市場營銷策略

1、編輯課件編輯課件營銷策略營銷策略4PS4PS 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合促促銷銷組組合合 分銷組合分銷組合定定價價組組合合產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施編輯課件MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價格Promotion促銷Place地點CustomerSolution顧客問題解決CustomerCost顧客成本Communication傳播Conven-Ience便利4C理論理論編輯課件產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略編輯課件品品潛潛在在產(chǎn)產(chǎn)品品延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品期期望望產(chǎn)產(chǎn)形形式式產(chǎn)產(chǎn)品品核心產(chǎn)核心產(chǎn)品品編輯課件返回返回提神

2、、提神、消除疲勞、促進(jìn)消除疲勞、促進(jìn)代謝機(jī)能、減少膽汁內(nèi)代謝機(jī)能、減少膽汁內(nèi)容易形成膽結(jié)石的膽固容易形成膽結(jié)石的膽固醇、開胃促食、消脂消醇、開胃促食、消脂消積、利竅除濕。積、利竅除濕。小資生活、品味時尚小資生活、品味時尚編輯課件返回返回編輯課件返回返回編輯課件返回返回編輯課件返回返回編輯課件品牌（品牌（brandbrand）是一種）是一種名稱名稱、術(shù)語術(shù)語、標(biāo)記標(biāo)記、符號符號或設(shè)計，或是它們的或設(shè)計，或是它們的組合組合運(yùn)用，其目的是借以辨運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。之同競爭對手的產(chǎn)品和

3、服務(wù)區(qū)別開來。美國市場營銷學(xué)會定義美國市場營銷學(xué)會定義（一）什么是品牌（一）什么是品牌（brand)brand)1.1.品牌是產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品+ +營銷包裝營銷包裝2.2.品牌是概念品牌是概念3.3.品牌是符號體系品牌是符號體系4.4.品牌是服務(wù)品牌是服務(wù)+ +產(chǎn)品產(chǎn)品5.5.品牌等于賣高價品牌等于賣高價6.6.品牌是消費關(guān)系品牌是消費關(guān)系7.7.品牌是感覺品牌是感覺8.8.品牌是文化品牌是文化9.9.品牌是附加值品牌是附加值10.10.品牌就是商譽(yù)品牌就是商譽(yù)編輯課件名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌的組成：品牌的組成：編輯課件（標(biāo)志）（標(biāo)志）酷酷 兒兒（品名）（品名）QOO（商標(biāo)）（商標(biāo)）編輯課件李李 寧

4、寧（品名）（品名）（標(biāo)志）（標(biāo)志）編輯課件價格策略價格策略編輯課件最高價格最高價格最低價格最低價格需求控制需求控制成本限制成本限制產(chǎn)品定價受產(chǎn)品定價受競爭者制約競爭者制約編輯課件一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法編輯課件基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格基本方法：基本方法：l1、成本加成定價法、成本加成定價法 （）（）l2、目標(biāo)定價法目標(biāo)定價法 即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。一種方法。編輯課件在美國，

5、零售業(yè)的百貨商店，一般對食品加成在美國，零售業(yè)的百貨商店，一般對食品加成3%3%到到5%5%，糖果加成，糖果加成6%6%到到8%8%，煙草制成品品加成，煙草制成品品加成20%20%，照相機(jī)加成，照相機(jī)加成28%28%，服裝加成，服裝加成41%41%到到65%65%。編輯課件加成定價法的加成定價法的優(yōu)點優(yōu)點：-能使企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償，并有一定的能使企業(yè)全部成本得到補(bǔ)償，并有一定的盈利盈利- - 計算方法簡單易行計算方法簡單易行- - 如果同行業(yè)都采用此法，可緩解價格競?cè)绻袠I(yè)都采用此法，可緩解價格競爭，保持市場價格穩(wěn)定爭，保持市場價格穩(wěn)定編輯課件加成定價法的加成定價法的弊端弊端：- - 忽視

6、了市場需求和競爭，只反映生產(chǎn)經(jīng)營忽視了市場需求和競爭，只反映生產(chǎn)經(jīng)營中的勞動耗費，缺乏對價格的適應(yīng)能力。中的勞動耗費，缺乏對價格的適應(yīng)能力。- - 此法局限于生產(chǎn)經(jīng)營處于合理狀態(tài)下企業(yè)此法局限于生產(chǎn)經(jīng)營處于合理狀態(tài)下企業(yè)和供求大致平衡、成本較穩(wěn)定的商品。和供求大致平衡、成本較穩(wěn)定的商品。編輯課件編輯課件 根據(jù)估計的總銷售額和估計的銷售量來制定價根據(jù)估計的總銷售額和估計的銷售量來制定價格的一種方法。格的一種方法。計算公式：計算公式： 目標(biāo)成本目標(biāo)成本 X X （1+ 1+ 目標(biāo)成本利潤率）目標(biāo)成本利潤率）價格價格 = = 1 1 稅率稅率 要求達(dá)到的總利潤要求達(dá)到的總利潤 目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)成本

7、利潤率 = X 100%= X 100% 目標(biāo)成本目標(biāo)成本 X X 目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)產(chǎn)量編輯課件l需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 企業(yè)根據(jù)購買者對企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格的方法。價格的方法。 該方法的關(guān)鍵：準(zhǔn)該方法的關(guān)鍵：準(zhǔn)確計算產(chǎn)品提供的全部確計算產(chǎn)品提供的全部市場認(rèn)知價值。市場認(rèn)知價值。1 1、認(rèn)知價值定價法、認(rèn)知價值定價法2 2、反向定價法、反向定價法3 3、需求差異定價法、需求差異定價法 企業(yè)依據(jù)消企業(yè)依據(jù)消費者能

8、夠接受的最費者能夠接受的最終銷售價格，計算終銷售價格，計算自己經(jīng)營的成本和自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。售價。編輯課件比較：成本定價與價值定價比較：成本定價與價值定價產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本價格價格價值價值顧客顧客顧客顧客價值價值價格價格成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品編輯課件三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法l1、隨行就市定價法、隨行就市定價法l2、投標(biāo)定價法、投標(biāo)定價法編輯課件隨行就市定價法：隨行就市定價法： 按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價此法適用于：此法適用于： - - 難以估算成本難以估算成本 - - 企業(yè)打算與同行和平共

9、處企業(yè)打算與同行和平共處 - - 如果另行定價，很難了解購買者和競?cè)绻硇卸▋r，很難了解購買者和競 爭者對本企業(yè)的價格反應(yīng)爭者對本企業(yè)的價格反應(yīng) 編輯課件投標(biāo)定價法：投標(biāo)定價法： 在商品和勞務(wù)交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo)在商品和勞務(wù)交易中，采用招標(biāo)、投標(biāo) 的方式，的方式，由一個賣主（或買主）對兩個以上并相互競爭的潛由一個賣主（或買主）對兩個以上并相互競爭的潛在買主（或賣主）出價或要價），擇優(yōu)成交的定價在買主（或賣主）出價或要價），擇優(yōu)成交的定價方法。方法。編輯課件促銷策略促銷策略編輯課件l促銷促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，

10、引發(fā)、的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。行為的活動。編輯課件促銷策略包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷編輯課件渠道策略渠道策略編輯課件制制造造商商批發(fā)商批發(fā)商批批發(fā)發(fā)商商中中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)商商零零售售商商零售商零售商零售商零售商消消費費者者零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道編輯課件一、渠道的長度策略 零級渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者，零級渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者，有時又稱為直銷。有時又稱為直銷。直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子

11、通訊營制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營銷。銷。 1、零級渠道編輯課件特點：特點：直接、深入溝通，變化速度快；投入大，直接、深入溝通，變化速度快；投入大，效率低，管理難度大。效率低，管理難度大。思考：具有什么特征的產(chǎn)品適合于直銷？思考：具有什么特征的產(chǎn)品適合于直銷？制造商制造商最終用戶最終用戶編輯課件保險業(yè)：如國泰、新光保險公司。書籍音樂帶：如臺音社是以方式直接寄給客戶，使其產(chǎn)生購買欲。化妝品清潔劑：如雅芳()、寶露()及安利()是以雅芳小姐或是直銷商方式銷售其產(chǎn)品。食品營養(yǎng)品：如統(tǒng)健(統(tǒng)一關(guān)系企業(yè))、松柏(中國信托關(guān)系企業(yè))。廚房用具：如特白惠(，為美國 的分支機(jī)構(gòu))一般工業(yè)用產(chǎn)品：因一般

12、工業(yè)產(chǎn)品如大型電腦、工作母機(jī)也必須透過其業(yè)務(wù)員銷售給客戶。 是以一般消費品為主，并以人與人之間做為渠道實現(xiàn)其銷售目的。編輯課件造得有多快，賣得就有多快造得有多快，賣得就有多快DELLDELL公司的直銷之道公司的直銷之道盡管邁克盡管邁克.戴爾被譽(yù)為華爾街的賺錢機(jī)器，但戴爾被譽(yù)為華爾街的賺錢機(jī)器，但他從來不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半他從來不被認(rèn)為是一名技術(shù)先鋒，其成功大半歸結(jié)為給計算機(jī)帶來翻天覆地變化的歸結(jié)為給計算機(jī)帶來翻天覆地變化的“直銷颶直銷颶風(fēng)風(fēng)”：越過零售商，將產(chǎn)品直接銷售給終端用：越過零售商，將產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。正如戴爾所言：戶。正如戴爾所言：“兩點之間，直線最短兩點之間，直

13、線最短”。DELL公司為客戶提供量體裁衣式的服務(wù)；采公司為客戶提供量體裁衣式的服務(wù)；采用零庫存運(yùn)行模式；速度最快，應(yīng)用最新的零用零庫存運(yùn)行模式；速度最快，應(yīng)用最新的零件技術(shù)，快速組裝；銷售渠道最短，消費者通件技術(shù)，快速組裝；銷售渠道最短，消費者通過免費直撥電話定制；網(wǎng)絡(luò)銷售，過免費直撥電話定制；網(wǎng)絡(luò)銷售，80%的新客的新客戶都通過這一渠道。戶都通過這一渠道。編輯課件一級渠道包括一個銷售中介機(jī)構(gòu)。一級渠道包括一個銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費者市場，這個中介機(jī)構(gòu)通常是在消費者市場，這個中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。零售商。在工業(yè)市場，它常常是一個銷售代理在工業(yè)市場，它常常是一個銷售代理商或經(jīng)銷商商或經(jīng)銷商 2、一

14、級渠道編輯課件制造商制造商最終用戶最終用戶特點：特點：廠家替代社會代理商，基礎(chǔ)穩(wěn)固，廠家替代社會代理商，基礎(chǔ)穩(wěn)固，速度快，有利于服務(wù)終端，提高終端速度快，有利于服務(wù)終端，提高終端推力。投入較大，效率較低，管理難推力。投入較大，效率較低，管理難度大。度大。零售商零售商編輯課件制造商制造商零售商零售商自設(shè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)自設(shè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)最終用戶最終用戶變化形態(tài)變化形態(tài)-A-A：編輯課件制造商制造商零售商零售商辦事處辦事處最終用戶最終用戶第三方物流第三方物流變化形態(tài)變化形態(tài)-B-B：編輯課件二級渠道包括兩個中介機(jī)構(gòu)。在消二級渠道包括兩個中介機(jī)構(gòu)。在消費者市場，它們一般是一個批發(fā)商費者市場，它們一般是一個批發(fā)商和一個零售商。在工業(yè)市場，它們和一個零售商。在工業(yè)市場，它們可能是一個工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷可能是一個工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。商。 3 3、二級渠道、二級渠道編輯課件制造商制造商零售商零售商分銷（批發(fā)）商分銷（批發(fā)）商最終用戶最終用戶特點：廠商分工合作，價值鏈較長；投入少，特點：廠商分工合作，價值鏈