(wù)的無形性D.D.服務(wù)的不可分離性)B.B.關(guān)鍵業(yè)務(wù)D.D.市場細(xì)分B.B.顧客的個人需求D.D.服務(wù)水平()A.B.C.D.E.42下列哪些是關(guān)系營銷的特征(A.A.市場導(dǎo)向C.C.高度的客戶服務(wù)和合作43. 服務(wù)質(zhì)量管理的難題有(A.A.服務(wù)的不可重復(fù)性C.C服務(wù)質(zhì)量衡量的主觀性E. E.服務(wù)

12、的不可存儲性44. 下列屬于商業(yè)模式畫布的內(nèi)容包括(A.A.價值主張C.C.核心資源E. E.成本收入45. 期望的服務(wù)是()的函數(shù)A.A.顧客的實際經(jīng)歷C.C.企業(yè)形象E. E.顧客的口碑溝通46. 同時影響顧客合意期望與理想期望的關(guān)鍵因素A.A.明確的服務(wù)承諾B.B.隱性的服務(wù)承諾C.C.口碑傳播D.D.過去的經(jīng)驗47. 按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容有（）。A. A.確定顧客期望或要求的重要程度B. B將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn)C. C.按照顧客的期望擬定“硬”標(biāo)準(zhǔn)和“軟”標(biāo)準(zhǔn)D. D.評估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)48在服務(wù)營銷的理論突破與實踐階段，7Ps被提出，其中新增的3Ps是指（）

13、。A.A.人員C.C.有形展示E.E.服務(wù)流程49.無形服務(wù)有形化的一般策略主要包括下列哪幾點（A.A.實體環(huán)境B.B.信息溝通50. 服務(wù)環(huán)境的主要組成包含（）A.A.服務(wù)理念C.C.品牌定位E.E.社會要素51. 以下哪些是服務(wù)流程的主要特征（A.A.互動性C.C.員工重要性52.下列關(guān)于服務(wù)流程差異性說法正確的是（B. B.價格D.D.渠道F.F.促銷）。C. C.經(jīng)驗D.D.價格B.B.周圍條件D. D.設(shè)計要素F.F.人員構(gòu)成）B.B.差異性D.D.難以控制性）A. A.顧客需求的異質(zhì)化越來越高B. B.企業(yè)做好標(biāo)準(zhǔn)化的流程就可以C. C.企業(yè)需要有一定的柔性D. D.要有針對性的對

14、服務(wù)流程進(jìn)行管理53. 下列關(guān)于企業(yè)構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖說法錯誤的是（）A. A.企業(yè)不需要構(gòu)建服務(wù)藍(lán)圖B. B.企業(yè)服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)建不需要按一定的流程C. C.企業(yè)服務(wù)藍(lán)圖需要按照服務(wù)流程的多樣性和復(fù)雜性進(jìn)行分類D. D.服務(wù)藍(lán)圖所包含的程序越多，服務(wù)就會變得更簡單54. 關(guān)于企業(yè)要關(guān)注員工的說法正確的是（）A. A.服務(wù)是無形的，員工的服務(wù)是企業(yè)無形服務(wù)有形化的重要方面B. B.服務(wù)是流程性的，因此不需要員工做什么C. C.服務(wù)是異質(zhì)的，因此需要員工提供連續(xù)、穩(wěn)定的服務(wù)D. D.服務(wù)是易逝的，因此需要員工的技能和效率保證服務(wù)的質(zhì)量55對于酒店來說，下列哪些選項屬于體驗服務(wù)的關(guān)鍵接觸點（）A.A.前臺

15、B.B.客房C.C.社交空間D.D.餐飲56. 服務(wù)人員在服務(wù)過程中需要表現(xiàn)出（A.A.廣告營銷B.B.外部營銷C.C.內(nèi)部營銷D.D.口碑營銷E.E.互動營銷57.(）是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵要素A.A.戰(zhàn)略B.B.理念C.C.實施D.D.軟件E.E.客戶A.A.市場導(dǎo)向B.B.看重長期關(guān)系利益58.下列哪些是關(guān)系營銷的特征（C.C.高度的客戶服務(wù)和合作D.D.客戶價格敏感性高59.客戶關(guān)系管理共分為哪些類型（）A.A.分析型客戶關(guān)系管理B.B.運(yùn)營型客戶關(guān)系管理C.C.管理型客戶關(guān)系管理D.D.合作型客戶關(guān)系管理60.影響顧客反應(yīng)的因素包括（）。A.A.導(dǎo)致服務(wù)失敗的原因B.B.顧客所處的文化

16、環(huán)境C.C.企業(yè)與顧客建立的關(guān)系D.D.顧客關(guān)于企業(yè)服務(wù)失敗的經(jīng)驗61.服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域里總結(jié)的顧客尋求的公平類型是（）A.A.價格公平B.B.結(jié)果公平C.C.身份公平D.D.交互公平E. E.過程公平62服務(wù)補(bǔ)救策略包括下述哪些內(nèi)容（）A. A.識別服務(wù)失敗B. B.無為而治C. C.解決顧客問題D. D.分析服務(wù)失敗并對顧客進(jìn)行分類E. E.進(jìn)行數(shù)據(jù)整合并提升綜合服務(wù)質(zhì)量63. 以下哪些是服務(wù)創(chuàng)新的特性（）A.A.市場性B.B.引導(dǎo)性C.C.漸進(jìn)性D.D.模仿性64. 大數(shù)據(jù)時代下，服務(wù)創(chuàng)新呈現(xiàn)出以下哪些特征A.A.預(yù)測性B.B.個性化C.C.實時性D.D.有形性65. 下列關(guān)于大數(shù)據(jù)時代服務(wù)

17、創(chuàng)新個性化特征的表述中，正確的是（A.A.服務(wù)的個性化強(qiáng)調(diào)價值共創(chuàng)B. B.服務(wù)的個性化強(qiáng)調(diào)等價交換C. C.服務(wù)的個性化強(qiáng)調(diào)用戶的參與D. D服務(wù)的個性化最終會提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品三、判斷題（對的選A,錯的選B）66. 當(dāng)前，傳統(tǒng)制造業(yè)能解決的就業(yè)會越來越少，而服務(wù)業(yè)解決的就業(yè)會越來越多。（）67. 喬布斯說：顧客不是要占便宜，而是要有一種占了便宜的感覺。（）68. 人員展示是指通過對員工形象舉止的適當(dāng)表現(xiàn)，來提供給顧客以評價服務(wù)感受的無形線索，它也屬于企業(yè)內(nèi)部形象無形性的部分。（）69. 營銷管理經(jīng)典的四步驟模型包括：分析市場機(jī)會、設(shè)計營銷戰(zhàn)略、策劃營銷方案和管理營銷努力。（）70. 技術(shù)驅(qū)動

18、永遠(yuǎn)大于市場驅(qū)動，在服務(wù)營銷中，最值得側(cè)重的是技術(shù)，只有技術(shù)得以保障才有可能獲得廣泛的市場。（）71. TP是指：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。（）72. 馬斯洛需求理論第四層需求叫自我實現(xiàn)的需求。（）73. 作為企業(yè)，能夠讓顧客滿意就一定能夠讓顧客忠誠。（）74. 服務(wù)質(zhì)量缺口模型主要包括5個缺口：顧客缺口，供應(yīng)商缺口（傾聽缺口，服務(wù)設(shè)計與標(biāo)準(zhǔn)缺口，執(zhí)行缺口，溝通缺口）（）75. 對于服務(wù)供應(yīng)商來講，服務(wù)的無形性意味著難以展示、難以闡釋以及難以傳遞服務(wù)的價值、難以定價、難以控制服務(wù)質(zhì)量。（）76. 服務(wù)的有形展示包括服務(wù)環(huán)境（如裝潢、音樂和員工服飾等）、服務(wù)流程中的實物設(shè)施以及其他有助于

19、服務(wù)的生產(chǎn)、消費(fèi)和溝通的有形要素。值得關(guān)注的是，有形展示的存在一定要使服務(wù)變得更加便利或提高服務(wù)的質(zhì)量和生產(chǎn)效率。（）77. 實體環(huán)境是指具體的標(biāo)志、設(shè)備、擺設(shè)、布局、顏色、清潔度、氣味以及音樂等因素，這些因素都是可以系統(tǒng)地加以利用和控制的，能夠幫助服務(wù)供應(yīng)商營造出他們所期望的環(huán)境效果。（）78. 顧客購買與享受某種服務(wù)時所要經(jīng)歷的一系列程序，就是服務(wù)流程。（）79. 服務(wù)藍(lán)圖能夠幫助顧客了解企業(yè)的情況，加強(qiáng)與企業(yè)的互動。（）80. 從本質(zhì)上講，服務(wù)藍(lán)圖就是服務(wù)流程的圖示方法。（）81. 服務(wù)人員就是服務(wù)本身，包括以人為處理對象的服務(wù)（如醫(yī)院、學(xué)校、美容機(jī)構(gòu)等）和不以人為處理對象的服務(wù)（如產(chǎn)品

20、維修服務(wù)）。（）82. 一家企業(yè)之所以在市場上具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，一個很重要的來源，就是它的服務(wù)是獨(dú)一無二的。（）83. 對于企業(yè)而言，員工是最重要的，無可替代。（85. 企業(yè)爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會為企業(yè)帶來80%的利潤。（）86. 不同忠誠度的客戶對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)差別不大。（）87. 服務(wù)失敗是不可避免的。（）88. 服務(wù)補(bǔ)救可以獲得顧客忠誠并將忠誠轉(zhuǎn)換為盈利。（）89. 服務(wù)補(bǔ)救與抱怨管理相同，兩者均是一項全過程的、全員性質(zhì)的管理工作。（）90. 服務(wù)營銷的創(chuàng)新無處不在，無時不有。（）91. 延伸型服務(wù)創(chuàng)新和拓展型服務(wù)創(chuàng)新的不同之處在于：前者是向

21、不同的服務(wù)種類拓展，后者則是在同一服務(wù)種類內(nèi)部向不同品種拓展。（）92. 在大數(shù)據(jù)背景下，服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)的就是實時性，數(shù)據(jù)收集的時效性，服務(wù)設(shè)計的迭代更新。（）四、簡答題93. 服務(wù)具有不同于實體產(chǎn)品的基本特性，請簡述四個基本特性并剖析其營銷啟示。94. 以某一企業(yè)或自己的企業(yè)為例，闡述如何利用服務(wù)營銷九個策略來幫助企業(yè)做好服務(wù)營銷，提升服務(wù)績效。（以下答案為思考角度）95.簡要描述服務(wù)質(zhì)量缺口模型，并結(jié)合你所在的企業(yè)或者你熟悉的企業(yè)進(jìn)行分析，如何從服務(wù)質(zhì)量缺口模型提到的幾個缺口來進(jìn)行服務(wù)設(shè)計和改進(jìn)，能夠更好地幫助企業(yè)提高服務(wù)績效，贏得顧客忠誠。96.請以日常生活中常見的服務(wù)企業(yè)為例，說明其服務(wù)

22、環(huán)境的組成。與其同行企業(yè)的服務(wù)環(huán)境相比較，說明其服務(wù)環(huán)境設(shè)置、服務(wù)環(huán)境設(shè)置策略的優(yōu)缺點？97. 結(jié)合具體實例，談一談對服務(wù)流程客體的理解。98. 關(guān)系營銷和交易營銷的區(qū)別有哪些？99. 服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型是什么？請結(jié)合具體實例說明。100. 企業(yè)應(yīng)如何利用服務(wù)利潤鏈進(jìn)行有效管理呢？舉例說明。一、單選題1.A2.D3.D4.B5.B6.C7.D&D9.A10.B11.C12.B13.C14.A15.A16.A17.B18.C19.C20.D21.C22.A23.B24.C25.A26.D27.D28.C29.A30.A31.C32.A33.B34.C35.A36.B多選題37. ABC

23、D41. ACD45. ACE49. ABD53.ABD57. BCD61. BDE65.AC38. BCD42. BC46. ABCD50. BDE54.ACD58. BC62. ACDE39. ABE43. BCDE47. BC51. ABCD55. ABCD59. ABD63. ABCD40. ACE44. ABCE48. ACE52. ACD56. BCE60. ABCD64. ABC三、判斷題（對的選A,錯的選B）66.A67.A68.B69.A70.A71.A72.B73.B74.A75.A76.A77.A78.A79.A80.A81.A82.A83.B84.B85.B86.B87

24、.A88.A89.B90.A91.A92.A四、簡答題93. 參考答案：服務(wù)營銷之所以有必要存在，就是因為服務(wù)具有不同于產(chǎn)品的四大基本特點。無形性。商品是有形的，產(chǎn)品是有形的，而服務(wù)是無形的。服務(wù)的這個特性就會對營銷提出了特別的要求和挑戰(zhàn)。因為是無形的，所以很難進(jìn)行存儲，因為是無形的，所以很難進(jìn)行展示和溝通，因為是無形的，所以很難進(jìn)行定價。異質(zhì)性。異質(zhì)性實際上就是強(qiáng)調(diào)是不一樣的、不同的，跟有形產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是不一樣的。流程性。服務(wù)的流程性實際上強(qiáng)調(diào)是生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性。強(qiáng)調(diào)服務(wù)的流程性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的生產(chǎn)和服務(wù)的消費(fèi)是密不可分的。這就意味著對服務(wù)的員工提出了更高的挑戰(zhàn)，這就意味著顧客不可避免地會

25、參與到服務(wù)的生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)過程當(dāng)中，進(jìn)而會對服務(wù)的結(jié)果產(chǎn)生重要的影響。就像剛才我們所提到，顧客和顧客之間也會產(chǎn)生影響，員工和員工之間也會產(chǎn)生影響。正是因為生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分割的，也就是說服務(wù)一方面在生產(chǎn)，但同時服務(wù)也在進(jìn)行消費(fèi)，這就給服務(wù)的員工提出了更高的要求，必須一次把服務(wù)做好。同時，這也意味著在服務(wù)營銷里面分權(quán)/授權(quán)可能是必須的。當(dāng)然，這也意味著在服務(wù)營銷里面，很難對服務(wù)進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)產(chǎn)，這受制于專業(yè)化的服務(wù)員工。易逝性。服務(wù)是易逝的，難以存儲的，這就意味著服務(wù)的供應(yīng)和需求往往難以同步進(jìn)行，就意味著服務(wù)營銷里面必須對服務(wù)的產(chǎn)能跟服務(wù)的需求要做出更多的平衡方面的工作。94. 參考答案：1充分

26、利用服務(wù)營銷的STP戰(zhàn)略（1）從分析消費(fèi)者購買行為入手一一進(jìn)行市場細(xì)分，確定市場細(xì)分的變量，勾勒出細(xì)分市場的輪廓。（2）到進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇，評估每個細(xì)分市場的吸引力，最終選擇你所期望服務(wù)的目標(biāo)市場。（3）市場定位，你需要為每一個目標(biāo)細(xì)分市場去研究設(shè)計和制定相關(guān)的定位，而且這個定位一定是獨(dú)特的。然后，需要想方設(shè)法去傳播這個定位，讓你的目標(biāo)顧客能夠接受這個定位。2.結(jié)合商業(yè)模式畫布來構(gòu)建現(xiàn)代服務(wù)價值體系（1）企業(yè)如何創(chuàng)造價值（2）企業(yè)如何交附加值（3）企業(yè)如何分享價值（也可以從商業(yè)模式畫布的角度進(jìn)行討論）3從顧客期望入手，讓顧客感到驚喜（1）顧客是非專業(yè)的購買者，找到顧客的痛點，提煉價值主張（2

27、）進(jìn)行影響場景和營銷情景的創(chuàng)造（3）超出顧客期望與實現(xiàn)顧客滿意是讓自己與眾不同的最重要的方式。所以，服務(wù)營銷需要考慮顧客的期望，超越顧客的期望，才能給你顧客帶來驚喜。4利用新型社交媒體助力服務(wù)溝通。當(dāng)今，各種社交媒體層出不窮，利用這些社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的傳播具有“病毒式”的效果。但從另一個角度來講，有利也有弊，并且壞事的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過好事的傳播速度，因此，企業(yè)一定要慎重的對社交媒體加以利用。所以，服務(wù)營銷本身就是權(quán)衡，要因地制宜的進(jìn)行動態(tài)權(quán)衡，涉及到模式的權(quán)衡、技術(shù)的權(quán)衡、市場權(quán)衡、顧客的權(quán)衡、定位權(quán)衡、策略權(quán)衡，也包括媒體的權(quán)衡等。5提升和強(qiáng)化服務(wù)員工管理。在服務(wù)營銷里，員工管理，人員

28、正變得越來越重要，內(nèi)部員工管理是企業(yè)做好服務(wù)營銷的基石，是保證企業(yè)服務(wù)質(zhì)量持續(xù)性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵所在，因此需要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷，提升和強(qiáng)化服務(wù)員工管理。6.強(qiáng)化提升顧客關(guān)系管理（1）基于客戶細(xì)分（2）識別差異化的的顧客需求（3）進(jìn)行服務(wù)定制（4）挽留、挖掘和強(qiáng)化客戶關(guān)系7充分利用創(chuàng)新助力企業(yè)發(fā)展。創(chuàng)新是常態(tài)，營銷本身就是創(chuàng)新，服務(wù)營銷本身也是創(chuàng)新。在以前，企業(yè)在市場上是靠著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、效率化、層次化來建立市場優(yōu)勢。而在新經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)需要依靠速度化、差異化、個性化和網(wǎng)絡(luò)化來建立市場優(yōu)勢。（1）顧客消費(fèi)模式的變革（2）企業(yè)經(jīng)營模式的變革8無形服務(wù)的有形化。顧客在消費(fèi)中的內(nèi)贊感受會影響到其外在消費(fèi)

29、行為，然而服務(wù)的無形性使其難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。因此，在服務(wù)營銷種有效地運(yùn)用有形展示，往往能夠幫助消費(fèi)者形成對服務(wù)的分析與評估，更好地幫助消費(fèi)者形成預(yù)期和提升顧客信任水平。9快速貼心的服務(wù)補(bǔ)救。通常情況下，服務(wù)交付的失敗會導(dǎo)致顧客的不滿，但及時貼心的服務(wù)補(bǔ)救，有時回避成功交付服務(wù)取得更加令顧客滿意的效果，進(jìn)而贏得顧客忠誠。95. 參考答案：在一個完美的模型當(dāng)中，顧客期望等于顧客感知，但在現(xiàn)實世界當(dāng)中，兩者之間往往都有一定的距離，這個距離就是我們說的缺口。服務(wù)營銷的目的，就是要盡量去減少、甚至徹底地消除二者之間的差距。1顧客缺口。顧客期望得到的服務(wù)和顧客實際得到的服務(wù)會有缺口，這個缺口就叫做顧

30、客缺口。2供應(yīng)商缺口。（1）傾聽缺口。傾聽缺口主要是指：一方面是顧客期望的服務(wù)，另一方面是企業(yè)認(rèn)為自己已經(jīng)了解到的顧客期望的服務(wù)。導(dǎo)致傾聽缺口的原因包括：客戶研究導(dǎo)向不足；缺乏同上級之間的有效溝通；缺乏對客戶關(guān)系的聚焦；缺乏關(guān)系補(bǔ)救措施。（2）服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)缺口。服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)缺口是指：由于服務(wù)的異質(zhì)性，同一個員工不同時間提供的、不同的員工在不同時間提供的或者相同時間提供的服務(wù)是不一樣的。為保證服務(wù)質(zhì)量的一致性，就需要進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、程序與規(guī)范。然而它未必同顧客期望得到的服務(wù)相一致。導(dǎo)致服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)缺口的原因包括：本身質(zhì)量較差的設(shè)計；缺乏顧客期望為導(dǎo)向的設(shè)計，在設(shè)計的時候可能忽視了

31、顧客的期望，或者沒有在設(shè)計上充分體現(xiàn)顧客的期望；缺乏對與服務(wù)相關(guān)聯(lián)標(biāo)題或服務(wù)場景的設(shè)計，也就是你的設(shè)計可能存在缺失、不夠系統(tǒng)、不夠完整，缺乏通盤的考慮，缺乏整體性。（3）服務(wù)執(zhí)行缺口。當(dāng)你制定好相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，設(shè)計好了服務(wù)，下面就是員工按照你的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范去執(zhí)行，來生產(chǎn)和交付服務(wù)。但無論你制定什么樣的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，員工在執(zhí)行的時候，總是不可避免地、或多或少存在一定的差距。導(dǎo)致服務(wù)之星缺口的原因包括：人力資源管理政策的缺陷；員工自身缺乏對責(zé)任的履行；服務(wù)中介問題；供給和需求的匹配。（4）溝通缺口。溝通缺口強(qiáng)調(diào)你實際交付的服務(wù)跟你對外部溝通承諾的服務(wù)是不一樣的。缺乏完整綜合性的溝通戰(zhàn)略、低效的客戶期望

32、管理、缺乏部門間的橫向溝通。96. 參考答案：（回答思路）本題目從實體服務(wù)環(huán)境的組成，如，室內(nèi)布置、色彩搭配、背景音樂，裝修風(fēng)格，人員態(tài)度等方面列舉并與同行企業(yè)在相同維度上比較即可。在比較時，回答應(yīng)突出消費(fèi)者的對服務(wù)環(huán)境產(chǎn)生的內(nèi)在感受，如，是否感到溫馨舒適，服務(wù)人員熱情周到，服務(wù)設(shè)施便利可靠，裝修風(fēng)格具有特色。談及以上服務(wù)環(huán)境的設(shè)定和策略對消費(fèi)者購買、再次光顧、向親友推薦可能性的影響。97. 參考答案：答題要點：服務(wù)流程設(shè)計的關(guān)鍵因素（服務(wù)流程的客體）。含義：服務(wù)流程的客體，是指在提供服務(wù)時，服務(wù)人員所要處理的事務(wù)。服務(wù)流程客體既可以是有形的（如在干洗店中，服務(wù)人員所接觸的客體是顧客的衣物），

33、也可以是無形的（如心理醫(yī)生接觸的客體則為顧客的內(nèi)心世界）。類別：服務(wù)流程的客體可分為三個類別：第一類是顧客的或者服務(wù)企業(yè)提供的物品；第二類是信息，包括接收、發(fā)送和數(shù)據(jù)處理等；第三類是高度參與的顧客的某些形態(tài)或者位置等的變化。因為這三種服務(wù)流程的管理重點是不一樣的，服務(wù)流程的設(shè)計一定要根據(jù)各自的特點，不能一概而論。服務(wù)流程設(shè)計的關(guān)注點：對于第一類客體的服務(wù)流程而言，由于服務(wù)的直接對象是顧客或者是服務(wù)企業(yè)提供的物品，在為這類服務(wù)進(jìn)行流程設(shè)計時考慮的重點應(yīng)該在對這些物品進(jìn)行很好的管理，服務(wù)企業(yè)與顧客交接管理也是非常重要的，需要重點控制。對于第二類服務(wù)客體而言，往往是顧客要求服務(wù)企業(yè)提供某些信息查詢或

34、者處理的服務(wù)。這種類型的服務(wù)要求服務(wù)企業(yè)有較高的信息處理技術(shù)，員工具備一定的處理非常規(guī)事件的能力。針對這類服務(wù)，進(jìn)行流程設(shè)計時一般只有大概的程序，根據(jù)顧客需求調(diào)整的可能性很大。如京東平臺提供的售后服務(wù)熱線服務(wù)，在顧客撥通電話說明自己的問題時，服務(wù)人員就開始迅速查找相關(guān)解決方案和流程，并且及時傳達(dá)給顧客。而對于理發(fā)、美容、健身等高度參與的服務(wù)，往往會帶來顧客的某些形態(tài)發(fā)生變化。這種類型的服務(wù)要求員工有較高的服務(wù)技能，還要具備人際交往方面的技巧。顧客對這些服務(wù)是否滿意，很大程度上取決于服務(wù)人員與顧客的溝通能力。進(jìn)行服務(wù)流程設(shè)計時，要確保給與服務(wù)員工充分的自由和權(quán)力。例如在理發(fā)時，服務(wù)人員如何做到既

35、不使消費(fèi)者感到厭煩，又能夠成功地推銷出會員卡等使理發(fā)店利益最大化，對服務(wù)員工來說十分重要。98. 參考答案：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持顧客；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù)，并借顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的顧客承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的問題，關(guān)系營銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問題；（5）交易營銷不注重與顧客的長期聯(lián)系，關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系上，而且擴(kuò)大了營銷的視野，他設(shè)計的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。99. 參考答案：答題要點：服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型。服務(wù)創(chuàng)新四維度模型是指運(yùn)用結(jié)構(gòu)化方式對多個因素發(fā)揮作用的創(chuàng)新進(jìn)行描述、分析和討論的整合模型，揭示了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的實施過程。具體包括以下四個維度：（1）新服務(wù)概念：挖掘服務(wù)概念并形成新的服務(wù)產(chǎn)品；在服務(wù)業(yè)中，創(chuàng)新大多具有無形性，創(chuàng)新結(jié)果往往并不是一個有形實物產(chǎn)品，而是解決一個問題的新的概念或方法，因此服務(wù)創(chuàng)新在很大程度上是一種“概念化”創(chuàng)新。服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行新服務(wù)概念開發(fā)時，需要明確回答一些基本問題：企業(yè)需要什么樣的產(chǎn)品以保留現(xiàn)有客戶并發(fā)展新的客戶？競爭者提供的產(chǎn)品是什么？如何將新