電信產(chǎn)品策略PPT課件

1、求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院1第第6章章 電信產(chǎn)品策略電信產(chǎn)品策略 本章內(nèi)容：電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合電信產(chǎn)品生命周期電信品牌策略電信新產(chǎn)品的開發(fā)本章重點(diǎn)：電信產(chǎn)品整體概念電信產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略電信品牌的含義和策略本章難點(diǎn)：電信產(chǎn)品組合策略電信新產(chǎn)品的開發(fā)步驟學(xué)習(xí)本章目的和要求：掌握電信產(chǎn)品整體概念了解產(chǎn)品組合的含義，理解產(chǎn)品組合策略掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略掌握品牌的基本知識(shí)及電信品牌策略了解新產(chǎn)品的概念及電信新產(chǎn)品的開發(fā)步驟求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)

2、技術(shù)學(xué)院26.1電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合什么是產(chǎn)品?產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。產(chǎn)品既可以是有形的實(shí)體，也可以是無(wú)形的服務(wù)，它是一個(gè)整體的概念。電信產(chǎn)品是產(chǎn)品的一種，它是電信企業(yè)提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種通信需求的電信業(yè)務(wù)及其服務(wù)。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院3 6.1電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合 6.1.1電信產(chǎn)品整體概念 1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.附加產(chǎn)品求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院4核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指電信產(chǎn)品提供給客戶的

3、基本效用或利益。例：電話的效用是傳遞信息。例：“洗澡”的功能性用途是 一家公共浴室增添設(shè)施、裝修一新，面臨門可羅雀的窘境。繼續(xù)提供“清潔、干凈自身”的基本利益，無(wú)法與各種熱水器競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)重新定義“產(chǎn)品”，決定向顧客提供更有益的“自然美”。 通過促銷告訴潛在顧客：“用盡萬(wàn)般化妝品，不如浴后自然美”。電視畫面上，模特兒剛剛出浴的形象楚楚動(dòng)人。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院5形式產(chǎn)品l形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。l電信產(chǎn)品具有非實(shí)物形態(tài)，其形式產(chǎn)品包括：l所采用的電信網(wǎng)絡(luò)l相應(yīng)的終端設(shè)備l不同的電信業(yè)務(wù)種類l通信質(zhì)量l電信品牌l價(jià)格求

4、求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院6附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指電信企業(yè)為客戶提供的附加服務(wù)。主要包括售前服務(wù)、交易服務(wù)和售后服務(wù)等。 售前服務(wù)是通過上門服務(wù)、流動(dòng)服務(wù)、展示會(huì)、新聞媒體等方式，對(duì)電信業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳、講解、演示和試用，并公布電信服務(wù)承諾。交易服務(wù)包括提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式和態(tài)度，簡(jiǎn)化手續(xù)、縮短交易時(shí)間、增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和多種可選擇的交費(fèi)方式。售后服務(wù)包括保證在規(guī)定時(shí)限修復(fù)故障、在規(guī)定時(shí)限安裝、提供客戶免費(fèi)查詢和解決客戶投訴和提供話費(fèi)清單等。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院76.1.2電信產(chǎn)

5、品組合策略產(chǎn)品組合的相關(guān)概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部電信產(chǎn)品的組成方式。由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。具體指由滿足同類傳遞信息的需求，但有不同通信方式的密切相關(guān)的一組電信產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是電信企業(yè)在其產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)產(chǎn)品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院8評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的因素主要有三個(gè)：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線越多，說明該電信企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度越廣。產(chǎn)品組合的寬度反映了一個(gè)電信企業(yè)市場(chǎng)服務(wù)面的寬窄程序

6、和承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院9產(chǎn)品組合的深度指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品組合深度越深。產(chǎn)品組合深度反映了一個(gè)電信企業(yè)在同類細(xì)分市場(chǎng)中，滿足客戶不同需求的程度。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院10產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度指電信企業(yè)產(chǎn)品組合中的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、通信條件、分銷渠道等方面相關(guān)聯(lián)的程度。其關(guān)聯(lián)程度越密切，說明電信企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙

7、江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院11 某電信企業(yè)的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 電話通信 電報(bào)通信數(shù)據(jù)通信 本地電話、長(zhǎng)途電話、會(huì)議電話、電話信息服務(wù)、語(yǔ)音信箱、智能網(wǎng)電話、可視電話 普通電報(bào)、加急電報(bào)、禮儀電報(bào)、海事電報(bào)、用戶電報(bào)DDN業(yè)務(wù)、幀中繼業(yè)務(wù)、ATM業(yè)務(wù)、分組交換業(yè)務(wù)、ADSL、LAN 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院12拓展產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足客戶廣泛的需求和愛好，吸引更多的客戶；增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，可以使電信企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力

8、，加強(qiáng)市場(chǎng)地位。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院136.1.2電信產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略 拓展產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院14拓展產(chǎn)品組合策略含義：指拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和在原產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。適用：若企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售和利潤(rùn)下降時(shí)，應(yīng)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度，增加產(chǎn)品線；若企業(yè)需要進(jìn)軍更多的細(xì)分市場(chǎng)，滿足現(xiàn)多不同需求的消費(fèi)者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)

9、品項(xiàng)目。作用：可以充分利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，分散企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院15縮減產(chǎn)品組合策略l 含義：l 縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化以及內(nèi)部條件，主動(dòng)合并、減少一些銷售困難、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，集中優(yōu)勢(shì)兵力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。 l一般很少使用 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院16產(chǎn)品延伸策略向下延伸 向上延伸 雙向延伸 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

10、17向下延伸l含義：l是指企業(yè)原來(lái)定位于市場(chǎng)的中高端，可能會(huì)向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，進(jìn)入低端市場(chǎng)。l原因：l產(chǎn)品在中高端市場(chǎng)上受到競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，在該市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)速度趨于緩慢，企業(yè)向下延伸尋找經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。l風(fēng)險(xiǎn)：l可能會(huì)損壞高端產(chǎn)品的聲譽(yù)，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院18向上延伸 含義：是指企業(yè)原來(lái)定位于市場(chǎng)的低端，可能會(huì)向上擴(kuò)展其產(chǎn)品線，進(jìn)入高端市場(chǎng)。原因：高端市場(chǎng)有較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率；要使自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的檔次更全、占領(lǐng)更多市場(chǎng)；抬高產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。風(fēng)險(xiǎn)：改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位是相當(dāng)困難的；可能引起

11、競(jìng)爭(zhēng)者采取向下延伸策略，從而增加自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院19雙向延伸 含義：指原來(lái)定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。原因：為了擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，開拓新市場(chǎng)，滿足更多消費(fèi)者的需求，獲得更大的利潤(rùn)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院206.2電信產(chǎn)品生命周期含義電信產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。存在時(shí)間長(zhǎng)短受消費(fèi)者需求變化、電信產(chǎn)品更新?lián)Q代的速

12、度等多種因素的影響。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院21銷售和利潤(rùn)時(shí)間銷售額利潤(rùn)水平介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院22各階段的判斷標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期階段是相對(duì)的。一般來(lái)說：在介紹期，銷量增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)也很緩慢，多數(shù)要虧損。一旦銷量開始迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)轉(zhuǎn)正，說明產(chǎn)品已進(jìn)入成長(zhǎng)期。當(dāng)銷量增長(zhǎng)速度再次變緩，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度接近于零時(shí)，該產(chǎn)品開始進(jìn)入成熟期。一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤(rùn)也

13、在迅速下滑，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院23投入期 含義：指新產(chǎn)品試制成功投放到市場(chǎng)試銷的階段。特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者可能購(gòu)買，銷售量少。銷售費(fèi)用高，企業(yè)往往無(wú)利可圖或者獲利甚微。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院24投入期的營(yíng)銷策略 投入期應(yīng)努力做到投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要“準(zhǔn)”；進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者。u目的：u使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，以縮短投入期，更快地進(jìn)入成長(zhǎng)期。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)

14、學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院25介紹期的價(jià)格/促銷戰(zhàn)略快速撇取迅速滲透緩慢撇取緩慢滲透高價(jià)位低價(jià)位高促銷低促銷求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院26快速撇取策略 含義：以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的：企業(yè)迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透，以期在競(jìng)爭(zhēng)者還沒有反應(yīng)過來(lái)時(shí)，先聲壓人，把本錢撈回來(lái)。條件：絕大部分競(jìng)爭(zhēng)者還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)；消費(fèi)者了解該產(chǎn)品后愿意支付高價(jià)；產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色；企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職

15、業(yè)技術(shù)學(xué)院27緩慢撇取策略含義：以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的：獲得最大利潤(rùn)。條件：市場(chǎng)規(guī)模有限；消費(fèi)者大多已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿意支付高價(jià)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院28快速滲透策略 含義：以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的：先發(fā)制人，以最快的速度打入市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取最大的市場(chǎng)份額。條件：市場(chǎng)規(guī)模大；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品知曉甚少；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院29緩慢滲透策略含義：即以

16、低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。目的：低價(jià)是為了促進(jìn)市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可以降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)更多的凈利潤(rùn)。條件：市場(chǎng)容量大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感；有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院30成長(zhǎng)期含義：指產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)接受，銷售量和利潤(rùn)額迅速增長(zhǎng)的階段。特點(diǎn)：這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新消費(fèi)者開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。成本大幅度降低。企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。由于看到新產(chǎn)品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)展并有利可圖，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。 求求 是是 立立 德德 尚尚

17、學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院31成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期應(yīng)努力做到：重點(diǎn)應(yīng)突出“好”字。抓住機(jī)會(huì)均等，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售能力 u目的：u取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。（產(chǎn)品發(fā)展的黃金時(shí)期）求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院32成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略提高產(chǎn)品質(zhì)量開辟新市場(chǎng) 改變廣告內(nèi)容廣告的側(cè)重點(diǎn)要突出品牌 適當(dāng)降價(jià) 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院33成熟期含義：指產(chǎn)品已被大多數(shù)消費(fèi)者接受，銷售額從明顯上升逐步趨于緩慢下降的階段。特點(diǎn)：市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。為維持市場(chǎng)

18、地位而大量增加營(yíng)銷費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)趨于下降。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院34成熟期的營(yíng)銷策略 重點(diǎn)應(yīng)突出“改”字。市場(chǎng)改良策略開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。尋求能夠刺激現(xiàn)有客戶增加使用頻率和每次使用量的方法。重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。產(chǎn)品改良策略品質(zhì)改良策略。特性改良策略。式樣改良策略。服務(wù)改良策略。 營(yíng)銷組合改良策略 降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院35衰退期 含義：指產(chǎn)品已經(jīng)逐步老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段。特點(diǎn)：新

19、產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。產(chǎn)品的銷售額迅速下降，利潤(rùn)近于零或負(fù)值。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院36衰退期的營(yíng)銷策略重點(diǎn)應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字?？蛇x擇的策略： 持續(xù)策略集中策略榨取策略放棄策略。企業(yè)首先必須能正確判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，其次選擇淘汰產(chǎn)品的最佳方式。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院37 產(chǎn)品生命周其不同階段特點(diǎn) 階段特點(diǎn) 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額 小快速增長(zhǎng) 達(dá)最大值后下降下降 利潤(rùn) 微小或 負(fù)數(shù) 大最大且開始下降低或負(fù)數(shù)消費(fèi)者

20、創(chuàng)新者早期采 用者大眾落伍者競(jìng)爭(zhēng)者 少漸多多減少求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院38需求管理的8大任務(wù)需求形態(tài)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷任務(wù)無(wú)需求刺激性營(yíng)銷創(chuàng)造需求負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷改正需求波動(dòng)需求調(diào)和性營(yíng)銷穩(wěn)定需求退卻需求重復(fù)性營(yíng)銷恢復(fù)需求充分需求維持性營(yíng)銷鞏固需求過度需求低營(yíng)銷削減需求無(wú)益需求反營(yíng)銷矯正需求潛伏需求發(fā)展性營(yíng)銷開發(fā)需求求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院39扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷改正需求負(fù)需求顧客由于厭惡、反感，拒絕購(gòu)買。一般原因質(zhì)量低劣；名聲不佳；服務(wù)不周等對(duì)策了解原因，調(diào)整營(yíng)銷手段，使需求由否

21、定變?yōu)榭隙?。例?004年春，禽流感在世界各地肆虐，人們“談雞色變”。家禽養(yǎng)殖業(yè)、餐飲業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院40刺激性營(yíng)銷創(chuàng)造需求無(wú)需求顧客對(duì)產(chǎn)品沒有興趣，反應(yīng)冷漠，不關(guān)心，缺乏購(gòu)買欲望。原因與對(duì)策：不知道、不了解加強(qiáng)促銷與溝通，使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生興趣和欲望；知道、了解，只是認(rèn)為沒用使產(chǎn)品與人們現(xiàn)有的需要聯(lián)系起來(lái)；認(rèn)為有用，但是特定條件下沒用為產(chǎn)品創(chuàng)造用武之地。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院41把木梳賣給和尚一家公司招聘營(yíng)銷主管，出題：把木梳賣給和尚。應(yīng)聘者相繼

22、退縮，最后剩下3人。甲歷盡艱辛，以及受到眾和尚責(zé)罵追打。好在下山途中遇到一個(gè)小和尚一邊曬太陽(yáng)，一邊使勁搔頭皮。甲靈機(jī)一動(dòng)遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，買下1把。乙去一座名山古寺。山高風(fēng)大，進(jìn)香者頭發(fā)都吹亂了。乙說：“蓬頭垢面是對(duì)佛不敬，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕仲I了10把。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院42丙到一個(gè)久負(fù)盛名、香火很旺的深山寶剎，對(duì)住持說：“凡來(lái)進(jìn)香朝拜者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有所回贈(zèng)，以做紀(jì)念，保佑其平安，鼓勵(lì)其多做善事。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上積善梳三個(gè)字，再做贈(zèng)品?！弊〕执笙玻?/p>

23、立即買下1000把，請(qǐng)丙一起出席首贈(zèng)儀式。得到梳子，香客很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。住持希望丙能多賣給他一些不同檔次的木梳，以便分層次贈(zèng)給各類施主與香客。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院43重復(fù)性營(yíng)銷恢復(fù)需求退卻需求需求低于正常水平，而且不斷衰退，出現(xiàn)減少的趨勢(shì)。原因新產(chǎn)品上市，老產(chǎn)品面臨淘汰；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去顧客。對(duì)策調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，改變產(chǎn)品用途。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院44調(diào)和性營(yíng)銷穩(wěn)定需求波動(dòng)需求時(shí)多時(shí)少，起伏不定。原因生產(chǎn)的均衡性與消費(fèi)的季節(jié)性

24、，或生產(chǎn)的季節(jié)性與消費(fèi)的均衡性之間，存在不一致。淡季產(chǎn)品積壓，旺季供不應(yīng)求。對(duì)策調(diào)整價(jià)格、分銷和促銷方式等。常用季節(jié)折扣和差別定價(jià)戰(zhàn)術(shù)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院45維持性營(yíng)銷鞏固需求充分需求目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在量、質(zhì)等方面，均與企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)大體一致。任務(wù)保持與延續(xù)。對(duì)策監(jiān)測(cè)消費(fèi)風(fēng)氣的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，實(shí)施危機(jī)管理。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院46低營(yíng)銷削減需求過度需求目標(biāo)市場(chǎng)的需求，長(zhǎng)期或暫時(shí)地超過企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平。任務(wù)暫時(shí)或永久削減部分或全部顧客、需求。

25、對(duì)策提高價(jià)格；限量供應(yīng)；推薦代用品；減少促銷。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院47反營(yíng)銷矯正需求無(wú)益需求市場(chǎng)對(duì)具有某種不良屬性產(chǎn)品的需求。例：煙、烈性酒等，“互聯(lián)網(wǎng)成癮”等。對(duì)策強(qiáng)調(diào)需求本身無(wú)益，增加購(gòu)買難度，敦促顧客自動(dòng)放棄。思考為什么需要反營(yíng)銷？通過反營(yíng)銷需要得到什么？如何實(shí)施反營(yíng)銷？求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院48發(fā)展性營(yíng)銷開發(fā)需求潛伏需求人們對(duì)現(xiàn)實(shí)中還不存在的某種產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性，表現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)烈欲望。如煙民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質(zhì)的“有益”的香煙。對(duì)策開發(fā)機(jī)

26、會(huì)，使?jié)摲枨蟪蔀楝F(xiàn)實(shí)需求。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院49 6.3電信品牌策略電信品牌策略品牌的含義與作用 品牌的類型 品牌策略求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院50 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院51世界觸手可及世界觸手可及2002求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院522006求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院53

27、 品牌的含義品牌的含義品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱，品品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱，品牌標(biāo)志，商標(biāo)。牌標(biāo)志，商標(biāo)。品牌名稱品牌名稱品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志商標(biāo)商標(biāo)6.3.16.3.1品牌的含義與作用品牌的含義與作用求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院54 品牌是一種名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院55想一想:問題1：品牌到底是個(gè)什么東西?問題2：

28、產(chǎn)品和品牌是同一個(gè)概念嗎？問題3：品牌的標(biāo)志會(huì)不會(huì)改變，應(yīng)不應(yīng)該改變？求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院56品牌的六層意義求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院57求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院58 例例: 全球通全球通(關(guān)鍵時(shí)刻篇關(guān)鍵時(shí)刻篇)求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院59文化文化個(gè)性個(gè)性 使用者使用者 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙

29、江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院60求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院61議一議1、電信114號(hào)碼百事通、移動(dòng)12580小秘書服務(wù)，各體現(xiàn)了哪些品牌意義？ 2、基于3G技術(shù)開展了哪些業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)各體現(xiàn)了什么品牌意義? 3G未來(lái)篇求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院62擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。的品牌。 美國(guó)美國(guó) 萊利萊利*萊特萊特“如果有一天可口可樂公司因?yàn)榇蠡鸹蚱渌绻幸惶炜煽诳蓸?/p>

30、公司因?yàn)榇蠡鸹蚱渌虿粡?fù)存在，我們相信同樣可以在一原因不復(fù)存在，我們相信同樣可以在一天時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)新的可口可樂天時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)新的可口可樂。” 原可口可樂總裁原可口可樂總裁求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院636.3.1品牌的含義與作用品牌資產(chǎn)含義：指附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來(lái)帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值或附加利益的無(wú)形資產(chǎn)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院64品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 專有資產(chǎn)專有資產(chǎn)求求 是

31、是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院65 品牌忠誠(chéng)度 是客戶對(duì)品牌的感情度量，反映出一個(gè)客戶轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，它是品牌資產(chǎn)的核心。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院66品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)無(wú)品牌忠誠(chéng)者習(xí)慣購(gòu)買者滿意購(gòu)買者情感購(gòu)買者忠誠(chéng)購(gòu)買者求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院67品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值有利于降低營(yíng)銷費(fèi)用；有利于吸引新的客戶；有利于減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅；增強(qiáng)與中間商的談判能力。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)

32、學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院68品牌知名度的層級(jí)無(wú)知名度提示知名度未提示知名度第一提及知名度求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院69品牌的作用有助于電信產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷。有利于維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)電信產(chǎn)品。有利于提高通信質(zhì)量和電信企業(yè)形象。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院70堅(jiān)挺的價(jià)格鋪貨的優(yōu)勢(shì)購(gòu)物的首選抗風(fēng)險(xiǎn)的能力求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院71 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江

33、郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院72求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院73求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院74中國(guó)鐵通奉獻(xiàn)創(chuàng)業(yè)、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、競(jìng)合創(chuàng)效、誠(chéng)信創(chuàng)牌2004求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院75求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院76求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院77求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè)

34、 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院78求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院796.3.2電信品牌的類型企業(yè)品牌突出了宣傳企業(yè)名稱和標(biāo)識(shí) 如中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)。 技術(shù)品牌以支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌宣傳。 如中國(guó)電信的“網(wǎng)絡(luò)快車”（ADSL）、CDMA、3G業(yè)務(wù)等。業(yè)務(wù)品牌以企業(yè)業(yè)務(wù)本身的核心功能作為品牌宣傳。 如語(yǔ)音信箱、800電話、電話會(huì)議、短消息、互聯(lián)星空等。服務(wù)品牌以企業(yè)中某些特定的服務(wù)作為品牌。 如10000服務(wù)熱線。 客戶品牌 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)建立起來(lái)的不同的品牌。 如“動(dòng)感地帶”、“Up新勢(shì)力”。 求求 是是 立立 德德

35、尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院806.3.3電信品牌策略1.品牌化策略2.品牌使用者策略3.品牌名稱策略4.品牌延伸策略5.多品牌策略求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院81 品牌決策使用誰(shuí)的品牌使用什么質(zhì)量使用多少數(shù)量其他產(chǎn)品是否使用同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌使用誰(shuí)的品牌是否使用品牌求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院82品牌化策略使用品牌。不用品牌。理由：同質(zhì)性產(chǎn)品；人們不習(xí)慣認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品；生產(chǎn)簡(jiǎn)單、無(wú)一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；臨時(shí)或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。求求 是是

36、立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院83品牌使用者策略 企業(yè)有以下三種選擇：使用企業(yè)自己的品牌。使用中間商的品牌。企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院84品牌名稱策略 個(gè)別品牌策略。即不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。 統(tǒng)一品牌策略。即所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。分類品牌策略。即對(duì)每個(gè)產(chǎn)品線分別使用不同的品牌。企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。即不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且，這種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué)

37、 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院85品牌延伸策略 含義：指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 。作用：節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用。利用已取得成功的品牌，使新產(chǎn)品有迅速、順利地進(jìn)入市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)：如果新產(chǎn)品失敗，則會(huì)影響該品牌的聲譽(yù)?？赡艿放频男蜗螅乖放频莫?dú)特性被逐步淡忘。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院86多品牌策略含義：指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 這種策略是寶潔公司首創(chuàng)的。作用：能以差異化的產(chǎn)品滿足不同客戶的需求，從而確定該品牌的市場(chǎng)定位。由于品牌多，造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍趨勢(shì)，

38、有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)每個(gè)產(chǎn)品的生命，也有利于在客戶心目中樹立企業(yè)的形象，產(chǎn)生企業(yè)實(shí)力雄厚的感覺。 電信企業(yè)為了在不同的細(xì)分市場(chǎng)獲利，大多采用這一策略。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院87 6.4電信新產(chǎn)品的開發(fā) 6.4.1電信新產(chǎn)品的概念含義：電信新產(chǎn)品是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能，新的特征，新的結(jié)構(gòu)和新的用途，能滿足客戶新需求的產(chǎn)品。種類：全新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院886.4.2電信新產(chǎn)品開發(fā)的意義產(chǎn)品生命周期理論要求電信企業(yè)不斷

39、開發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化要求不斷開發(fā)電信新產(chǎn)品電信競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使電信企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院896.4.3電信新產(chǎn)品開發(fā)的原則滿足市場(chǎng)需求原則技術(shù)優(yōu)勢(shì)原則經(jīng)濟(jì)效益原則符合國(guó)情原則量力而行原則求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院906.4.4電信新產(chǎn)品開發(fā)的步驟構(gòu)思 構(gòu)思來(lái)源 消費(fèi)者的需求。 科學(xué)技術(shù)人員的創(chuàng)意。 競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 銷售人員和其他企業(yè)內(nèi)部人員的構(gòu)思 。方法: 產(chǎn)品屬性排列法 強(qiáng)行關(guān)系法 多角分析法 問題分析法 頭腦風(fēng)暴法 征集意見法 求求 是是

40、 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院91篩選 篩選目的：摒棄獲利較小或虧損的產(chǎn)品構(gòu)思，保留少數(shù)幾個(gè)有吸引力和切實(shí)可行的方案。 篩選標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)是否一致 企業(yè)是否有經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等方面的能力 企業(yè)是否有開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院92產(chǎn)品概念的形成即用文字、圖象等對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思予以清晰闡述，使之形成客戶能夠理解和接受的產(chǎn)品。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思可以形成多個(gè)產(chǎn)品概念。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院93案例

41、 如有一構(gòu)思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于增加營(yíng)養(yǎng)和口味。 現(xiàn)提出問題： 1.誰(shuí)使用這一產(chǎn)品？（兒童、少年、青年人、中年人、老年人） 2.該產(chǎn)品的主要利益是什么？（營(yíng)養(yǎng)、口味、提神、保?。?3.該產(chǎn)品用于何種場(chǎng)合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等） 根據(jù)提問可形成多種概念，如： 概念1：即食早餐飲料 是專為想迅速取得營(yíng)養(yǎng)早餐而不須自己烹制早餐的成年人制作的。 概念2：美味小吃飲料 供兒童作午間點(diǎn)心飲用。 概念3：健康補(bǔ)品 供老年人在深夜就寢前飲用。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院94產(chǎn)品概念測(cè)試含義 概念測(cè)試是將產(chǎn)品概念給消費(fèi)者描述，以獲取消費(fèi)

42、者對(duì)產(chǎn)品概念的反應(yīng)。測(cè)試: 1.你是否清楚并相信該產(chǎn)品概念的利益？ 2.你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問題或滿足了某一需要？ 3.目前是否有其它產(chǎn)品滿足了這一需求并使你感到滿意？ 4.相對(duì)于價(jià)值而言，價(jià)格是否合理？ 5.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品？ 6.誰(shuí)可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？ 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院95初擬營(yíng)銷策劃 1.描述目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、消費(fèi)者的購(gòu)買行為等。2.概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分銷渠道和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。3.擬定不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè)

43、浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院96市場(chǎng)分析 1.預(yù)測(cè)銷售額； 2.推算成本； 3.推算利潤(rùn)：利潤(rùn)=銷售額成本求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院97產(chǎn)品研制 將產(chǎn)品概念研制成一個(gè)或幾個(gè)模型，希望找出一個(gè)符合下列準(zhǔn)則的樣品：消費(fèi)者認(rèn)為該樣品體現(xiàn)了產(chǎn)品概念報(bào)告書中所描述的關(guān)鍵屬性；在正常使用情況下，該產(chǎn)品能安全地發(fā)揮其功能；該產(chǎn)品能以預(yù)計(jì)的制造成本生產(chǎn)出來(lái)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院98市場(chǎng)試銷 新產(chǎn)品研制成功后，就可以拿到市場(chǎng)上試銷，以觀察消費(fèi)者是否喜歡，或發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)并加以改

44、進(jìn)。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院99市場(chǎng)投放何時(shí)推出新產(chǎn)品。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，可以做三種選擇：首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入。何地推出新產(chǎn)品。電信企業(yè)應(yīng)選擇最有吸引力的或影響力最大的地區(qū)作為電信新產(chǎn)品推出的主要地區(qū)。向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。電信企業(yè)應(yīng)針對(duì)最佳的客戶群推出新產(chǎn)品。如何推出新產(chǎn)品。求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院1006.4.5電信新產(chǎn)品的采用過程消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序認(rèn)知消費(fèi)者知道有了創(chuàng)新物，但缺乏有關(guān)它的信息。興趣消費(fèi)者積極尋找有關(guān)創(chuàng)新物的信息。評(píng)價(jià)消費(fèi)者考慮試用創(chuàng)新物是否明智。試用消費(fèi)者小規(guī)模地試用創(chuàng)新物，以改進(jìn)他（她）對(duì)創(chuàng)新物價(jià)值的估計(jì)。采用消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用創(chuàng)新物。 求求 是是 立立 德德 尚尚 學(xué)學(xué) 精精 業(yè)業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院101新產(chǎn)品采用者的類型創(chuàng)新采用者 該類采用者占全部潛在采用者的25%。 這類客戶一般是年輕人。他