市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講課稿件產(chǎn)品包裝策略

1、情景六情景六 產(chǎn)品品牌及包裝產(chǎn)品品牌及包裝產(chǎn)品品牌及包裝產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v Interbrand發(fā)布發(fā)布2012全球品牌價(jià)值排行榜全球品牌價(jià)值排行榜產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 品牌：是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合（通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成），其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。v 品牌名稱(chēng)：品牌中可讀部分v 品牌標(biāo)志：品牌中的圖案、符號(hào)、標(biāo)記、設(shè)計(jì)等v 商標(biāo)：經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記首法律吧保護(hù)的品牌或品牌的一部分產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品

2、品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 品牌與營(yíng)銷(xiāo)品牌品牌品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志屬性屬性利益利益價(jià)值價(jià)值文化文化個(gè)性個(gè)性用戶(hù)用戶(hù)產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)用戶(hù)成功高管產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略蝌蝌啃蠟可口可樂(lè)產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 品牌決策品牌化決策品牌化決策品牌使用者品牌使用者決策決策品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)決策決策品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略決策決策產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 一、品牌化策略v 不用品牌：v 1.同質(zhì)產(chǎn)品v 2.人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品v 白糖、鹽

3、、一些農(nóng)副產(chǎn)品、零部件v 3.生產(chǎn)簡(jiǎn)單無(wú)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品v 土紙、小農(nóng)具v 4.人們已經(jīng)習(xí)慣于某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商品牌v 無(wú)品牌可以省下費(fèi)用，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 一、品牌化策略v 用品牌的優(yōu)勢(shì)：v 1.有利于產(chǎn)品樹(shù)立形象，減少新品進(jìn)入市場(chǎng)費(fèi)用v 2.品牌有利于企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分v 寶潔的飄柔、海飛絲v 3.降低顧客價(jià)格的敏感度v 4.有利于公司樹(shù)立良好形象產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 二、品牌使用者決策：v 沃爾瑪?shù)淖杂闷放苬 沃爾瑪重點(diǎn)推廣的3個(gè)自有品牌 Great Value”（惠宜），主要覆蓋食品和非食品；“Mainstays”（明庭），主要覆蓋家居用品；“Simp

4、ly Basic”(簡(jiǎn)適)，主要覆蓋服裝產(chǎn)品 。v 索尼愛(ài)立信公司 產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 三、品牌名稱(chēng)決策v 統(tǒng)一品牌：GEv 個(gè)別統(tǒng)一品牌：v 健力寶集團(tuán)：飲料用健力寶、服裝運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品用李寧牌v 統(tǒng)一的個(gè)別品牌：v 豐田銳志、豐田凱美瑞、豐田皇冠等產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 四、品牌戰(zhàn)略決策v 產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展v 品牌擴(kuò)展v 多品牌產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 品牌命名原則：v 1.易讀易記v 如：可口可樂(lè)、哇哈哈v 2.獨(dú)特新穎、不落俗套v 日本索尼SONY 美國(guó)柯達(dá)Kodakv 3.注重文化意蘊(yùn)v 杏花村、三九胃泰v 4.不觸犯法律產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品

5、牌及包裝策略v 品牌與商標(biāo)v品牌的商標(biāo)和圖形只有經(jīng)過(guò)注冊(cè)才能受到法律保護(hù)。v我國(guó)的商標(biāo)法是注冊(cè)優(yōu)先。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 案例1：1999年1月，西門(mén)子的控股公司博世西門(mén)子公司在德國(guó)搶先注冊(cè)了“HiSense”商標(biāo)。發(fā)現(xiàn)被搶注后，從2001年開(kāi)始，海信就索回被搶注的商標(biāo)事宜開(kāi)始與博世-西門(mén)子交涉并談判。博世-西門(mén)子從一開(kāi)始就同意“轉(zhuǎn)讓”，只是“轉(zhuǎn)讓”費(fèi)用高得離譜：4000萬(wàn)歐元，約4億多人民幣。海信無(wú)法接受。2004年10月，還在與對(duì)方談判中的海信突然收到德國(guó)法院轉(zhuǎn)來(lái)的訴狀：博世-西門(mén)子反將海信告上了德國(guó)法院。無(wú)奈之下，海信遠(yuǎn)隔重洋打起了跨國(guó)官司，反訴博世-西門(mén)子，要求依法撤

6、消其注冊(cè)的“Hisense”商標(biāo)。v 案例2：聯(lián)想的商標(biāo)由原本的“Legend”更名為“Lenovo”，正是因?yàn)槁?lián)想在確定了國(guó)際化戰(zhàn)略后才發(fā)現(xiàn)“Legend”面臨大量被注冊(cè)的問(wèn)題。 產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 產(chǎn)品包裝：采用包裝材料或容器，采取一定的技術(shù)，對(duì)物品進(jìn)行的一系列操作活動(dòng)。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 包裝的分類(lèi)：v 外包裝：運(yùn)輸包裝v 中包裝:v 內(nèi)包裝:銷(xiāo)售包裝產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 內(nèi)包裝:銷(xiāo)售包裝產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 中包裝:產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 外包裝：運(yùn)輸包裝嘜頭產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略

7、v 產(chǎn)品包裝的作用v 1.保護(hù)產(chǎn)品v 2.提高產(chǎn)品的物流效率v 3.美化產(chǎn)品v 4.識(shí)別產(chǎn)品v 5.定位產(chǎn)品v 6.促銷(xiāo)作用產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 產(chǎn)品包裝的作用產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略包裝的設(shè)計(jì)原則v 1. 安全。v 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。v 3. 美觀(guān)大方，突出特色。v 4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。v 5. 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。v 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 1、 美國(guó)食品藥物局規(guī)定，所有醫(yī)療健身及美容藥品都要具備能防止摻假、摻毒等防污能力的

8、包裝。2、 美國(guó)環(huán)境保護(hù)局規(guī)定，為了防止兒童誤服藥品、化工品，凡屬于防毒包裝條例和消費(fèi)者安全委員會(huì)管轄的產(chǎn)品，必須使用保護(hù)兒童安全蓋。3、 美國(guó)加利福尼亞、弗吉尼亞等個(gè)州以及歐洲共同體負(fù)責(zé)環(huán)境和消費(fèi)部門(mén)規(guī)定，可拉離的拉環(huán)式易拉罐，也不能在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，目前已趨于研制不能拉離的掀扭式、膠帶式易拉罐。4、 根據(jù)美國(guó)藥物調(diào)查局調(diào)查，在人體吸收的全部鉛中，有來(lái)自馬口鐵罐焊錫料，因此，要求今后年內(nèi)焊縫含鉛量減少。我國(guó)香港衛(wèi)生條例規(guī)定，固體食物的最高鉛含量不得超過(guò)（），液體食物含鉛量不得超過(guò)。5、 美國(guó)規(guī)定，為防止植物病蟲(chóng)害的傳播，禁止使用稻草做包裝材料，如被海關(guān)發(fā)現(xiàn)，必須當(dāng)場(chǎng)銷(xiāo)毀，并支付由此產(chǎn)生的一切費(fèi)用

9、。6、 加拿大政府規(guī)定進(jìn)口商品必須英法文對(duì)照。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 歐洲：1、 德國(guó)對(duì)進(jìn)口商品的包裝禁用類(lèi)似納粹和軍團(tuán)符號(hào)標(biāo)志。2、 歐洲共同體規(guī)定，接觸食物的氯乙烯容器及材料，其氯乙烯單位的最大容器規(guī)定為每公斤毫克成品含量，轉(zhuǎn)移到食品中的最大值是每公斤.毫克。3、 希臘政府正式公布，凡出口到希臘的產(chǎn)品包裝上必須要用希臘文字寫(xiě)明公司名稱(chēng)，代理商名稱(chēng)及產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量等項(xiàng)目。4、 銷(xiāo)往法國(guó)的產(chǎn)品裝箱單及商業(yè)發(fā)票須用法文，包括標(biāo)志說(shuō)明，不以法文書(shū)寫(xiě)的應(yīng)附譯文。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 大洋洲：1、 新西蘭農(nóng)業(yè)檢疫所規(guī)定，進(jìn)口商品包裝嚴(yán)禁使用以下材料：干草、稻草、麥草、谷殼或糠、生苔物、土壤、泥灰、用過(guò)的舊麻袋及其他材料。2、 澳大利亞防疫局規(guī)定，凡用木箱包裝（包括托盤(pán)木料）的貨物進(jìn)口時(shí)，均需提供熏蒸證明。產(chǎn)品品牌及包裝策略產(chǎn)品品牌及包裝策略v 產(chǎn)品的包裝策略v