葉茂中策劃人生豐收時(shí)刻

1、人生豐收時(shí)刻-稻花香- 淺談稻花香品牌的提升與重新定位記者 王康明 黃本軍農(nóng)民精耕細(xì)作，稻粱滿倉(cāng)，是豐收時(shí)刻；學(xué)生十年寒窗，金榜題名，是豐收時(shí)刻；商人誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，財(cái)源廣進(jìn)，是豐收時(shí)刻；工人任勞任怨，領(lǐng)取薪水，是豐收時(shí)刻；男婚女嫁，喜得貴子，是豐收時(shí)刻；為官勤政為民，晉級(jí)升職，也是豐收時(shí)刻時(shí)光荏苒。三位熱血澎湃大學(xué)畢業(yè)的年輕人，十年后重逢時(shí)，一個(gè)從政走上了仕途，一個(gè)從商當(dāng)上了老板，一個(gè)從研當(dāng)上了工程師他們駕車(chē)駛向一棵枝繁葉茂的千年古樹(shù)，撥開(kāi)覆蓋在樹(shù)腳上的落葉，從地里挖出一瓶珍藏了十年的美酒。然后，他們以無(wú)比興奮的心情，共同舉起了"稻花香"-慶祝這個(gè)"人生豐收時(shí)刻&qu

2、ot;的到來(lái)。今年以來(lái)，廣東、江蘇、浙江、山東、安徽、湖北等地和中央電視臺(tái)，都在黃金時(shí)段播出這段精彩的廣告。與此同時(shí)，宜昌日?qǐng)?bào)等報(bào)紙媒體，也每天在顯眼奪目的報(bào)眼位置推出了"人生豐收時(shí)刻-稻花香"的廣告，并配有"久旱逢甘露、他鄉(xiāng)遇故知、金榜題名時(shí)、洞房花燭夜"的文字。-這是稻花香品牌從"濃濃三峽情滴滴稻花香"上的提升與重新定位。從平面單純的三峽稻花香視覺(jué)與聯(lián)想，到更為廣闊豐富的社會(huì)、家庭和事業(yè)、人生的收獲與遐想。-這是湖北稻花香酒業(yè)股份有限公司在企業(yè)形象及產(chǎn)品宣傳主題的大轉(zhuǎn)變。-這是稻花香企業(yè)管理、企業(yè)文化和市場(chǎng)更大化的明顯標(biāo)志。此刻，

3、我們不禁要問(wèn)："人生豐收時(shí)刻"是如何來(lái)的？稻花香為何要在今年作宣傳主題上的重大調(diào)整？消費(fèi)者對(duì)"人生豐收時(shí)刻"新主題的感受和接受度怎樣？上彈指一揮間，稻花香已走過(guò)了10個(gè)不尋常的春秋。在這10年里，稻花香躍入全國(guó)白酒行業(yè)綜合實(shí)力十強(qiáng)企業(yè)；在這10年里，稻花香從宜昌走遍了祖國(guó)的大江南北，產(chǎn)品遍及20多個(gè)省市的兩百多個(gè)大中城市市場(chǎng)；在這10年里，稻花香擁有了占地460畝生產(chǎn)基地，擁有現(xiàn)代化水平的13條生產(chǎn)線和年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原酒10000噸的生產(chǎn)能力；在這10年里，稻花香成功開(kāi)發(fā)并運(yùn)作了滿足不同消費(fèi)層次的高、中、低檔數(shù)十個(gè)品種；在這10年里，稻花香發(fā)展成為一個(gè)符合現(xiàn)代

4、企業(yè)制度的股份制公司；在這10年里，稻花香發(fā)展成為擁有"中國(guó)白酒新秀著名品牌"、"中國(guó)食品骨干企業(yè)"、"湖北省十強(qiáng)企?quot;等眾多"光環(huán)"的知名企業(yè)；在這10年里，稻花香發(fā)展到擁有員工千余人，總資產(chǎn)5.4億元。這一切的一切，都鮮明地說(shuō)明，稻花香不僅酒做大了、名氣唱響了，最重要的是企業(yè)實(shí)現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的飛躍，企業(yè)躍上了一個(gè)新的發(fā)展"平臺(tái)"。"濃濃三峽情滴滴稻花香"的宣傳口號(hào)，在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)，以其飽含著濃郁的三峽地方文化特色，以及人們對(duì)"稻花香里說(shuō)豐年"的聯(lián)想，吸引

5、了人們的視覺(jué)，對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)作用。但是"濃濃三峽情滴滴稻花香"明顯的地方性、區(qū)域性特點(diǎn)，已不太適應(yīng)已走向全國(guó)的"稻花香"經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。那么，現(xiàn)在該如何重新定位"稻花香"？如何用新的創(chuàng)意、新的表現(xiàn)形式、新的語(yǔ)言來(lái)張揚(yáng)"稻花香"？于是，在去年完成企業(yè)改制后，稻花香酒業(yè)公司就開(kāi)始尋求一個(gè)新的品牌定位，一個(gè)吸引大眾的"新個(gè)性"中謝永信，稻花香酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理，一個(gè)隨稻花香壯大而成長(zhǎng)的企業(yè)員工，一個(gè)從一般員工干起而成為擔(dān)綱企業(yè)重任的管理者，一個(gè)伴隨稻花香在市場(chǎng)的波峰浪尖上闖蕩的商人，站在龍泉那片

6、山清水秀的土地上，站在辦公樓一扇窗前，思索著、思索著據(jù)稻花香酒業(yè)股份有限公司企劃部部長(zhǎng)謝炳進(jìn)介紹，謝永信總經(jīng)理的知識(shí)結(jié)構(gòu)和思維方式總是走在白酒業(yè)的前沿。2002年4月，謝總就希望搞一個(gè)新產(chǎn)品，來(lái)體現(xiàn)"豐收"的概念。不久企業(yè)便推出了"六年陳釀"和"慶豐年"兩個(gè)品牌。產(chǎn)品出來(lái)后，謝總又在思考宣傳上如何跟進(jìn)？能否在"豐收"上尋求思維上的突破？2002年10月，是一個(gè)不同尋常的金秋十月！這一個(gè)月，作為稻花香酒業(yè)公司企劃部部長(zhǎng)的謝炳進(jìn)，先在上海作為嘉賓出席了中外食品高層論壇會(huì)，后到北京領(lǐng)取了"中國(guó)最佳策劃師&quo

7、t;的獎(jiǎng)牌，又在長(zhǎng)沙組織籌備了稻花香全國(guó)糖酒商品交易會(huì)，接著奔大連參加了國(guó)際廣告節(jié)。在這4次高層次研討會(huì)和大型專(zhuān)業(yè)會(huì)議上，謝炳進(jìn)部長(zhǎng)滿懷對(duì)稻花香的激情，廣泛地與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了深入的交流。"稻花香，好！這個(gè)名字一聽(tīng)就讓人來(lái)情緒，就有親切感，就讓人產(chǎn)生無(wú)盡的遐想"，第一次聽(tīng)謝炳進(jìn)談到稻花香，老朋友葉茂中顯得十分的興奮，像是早已品味了稻花香的醇美。葉茂中，中國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專(zhuān)家，南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師，北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院兼職教授，創(chuàng)辦了中國(guó)著名的葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)公司。2000年，被評(píng)為中國(guó)企業(yè)十大策劃家，2001年被評(píng)為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)十大風(fēng)云人物，200

8、2年又被評(píng)為中國(guó)策劃十大風(fēng)云人物。曾成功為金六福酒、大紅鷹、海王金樽、海王銀得菲、和美國(guó)樂(lè)力鈣、伊利奶粉、茅臺(tái)啤酒等眾多大公司客戶進(jìn)行了策劃，并取得空前的市場(chǎng)效益。此后，謝炳進(jìn)把自己的觀念和與葉茂中交談的過(guò)程，向謝總作了匯報(bào)。謝總聽(tīng)后說(shuō)，可以找一個(gè)著名的策劃師來(lái)幫助企業(yè)策劃，把"豐收"這個(gè)概念進(jìn)行完善、明確。之后，謝炳進(jìn)與葉茂中進(jìn)行了正式溝通。但要準(zhǔn)確而有新意地為稻花香定位，又是那么得不容易。下稻花香豐收、豐收稻花香葉茂中這位知名策劃人在大腦里反復(fù)著、過(guò)濾著、推敲著。一次次明晰、一次次模糊，一次次興奮、一次次否定。葉茂中最初的印象是，稻花香給以豐收的感覺(jué)、體現(xiàn)了稻浪翻卷、金

9、谷如山的豐收景象，一種春種秋收的豐收"堆積"感、成功感，還有其他難以言表的意思。但如何更為廣闊而豐富地體現(xiàn)、表現(xiàn)豐收的概念、豐收的外延、豐收的個(gè)性，的確是個(gè)難題。2002年11月下旬，謝總、葉茂中、謝炳進(jìn)及中國(guó)廣告導(dǎo)報(bào)雜志社總編凌平，相會(huì)在北京一家大酒店，共同為稻花香"字斟句酌"，共同為"豐收"覓一個(gè)合適的"注腳"。他們?cè)谔接懼行纬傻囊恢鲁醪娇捶ㄊ牵簾o(wú)論是洞房花燭，還是喬遷之喜；無(wú)論是找到一份新工作，還是取得一點(diǎn)新成績(jī)；無(wú)論是商人經(jīng)商發(fā)財(cái)，還是農(nóng)民勤勞致富；無(wú)論是勤政得民心，還是自學(xué)終成才；還有申奧成功了的大事，股

10、票漲了、工資漲了、朋友重逢了的日常生活小事都是豐收的喜事，都是值得慶祝的喜事。在此后的兩個(gè)星期，葉茂中等人又與稻花香酒業(yè)公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)室主任付華橋進(jìn)行了深入全方面的接觸，并經(jīng)過(guò)縝密思考，拿出了幾套不同的方案。但，終不理想。謝炳進(jìn)介紹說(shuō)，一天深夜，葉茂中突然打電話給我："哎呀，我的創(chuàng)意出來(lái)了！出來(lái)了！非常棒，非常棒！肯定能通過(guò)，肯定能體現(xiàn)稻花香、提升稻花香。"這個(gè)創(chuàng)意就是"人生豐收時(shí)刻-稻花香"。葉茂中這樣表達(dá)"豐收時(shí)刻-稻花香"的含義：農(nóng)民精耕細(xì)作，稻梁滿倉(cāng)，是豐收時(shí)刻；工人任勞任怨，領(lǐng)取薪水，是豐收時(shí)刻，學(xué)生十年寒窗，金榜題名，是豐收時(shí)刻；男婚女嫁，喜得貴子，是豐收時(shí)刻；商人誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，財(cái)源廣進(jìn)，是豐收時(shí)刻；為官勤政為民，晉級(jí)升職，也是豐收時(shí)刻聽(tīng)到稻花香，就聯(lián)想到豐收，它表現(xiàn)、預(yù)示著向往與奮進(jìn)、追求與希望、成功與自豪、歡欣與喜悅，既是深層次人生好運(yùn)的總結(jié)，又展示著稻花香品牌文化的豐厚底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。謝炳進(jìn)接到葉茂中創(chuàng)意文字說(shuō)明后，立馬送給謝總。"好，好！人生豐收時(shí)刻-稻花香&q